對品牌的創(chuàng)立和品牌的實施策略的研究.doc

畢業(yè)論文參考20110807四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計論文題目企業(yè)品牌初探學(xué)生姓名李雪萍學(xué)生學(xué)號2006070329專業(yè)方向06級市場營銷3班指導(dǎo)老師潘迎憲指導(dǎo)單位四川托普學(xué)院2008年11月6日【摘要】：在中國進(jìn)入WTO后，企業(yè)競爭實在變?yōu)楦髌放频母偁?，國外企業(yè)大量進(jìn)入我國市場，競爭愈演愈烈。在這樣的環(huán)境里，很多企業(yè)越來越認(rèn)識到面對經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須擁有自己的品牌才能在激烈的市場競爭中立足，實施品牌戰(zhàn)略將成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的必然，著力于品牌建設(shè)是應(yīng)對挑戰(zhàn)的最佳策略，卓越的品牌管理將為企業(yè)成功的關(guān)鍵。基于以上認(rèn)識，本文對企業(yè)品牌做了初步探討，從什么是品牌出發(fā)，詳細(xì)闡述了品牌的含義，分析了品牌的作用，以及對怎樣建立品牌及如何創(chuàng)造品牌做了探討，從大量理論出發(fā)結(jié)合案例解釋了上述的一系列問題，目的在于將品牌深入企業(yè)，讓每一個企業(yè)都注重品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的發(fā)展延伸品牌。文章分為四大部分。首先論述了什么是品牌、品牌作用、品牌地位。再論述了企業(yè)建立品牌的根本是要有自己的特色產(chǎn)品，樹立品牌的核心就是要體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而價值也會反村品牌核心。在品牌建設(shè)過程中不要忽略包裝、廣告、促銷等多種途徑，創(chuàng)立品牌成功后，不僅對品牌制定有效的策略還要進(jìn)行有效管理，只有將這些策略融合在一起，才能更好地發(fā)展品牌。給出了“娃哈哈”品牌建設(shè)的成功案例來證明品牌建設(shè)的重要性和巨大效益性，最后得到企業(yè)建設(shè)沒品牌不行，有了品牌不打照強(qiáng)勢品牌也不行，只有通過建立強(qiáng)勢品牌，企業(yè)才會在競爭如此激烈的市場占有一席之地的結(jié)論。關(guān)鍵詞：品牌作用質(zhì)量特色品牌核心戰(zhàn)略管理目錄目錄引言.3一、品牌的概念及作用.4（一）品牌對企業(yè)的作用.41品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn).42造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間.4（二）品牌對消費者的作用.5二、如何創(chuàng)立一個品牌.6（一）創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵-產(chǎn)品的質(zhì)量與特色.6（二）創(chuàng)立品牌的核心-樹立品牌核心.6（三）創(chuàng)造品牌的助推器-廣告.6（四）創(chuàng)造品牌的輔助-包裝.71包裝物是品牌的直接載體.72包裝是消費者可以初級及持久性的品牌廣告.73包裝有益強(qiáng)化品牌個性.74品牌包裝的增值功能.7三、如何讓一個品牌永葆青春.8（一）品牌要有正確的經(jīng)營戰(zhàn)略.8（二）品牌要有正確的管理.81品牌的決策.82品牌的定位.93品牌設(shè)計與命名.94品牌推廣是整合一切有效的傳播手段.95品牌的延伸.9（三）品牌與4PS的結(jié)合.101品牌與產(chǎn)品.102品牌與價格.103品牌與渠道.104品牌與促銷.11（四）建立并提高品牌忠誠度.111一個品牌要是想利于不敗之地首先就要建立品牌忠誠.112如何保持并提高品牌忠誠度.11四、案例.13結(jié)論.15參考文獻(xiàn).16致謝.17引言世界經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了有形資源競爭后，又開始轉(zhuǎn)向無形資源的競爭。品牌是企業(yè)整和各類資源的綜合反映，可口可樂公司曾說過：“即使世界上所有的可口可樂公司在一夜間化為烏有，但只要憑借cocacolo我們還是可樂中的領(lǐng)頭者?！逼放剖且幻嫫鞄?，是企業(yè)決策人帶領(lǐng)企業(yè)員工在市場中的戰(zhàn)斗綱領(lǐng)；品牌是一種信譽(yù)，是企業(yè)對廣大消費者做出產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)承諾的信譽(yù)保證，品牌具有領(lǐng)導(dǎo)市場，開發(fā)市場的巨大影響力。在我國，有許多企業(yè)不很注重發(fā)展自己的品牌，一味地只靠低價策略來贏得顧客，企業(yè)所獲得的利潤也相對較少，致使企業(yè)發(fā)展緩慢。就拿民族品牌雙星和世界品牌耐克相比較，前者一雙鞋最多能賣到兩百多，而后者就一雙最普通的鞋也價值六、七百。為什么差別這么大？是因為質(zhì)量？不是。是因為產(chǎn)品功能，也不是。就是因為品牌，是因為品牌讓雙方價值差距那么大。加入WTO后，國外產(chǎn)品大量流入國內(nèi)，競爭也愈來愈激烈，中國企業(yè)想發(fā)展就必須看品牌，只有品牌壯大了才能使企業(yè)奮力前行，快速成長。因此，對品牌的創(chuàng)立和品牌的實施策略的研究是有重大現(xiàn)實意義的。一、品牌的概念及作用品牌，是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評價和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。（一）品牌對企業(yè)的作用1品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。我國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團(tuán)等知名品牌的價值也很不菲。