北京鏈家地產(chǎn)品牌營銷策略研究

學(xué)校代碼：10036工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文北京鏈家地產(chǎn)品牌營銷策略研究培養(yǎng)單位：國際商學(xué)院專業(yè)名稱：工商管理碩士研究方向：品牌營銷作者：汪麗指導(dǎo)教師：陳可完成日期：二一五年三月ResearchontheBrandMarketingStrategyofHomeLinkinBeijing摘要中國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入政策調(diào)控期，以及中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，讓整個行業(yè)正進(jìn)入一個全新的發(fā)展環(huán)境，品牌成為目前以及未來房地產(chǎn)中介企業(yè)綜合實力競爭的核心要素。經(jīng)過多年的市場競爭，如今房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌的競爭已由原來單一的品牌形象競爭，轉(zhuǎn)為企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的角逐。少數(shù)大型的房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過多年的探索，逐漸出現(xiàn)一批獨具特色的企業(yè)品牌。本文選取了北京市場中最具代表性的一家企業(yè)鏈家地產(chǎn)，并以其品牌營銷策略為研究主題，探討中國房地產(chǎn)中介企業(yè)在全新的行業(yè)發(fā)展背景下如何進(jìn)行品牌營銷定位和策略規(guī)劃。從品牌、品牌營銷、生態(tài)型品牌、互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌、房地產(chǎn)中介品牌等理論角度構(gòu)建了鏈家地產(chǎn)案例研究的理論體系。本論文立足于實踐，主要對鏈家地產(chǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、品牌策略實施等角度全面分析該案例的獨特性和優(yōu)劣勢，得出行業(yè)企業(yè)在新政策、競爭局勢等背景下的品牌營銷創(chuàng)新。期望本文能對房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)在規(guī)劃和實踐品牌營銷策略時提供一定的參考價值。關(guān)鍵詞：鏈家地產(chǎn)，品牌定位，品牌營銷，生態(tài)型品牌，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌IAbstractTherealestateindustryhasenteredtheperiodofpolicyregulationandthemobileinternetindustryisgrowingrapidlyinChina,whichenabletherealestateindustryismovingintoatotallynewdevelopmentenvironment.Inthiscase,brandhasbecometheessentialelementinthecomprehensivestrengthcompetitionofthecurrentandfuturerealestateintermediary.Afteryearsofcompetition,brandcompetitionamongestateintermediaryhasturnedfromsinglebrandimagetoecosystemofbrand.Abatchofcorporatebrandswithuniquecharacteristichasgraduallyemergedfromfewlarge-scaleestateintermediariesafteryearsofexploration.ThispaperaimstoexplorehowestateintermediariescarryoutbrandmarketingpositioningandstrategyplanningagainstthebackdropofawhollynewindustrydevelopmentbyselectingthemosttypicalestateintermediaryinBeijingmarket“HomeLink”withitsbrandmarketingstrategyastheresearchtheme.Thispaperbuildsitstheoreticalsystemonthecasestudyof“HomeLink”fromtheperspectiveofbrand,brandmarketing,eco-brand,brandatthetimeofinterneteraandestateintermediarybrand,etc.Establishedinpractice,thispaperthoroughlyanalyzestheuniquenessandstrengthsandweaknessofthecasefromitscorporatestrategy,brandpositioningandbrandstrategyimplementationandthenconcludesthebrandmarketinginnovationwhenfacingnewpolicyandcompetition.Thepaperisexpectedtoprovidesomereferencetorealestateindustryforplanningandpracticingtheirbrandmarketingstrategies.Keywords：HomeLink,Brandpositioning,Brandmarketing,Eco-branding,InternetbrandsII學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文所涉及的研究工作做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。