廣告實(shí)施與策略第六章品牌傳播策劃.ppt

2019/2/17,1,第六章 品牌傳播策劃,第一節(jié) 品牌傳播的基本概念 第二節(jié) 品牌傳播策略（上） 第三節(jié) 品牌傳播策略（下）,2019/2/17,2,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,第一節(jié) 品牌傳播的基本概念 品牌傳播是一種操作性的實(shí)務(wù)活動(dòng)，也就是企業(yè)通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品服務(wù)等傳播手段，塑造和提升品牌形象以及品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度。而對(duì)品牌傳播的基礎(chǔ)、規(guī)律、特點(diǎn)和實(shí)施策略的研究和總結(jié)，則構(gòu)成了本節(jié)所要闡述的內(nèi)容。,2019/2/17,3,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,一、品牌傳播概念的界定 （一）品牌傳播概念的提出 品牌傳播的概念是在整合營(yíng)銷傳播理論提出的基礎(chǔ)上，一些品牌專家和傳播學(xué)者將傳播學(xué)理論的研究成果應(yīng)用于品牌營(yíng)銷的實(shí)務(wù)活動(dòng)，以期提升品牌形象在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，并進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中占據(jù)有利于企業(yè)的地位。品牌傳播概念的提出并不是偶然的，它是在時(shí)代環(huán)境的變化過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生的，而直接導(dǎo)致該理論誕生的主要因素是以下三點(diǎn)：,2019/2/17,4,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,1.品牌傳播是企業(yè)在全球市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器 隨著全球市場(chǎng)一體化的形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍就必然從國(guó)家市場(chǎng)向全球市場(chǎng)擴(kuò)張，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度也就必然更加慘烈。在這一市場(chǎng)環(huán)境的變化過(guò)程中，那些缺乏品牌核心價(jià)值支撐的企業(yè)顯然就處于十分不利的地位；相反，那些擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)卻能夠迅速將自己的產(chǎn)品在在全球市場(chǎng)擴(kuò)張。因?yàn)?，全球市?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上更多地體現(xiàn)為強(qiáng)者博弈、名牌對(duì)決，也就是各個(gè)跨國(guó)公司及其所擁有的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。,2019/2/17,5,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,在我國(guó)市場(chǎng)上，目前就蓋洛普調(diào)查公司首次所做的消費(fèi)者生活態(tài)度和生活方式的趨勢(shì)調(diào)查顯示，就品牌知名度（認(rèn)知率）而言，排名在前20位的品牌中，國(guó)外品牌就占了16個(gè)，而國(guó)內(nèi)品牌僅僅只占4個(gè)。另外，在調(diào)查品牌的認(rèn)知率的排名中，認(rèn)知率最高的是可口可樂(lè)（85%），而認(rèn)知率超過(guò)20%的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌也僅僅只有10個(gè)，僅占58個(gè)品牌的17.24%。此項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)再次表明，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，其關(guān)鍵就是正確地使用品牌傳播策略作為其市場(chǎng)擴(kuò)展的先導(dǎo)。而我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)顯然是不太重視的，這也使得我國(guó)目前在市場(chǎng)能夠與國(guó)外品牌相抗衡的除了海爾、格力、李寧、聯(lián)想、同仁堂等品牌之外，其他能與國(guó)外品牌開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的則幾乎沒(méi)有。,2019/2/17,6,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,2.媒體環(huán)境的變化使品牌傳播概念成為可能 20世紀(jì)90年代以來(lái)，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，新興的具有巨大潛力的信息媒體以驚人的速度進(jìn)入千家萬(wàn)戶，新媒體的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，也改變了消費(fèi)者的生活方式。但是，在信息渠道和信息流量大規(guī)模增加的同時(shí)，相應(yīng)地在信息傳播過(guò)程中的來(lái)自各個(gè)方面的干擾也明顯增加。對(duì)于企業(yè)而言，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、向正確的目標(biāo)受眾傳遞正確的信息就顯得更加重要，但是企業(yè)如何去尋找那些正確的目標(biāo)受眾則也越來(lái)越困難。,2019/2/17,7,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,在這種背景下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，不論是利用廣告、公共關(guān)系還是其他營(yíng)銷傳播的手段，都必須將經(jīng)過(guò)整合的、最有可能被目標(biāo)消費(fèi)者所接受和認(rèn)可的且最能夠滿足他們的心理需求的最有價(jià)值的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這就使品牌傳播概念的提出和運(yùn)用成為一種必然。,2019/2/17,8,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,3.品牌傳播成為整合營(yíng)銷傳播理論的核心 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中，伴隨著現(xiàn)代廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等傳播實(shí)務(wù)和理論的出現(xiàn)，由美國(guó)西北大學(xué)的唐e舒爾茨教授提出的整合營(yíng)銷傳播理論在20世紀(jì)90年代初期應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷傳播理論的核心有三點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，將與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行相互之間有效的溝通作為開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公共關(guān)系、企業(yè)形象識(shí)別、促銷、直銷、包裝、新媒體運(yùn)用等一切傳播手段加以整合，使企業(yè)能夠向目標(biāo)受眾傳遞一致的品牌信息；三是強(qiáng)調(diào)傳播是營(yíng)銷的前提，營(yíng)銷師傳播的結(jié)果，檢驗(yàn)傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)就在于銷售的效果。