2造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間，在傳統(tǒng)的市場競爭中，當(dāng)消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。（二）品牌對消費者的作用是在于可以方便消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。消費者為了回避風(fēng)險，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅定購買的信心。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。二、如何創(chuàng)立一個品牌（一）創(chuàng)立品牌的關(guān)鍵-產(chǎn)品的質(zhì)量與特色品牌是依附于產(chǎn)品而產(chǎn)生的，一個企業(yè)要是想要做大做強(qiáng)肯定會要有自己的品牌，那么在產(chǎn)品要求上也比較嚴(yán)格，一個好的產(chǎn)品是一個好品牌的開始。企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費者用戶著想的動人畫面。（二）創(chuàng)立品牌的核心-樹立品牌核心品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最具有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上，且可以兼容多個產(chǎn)品的理念。如勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好極了”；萬寶路“西部牛仔雄風(fēng)”；“金利來，充滿魅力的男人世界”以上就是金字招牌的核心價值定位。這些定位，一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，把幾億、幾十億的廣告費投到同一個主題、同一個概念上，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。品牌要保持恒久的吸引力，就必須每過一個階段就去尋找那些既能代表品牌個性特點，又能打動消費者內(nèi)心的新的符號面孔來展現(xiàn)品牌穩(wěn)固的核心價值。（三）創(chuàng)造品牌的助推器-廣告廣告是品牌塑造過程中不可或缺的手段，什么樣的廣告最吸引人呢？通過平時的觀察，不難看出，深受觀眾喜愛的廣告，必須是變化的、有吸引力的，而千篇一律的廣告總是被人們厭倦。與之相反的是，品牌要想在激烈競爭的市場中占有一席之地，就必須在消費者心目中樹立穩(wěn)定的品牌價值內(nèi)涵，并要長期積淀下去。在現(xiàn)今社會，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的時代已過去，傳媒作為產(chǎn)品的有效宣傳方式已被大眾所接受，任何一個產(chǎn)品都會通過不同的方式來宣傳自己的產(chǎn)品，只有通過廣告才能將自己的產(chǎn)品讓眾人所知，使其得到大家的認(rèn)可。（四）創(chuàng)造品牌的輔助-包裝1包裝物是品牌的直接載體研究表明，產(chǎn)品給顧客的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是它的外觀包裝。不無夸張的說，包裝是無聲的推銷員，顧客選購商品時看中的是包裝上醒目、知名度較高的品牌，包裝是品牌的具體化，品牌形象是借助包裝直接傳播與推出而形成的。2包裝是消費者可以初級及持久性的品牌廣告品牌包裝可以稱之為消費者能夠觸及到的持久性的特殊廣告。這種特殊廣告因具有可觸及性和親近感，有時甚至超過一般意義上廣播的傳播效果。因此，品牌包裝的傳播作用不可低估。3包裝有益強(qiáng)化品牌個性品牌包裝規(guī)定和影響著品牌的定位，精心設(shè)計的包裝為塑造品牌個性與形象做出了不可替代的貢獻(xiàn)。透過包裝，人們可以獲得有關(guān)品牌及產(chǎn)品的各種信息，借助包裝使品牌形象得以確立，借助包裝使品牌個性得以彰顯，從而使包裝成為品牌整體的一部分，成為企業(yè)營銷活動的主要手段和重要組合要素。4品牌包裝的增值功能包裝是品牌整合營銷的一個組成部分，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要標(biāo)志，也是影響消費者購買動機(jī)的一個直接因素也是品牌的一張臉。好的包裝設(shè)計，可以起到不同凡響的魅力，讓顧客動心的同時，建立起良好的品牌形象，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。三、如何讓一個品牌永葆青春(一)品牌要有正確的經(jīng)營戰(zhàn)略品牌經(jīng)營的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，品牌戰(zhàn)略歸根到底就是形成名牌戰(zhàn)略，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對大量新商品上市，會越來越重視品牌生命的延長優(yōu)勢。為了確保品牌經(jīng)營的健康發(fā)展，在品牌經(jīng)營過程中，必須制訂品牌經(jīng)營戰(zhàn)略并正確的加以實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略具有長遠(yuǎn)性、全局性、綱領(lǐng)性的特征?！胺浅？蓸贰弊鳛橹袊俗约旱目蓸罚矣谙蚩煽?、百事挑戰(zhàn)，宗慶后深知國內(nèi)一流城市的市場已被可口、百事所占據(jù)，不能進(jìn)入與兩大可樂巨頭碰面，于是就采取了進(jìn)入中小城市，讓這些地方的人們對其產(chǎn)生忠誠度，然后，再向大城市進(jìn)軍，這就是一種面對“強(qiáng)敵”，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的戰(zhàn)略。（二）品牌要有正確的管理所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主