北京鏈家地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略研究

學(xué)校代碼：10036工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文北京鏈家地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略研究培養(yǎng)單位：國(guó)際商學(xué)院專業(yè)名稱：工商管理碩士研究方向：品牌營(yíng)銷作者：汪麗指導(dǎo)教師：陳可完成日期：二一五年三月ResearchontheBrandMarketingStrategyofHomeLinkinBeijing摘要中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入政策調(diào)控期，以及中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，讓整個(gè)行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展環(huán)境，品牌成為目前以及未來房地產(chǎn)中介企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。經(jīng)過多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如今房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已由原來單一的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的角逐。少數(shù)大型的房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過多年的探索，逐漸出現(xiàn)一批獨(dú)具特色的企業(yè)品牌。本文選取了北京市場(chǎng)中最具代表性的一家企業(yè)鏈家地產(chǎn)，并以其品牌營(yíng)銷策略為研究主題，探討中國(guó)房地產(chǎn)中介企業(yè)在全新的行業(yè)發(fā)展背景下如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷定位和策略規(guī)劃。從品牌、品牌營(yíng)銷、生態(tài)型品牌、互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌、房地產(chǎn)中介品牌等理論角度構(gòu)建了鏈家地產(chǎn)案例研究的理論體系。本論文立足于實(shí)踐，主要對(duì)鏈家地產(chǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、品牌策略實(shí)施等角度全面分析該案例的獨(dú)特性和優(yōu)劣勢(shì)，得出行業(yè)企業(yè)在新政策、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等背景下的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。期望本文能對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)在規(guī)劃和實(shí)踐品牌營(yíng)銷策略時(shí)提供一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：鏈家地產(chǎn)，品牌定位，品牌營(yíng)銷，生態(tài)型品牌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌IAbstractTherealestateindustryhasenteredtheperiodofpolicyregulationandthemobileinternetindustryisgrowingrapidlyinChina,whichenabletherealestateindustryismovingintoatotallynewdevelopmentenvironment.Inthiscase,brandhasbecometheessentialelementinthecomprehensivestrengthcompetitionofthecurrentandfuturerealestateintermediary.Afteryearsofcompetition,brandcompetitionamongestateintermediaryhasturnedfromsinglebrandimagetoecosystemofbrand.Abatchofcorporatebrandswithuniquecharacteristichasgraduallyemergedfromfewlarge-scaleestateintermediariesafteryearsofexploration.ThispaperaimstoexplorehowestateintermediariescarryoutbrandmarketingpositioningandstrategyplanningagainstthebackdropofawhollynewindustrydevelopmentbyselectingthemosttypicalestateintermediaryinBeijingmarket“HomeLink”withitsbrandmarketingstrategyastheresearchtheme.Thispaperbuildsitstheoreticalsystemonthecasestudyof“HomeLink”fromtheperspectiveofbrand,brandmarketing,eco-brand,brandatthetimeofinterneteraandestateintermediarybrand,etc.Establishedinpractice,thispaperthoroughlyanalyzestheuniquenessandstrengthsandweaknessofthecasefromitscorporatestrategy,brandpositioningandbrandstrategyimplementationandthenconcludesthebrandmarketinginnovationwhenfacingnewpolicyandcompetition.Thepaperisexpectedtoprovidesomereferencetorealestateindustryforplanningandpracticingtheirbrandmarketingstrategies.Keywords：HomeLink,Brandpositioning,Brandmarketing,Eco-branding,InternetbrandsII學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文所涉及的研究工作做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。