,2019/2/17,9,本人于2009年5月30日在北京“廣告發(fā)展與廣告教育國(guó)際研討會(huì) 暨美國(guó)廣告學(xué)會(huì)2009亞太會(huì)議”期間與唐舒爾茨教授的合影,2019/2/17,10,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,從上述整合營(yíng)銷傳播理論的三個(gè)核心內(nèi)容來(lái)看，我們可以得出一下幾個(gè)基本的結(jié)論：有效的營(yíng)銷效果源自于有效的傳播溝通，而整合營(yíng)銷傳播中的“將所有的信息整合成一個(gè)聲音”的觀點(diǎn)，則實(shí)際上將整合營(yíng)銷傳播的核心指向了品牌，因?yàn)槠髽I(yè)只有通過(guò)品牌將能將營(yíng)銷傳播的諸多信息整合到一個(gè)平臺(tái)之上，也就是說(shuō)，品牌傳播才是整合營(yíng)銷傳播在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中的核心。,2019/2/17,11,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（二）品牌傳播概念的界定 所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段，通過(guò)將事先提煉的品牌核心價(jià)值理念持續(xù)不斷地與目標(biāo)受眾交流與溝通，以達(dá)到目標(biāo)受眾對(duì)品牌的核心價(jià)值理念的認(rèn)同、喜愛(ài)，從而提升品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。 下面我們對(duì)品牌傳播定義的中的幾個(gè)構(gòu)成要素分別予以闡述，以便初學(xué)者能夠準(zhǔn)確地把握這一概念。,2019/2/17,12,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,1.傳播手段（means of communication） 品牌傳播實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)各種傳播手段進(jìn)行信息控制和利用的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)如何利用、整合和控制這些傳播資源將成為傳播能否取得成功的關(guān)鍵所在。而企業(yè)所可以利用的傳播手段則包括廣告、公共關(guān)系、人際傳播以及各種媒介資源等。,2019/2/17,13,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,在品牌傳播實(shí)施的過(guò)程中，企業(yè)需要思考并解決的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面： 一是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益加劇，企業(yè)的廣告預(yù)算不斷增加。此時(shí)，以廣告經(jīng)營(yíng)作為主要收入的媒體為謀求更多的廣告客戶，必然還會(huì)不斷地開(kāi)發(fā)媒體種類和媒體時(shí)段與空間，其結(jié)果就使得市場(chǎng)上的商業(yè)信息泛濫成災(zāi)，企業(yè)的廣告成本不斷上升，而市場(chǎng)的廣告效果卻日益下降。另外，企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中所投入的資金是有限的，同時(shí)還要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告信息的干擾。面對(duì)這一現(xiàn)狀，企業(yè)所必須思考的就是如何對(duì)自己所掌握的傳播資源進(jìn)行有效地創(chuàng)造性地整合利用，以盡量減少品牌在傳播過(guò)程中的資源損耗。,2019/2/17,14,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,二是在品牌傳播過(guò)程中，如何掌握好廣告?zhèn)鞑サ馁Y源控制與產(chǎn)品渠道與終端銷售的資源控制的平衡關(guān)系。如果企業(yè)僅僅將注意力集中對(duì)廣告?zhèn)鞑ベY源的控制上，對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道的資源控制不力，其結(jié)果往往可能使品牌在終端傳播過(guò)程中原本企業(yè)可以控制與可以利用的資源被閑置，從而使得企業(yè)原先可以利用的資源變成了隱藏資源，其結(jié)果只能是造成品牌傳播資源的浪費(fèi)。,2019/2/17,15,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,2.受眾目標(biāo)性（targeted audience） 品牌傳播的主要目的是塑造與傳播品牌形象，因此，品牌傳播的對(duì)象就不能僅僅局限于對(duì)品牌商品有購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，而是應(yīng)該包括所有對(duì)品牌商品進(jìn)行價(jià)值判斷和審美判斷的目標(biāo)受眾。 企業(yè)只有事先確定了較為明確的目標(biāo)受眾，其品牌傳播對(duì)象的本體意識(shí)才能得到充分體現(xiàn)，受眾對(duì)品牌信息才會(huì)主動(dòng)接受與認(rèn)可，相應(yīng)的品牌傳播策略的實(shí)施才會(huì)卓有成效。,2019/2/17,16,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（三）品牌傳播的特征 所謂品牌傳播的特征，其特征的比較前提應(yīng)該是廣告?zhèn)鞑ズ痛蟊妭鞑?。也就是說(shuō)，與大眾傳播或廣告?zhèn)鞑ハ啾?，品牌傳播有哪些與之不同的特征。通過(guò)比較分析，筆者認(rèn)為品牌傳播具有以下幾個(gè)方面的特征：訴求主題的抽象性、訴求表現(xiàn)的文化性、傳播方式的整合性。,2019/2/17,17,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,1.訴求主題的抽象性 品牌傳播與廣告?zhèn)鞑セ虼蟊妭鞑ヒ粯?，都必須在傳播活?dòng)實(shí)施之前確定一個(gè)明確的傳播主題。相對(duì)而言，廣告?zhèn)鞑ピV求的主題大都表現(xiàn)的是產(chǎn)品能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者所提供的物質(zhì)利益，也就是更偏重商品的形而下的物質(zhì)屬性的訴求，并希望通過(guò)利益訴求來(lái)促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)，如云南白藥牙膏的廣告訴求主題是專治“口腔潰瘍、牙齦腫痛”。,2019/2/17,18,云南白藥牙膏廣告作品,2019/2/17,19,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,而品牌傳播的訴求主題則往往表現(xiàn)的是該品牌能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾所提供的非物質(zhì)性的利益，也就是更偏重于品牌形而上的精神屬性的訴求，并希望通過(guò)以滿足目標(biāo)受眾心理需求為主要內(nèi)容的傳播來(lái)達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)品牌價(jià)值觀念的認(rèn)同或喜愛(ài)的目的。