特此聲明學(xué)位論文作者簽名：年月日III學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意如下各項內(nèi)容：按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學(xué)校有權(quán)提供目錄檢索以及提供本學(xué)位論文全文或部分的閱覽服務(wù)；學(xué)校有權(quán)按照有關(guān)規(guī)定向國家有關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文;學(xué)校可以采用影印、縮印或者其它方式合理使用學(xué)位論文，或?qū)W(xué)位論文的內(nèi)容編入相關(guān)數(shù)據(jù)庫供檢索；保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定。學(xué)位論文作者簽名：導(dǎo)師簽名：年年月月日日IV目錄第1章緒論.11.1研究背景和意義.1.1.1選題背景.1.1.2實踐意義.1.2論文結(jié)構(gòu)和研究方法.1.2.1論文結(jié)構(gòu).1.2.2研究方法.112333第2章品牌營銷理論及房地產(chǎn)中介相關(guān)概念.42.1品牌的內(nèi)涵.42.2品牌營銷定義及實施.52.3生態(tài)型品牌相關(guān)理論.62.4互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷.62.5房地產(chǎn)中介行業(yè)定義及特點.72.6房地產(chǎn)中介企業(yè)的品牌營銷特點.92.6.1房地產(chǎn)中介品牌定位.92.6.2房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌特性誠信.92.6.3房地產(chǎn)中介品牌運營模式.11第3章鏈家地產(chǎn)品牌營銷環(huán)境分析.123.1鏈家地產(chǎn)簡介.3.1.1鏈家地產(chǎn)發(fā)展歷程.3.1.2鏈家地產(chǎn)組織架構(gòu).3.1.3鏈家地產(chǎn)經(jīng)營范圍.3.2鏈家地產(chǎn)內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境分析.3.2.1行業(yè)環(huán)境.3.2.2政策環(huán)境.3.2.3競爭環(huán)境.3.2.4SWOT分析.121213141414151515第4章鏈家地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略分析.184.1鏈家地產(chǎn)品牌定位.4.2鏈家地產(chǎn)品牌延伸.4.2.1副品牌戰(zhàn)略.4.2.2門店品牌.4.2.3服務(wù)品牌.4.2.4互聯(lián)網(wǎng)品牌.4.3鏈家地產(chǎn)品牌資產(chǎn).118181818191920第5章鏈家地產(chǎn)品牌策略實施.215.1品牌定位的實施.215.1.1logo全新定義.215.1.2系統(tǒng)化CI系統(tǒng).215.2品牌營銷策略的實施.225.2.1母子品牌系統(tǒng)建立（鏈家與自如友家、麗茲行、鏈家中融信）.225.2.2傳統(tǒng)品牌傳播.235.3品牌延伸策略實施.245.3.1金融服務(wù)業(yè)務(wù)延伸（與IBM、中國建設(shè)銀行、光大銀行、陽光人壽保險）245.3.2互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺.245.3.3新房市場業(yè)務(wù)延伸.255.3.4廣告增值業(yè)務(wù)延伸.255.3.5管理品牌延伸.255.4互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸.265.4.1“100%真房源”為核心的品牌實踐.265.4.2自有網(wǎng)絡(luò)平臺“鏈家網(wǎng)”.265.4.3新媒體傳播渠道.275.4.4品牌活動營銷、APP營銷及大數(shù)據(jù)應(yīng)用.275.5企業(yè)文化與人才培訓(xùn).28第6章鏈家地產(chǎn)案例研究啟示.306.1房地產(chǎn)中介的品牌定位消費者導(dǎo)向.6.2系統(tǒng)化服務(wù)品牌營銷.6.3擴(kuò)張步驟與品牌形象的匹配.6.4移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下中介品牌營銷的新挑戰(zhàn).6.4.1微信公眾號等社交媒體的應(yīng)用.6.4.2APP工具的創(chuàng)新應(yīng)用.6.5一線經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)與流動性問題處理.30303131313232參考文獻(xiàn).33致謝.352第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1選題背景伴隨著中國國際化步伐的加快，中國企業(yè)在未來的發(fā)展中將越來越多的參與到國際競爭中，產(chǎn)品競爭是基礎(chǔ)，而品牌將成為未來企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。近年來在我國的一線城市，存量房交易量已經(jīng)超過新房，占據(jù)交易主體，且出現(xiàn)個別中介公司年度銷售額與一線知名房企年度銷售額比肩的情況。近年來不斷有外資中介品牌進(jìn)入國內(nèi)，為國內(nèi)房地產(chǎn)中介市場帶來新的管理理念、品牌形象、服務(wù)思路的同時，也給本土同類企業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。