特此聲明學(xué)位論文作者簽名：年月日III學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意如下各項(xiàng)內(nèi)容：按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并采用影印、縮印、掃描、數(shù)字化或其它手段保存論文；學(xué)校有權(quán)提供目錄檢索以及提供本學(xué)位論文全文或部分的閱覽服務(wù)；學(xué)校有權(quán)按照有關(guān)規(guī)定向國(guó)家有關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文;學(xué)校可以采用影印、縮印或者其它方式合理使用學(xué)位論文，或?qū)W(xué)位論文的內(nèi)容編入相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)供檢索；保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定。學(xué)位論文作者簽名：導(dǎo)師簽名：年年月月日日IV目錄第1章緒論.11.1研究背景和意義.1.1.1選題背景.1.1.2實(shí)踐意義.1.2論文結(jié)構(gòu)和研究方法.1.2.1論文結(jié)構(gòu).1.2.2研究方法.112333第2章品牌營(yíng)銷理論及房地產(chǎn)中介相關(guān)概念.42.1品牌的內(nèi)涵.42.2品牌營(yíng)銷定義及實(shí)施.52.3生態(tài)型品牌相關(guān)理論.62.4互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷.62.5房地產(chǎn)中介行業(yè)定義及特點(diǎn).72.6房地產(chǎn)中介企業(yè)的品牌營(yíng)銷特點(diǎn).92.6.1房地產(chǎn)中介品牌定位.92.6.2房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌特性誠(chéng)信.92.6.3房地產(chǎn)中介品牌運(yùn)營(yíng)模式.11第3章鏈家地產(chǎn)品牌營(yíng)銷環(huán)境分析.123.1鏈家地產(chǎn)簡(jiǎn)介.3.1.1鏈家地產(chǎn)發(fā)展歷程.3.1.2鏈家地產(chǎn)組織架構(gòu).3.1.3鏈家地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍.3.2鏈家地產(chǎn)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析.3.2.1行業(yè)環(huán)境.3.2.2政策環(huán)境.3.2.3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.3.2.4SWOT分析.121213141414151515第4章鏈家地產(chǎn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析.184.1鏈家地產(chǎn)品牌定位.4.2鏈家地產(chǎn)品牌延伸.4.2.1副品牌戰(zhàn)略.4.2.2門店品牌.4.2.3服務(wù)品牌.4.2.4互聯(lián)網(wǎng)品牌.4.3鏈家地產(chǎn)品牌資產(chǎn).118181818191920第5章鏈家地產(chǎn)品牌策略實(shí)施.215.1品牌定位的實(shí)施.215.1.1logo全新定義.215.1.2系統(tǒng)化CI系統(tǒng).215.2品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施.225.2.1母子品牌系統(tǒng)建立（鏈家與自如友家、麗茲行、鏈家中融信）.225.2.2傳統(tǒng)品牌傳播.235.3品牌延伸策略實(shí)施.245.3.1金融服務(wù)業(yè)務(wù)延伸（與IBM、中國(guó)建設(shè)銀行、光大銀行、陽(yáng)光人壽保險(xiǎn)）245.3.2互聯(lián)網(wǎng)金融P2P平臺(tái).245.3.3新房市場(chǎng)業(yè)務(wù)延伸.255.3.4廣告增值業(yè)務(wù)延伸.255.3.5管理品牌延伸.255.4互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸.265.4.1“100%真房源”為核心的品牌實(shí)踐.265.4.2自有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“鏈家網(wǎng)”.265.4.3新媒體傳播渠道.275.4.4品牌活動(dòng)營(yíng)銷、APP營(yíng)銷及大數(shù)據(jù)應(yīng)用.275.5企業(yè)文化與人才培訓(xùn).28第6章鏈家地產(chǎn)案例研究啟示.306.1房地產(chǎn)中介的品牌定位消費(fèi)者導(dǎo)向.6.2系統(tǒng)化服務(wù)品牌營(yíng)銷.6.3擴(kuò)張步驟與品牌形象的匹配.6.4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下中介品牌營(yíng)銷的新挑戰(zhàn).6.4.1微信公眾號(hào)等社交媒體的應(yīng)用.6.4.2APP工具的創(chuàng)新應(yīng)用.6.5一線經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)與流動(dòng)性問題處理.30303131313232參考文獻(xiàn).33致謝.352第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1選題背景伴隨著中國(guó)國(guó)際化步伐的加快，中國(guó)企業(yè)在未來的發(fā)展中將越來越多的參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)，而品牌將成為未來企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。近年來在我國(guó)的一線城市，存量房交易量已經(jīng)超過新房，占據(jù)交易主體，且出現(xiàn)個(gè)別中介公司年度銷售額與一線知名房企年度銷售額比肩的情況。近年來不斷有外資中介品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)帶來新的管理理念、品牌形象、服務(wù)思路的同時(shí)，也給本土同類企業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。