如阿迪達(dá)斯品牌傳播的訴求主題就是“沒(méi)有不可能”，該品牌所傳播的信息就是典型的抽象的信息，它所滿足的是目標(biāo)受眾的心理需求。,2019/2/17,20,阿迪達(dá)斯品牌廣告?zhèn)鞑?chuàng)意作品 該作品利用雜志媒體的特點(diǎn)進(jìn)行有正對(duì)性的創(chuàng)意，十分巧妙地表現(xiàn)了其品牌訴求主題“沒(méi)有不可能”,2019/2/17,21,2019/2/17,22,2019/2/17,23,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,2.訴求表現(xiàn)的文化性 品牌傳播的第二個(gè)特征就是其在訴求表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的文化性，這一特征是由品牌訴求主題的抽象性所決定的。比如，迪塞爾品牌傳播的訴求主題是“為了成功的生活”，由于這一抽象主題的規(guī)范，該品牌在訴求上就必然要表現(xiàn)出相當(dāng)程度的文化性，否則就難以很好地詮釋品牌所訴求的主題。,2019/2/17,24,迪塞爾品牌的訴求主題之一就是“為了成功的生活”。該畫(huà)面是筆者對(duì)該品牌的電視廣告結(jié)尾畫(huà)面的摳像。,2019/2/17,25,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,3.傳播目的的社會(huì)性 此一特征具有相對(duì)性而不具有絕對(duì)性，也就是說(shuō)，如果將品牌傳播的目的與廣告?zhèn)鞑サ哪康倪M(jìn)行比較的話，那么，品牌傳播的目的則更具有社會(huì)性的色彩，而這也是品牌傳播的第三個(gè)特征。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其所投入的廣告預(yù)算是希望在下一個(gè)年度有所回報(bào)的，其廣告?zhèn)鞑ヒ簿透非笏^的效益性。但是，對(duì)品牌傳播而言，由于其所追求的是品牌形象的建立和與目標(biāo)受眾的溝通與交流，以及由此而產(chǎn)生的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，而并不過(guò)于看重品牌商品在短期內(nèi)的所謂回報(bào)。,2019/2/17,26,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,4.傳播方式的整合性 最后，品牌傳播的第四個(gè)特征就是傳播方式的整合性。這里的傳播方式主要有兩個(gè)層面的內(nèi)容所構(gòu)成，一是指?jìng)鞑ナ侄?，二是指?jìng)鞑?nèi)容。,2019/2/17,27,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,二、傳播理論的基本概念 品牌傳播概念的重心在于通過(guò)建立與目標(biāo)消費(fèi)者及相關(guān)利益人的關(guān)系提升品牌價(jià)值，雖然唐舒爾茨教授從形而上的抽象理念提出“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”的觀點(diǎn)，但是從具體可操作的層面而言，從事品牌傳播活動(dòng)的人員還是有必要對(duì)大眾傳播的基本概念和模式有比較全面的理解和掌握。,2019/2/17,28,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（一）傳播的定義 英語(yǔ)的傳播一詞communication源于拉丁語(yǔ)的communis,而communis的意思是共同分享某種東西，據(jù)此，我們又可以說(shuō)傳播是一種共享信息的過(guò)程。但是，如果我們考慮到傳播必須具有反饋才有意義的話，（否則，溝而不通“傳播”的意義就要大打折扣了），那么，筆者對(duì)傳播的定義可以作如下的表述：傳播就是主客體雙方各自對(duì)信息進(jìn)行編碼和譯碼及雙向流通的過(guò)程，包括人類傳播和大眾傳播兩大類型。,2019/2/17,29,信源,編碼,信道,譯碼,信宿,干擾,信息,訊息,訊息,信息,反應(yīng),反饋,申農(nóng)的傳播基本模式,2019/2/17,30,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,1.人類傳播（human communication） 人類傳播也就是所謂的人與人之間的傳播。根據(jù)實(shí)際傳播活動(dòng)的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和功能的不同，人類傳播又可以細(xì)分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。 （1）人內(nèi)傳播 人內(nèi)傳播又稱自身傳播，即是傳播主體以自身為對(duì)象的信息處理過(guò)程。,2019/2/17,31,人內(nèi)傳播的過(guò)程，就是主我與客我（自己與自己）的對(duì)話，而許多善于自我傳播的人也正是通過(guò)這種方式使自我不斷完善。主我與客我對(duì)話的經(jīng)典案例當(dāng)屬莎士比亞所創(chuàng)造的哈姆萊特的那斷流傳百世的內(nèi)心獨(dú)白： 生存還是死亡，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。默然忍受命運(yùn)的暴虐毒箭；或是挺身反抗人世的無(wú)涯苦難，通過(guò)斗爭(zhēng)把它們掃清。這兩種行為，哪一種更高貴？,2019/2/17,32,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（2）人際傳播（interpersonal communication） 人際傳播就是個(gè)人與個(gè)人之間借助語(yǔ)言符號(hào)或非語(yǔ)言符號(hào)彼此交流信息、溝通情感、協(xié)調(diào)行為的社會(huì)活動(dòng)。人際傳播的概念與人際關(guān)系的概念密切相關(guān)，因?yàn)槿穗H傳播的動(dòng)機(jī)、目的和功能最終都要落實(shí)到人際關(guān)系之上?？傮w而言，人際傳播是人際關(guān)系的前提和條件，而人際關(guān)系則又是人際傳播的基礎(chǔ)，兩者的關(guān)系相輔相成。這一理論對(duì)品牌傳播的啟發(fā)是：建立與目標(biāo)受眾的關(guān)系有賴于傳播，而雙方關(guān)系的品質(zhì)又決定了傳播是否能夠繼續(xù)進(jìn)行。如果雙方之間建立了彼此認(rèn)同和信任的關(guān)系，則傳播活動(dòng)就進(jìn)入了良性互動(dòng)的層面；否則，傳播活動(dòng)就不可能產(chǎn)生積極意義的效果。,2019/2/17,33,編碼者 解釋者 譯碼者,譯碼者 解釋者 編碼者,訊息,訊息,施拉姆的人際傳播循環(huán)模式,2019/2/17,34,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（3）群體傳播（group communication） 群體傳播即傳播主體針對(duì)某一具有相同特征的人群所進(jìn)行的社會(huì)傳播活動(dòng)。此處的群體概念并不是泛指臨時(shí)湊在一起的一群人，而是指一群人按照個(gè)體的某種特征，在同一目標(biāo)的指引和同一規(guī)范的約束下，心理和行為上彼此影響、相互作用、協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)的一種社會(huì)性組合。