房地產(chǎn)中介進(jìn)入門檻低，以北京市場為例，除幾大大中型中介品牌外，各個區(qū)域仍存在大量以單店形式存在的小中介，幾大大型中介之間也存在激烈競爭，時有中介經(jīng)紀(jì)人爭端見諸公眾媒體。各家企業(yè)近些年來也逐漸建立起各自的一套營銷體系，得市場者得天下，而市場又離不開品牌營銷的支撐。作為服務(wù)業(yè)的中介企業(yè)，加強(qiáng)和鞏固自身品牌營銷，是未來的必經(jīng)之路。12014年10月7日，美國紐交所上市公司、美國著名不動產(chǎn)業(yè)務(wù)服務(wù)商21世紀(jì)不動產(chǎn)中國，發(fā)布公告，已與同在紐交所上市的國內(nèi)企業(yè)搜房網(wǎng)達(dá)成合作，21世紀(jì)不動產(chǎn)將向搜房網(wǎng)定向增發(fā)20%的總股份，搜房網(wǎng)為此次合作將出資5100億美元的金額。這一合作的出現(xiàn)，基于以下背景：第一，不動產(chǎn)服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)時代建立線上線下互動營銷體系是必然的戰(zhàn)略選擇；第二，利益雙方在不動產(chǎn)服務(wù)行業(yè)建立線上的網(wǎng)絡(luò)營銷，線下的門店銷售為一體的營銷模式形成共識。此次合作導(dǎo)致了北京市場中的另兩家不動產(chǎn)服務(wù)龍頭企業(yè)鏈家地產(chǎn)和我愛我家的一致抨擊，22014年10月24日北京鏈家地產(chǎn)向全體員工和合作伙伴發(fā)出一封內(nèi)部郵件，對外宣布全面抵制搜房網(wǎng)，在解釋的緣由中表示，搜房網(wǎng)目前已經(jīng)成為一家房地產(chǎn)中介公司，成為鏈家地產(chǎn)的競爭企業(yè)，與此同時，決定于2014年11月1日停止在搜房網(wǎng)上的端口投放。隨后，我愛我家市場研究院經(jīng)理孔丹1搜房5100萬美元入股21世紀(jì)中國不動產(chǎn)，地產(chǎn)中國網(wǎng)2014-10-82荊寶潔，暗戰(zhàn)O2O布局：鏈家搜房“訣別”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2014-10-251黃靜，品牌營銷，北京大學(xué)出版社表示，其所在的企業(yè)已終止在搜房網(wǎng)上的租賃業(yè)務(wù)端口投放，買賣業(yè)務(wù)也將在年內(nèi)終止合作。中原地產(chǎn)表示隨后也將采取行動跟進(jìn)。整個事件的啟示在于，幾家房地產(chǎn)中介公司在未來將采取新一輪的品牌競爭策略。作為北京房地產(chǎn)中介行業(yè)的龍頭企業(yè)鏈家地產(chǎn)，占據(jù)了整個北京二手房交易市場的半壁江山，其近幾年的發(fā)展積極穩(wěn)健，2011年開始布局自有在線營銷品牌鏈家在線，主張“100%真房源”，開創(chuàng)行業(yè)先河，同時圍繞該線上品牌制定了系統(tǒng)化的品牌營銷策略。另外與IBM的戰(zhàn)略合作，建立一整套信息化管理體系，在企業(yè)逐漸發(fā)展壯大的過程中，為企業(yè)品牌營銷奠定了科學(xué)的技術(shù)支撐，并使得企業(yè)的發(fā)展能緊跟上互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新挑戰(zhàn)，對于整個行業(yè)有著較強(qiáng)的借鑒意義。1.1.2實踐意義如何塑造強(qiáng)勢品牌成為品牌塑造者面臨的巨大挑戰(zhàn)。消費者希望通過某一產(chǎn)品的品牌而獲得自身的需求定位、并契合自身消費品味，甚至是一種身份、地位的彰顯3。因此，企業(yè)創(chuàng)造獨一無二的品牌，不僅僅是為其產(chǎn)品或服務(wù)提供一種實用功能上的描述，更多地是希望形成與消費者之間精神的鏈接。如何讓品牌成功的吸引到消費者，并形成購買，進(jìn)而發(fā)展為該品牌的忠實消費者，是每一個品牌建設(shè)工作者都需要深入思考的問題。過去不同行業(yè)不同領(lǐng)域的企業(yè)成功的品牌經(jīng)驗很多，但隨著目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、消費環(huán)境的飛速變化，品牌的塑造將不可簡單的效仿經(jīng)典，而更多的應(yīng)該結(jié)合時下的現(xiàn)實和企業(yè)的優(yōu)劣勢，進(jìn)行有效的分析、定位和傳播。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市核心區(qū)域發(fā)展逐漸趨于成熟，房屋的買賣將集中于二手房交易，基于房屋這一產(chǎn)品價值高、買賣雙方信息不流通、過戶貸款辦理手續(xù)繁瑣等特殊屬性，二手房中介服務(wù)市場未來仍有很大發(fā)展?jié)摿Α１疚脑噲D通過對二手房中介公司鏈家地產(chǎn)的典型案例，對北京二手房中介行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀、存在的問題及其原因進(jìn)行深入分析，運用品牌營銷理論與方法剖析、總結(jié)典型企業(yè)鏈家地產(chǎn)的品牌營銷實踐得與失，探討我國二手房中介品牌價值的實現(xiàn)途徑,旨在為國內(nèi)二手房中介行業(yè)的發(fā)展提供有益的實踐參考，同時希望能豐富品牌營銷理論在該行業(yè)的有效應(yīng)用。321.2論文結(jié)構(gòu)和研究方法1.2.1論文結(jié)構(gòu)本文核心內(nèi)容為鏈家地產(chǎn)案例分析，通過重點剖析該企業(yè)品牌營銷實踐，探討了提升中介行業(yè)品牌價值和聲譽的路徑和方法。描述了企業(yè)發(fā)展的行業(yè)背景、政策背景、競爭環(huán)境等，通過SWOT分析了解企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢。同時，整理分析鏈家地產(chǎn)品牌營銷實施策略，從門店擴(kuò)張、網(wǎng)絡(luò)營銷、CI體系、跨界品牌合作、子品牌建立、線上線下互動品牌營銷、大數(shù)據(jù)、企業(yè)文化與人才培訓(xùn)等角度，提出了有效開展房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌營銷的思路與策略。作為支撐案例分析的理論基礎(chǔ)，本文首先介紹了品牌和品牌營銷的基本原理和方法，并對品牌營銷的概念、基本模式和戰(zhàn)略意義進(jìn)行了闡述。其次描述并指出了二手房中介企業(yè)品牌營銷的相關(guān)概念，通過總結(jié)房地產(chǎn)中介企業(yè)的組織形式和品牌營銷特點，奠定了案例研究的行業(yè)理論基礎(chǔ)。由于缺乏行業(yè)實例調(diào)查的條件,不少行業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌資料無法全面掌握,多案例對比分析不完全,在分析案例時難免存在著一定的局限性。1.2.2研究方法本文研究方法主要有文獻(xiàn)分析法、定性分析法、實證研究法和理論分析法。在構(gòu)思本論文開題之前，作者在中國知網(wǎng)、中國指數(shù)研究院以及公眾媒體等途徑進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)搜集與整理，找出以往研究成果，奠定了本論文寫作的基礎(chǔ)。基于房地產(chǎn)中介行業(yè)在品牌營銷領(lǐng)域較分散的數(shù)據(jù)、新聞報道，結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者和實踐者對于品牌營銷的理論研究，本文將對房地產(chǎn)中介行業(yè)存在的品牌營銷問題進(jìn)行定性分析。同時，重點對北京房地產(chǎn)中介行業(yè)最具代表性的企業(yè)鏈家地產(chǎn)進(jìn)行理論結(jié)合實踐的深入研究，作為論文核心成果。最后得出結(jié)論，鏈家地產(chǎn)在品牌營銷角度的實踐經(jīng)驗表明，系統(tǒng)化的品牌營銷在企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展道路上的重要作用，該實證研究將進(jìn)一步驗證和補(bǔ)充前面的理論分析。3第2章品牌營銷理論及房地產(chǎn)中介相關(guān)概念2.1品牌的內(nèi)涵“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用，其目的是借以識別銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”這是美國市場營銷學(xué)會（AMA）對品牌的定義。凱文凱勒認(rèn)為，“品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體（PerceptualEntity），根源于現(xiàn)實，卻反映某種感知，甚至反映顧客的獨特性?！笔澜缰麖V告大師大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）對品牌的解釋是：“品牌是一種綜合的象征，它是品牌特性、名稱、包裝、歷史聲譽、價格、推廣方式等的無形總和。品牌也會因為消費者在使用商品或服務(wù)時的個體感受，以及產(chǎn)生的獨特印象而出現(xiàn)新的定義。臺灣營銷學(xué)家陳偉航認(rèn)為：品牌的價值不是一日形成的。品牌的形成會通過日積月累的方式滲透到消費者心中，逐漸形成企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)如果得到高效的經(jīng)營，會給企業(yè)帶來無窮的財富。企業(yè)形成品牌，并通過增加新的產(chǎn)品線或授權(quán)許可，使品牌得到進(jìn)一步的拓展，會給企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤。國內(nèi)學(xué)者黃靜認(rèn)為“直接意義上的品牌就是一個名稱，如蘋果、百度、淘寶等。但不同名稱的品牌帶來的是截然不同的市場份額。品牌已成為企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)之一。品牌對消費者會產(chǎn)生功能價值、體驗價值和象征價值的心理暗示?！逼放茖ιa(chǎn)者來說是一項重要的五形資產(chǎn)，它具有以下作用：（1）培養(yǎng)消費者忠誠度；（2）穩(wěn)定產(chǎn)品價格；（3）降低新產(chǎn)品投入市場的風(fēng)險；（4）有利于在競爭中處于優(yōu)勢地位，并有效的地域競爭對手的沖擊。綜合國內(nèi)外學(xué)者對于品牌概念的描述，大致可以推出目前的品牌內(nèi)涵主要有兩類，一類主要從品牌提供者的角度看品牌，另一類從消費者的角度描述品牌的內(nèi)涵。同時，這些概念最終都會延伸到品牌資產(chǎn)的角度。關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念描述，有以下幾種：凱文凱勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價值，反映了顧客對該品牌的評價、感覺和相應(yīng)的行動，以及品牌帶給公司的產(chǎn)品服務(wù)價格、市場競爭力和盈利水平。品牌資產(chǎn)是一項重要的無形資產(chǎn)，對公司來說具有心理方面的價值和財務(wù)價值。4基于顧客的品牌資產(chǎn)可以被定義為關(guān)于消費者對某一品牌的營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)4。當(dāng)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被顧客所認(rèn)知、實現(xiàn)購買行為、并最終形成反復(fù)購買的行為時，我們可以判斷該企業(yè)的品牌得到了顧客的積極回應(yīng)，并形成了有效的品牌資產(chǎn)。