房地產(chǎn)中介進(jìn)入門檻低，以北京市場(chǎng)為例，除幾大大中型中介品牌外，各個(gè)區(qū)域仍存在大量以單店形式存在的小中介，幾大大型中介之間也存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)有中介經(jīng)紀(jì)人爭(zhēng)端見諸公眾媒體。各家企業(yè)近些年來也逐漸建立起各自的一套營(yíng)銷體系，得市場(chǎng)者得天下，而市場(chǎng)又離不開品牌營(yíng)銷的支撐。作為服務(wù)業(yè)的中介企業(yè)，加強(qiáng)和鞏固自身品牌營(yíng)銷，是未來的必經(jīng)之路。12014年10月7日，美國(guó)紐交所上市公司、美國(guó)著名不動(dòng)產(chǎn)業(yè)務(wù)服務(wù)商21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國(guó)，發(fā)布公告，已與同在紐交所上市的國(guó)內(nèi)企業(yè)搜房網(wǎng)達(dá)成合作，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)將向搜房網(wǎng)定向增發(fā)20%的總股份，搜房網(wǎng)為此次合作將出資5100億美元的金額。這一合作的出現(xiàn)，基于以下背景：第一，不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立線上線下互動(dòng)營(yíng)銷體系是必然的戰(zhàn)略選擇；第二，利益雙方在不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)行業(yè)建立線上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線下的門店銷售為一體的營(yíng)銷模式形成共識(shí)。此次合作導(dǎo)致了北京市場(chǎng)中的另兩家不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)龍頭企業(yè)鏈家地產(chǎn)和我愛我家的一致抨擊，22014年10月24日北京鏈家地產(chǎn)向全體員工和合作伙伴發(fā)出一封內(nèi)部郵件，對(duì)外宣布全面抵制搜房網(wǎng)，在解釋的緣由中表示，搜房網(wǎng)目前已經(jīng)成為一家房地產(chǎn)中介公司，成為鏈家地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，與此同時(shí)，決定于2014年11月1日停止在搜房網(wǎng)上的端口投放。隨后，我愛我家市場(chǎng)研究院經(jīng)理孔丹1搜房5100萬美元入股21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)，地產(chǎn)中國(guó)網(wǎng)2014-10-82荊寶潔，暗戰(zhàn)O2O布局：鏈家搜房“訣別”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2014-10-251黃靜，品牌營(yíng)銷，北京大學(xué)出版社表示，其所在的企業(yè)已終止在搜房網(wǎng)上的租賃業(yè)務(wù)端口投放，買賣業(yè)務(wù)也將在年內(nèi)終止合作。中原地產(chǎn)表示隨后也將采取行動(dòng)跟進(jìn)。整個(gè)事件的啟示在于，幾家房地產(chǎn)中介公司在未來將采取新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。作為北京房地產(chǎn)中介行業(yè)的龍頭企業(yè)鏈家地產(chǎn)，占據(jù)了整個(gè)北京二手房交易市場(chǎng)的半壁江山，其近幾年的發(fā)展積極穩(wěn)健，2011年開始布局自有在線營(yíng)銷品牌鏈家在線，主張“100%真房源”，開創(chuàng)行業(yè)先河，同時(shí)圍繞該線上品牌制定了系統(tǒng)化的品牌營(yíng)銷策略。另外與IBM的戰(zhàn)略合作，建立一整套信息化管理體系，在企業(yè)逐漸發(fā)展壯大的過程中，為企業(yè)品牌營(yíng)銷奠定了科學(xué)的技術(shù)支撐，并使得企業(yè)的發(fā)展能緊跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新挑戰(zhàn)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)有著較強(qiáng)的借鑒意義。1.1.2實(shí)踐意義如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌成為品牌塑造者面臨的巨大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者希望通過某一產(chǎn)品的品牌而獲得自身的需求定位、并契合自身消費(fèi)品味，甚至是一種身份、地位的彰顯3。因此，企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)一無二的品牌，不僅僅是為其產(chǎn)品或服務(wù)提供一種實(shí)用功能上的描述，更多地是希望形成與消費(fèi)者之間精神的鏈接。如何讓品牌成功的吸引到消費(fèi)者，并形成購(gòu)買，進(jìn)而發(fā)展為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，是每一個(gè)品牌建設(shè)工作者都需要深入思考的問題。過去不同行業(yè)不同領(lǐng)域的企業(yè)成功的品牌經(jīng)驗(yàn)很多，但隨著目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的飛速變化，品牌的塑造將不可簡(jiǎn)單的效仿經(jīng)典，而更多的應(yīng)該結(jié)合時(shí)下的現(xiàn)實(shí)和企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)行有效的分析、定位和傳播。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市核心區(qū)域發(fā)展逐漸趨于成熟，房屋的買賣將集中于二手房交易，基于房屋這一產(chǎn)品價(jià)值高、買賣雙方信息不流通、過戶貸款辦理手續(xù)繁瑣等特殊屬性，二手房中介服務(wù)市場(chǎng)未來仍有很大發(fā)展?jié)摿?。