,2019/2/17,35,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,群體傳播理論對(duì)我們的啟發(fā)是：品牌傳播在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)不應(yīng)僅僅只是將焦點(diǎn)集中在目標(biāo)受眾的個(gè)人身上，而是應(yīng)該注重對(duì)不同目標(biāo)受眾群體開(kāi)展互動(dòng)式的品牌傳播活動(dòng)，尤其是需要目標(biāo)受眾群體改變以往的消費(fèi)行為習(xí)慣時(shí)就更是如此。否則，品牌傳播活動(dòng)將難以達(dá)成理想的效果。,2019/2/17,36,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,(4)組織傳播（organizational communication） 組織傳播即指組織成員之間或組織與組織之間的信息交流行為。理解這一定義的關(guān)鍵是首先要搞清楚什么是組織，“與非組織群體不同的是，組織是一個(gè)結(jié)構(gòu)秩序更為嚴(yán)密的社會(huì)結(jié)合體，有著更為明確的目標(biāo)、制度、紀(jì)律，有著嚴(yán)格的分工和統(tǒng)一的指揮管理體系。因此，組織是人們?yōu)榱烁咝实赝瓿煞稚⒌膫€(gè)人或松散的群體所不能承擔(dān)的生產(chǎn)或社會(huì)活動(dòng)而結(jié)成的協(xié)作體”。,2019/2/17,37,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,組織是社會(huì)個(gè)體成員為了實(shí)現(xiàn)某種目的而組合在一起的社會(huì)團(tuán)體，傳播是組織結(jié)構(gòu)的軸心，是組織存在的基礎(chǔ)。因此，我們可以說(shuō)沒(méi)有傳播就沒(méi)有組織；但是，組織本身也會(huì)對(duì)傳播予以制約和規(guī)范，因此，我們又可以說(shuō)，有什么樣的組織，就有什么樣的傳播。,2019/2/17,38,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,2.大眾傳播（mass communication） 所謂大眾傳播，就是職業(yè)化的媒介機(jī)構(gòu)運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作機(jī)制，對(duì)信息進(jìn)行編碼和加工并向社會(huì)大眾傳播的活動(dòng)過(guò)程。大眾傳播的英語(yǔ)是mass communication。而mass的意思有多種含義，這些含義基本上也就是大眾傳播的特征：為數(shù)眾多的傳播者、規(guī)模龐大的傳播機(jī)構(gòu)、批量復(fù)制的傳播內(nèi)容、數(shù)量龐雜的傳播對(duì)象。,2019/2/17,39,編碼者 釋碼者 譯碼者,媒介組織,復(fù)制的信息,反饋,信源輸入（如目擊者的報(bào)告）,施拉姆的大眾傳播模式,2019/2/17,40,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,大眾傳播的出現(xiàn)對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響，這種影響既有積極的一面，也有消極的一面。大眾傳播既可以傳播人類的普世價(jià)值包括自由、民主、人權(quán)等公共道德層面精神文明，也可以制造謊言、蒙蔽輿論、腐蝕靈魂、傳播庸俗，給社會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。當(dāng)年納粹法西斯及之后一些極權(quán)政黨所控制的大眾傳播給人類社會(huì)所造成的傷害，充分證明了大眾傳播對(duì)人類社會(huì)所產(chǎn)生的雙刃性作用。,2019/2/17,41,美國(guó)著名人權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖馬丁路德金，“非暴力”和“直接行動(dòng)”作為社會(huì)變革方法的最為突出的倡導(dǎo)者之一。1963年，馬丁路德金會(huì)見(jiàn)了肯尼迪總統(tǒng)，要求通過(guò)新的民權(quán)法，給黑人以平等的權(quán)利。同年8月28日他在林肯紀(jì)念堂前發(fā)表我有一個(gè)夢(mèng)想的著名演說(shuō)，并被時(shí)代周刊（time magazine）選為當(dāng)年的年度人物，1964 年當(dāng)之無(wú)愧地獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)。馬丁路德金所領(lǐng)導(dǎo)的民權(quán)運(yùn)動(dòng)之所以能夠在美國(guó)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，就是由于美國(guó)獨(dú)立的大眾傳播對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)予以正面的、積極的報(bào)道。,2019/2/17,42,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（1）編碼和譯碼 在實(shí)際的傳播活動(dòng)中，由于編碼和譯碼是通過(guò)人的大腦所從事的一種帶有強(qiáng)烈主觀意愿的活動(dòng)，因此，不論是人際傳播還是大眾傳播，傳播信息的一方都會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地將其所采集到的信息內(nèi)容經(jīng)過(guò)個(gè)人的或有組織的篩選和加工，然后再向接收信息的一方傳播。所以，編碼和譯碼的過(guò)程實(shí)際上就是對(duì)信息的加工過(guò)程，這種加工一方面是對(duì)信息內(nèi)容的加工，使信息帶有明顯的傳者的主觀意愿；另一方面則是對(duì)信息轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的語(yǔ)言符號(hào)的加工，以便于受傳者能夠?qū)⑦\(yùn)用其擅長(zhǎng)的語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)準(zhǔn)確地、理解信息。,2019/2/17,43,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（2）反饋（feedback） 是指受傳者對(duì)其所接受到的信息的回應(yīng)，是檢驗(yàn)傳播效果的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。在一個(gè)傳播過(guò)程中，傳播者的傳播過(guò)程與受傳者的反饋過(guò)程是相互依存、相互作用的，正是由于傳遞信息一方與反饋信息一方的交互作用才推動(dòng)著傳播活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展。傳播的雙向性和互動(dòng)性就體現(xiàn)在這一過(guò)程之中。,2019/2/17,44,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,(二)傳播媒介 1.大眾傳播媒介 大眾傳播媒介是指能夠向社會(huì)大眾傳播信息的專業(yè)媒介組織和載體，主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影和圖書(shū)等六種職業(yè)性媒介。作為專業(yè)的信息載體，大眾媒介主要分為印刷和電子兩大類。,2019/2/17,45,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（1）印刷媒介（printing media） 印刷媒介是以空間的結(jié)構(gòu)形式、靜態(tài)的文字語(yǔ)言和視覺(jué)符號(hào)向大眾傳播信息的載體。由于印刷媒介的信息是以文字語(yǔ)言符號(hào)為載體的，因此，受眾在通過(guò)印刷媒介接收信息的前提是必須較為熟練地掌握語(yǔ)言運(yùn)用系統(tǒng)，這就在無(wú)形中為信息的大眾化傳播設(shè)置了障礙。