一個品牌的力量取決于已有的或潛在的顧客及其直接和間接的關(guān)于品牌的經(jīng)歷。2.2品牌營銷定義及實施品牌的傳統(tǒng)營銷：在市場營銷中，營銷組合框架已經(jīng)由4P、4C發(fā)展到4R，4P要求企業(yè)圍繞產(chǎn)品探尋從哪些角度滿足客戶的需求；4C則暫時放下產(chǎn)品，而將更多的研究方向放在客戶的需要和欲望上；4R從關(guān)系營銷的角度，將企業(yè)與顧客的關(guān)系形成長期的有效互動。4P：1960年代美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出4大營銷組合策略，即4P，產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion）5。4C：羅伯特勞特伯恩（RobertLauterborn）提出了與4P相對應(yīng)的顧客4C，它以消費者需求為導(dǎo)向6，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客解決方案（Consumersolution）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。這一理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把顧客作為核心，圍繞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)于顧客之間的關(guān)系，來調(diào)整成本、購買便利性、溝通暢通性等因素，這一理論突破了原本只關(guān)注產(chǎn)品或從企業(yè)的角度制定營銷組合的傳統(tǒng)思路。4R：該理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶以及各類利益相關(guān)者之間關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠和利益相關(guān)者忠誠度。它既從企業(yè)的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，同時涉及到更廣泛的關(guān)系群體：顧客、員工、渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商、股東、投資人、分析者等等，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。4R即為關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報酬（Reward）。綜合以上三大理論的成果，可以看出，品牌營銷的概念已經(jīng)從原本單純從產(chǎn)品或服務(wù)提供方出發(fā)，到重視消費者需求，再到將二者有機(jī)統(tǒng)一從而形成被廣泛4KevinLaneKeller,StrategicBrandManagement,2ndedition,UpperSaddleRiver,NJ:Prentice-Hall,2003.5E.JeromeMccarthy,BasicMarketing:AManagerialApprouch,12thedition,(Homewood,IL:Irwin,1996)6RobertLauterborn,”NewMarketingLitany:4PsPasse;C-wordsTakeOver,”AdvertisingAge,October1,1990,P.265應(yīng)用的關(guān)系營銷。2.3生態(tài)型品牌相關(guān)理論隨著品牌實踐的不斷完善與發(fā)展，基于買賣雙方的品牌理論逐漸顯現(xiàn)出弊端。品牌營銷所涉及的對象出現(xiàn)較大范圍的延伸。從而出現(xiàn)一個品牌營銷的關(guān)系體系，該體系包括消費者、社會、資源、環(huán)境、投資人、利益相關(guān)者等等，形成一個完整的品牌生態(tài)圈?；谄放粕鷳B(tài)的理論研究也一直都在不斷完善。安格尼斯嘉溫克勒在其著作快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時代品牌策略中講到了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念問題，她認(rèn)為，品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個有機(jī)的體系，有著復(fù)雜的系統(tǒng)內(nèi)聯(lián)系。我國的學(xué)者王興元提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”，認(rèn)為該系統(tǒng)所覆蓋的范圍更廣，涉及到整個相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，而在這個鏈條中，必然有一個知名的品牌是這一生態(tài)系統(tǒng)的核心，從而形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)機(jī)構(gòu)中的成員組成，成員之間依靠核心知名品牌而生存并發(fā)展。綜合品牌營銷的理論發(fā)展和實踐經(jīng)驗來看，目前對于品牌營銷的理論研究主要分為兩大類，一類主要放入營銷管理的綜合角度進(jìn)行研究和分析，品牌營銷作為整合營銷環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，納入營銷學(xué)的范疇。另一類將品牌營銷單獨作為一大研究主體進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，從品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌系統(tǒng)管理、品牌資產(chǎn)的管理和評價以及新形勢下的品牌營銷途徑等角度進(jìn)行細(xì)化研究。