如果我們把大眾媒介比作藝術(shù)作品的話，印刷媒介更像是精英文學(xué)和交響音樂(lè)，而電子媒介則更像是通俗文學(xué)和流行歌曲。,2019/2/17,46,刊登在印刷媒介上的平面廣告作品 該作品是臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司為中興百貨所創(chuàng)作的廣告，其創(chuàng)意主旨是將服裝與政治的關(guān)系予以哲學(xué)的抽象和演繹，十分巧妙地揭示了服裝與政治在本質(zhì)上的相同之處，最重要的是通過(guò)這種高品位的文化傳播，使中興百貨的品牌形象牢牢地在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)。,2019/2/17,47,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（2）電子媒介（electronic media） 電子媒介是以時(shí)間的結(jié)構(gòu)形式對(duì)信息進(jìn)行編碼，以電子技術(shù)和設(shè)備作為信息傳遞手段的載體。與印刷媒介相比，電子媒介最大的特征就是其信息在傳播的過(guò)程當(dāng)中無(wú)須轉(zhuǎn)換成文字語(yǔ)言符號(hào)（廣播除外），而是將形象的、生動(dòng)的視覺(jué)畫(huà)面直接呈現(xiàn)在受眾的眼前，這就使得其所傳播的信息更具有“原生態(tài)”的效果 ，對(duì)于受眾而言也更具有感染力。,2019/2/17,48,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（3）新媒介（the new media） 新媒介是一個(gè)相對(duì)的概念，它是指隨著衛(wèi)星通訊、數(shù)字化、多媒體、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的新興的有別于傳統(tǒng)媒介的具有實(shí)時(shí)互動(dòng)特點(diǎn)的新型媒介。其基本特征是：傳播方式的雙向性、傳播功能的融合性、傳播技術(shù)的先進(jìn)性和傳播內(nèi)容的全球性。目前影響最大的新媒介，主要是由多媒體電腦和信息高速公路所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)媒體。,2019/2/17,49,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（三）傳播符號(hào)(symbols of communication) 人類的傳播活動(dòng)的本質(zhì)就是信息的交流過(guò)程，而任何信息都必須有賴于符號(hào)這個(gè)傳播的載體。因此，沒(méi)有符號(hào)，任何傳播活動(dòng)都無(wú)從談起。 符號(hào)的概念雖然人們耳熟能詳、運(yùn)用廣泛，但是對(duì)符號(hào)的內(nèi)涵和外延，卻有種種不同的看法。我們這里姑且采用李彬先生對(duì)符號(hào)的定義：符號(hào)是意義和形式的統(tǒng)一體，是特定指示對(duì)象的代表物。,2019/2/17,50,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,按照符號(hào)自身形態(tài)的差異，符號(hào)可以分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。按照符號(hào)與其代表事物之間的表征方式的不同，可以將符號(hào)分為圖表型符號(hào)、索引型符號(hào)和象征型符號(hào)。 1.語(yǔ)言符號(hào)（language symbols） 語(yǔ)言符號(hào)包括口頭語(yǔ)言和文字語(yǔ)言兩種類型?？陬^語(yǔ)言使人最終脫離動(dòng)物界而成為人，文字語(yǔ)言則使人脫離原始狀態(tài)而跨入文明；口頭語(yǔ)言的傳播功能主要體現(xiàn)在共時(shí)性，而文語(yǔ)言的傳播功能則主要體現(xiàn)在歷時(shí)性；人們通過(guò)口頭語(yǔ)言把握具體的現(xiàn)實(shí)世界，而通過(guò)文字語(yǔ)言去探尋抽象的精神永恒。,2019/2/17,51,以語(yǔ)言符號(hào)為主要內(nèi)容的廣告作品,該廣告創(chuàng)意是2003年戛納公益類平面廣告的獲獎(jiǎng)作品，其訴求的內(nèi)容是告誡人們不要在駕車(chē)時(shí)打電話。廣告的內(nèi)容全部是由兩種顏色的語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成，但是兩句語(yǔ)句是“夾花”寫(xiě)的，這使得許多受眾開(kāi)始閱讀的時(shí)候感覺(jué)出現(xiàn)障礙，而這就是廣告創(chuàng)意所要達(dá)成的效果：讓受眾自己體驗(yàn)一下同時(shí)做兩件事情是做不好的。其淺色的文案內(nèi)容是提醒人們同時(shí)做兩件事情是做不好的；而深色的文案則是警示受眾：在你打手機(jī)時(shí)，你的出車(chē)禍的概率要提高四倍。,2019/2/17,52,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,2.非語(yǔ)言符號(hào)（nonverbal symbols） 非語(yǔ)言符號(hào)是指語(yǔ)言之外的所有傳播信息的符號(hào)，這些符號(hào)大體上可以分為體語(yǔ)、視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)。 （1）圖標(biāo)型符號(hào)（icon type symbols） 圖標(biāo)型符號(hào)是指人們通過(guò)臨摹和加工后的具象的圖形來(lái)直接表征事物的符號(hào)。,2019/2/17,53,中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的廣告作品 該作品由筆者的學(xué)生創(chuàng)作、筆者指導(dǎo)，在第一屆簽過(guò)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽上獲三等獎(jiǎng)。作品的創(chuàng)意構(gòu)思就是巧妙地利用圖標(biāo)型符號(hào)，以非常直觀、形象、生動(dòng)地向目標(biāo)受眾和傳遞人壽保險(xiǎn)的理念。,2019/2/17,54,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（2）索引型符號(hào)（index type symbols） 索引型符號(hào)是指事物本身所表現(xiàn)出來(lái)的能夠反映事物特征或癥候的信號(hào)。這類符號(hào)與其所表征的事物或觀念之間存在著自然的因果邏輯關(guān)系或常識(shí)性的聯(lián)系，而不是直接描摹事物本身。如汽車(chē)排出的尾氣、各種類型的地圖、患者過(guò)高的體溫等都屬于索引型符號(hào)。因此，這類符號(hào)在某種程度上有著與信號(hào)相同的意義，解讀和理解這類符號(hào)的難度比圖標(biāo)型符號(hào)就要稍稍大一些。,2019/2/17,55,2019/2/17,56,2019/2/17,57,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（3）象征型符號(hào)(symbolic symbols) 象征型符號(hào)是指通過(guò)人為約定俗成的方式表征具有一定抽象意義的事物與指示對(duì)象沒(méi)有必然性聯(lián)系的符號(hào)。如文字、數(shù)字、色彩、服裝、旗幟、鴿子、橄欖枝、音樂(lè)、企業(yè)標(biāo)志、宗教形象等都屬于象征型符號(hào)。與上述其他符號(hào)不同，這類符號(hào)的意義需要言傳身教才能被人們理解。因此，社會(huì)因素與文化因素對(duì)這類符號(hào)的傳播起著很大的作用。由于這類符號(hào)的意義大都深深植根于具有一定文化傳統(tǒng)背景的社會(huì)群體，其所象征的意義已經(jīng)被代代相傳，甚至符號(hào)也已經(jīng)成為該文化的象征，所以，相對(duì)于圖標(biāo)型和索引型符號(hào)而言，象征性符號(hào)更容易激起受眾的情感反應(yīng)。,2019/2/17,58,象征型符號(hào) 和平的象征-和平鴿與橄欖枝,2019/2/17,59,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,三、品牌傳播的結(jié)構(gòu)模式 20世紀(jì)40年代以來(lái)，關(guān)于傳播理論的研究成果層出不窮，著述頗豐。其中關(guān)于傳播的結(jié)構(gòu)模式研究同樣可以說(shuō)是汗牛充棟。以下我們從幾個(gè)不同的角度對(duì)傳播的結(jié)構(gòu)模型做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。 （一）傳播的一般結(jié)構(gòu)模式 傳播學(xué)的許多重要的理論成果大都是通過(guò)模式來(lái)闡釋的，甚至，衡量一位傳播學(xué)者在理論上是否有創(chuàng)建的一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是看他是否提出有獨(dú)到見(jiàn)解的傳播模式。對(duì)于傳播過(guò)程的研究，許多專家、學(xué)者從不同的角度提出了許多經(jīng)典模式。以下筆者介紹幾個(gè)與品牌傳播有著密切關(guān)聯(lián)的傳播模式。,2019/2/17,60,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,1.哈羅德拉斯韋爾（hardd lasswell）的5w模式 1948年，拉斯韋爾發(fā)表了一篇題為社會(huì)傳播的功能和結(jié)構(gòu)的著名論文，提出了傳播過(guò)程五大要素的理論：即誰(shuí)（who）、說(shuō)什么（say what）、通過(guò)什么渠道說(shuō)（in which channel）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（to whom）、產(chǎn)生什么效果（with what effect）。其模式如下：,誰(shuí) 傳播者,說(shuō)什么 訊息,通過(guò)什么渠道 媒介,對(duì)誰(shuí)說(shuō) 接受著,傳播作用 效果,誰(shuí) 傳播者,拉斯韋爾的5w模式,2019/2/17,61,信源,發(fā)射器,接受器,信宿,噪音源,消息,信號(hào),接受,消息,的信號(hào),申農(nóng)-韋弗的信息論傳播模式,2019/2/17,62,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,2.克勞德申農(nóng)-韋弗（clavde shannon & weaver）的信息論模式 聯(lián)邦德國(guó)貝爾電話實(shí)驗(yàn)室的電氣工程師申農(nóng)和數(shù)學(xué)家韋弗于1949年發(fā)表了著名的傳播的數(shù)學(xué)理論論文。由于其對(duì)傳播理論的研究是立足于電信工程如何通過(guò)一定的線路傳輸最大數(shù)量的信號(hào)，同時(shí)又如何將噪音的干擾降低到最小程度，所以，其提出的模式由信源（source）、發(fā)射器（transmitter）、信道（channel）、接受器（receiver）和信宿（destination）五個(gè)正面的要素和一個(gè)負(fù)面的要素噪音（noise）構(gòu)成。其模式如下圖：,2019/2/17,63,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,3.拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播模式 所謂兩級(jí)傳播，是指在傳播活動(dòng)的過(guò)程中，一部分在某些領(lǐng)域有一定研究和興趣的受眾（輿論領(lǐng)袖），將其通過(guò)大眾媒介所接受的信息在再以人際傳播的方式向其周?chē)娜藛T傳播的過(guò)程。由于這個(gè)過(guò)程分為前后相連的兩個(gè)階段：第一個(gè)階段或者說(shuō)是第一級(jí)傳播是從大眾傳媒到輿論領(lǐng)袖，第二個(gè)階段或者說(shuō)是第二級(jí)傳播是從輿論領(lǐng)袖在到社會(huì)大眾，所以稱之為兩級(jí)傳播。,2019/2/17,64,大眾 傳播,輿論 領(lǐng)袖,受眾,受眾,受眾,受眾,大眾傳播,人際傳播,一級(jí)傳播,二級(jí)傳播,拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播模式,2019/2/17,65,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,（二）品牌傳播的結(jié)構(gòu)模式 1.廣告?zhèn)鞑ツＪ?拉特格斯大學(xué)的芭芭拉斯特恩在拉斯韋爾的5w模式的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)更為復(fù)雜的傳播模型，她認(rèn)為在廣告活動(dòng)中，信源、訊息以及受眾均具有多個(gè)層面，其中有些層面存在于現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，有些層面則存在于現(xiàn)實(shí)的另一個(gè)虛擬文本當(dāng)中。,2019/2/17,66,出資人,人物,作者,預(yù)定消費(fèi)者,資助消費(fèi)者,實(shí)際消費(fèi)者,表達(dá)形式 1、 自傳式 2、 敘述式 3、 戲劇式,在廣告的文案中,信源 信息 受眾,反饋,芭芭拉斯特恩的廣告?zhèn)鞑ツＰ?2019/2/17,67,第六章 品牌傳播策劃 第一節(jié) 品牌傳播的基本概念,2.品牌傳播模型(brand propagation model) 筆者在芭芭拉斯特恩的廣告?zhèn)鞑ツＰ偷幕A(chǔ)上，根據(jù)品牌傳播的特征，提出了一個(gè)新的模型。,2019/2/17,68,品牌擁有者,品牌塑造者,品牌代言人,目標(biāo)受眾,資助性受眾,實(shí)際受眾,信息內(nèi)容： 價(jià)值理念 文化取向 審美品位,傳統(tǒng)媒體 新媒體 公關(guān)活動(dòng) 新聞媒介 社區(qū)活動(dòng) 體育賽事 文藝活動(dòng) 其他,反饋,筆者的品牌傳播模型,2019/2/17,69,第六章 品牌傳播策劃 第二節(jié) 品牌傳播策略（上）,第二節(jié) 品牌傳播策略（上） 品牌傳播的策略從傳統(tǒng)的角度看大致可以分為文化傳播策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、公關(guān)傳播策略和代言人傳播策略等。這些策略都是知名品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中經(jīng)常使用的，也是被實(shí)踐證明行之有效的策略。此外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，品牌傳播策略也開(kāi)始逐漸擺脫單向的、靜止的和封閉的傳播模式，而代之以雙向的、多變的和開(kāi)放的傳播模式，這就催生出了體驗(yàn)傳播、品牌敘事等新的傳播策略。,2019/2/17,70,第六章 品牌傳播策劃 第二節(jié) 品牌傳播策略（上）,一、品牌文化傳播策略 （一）文化的涵義 (meaning of cultural) 文化是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共同遵守和踐行的一種習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。 對(duì)于文化這一概念的界定，我們可以從以下幾個(gè)方面予以理解：首先，文化是一個(gè)綜合的概念，它幾乎包括了影響人們個(gè)體行為與思維方式的全部過(guò)程。,2019/2/17,71,第六章 品牌傳播策劃 第二節(jié) 品牌傳播策略（上）,其次，文化是一種習(xí)得行為，它不包括遺傳性和本能性行為與反應(yīng)。