2014年黃靜教授在新版的品牌營銷一書中，將品牌營銷的理論體系主要分成四個大部分來研究：（1）從產(chǎn)品到品牌，包括品牌定位、品牌設(shè)計、品牌形象、品牌傳播、品牌危機(jī)管理；（2）品牌系統(tǒng)管理，包括品牌系統(tǒng)策略、品牌延伸、品牌系統(tǒng)管理組織；（3）品牌資產(chǎn)管理，包括品牌資產(chǎn)概述、管理品牌資產(chǎn)；（4）品牌營銷專題，包括網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌全球化、品牌關(guān)系管理、品牌原產(chǎn)地形象。2.4互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷：是指企業(yè)以信息技術(shù)和軟件工程為基礎(chǔ)，以PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段，進(jìn)行各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：企業(yè)網(wǎng)站推廣、在線信息發(fā)布、在線調(diào)研、消費者關(guān)系、營銷渠道等。在每年的大學(xué)生畢業(yè)季可以看到，稍具規(guī)模和品牌的企業(yè)均采取了網(wǎng)上招聘和微信公眾號的方6吳翔華、封海洋編著，房地產(chǎn)中介概論化學(xué)工業(yè)出版社，1頁董琨著，中國典型經(jīng)濟(jì)中介組織的發(fā)展研究，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，161頁陸克華著，房地產(chǎn)基本制度與政策，中國建筑工業(yè)出版社，2002，1-2頁式，積累和選擇人才。由此可見，網(wǎng)站不再是企業(yè)由內(nèi)向外推廣自己，而是得到了全方位更深層次的應(yīng)用，成為企業(yè)信息的集散地，更成為與相關(guān)利益者互動的交流平臺。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，賦予了品牌營銷新的含義，以及新的實踐模式，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的線上線下聯(lián)動，各方資源的信息交互，都在逐漸得以充分整合。2.5房地產(chǎn)中介行業(yè)定義及特點狹義的房地產(chǎn)中介是指房地產(chǎn)交易市場中，以從事房地產(chǎn)咨詢、促進(jìn)交易雙方公平達(dá)成交易為目標(biāo)，而進(jìn)行的房地產(chǎn)租售中介業(yè)務(wù)、委托代理業(yè)務(wù)以及價值評估等。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)，是指覆蓋房地產(chǎn)投資、經(jīng)營管理、流通消費的各個環(huán)節(jié)和各個方面，為房地產(chǎn)的生產(chǎn)、流通、消費提供多元化的中介服務(wù)7。大連理工大學(xué)教授董琨認(rèn)為，廣義的房地產(chǎn)中介包括為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動提供信息咨詢服務(wù)、經(jīng)濟(jì)鑒證、事務(wù)代理等各類服務(wù)性機(jī)構(gòu)，他們從事經(jīng)紀(jì)、咨詢、估計、金融服務(wù)、地產(chǎn)鑒證等業(yè)務(wù)及研究、培訓(xùn)、軟件和網(wǎng)絡(luò)等衍生服務(wù)8。城市房地產(chǎn)管理法第五十七條，房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)包括房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)價格評估機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員為促成房地產(chǎn)交易，向委托人提供房地產(chǎn)居間、代理等服務(wù)并收取傭金的行為?！胺康禺a(chǎn)中介是指具有專業(yè)職業(yè)資格的人員在房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售、交易等各個環(huán)節(jié)中，為當(dāng)事人提供居間服務(wù)的經(jīng)營活動，是房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動的總稱?！标懣巳A在房地產(chǎn)基本制度與政策一書中對房地產(chǎn)中介的定義9?？傮w而言，房地產(chǎn)中介服務(wù)是為房地產(chǎn)投資、開發(fā)和交易提供各種媒介活動的總稱，它包括房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動。而我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|到的房地產(chǎn)中介，更多的是經(jīng)紀(jì)活動，而與房地產(chǎn)交易相關(guān)連的咨詢、價格評估等均由專門的協(xié)作機(jī)構(gòu)完成。因此，本文中提到的房地產(chǎn)中介，其職能主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，“是指7897為促成他人房地產(chǎn)交易而提供居間或代理等專業(yè)服務(wù)的行為。10”在這一定義中，應(yīng)把握三個核心概念：其一，居間，指在委托人和購買方之間為達(dá)成交易合同而進(jìn)行的媒介服務(wù)，在交易達(dá)成后收取傭金作為報酬。其二，代理。在行業(yè)慣例范圍內(nèi)，為委托人與第三方交易者促成和締結(jié)交易提供服務(wù)，并收取委托人的傭金。其三，傭金，指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)完成委托人委托的房地產(chǎn)交易事項以后，從委托人處獲取的報酬。房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)有具有專業(yè)職業(yè)資格的人員發(fā)起成立，其組織形式從法律形式上看，包括以下幾種：（1）個人獨資企業(yè)。這類企業(yè)往往投入資金少，經(jīng)營靈活，多半以單店或幾家店的形式存在。但由于規(guī)模較小，其誠信水平也較低，抗風(fēng)險能力差。（2）合伙制企業(yè)。這類企業(yè)為兩個或兩個以上業(yè)主共同投入，共同分享經(jīng)營所得，共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。相較于個人獨資企業(yè)，該類企業(yè)投入資金相對較多，經(jīng)營仍不失靈活性，但可能會出現(xiàn)合伙人在經(jīng)營管理上的分歧，導(dǎo)致決策的滯后，從而影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。（3）公司制企業(yè)。這類企業(yè)由兩個或兩個以上股東共同出資成立，公司制企業(yè)能實現(xiàn)企業(yè)財產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，股東的投入具有連續(xù)性，很大程度上保證了企業(yè)的資信水平，同時經(jīng)營上較前兩種企業(yè)更具有科學(xué)的管理方式，有利于保障企業(yè)的持續(xù)盈利，同時也更具有建設(shè)中介品牌的源動力和形成優(yōu)勢品牌的可能性。以北京市場為例，鏈家地產(chǎn)、21世紀(jì)不動產(chǎn)中國、我愛我家、中原地產(chǎn)等均屬于此類企業(yè)。從經(jīng)營范圍和服務(wù)提供的角度來看，中介機(jī)構(gòu)可分為以下三類：（1）房地產(chǎn)咨詢類機(jī)構(gòu)。將房地產(chǎn)項目前期的市場調(diào)研，投資分析，可行性研究與決策，后期的營銷策劃、項目管理，把提供市場、戰(zhàn)略、管理咨詢等作為其發(fā)展重點，根據(jù)客戶不同發(fā)展階段的要求，提供階段性或全程的咨詢服務(wù)。（2）房地產(chǎn)評估類機(jī)構(gòu)。該類組織必須擁有房地產(chǎn)評估資質(zhì)，主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)為對房地產(chǎn)土地、項目等進(jìn)行價格評估并形成相應(yīng)的評估報告，報告完成后，會收取評估費作為報酬。（3）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)類機(jī)構(gòu)。專門從事房地產(chǎn)各環(huán)節(jié)中交易，具備行業(yè)要求的10艾偉杰、張曉艷主編，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)基礎(chǔ)，中國建筑工業(yè)出版社，5-6頁8經(jīng)紀(jì)資質(zhì)的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。（4）綜合型房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)。上述幾種中介組織形式在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的深層次發(fā)展，隨著市場競爭逐漸加劇，企業(yè)發(fā)展多元化，服務(wù)鏈條全面延伸，服務(wù)深度更加延展，從而形成了一批更具綜合實力、提供全面解決方案的中介機(jī)構(gòu)。例如美國的21世紀(jì)不動產(chǎn)，香港的仲量聯(lián)行，今年再次被易手的原香港戴德梁行。2.6房地產(chǎn)中介企業(yè)的品牌營銷特點2.6.1房地產(chǎn)中介品牌定位目前國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)中介品牌在品牌理解和結(jié)構(gòu)方面仍處于相對初級的階段，當(dāng)市場背景發(fā)生變化，企業(yè)之間競爭日益激烈之時，品牌形象無法對競爭力產(chǎn)生貢獻(xiàn)價值。盡管目前企業(yè)逐漸認(rèn)識到品牌的重要性，但品牌的建立需要一個長期持續(xù)的投入與堅持，而非一蹴而就。作為服務(wù)行業(yè)的房地產(chǎn)中介品牌應(yīng)該從以下幾點進(jìn)行品牌定位：（1）充分考慮企業(yè)資源及其品牌的延續(xù)性（2）以情感利益為訴求點進(jìn)行品牌定位2.6.2房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌特性誠信目前，中國房地產(chǎn)中介行業(yè)并未形成有統(tǒng)一的科學(xué)認(rèn)識，行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營主要在于政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)與約束，但執(zhí)行力度往往大打折扣，不具強(qiáng)制性。同時，由于該行業(yè)一線從業(yè)人員總體素質(zhì)不高，同時，統(tǒng)一區(qū)域房地產(chǎn)中介門店相對集中，競爭激烈，經(jīng)紀(jì)人為成功完成訂單，往往存在將行業(yè)約束力拋至腦后，各行其是。因此市場中經(jīng)紀(jì)人與當(dāng)事人之間的矛盾一直存在。