由于人類的絕大多數(shù)行為均是經(jīng)由后天的學(xué)習(xí)而獲得的，并不是與生俱來(lái)的。所以，文化對(duì)人們的影響既是無(wú)形的和不知不覺(jué)的，也是廣泛的和深刻的。再次，現(xiàn)代社會(huì)極為復(fù)雜，文化很少能夠?qū)σ恍┚唧w的行為進(jìn)行判斷并詳細(xì)描述。在大多數(shù)的工業(yè)化社會(huì)里，文化只是為大多數(shù)人提供了一個(gè)行為和思想的邊界。最后，由于文化本身的性質(zhì)，人們很少能夠意識(shí)到文化對(duì)我們個(gè)體的影響。人們總是與在同一文化熏陶下的其他個(gè)體一樣感受、思考和行動(dòng)，并普遍認(rèn)為這樣一種狀態(tài)是天經(jīng)地義的。,2019/2/17,72,第六章 品牌傳播策劃 第二節(jié) 品牌傳播策略（上）,（二）品牌文化傳播的作用 品牌的雙重屬性使得品牌不僅僅只是向目標(biāo)消費(fèi)者提供能夠滿足他們生理需求的物質(zhì)產(chǎn)品，品牌更是一種以文化為底蘊(yùn)、以社會(huì)關(guān)系為表征的符號(hào)。因此，在品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)必須深刻地認(rèn)知到，品牌形象的塑造、品牌知名度的擴(kuò)大、品牌美譽(yù)度的提升等所依賴的絕不僅僅只是產(chǎn)品在技術(shù)、工藝上的優(yōu)異品質(zhì)，而是品牌豐富的文化內(nèi)涵。產(chǎn)品只是暫時(shí)的，其生命周期是有限的；而文化則是永恒的。因此，企業(yè)如果希望自身的品牌商品具有長(zhǎng)盛不衰的生命力，首先就必須使品牌具有長(zhǎng)盛不衰的文化力。,2019/2/17,73,第六章 品牌傳播策劃 第二節(jié) 品牌傳播策略（上）,1.容易獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同 企業(yè)借助于文化開(kāi)展傳播活動(dòng)，比較容易獲得目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同甚至好感。在品牌文化傳播的過(guò)程中，企業(yè)必須以品牌的名義通過(guò)各種媒體向目標(biāo)受眾鮮明地表達(dá)出一種能夠被大多數(shù)目標(biāo)受眾所接受或認(rèn)同的文化價(jià)值觀，這樣，企業(yè)借助于品牌的名義與目標(biāo)受眾溝通和交流的內(nèi)容就從品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了文化價(jià)值觀上?；蛘哒f(shuō)，品牌文化在與目標(biāo)受眾溝通的過(guò)程中，品牌只是一種特殊的提供傳播內(nèi)涵的媒介物，而文化價(jià)值觀才是溝通的內(nèi)容。,2019/2/17,74,第六章 品牌傳播策劃 第二節(jié) 品牌傳播策略（上）,2.有利于塑造高端品牌形象 由于文化屬于意識(shí)形態(tài)的范疇，而意識(shí)形態(tài)范疇所涉及的幾乎全部是人類在精神層面和宏觀層面所思考和研究的較為抽象的內(nèi)容，而涉及這些內(nèi)容的研究成果一方面具有抽象性、思辨性、批判性等特點(diǎn)；另一方面當(dāng)然也可以具體指導(dǎo)人們的社會(huì)實(shí)踐。根據(jù)存在決定意識(shí)的理論，由于人們所處的階級(jí)不同，顯然那些屬于連基本的溫飽都不能解決的低端群體是不太可能會(huì)對(duì)抽象的、思辨的和宏觀的話題感興趣的；相反，那些已經(jīng)解決了溫飽問(wèn)題并已經(jīng)開(kāi)始享受衣食無(wú)憂的小康生活的高端群體，自然會(huì)對(duì)涉及意識(shí)形態(tài)的話題感興趣。因此，采用品牌文化傳播策略的企業(yè)，將十分有利于在目標(biāo)受眾心目中塑造和建立其高端的品牌形象。,2019/2/17,75,第六章 品牌傳播策劃 第二節(jié) 品牌傳播策略（上）,（三）品牌文化傳播的執(zhí)行 從結(jié)果來(lái)看，文化傳播是企業(yè)提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)極其重要的源動(dòng)力。但從過(guò)程來(lái)看，企業(yè)通過(guò)文化傳播賦予產(chǎn)品以靈魂，使一個(gè)沒(méi)有生命的產(chǎn)品變得有生命。那么，在文化傳播的過(guò)程中，究竟應(yīng)該如何具體執(zhí)行和操作呢？以下分別從四個(gè)方面來(lái)介紹文化傳播在具體執(zhí)行的過(guò)程中所應(yīng)該的注意的要素。,2019/2/17,76,塑造合適的 企業(yè)文化,目標(biāo)受眾的 準(zhǔn)確定位,塑造品牌的 個(gè)性特征,選擇合適的媒介 傳播品牌文化,品牌文化傳播的執(zhí)行要素,2019/2/17,77,第六章 品牌傳播策劃 第二節(jié) 品牌傳播策略（上）,二、品牌敘事傳播策略 品牌敘事是指企業(yè)刻意將品牌的背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品的特殊利益等作為主要的訴求內(nèi)容，并以真實(shí)的人物、生動(dòng)的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過(guò)各種媒介向目標(biāo)受眾所進(jìn)行的商業(yè)傳播活動(dòng)。,2019/2/17,78,案例6-1 玫琳凱品牌敘事 玫琳凱艾施的事業(yè)開(kāi)始于一般人認(rèn)為應(yīng)該結(jié)束的時(shí)候。退休前，玫琳凱是美國(guó)一家全國(guó)性“世界禮品公司”的訓(xùn)練主管。二十世紀(jì)50-60年代，美國(guó)社會(huì)對(duì)婦女仍然采取相當(dāng)保守的甚至視歧視的觀念，而玫琳凱能夠做到訓(xùn)練主管這個(gè)位置實(shí)在是因?yàn)樗珒?yōu)秀了。當(dāng)時(shí)女性即使與男性干同一種工作，其薪水仍然只能拿到男性員工的一半，這令玫琳凱很是憤怒。更令人玫琳凱氣憤的是無(wú)論她工作怎樣努力，表現(xiàn)多么優(yōu)異，卻始終被男性主宰的公司拒之門(mén)外。1963年當(dāng)她出差回來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己手下的男助理居然被提升到比她更高的職位上。面對(duì)不公，玫琳凱憤而提出辭職。,2019/2/17,79,在做了25年的直銷崗位上退休之后，玫琳凱決定寫(xiě)下25年來(lái)工作的種種經(jīng)歷，希望以此對(duì)其他在男性主導(dǎo)的商業(yè)社會(huì)里工作的女性有所幫助。在之后的一個(gè)月里，玫琳凱坐在廚房的餐桌旁，列出了兩份清單，一份記述了自己以往在公司里工作時(shí)所經(jīng)歷的美好時(shí)光；另一份則記述了自己過(guò)去數(shù)年來(lái)所遭遇的令人失望的事例。在完成上述這些工作之后，玫琳凱突然發(fā)現(xiàn)在不知不覺(jué)中已經(jīng)為自己規(guī)劃了一套構(gòu)成自己“夢(mèng)想公司”的市場(chǎng)計(jì)劃。于是，她決心發(fā)揮自己的最佳潛能與男性們一爭(zhēng)高下。她僅憑著自己上半生所有的積蓄5000美元和她20多歲的兒子理查德羅杰斯的支持，1963年9月13日，一個(gè)黑色的星期五，在達(dá)拉斯的一個(gè)只有500平方英尺（約46平方米）的店面里正式成立了自己的“玫琳凱化妝品公司”。,2019/2/17,80,玫琳凱化妝品牌廣告作品,2019/2/17,81,玫琳凱的目標(biāo)是為廣大的婦女提供無(wú)限的個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)，幫助她們實(shí)現(xiàn)成功的夢(mèng)想。她始終信奉“你要?jiǎng)e人怎樣對(duì)待你，你也要怎樣對(duì)待別人”的黃金法則，倡導(dǎo)“信仰第一、家庭第二、事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序。 