目前行業(yè)存在的品牌形象問題主要表現(xiàn)在以下幾點：（1）門店經(jīng)營不規(guī)范，服務(wù)水平參差不齊2014年8月12日，國務(wù)院發(fā)布國務(wù)院關(guān)于取消和調(diào)整一批行政審批項目等事項的決定，取消11項職業(yè)資格許可和認(rèn)定事項，其中，取消房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員職業(yè)資格許可和認(rèn)證排在首位。據(jù)了解，在房地產(chǎn)中介從業(yè)人員中，普遍存在租用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人證書的情況，擁有證書的人不一定從事經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)，而從事經(jīng)紀(jì)人職業(yè)的又不一定有證書。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，取消房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的職業(yè)資格認(rèn)證，并非意味著要放棄對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)和經(jīng)紀(jì)人的監(jiān)管，未來行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的競爭9將進(jìn)一步加劇。過去行業(yè)從業(yè)者中持證與非持證工作人員混雜現(xiàn)象，本已帶來服務(wù)水平的參差不齊，市場出現(xiàn)客戶因不滿服務(wù)而舉報從業(yè)人員缺乏從業(yè)資格證違規(guī)上崗的案例。2014年取消經(jīng)紀(jì)人職業(yè)資格許可和認(rèn)證，將帶來整個行業(yè)從業(yè)人員執(zhí)業(yè)水平更加難以評判，形成“全民營銷”“私接業(yè)務(wù)”“個人成單”等現(xiàn)象均有可能。與此同時，行業(yè)的競爭壓力將進(jìn)一步加大。（2）誠信缺失，虛假信息充斥行業(yè)目前較為嚴(yán)重的假房源現(xiàn)象在行業(yè)極為普遍，各大房地產(chǎn)網(wǎng)站中存量房的信息大多為虛假房源，目的主要為獲得消費者的來電，以便獲取聯(lián)系方式和需求信息，積累客戶信息資源，從而進(jìn)行后續(xù)跟蹤服務(wù)。同時，存量房買賣中的居間合同時常存在諸多陷阱，在購買過程中，房地產(chǎn)中介會加大催促簽訂合同的緊迫性，讓消費者在較短時間內(nèi)完成合同簽訂，對于非專業(yè)的消費者一方面很難發(fā)現(xiàn)問題，另一方面也是弱勢的一方，很難對合同內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商調(diào)整，從而形成后期產(chǎn)生糾紛后無法爭取正常的個人權(quán)益。（3）傭金之外的收費項目五花八門商品房銷售管理辦法第二十八條中明確規(guī)定，“受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在代理銷售商品房時不得收取傭金以外的其他費用?！痹诜慨a(chǎn)交易過程中，不少中介公司會利用手續(xù)交易的復(fù)雜性而收取傭金之外的其他服務(wù)費用，同時，基于大多數(shù)消費者對于房地產(chǎn)交易過程中各收費項目的標(biāo)準(zhǔn)并不了解，房地產(chǎn)中介則將不同的額外費用附加其中，有的甚至虛增付費項目欺騙客戶?；谝陨戏N種頻發(fā)的的行業(yè)亂象，消費者與中介公司之間的信任感很難建立，一個優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)中介品牌的建立和維護(hù)，需要更大的行業(yè)自律力度。（4）中介主體發(fā)展嚴(yán)重不平衡房地產(chǎn)中介準(zhǔn)入門檻低的現(xiàn)實，促使市面上出現(xiàn)了不少一間房子一張桌子一部電話就開業(yè)的房地產(chǎn)中介公司，整個行業(yè)的企業(yè)規(guī)模發(fā)展極為不平衡，尤其在二三線城市，中小型的房地產(chǎn)中介公司占主體，隨時開業(yè)隨時關(guān)張的門店不在少數(shù)。即使在像北上廣這樣的一線城市，仍存在大量缺乏規(guī)模小、素質(zhì)不高的小中介。（5）行業(yè)監(jiān)管不力10以北京區(qū)域為例，政府相關(guān)部門對于中介行業(yè)企業(yè)的監(jiān)管從未中斷過，不斷出臺各種政策法規(guī)指導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展，同時，房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會隊行業(yè)的自律監(jiān)管也起到了一定作用。但從消費者的滿意度上來看，整體行業(yè)的服務(wù)水平仍有很大改善的空間，政府和行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管存在有心無力的現(xiàn)實。當(dāng)中介機(jī)構(gòu)方與消費者之間產(chǎn)生糾紛時，政府和行業(yè)協(xié)會也難以在其中起到深入的作用，一方面糾紛繁雜，政府機(jī)構(gòu)難以一一協(xié)調(diào)，另一方面行業(yè)協(xié)會的作用空間極其有限。除以上兩個監(jiān)督主體外，核心的問題在于相關(guān)領(lǐng)域法律的界定存在空缺，法律規(guī)定的寬泛導(dǎo)致不少糾紛無法可依，從而導(dǎo)致矛盾的廣泛存在和加劇，都增加了房地產(chǎn)中介品牌建立的難度。2.6.3房地產(chǎn)中介品牌運營模式按照經(jīng)營模式分類可以分為以下幾類：（1）無店鋪經(jīng)營模式。該類企業(yè)沒有設(shè)立連鎖店，也不依靠實體店鋪的形式來承接業(yè)務(wù)，而是直接與客戶建立業(yè)務(wù)往來。（2）直營連鎖經(jīng)營模式。由同一個企業(yè)主體所擁有，一般存在兩個及兩個以上的連鎖店，店面以統(tǒng)一的CI