憑著玫琳凱堅(jiān)定的決心、努力的工作以及無(wú)私的奉獻(xiàn)精神，她將公司從一家小型的直銷公司發(fā)展成為全美最大的美容保養(yǎng)品直銷企業(yè)，玫琳凱品牌也成為美國(guó)面部保養(yǎng)品以及彩妝銷售得最好的品牌。玫琳凱公司曾三度被評(píng)為“全美100家最值得工作的公司”，同時(shí)也被列為最適宜婦女工作的10家企業(yè)之一。,2019/2/17,82,第六章 品牌傳播策劃 第二節(jié) 品牌傳播策略（上）,（一）構(gòu)成品牌敘事的基本要素 1.具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié) 一般而言，品牌敘事大都是通過(guò)平面媒體向目標(biāo)受眾訴求具有一定信息容量的特殊的傳播活動(dòng)，而此種傳播活動(dòng)能否成功則要取決于目標(biāo)受眾是否愿意接受這些信息；并且，目標(biāo)受眾之所以愿意接受這些有一定容量的信息，則又取決于品牌敘事是否具有結(jié)構(gòu)縝密和引人入勝的故事情節(jié)。,2019/2/17,83,案例6-2 愛(ài)爾蘭咖啡品牌敘事 愛(ài)爾蘭咖啡是一種既像酒又像咖啡的咖啡，原料是愛(ài)爾蘭威士忌加咖啡豆，特殊的咖啡杯，特殊的煮法，認(rèn)真而執(zhí)著，古老而簡(jiǎn)樸。其愛(ài)爾蘭咖啡杯是一種方便于烤杯的耐熱杯?？颈姆椒梢匀コ揖浦械木凭尵葡闩c咖啡更能夠直接的調(diào)和。 另外還有同名的廣播劇及圖書(shū)等。 背景故事 愛(ài)爾蘭咖啡：思念此生無(wú)緣人 愛(ài)爾蘭咖啡的發(fā)明人是都柏林機(jī)場(chǎng)的酒保。因?yàn)闄M越大西洋的飛機(jī)常會(huì)在這個(gè)機(jī)場(chǎng)加油，旅客下飛機(jī)休息時(shí)很喜歡喝杯愛(ài)爾蘭咖啡，所以它就隨著飛航而傳到世界各處。,2019/2/17,84,據(jù)說(shuō)，愛(ài)爾蘭咖啡師這個(gè)機(jī)場(chǎng)的酒保為一位美麗的空姐所調(diào)制的. 酒保在都柏林機(jī)場(chǎng)邂逅了這位女孩，可能是一見(jiàn)鐘情吧，酒保非常喜歡空姐。他覺(jué)得她就像愛(ài)爾蘭威士忌一樣，濃香而醇美。可是她每次來(lái)到吧臺(tái)，總是隨著心情點(diǎn)著不同的咖啡，從未點(diǎn)過(guò)雞尾酒。 這位酒保擅長(zhǎng)的是調(diào)雞尾酒呀，他很希望她能喝一杯他親手為她調(diào)制的雞尾酒。后來(lái)他終於想到了辦法，把他覺(jué)得像愛(ài)爾蘭威士忌的女孩與咖啡結(jié)合，成為一種新的飲料。然后把它取名為愛(ài)爾蘭咖啡，加入menu里，希望女孩能夠發(fā)現(xiàn)。,2019/2/17,85,只可惜這位女孩跟其他女孩不太一樣，她并不是細(xì)心謹(jǐn)慎的人，所以一直沒(méi)有發(fā)現(xiàn)愛(ài)爾蘭咖啡。酒保也從未提醒她，只是在吧臺(tái)內(nèi)做他份內(nèi)的工作，然后期待女孩每隔一段時(shí)間的光臨。后來(lái)她終於發(fā)現(xiàn)了愛(ài)爾蘭咖啡，并且點(diǎn)了它。,2019/2/17,86,就這么簡(jiǎn)單？ 簡(jiǎn)單？你知道酒保得花多少心血來(lái)創(chuàng)造愛(ài)爾蘭咖啡嗎？ 基本上要將愛(ài)爾蘭威士忌與咖啡完全融合，就有很高的難度。 首先是威士忌與咖啡的比例,威士忌約要一盎司多一點(diǎn)，30幾 c.c. 左右。 咖啡五盎司，150 c.c.，比例約一比五。你知道這經(jīng)過(guò)多少次試驗(yàn)？女孩從未點(diǎn)雞尾酒，應(yīng)該不太喜歡酒味，但威士忌可是刺喉的烈酒。因此他必須想辦法讓酒味變淡，卻不能降低酒香與口感。所以在烤杯的過(guò)程中，火候是很重要的。 愛(ài)爾蘭咖啡對(duì)威士忌的選擇、咖啡與威士忌的比例、以及杯子和煮法的要求很?chē)?yán)格，唯獨(dú)對(duì)咖啡的選擇卻比較隨便，只要又濃又熱就好。 為什么會(huì)這樣呢？,2019/2/17,87,除了因?yàn)榕⒉](méi)有特別喜愛(ài)的咖啡外，也代表另一種形式的包容。不管對(duì)威士忌如何挑剔，對(duì)咖啡而言，卻很寬容。酒?？赡苤幌霝樗蟊瓙?ài)爾蘭咖啡，并不在乎她是否能體會(huì)他的心血與執(zhí)著，也不在乎她是否會(huì)感動(dòng)呀。 你知道從酒保發(fā)明愛(ài)爾蘭咖啡，到女孩點(diǎn)愛(ài)爾蘭咖啡，經(jīng)過(guò)了多久？ 整整一年。 當(dāng)他第一次替她煮愛(ài)爾蘭咖啡時(shí)，因?yàn)榧?dòng)而流下眼淚。為了怕被她看到，他用手指將眼淚擦去，然后偷偷用眼淚在愛(ài)爾蘭咖啡杯口畫(huà)了一圈。所以第一口愛(ài)爾蘭咖啡的味道，帶著思念被壓抑許久后所發(fā)酵的味道。而她也成了第一位點(diǎn)愛(ài)爾蘭咖啡的客人。,2019/2/17,88,那位空姐非常喜歡愛(ài)爾蘭咖啡，此后只要一停留在都柏林機(jī)場(chǎng)，便會(huì)點(diǎn)一杯愛(ài)爾蘭咖啡。久而久之，他們倆人變得很熟識(shí)，空姐會(huì)跟他說(shuō)世界各國(guó)的趣事，酒保則教她煮愛(ài)爾蘭咖啡。直到有一天，她決定不再當(dāng)空姐，跟他說(shuō)farewell，他們的故事才結(jié)束。 farewell？ farewell，不會(huì)再見(jiàn)的再見(jiàn)，跟 goodbye不太一樣。他最后一次為她煮愛(ài)爾蘭咖啡時(shí)，就是問(wèn)了她這么一句：want some tear drops？ 因?yàn)樗€是希望她能體會(huì)思念發(fā)酵的味道。 她回到舊金山的家后，有一天突然想喝愛(ài)爾蘭咖啡，找遍所有咖啡館都沒(méi)發(fā)現(xiàn)。后來(lái)她才知道愛(ài)爾蘭咖啡是酒保專為她而創(chuàng)造的，不過(guò)卻始終不明白為何酒保會(huì)問(wèn)她：“want some tear drops？,2019/2/17,89,沒(méi)多久，她開(kāi)了咖啡店，也賣(mài)起了愛(ài)爾蘭咖啡。漸漸地，愛(ài)爾蘭咖啡便開(kāi)始在舊金山流行起來(lái)。這是為何愛(ài)爾蘭咖啡最早出現(xiàn)在愛(ài)爾蘭的都柏林，卻盛行於舊金山的原因。 空姐走后，酒保也開(kāi)始讓客人點(diǎn)愛(ài)爾蘭咖啡，所以在都柏林機(jī)場(chǎng)喝到愛(ài)爾蘭咖啡的人，會(huì)認(rèn)為愛(ài)爾蘭咖啡是雞尾酒。而在舊金山咖啡館喝到它的人，當(dāng)然會(huì)覺(jué)得愛(ài)爾蘭咖啡是咖啡。 因?yàn)閻?ài)爾蘭咖啡既是雞尾酒，又是咖啡，本身就是一種美麗的錯(cuò)誤。 好了，故事講完羅。,2019/2/17,90,知道為什么整整一年沒(méi)有人點(diǎn)愛(ài)爾蘭咖啡，那位空姐最終成為第一個(gè)點(diǎn)愛(ài)爾蘭咖啡的人么？ 因?yàn)榫票Ｖ谱髁穗p份的咖啡單，只有空姐點(diǎn)咖啡時(shí)給空姐的咖啡單上面有寫(xiě)愛(ài)爾蘭咖啡，而其他的咖啡單上沒(méi)有，所以其他的客人是點(diǎn)不到愛(ài)爾蘭咖啡的。 也是因?yàn)檫@個(gè)故事,愛(ài)爾蘭咖啡有個(gè)別名叫做,天使的眼淚！,2019/2/17,91,咖啡語(yǔ)言 關(guān)于愛(ài)爾蘭咖啡，是一個(gè)醉人且傷感的愛(ài)情故事。在臨別之際，為自己心愛(ài)的人調(diào)上一杯純正的愛(ài)爾蘭咖啡，是無(wú)聲也是傷感的訴說(shuō)。在酒保與空姐的故事中，在空姐第一次點(diǎn)這款花式熱咖啡與酒保研制成功，已經(jīng)相距了整整一年的時(shí)間。酒保第一次為自己心愛(ài)之人煮愛(ài)爾蘭咖啡的時(shí)候，流下了激動(dòng)的淚水，于是就用淚水沿杯口畫(huà)了一個(gè)圈。所以，第一口愛(ài)爾蘭咖啡的味道，就像壓抑許久后的思念發(fā)酵了一樣。 經(jīng)典語(yǔ)言 want you drop some tears?(你想要加點(diǎn)眼淚嗎？) far