本文試圖通過對(duì)二手房中介公司鏈家地產(chǎn)的典型案例，對(duì)北京二手房中介行業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀、存在的問題及其原因進(jìn)行深入分析，運(yùn)用品牌營(yíng)銷理論與方法剖析、總結(jié)典型企業(yè)鏈家地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷實(shí)踐得與失，探討我國(guó)二手房中介品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑,旨在為國(guó)內(nèi)二手房中介行業(yè)的發(fā)展提供有益的實(shí)踐參考，同時(shí)希望能豐富品牌營(yíng)銷理論在該行業(yè)的有效應(yīng)用。321.2論文結(jié)構(gòu)和研究方法1.2.1論文結(jié)構(gòu)本文核心內(nèi)容為鏈家地產(chǎn)案例分析，通過重點(diǎn)剖析該企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)踐，探討了提升中介行業(yè)品牌價(jià)值和聲譽(yù)的路徑和方法。描述了企業(yè)發(fā)展的行業(yè)背景、政策背景、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，通過SWOT分析了解企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)。同時(shí)，整理分析鏈家地產(chǎn)品牌營(yíng)銷實(shí)施策略，從門店擴(kuò)張、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、CI體系、跨界品牌合作、子品牌建立、線上線下互動(dòng)品牌營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、企業(yè)文化與人才培訓(xùn)等角度，提出了有效開展房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌營(yíng)銷的思路與策略。作為支撐案例分析的理論基礎(chǔ)，本文首先介紹了品牌和品牌營(yíng)銷的基本原理和方法，并對(duì)品牌營(yíng)銷的概念、基本模式和戰(zhàn)略意義進(jìn)行了闡述。其次描述并指出了二手房中介企業(yè)品牌營(yíng)銷的相關(guān)概念，通過總結(jié)房地產(chǎn)中介企業(yè)的組織形式和品牌營(yíng)銷特點(diǎn)，奠定了案例研究的行業(yè)理論基礎(chǔ)。由于缺乏行業(yè)實(shí)例調(diào)查的條件,不少行業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌資料無法全面掌握,多案例對(duì)比分析不完全,在分析案例時(shí)難免存在著一定的局限性。1.2.2研究方法本文研究方法主要有文獻(xiàn)分析法、定性分析法、實(shí)證研究法和理論分析法。在構(gòu)思本論文開題之前，作者在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)指數(shù)研究院以及公眾媒體等途徑進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)搜集與整理，找出以往研究成果，奠定了本論文寫作的基礎(chǔ)?；诜康禺a(chǎn)中介行業(yè)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域較分散的數(shù)據(jù)、新聞報(bào)道，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者和實(shí)踐者對(duì)于品牌營(yíng)銷的理論研究，本文將對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)存在的品牌營(yíng)銷問題進(jìn)行定性分析。同時(shí)，重點(diǎn)對(duì)北京房地產(chǎn)中介行業(yè)最具代表性的企業(yè)鏈家地產(chǎn)進(jìn)行理論結(jié)合實(shí)踐的深入研究，作為論文核心成果。最后得出結(jié)論，鏈家地產(chǎn)在品牌營(yíng)銷角度的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，系統(tǒng)化的品牌營(yíng)銷在企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展道路上的重要作用，該實(shí)證研究將進(jìn)一步驗(yàn)證和補(bǔ)充前面的理論分析。3第2章品牌營(yíng)銷理論及房地產(chǎn)中介相關(guān)概念2.1品牌的內(nèi)涵“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！边@是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義。凱文凱勒認(rèn)為，“品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體（PerceptualEntity），根源于現(xiàn)實(shí)，卻反映某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性?！笔澜缰麖V告大師大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）對(duì)品牌的解釋是：“品牌是一種綜合的象征，它是品牌特性、名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、價(jià)格、推廣方式等的無形總和。品牌也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者在使用商品或服務(wù)時(shí)的個(gè)體感受，以及產(chǎn)生的獨(dú)特印象而出現(xiàn)新的定義。臺(tái)灣營(yíng)銷學(xué)家陳偉航認(rèn)為：品牌的價(jià)值不是一日形成的。品牌的形成會(huì)通過日積月累的方式滲透到消費(fèi)者心中，逐漸形成企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)如果得到高效的經(jīng)營(yíng)，會(huì)給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。企業(yè)形成品牌，并通過增加新的產(chǎn)品線或授權(quán)許可，使品牌得到進(jìn)一步的拓展，會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃靜認(rèn)為“直接意義上的品牌就是一個(gè)名稱，如蘋果、百度、淘寶等。但不同名稱的品牌帶來的是截然不同的市場(chǎng)份額。品牌已成為企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)之一。品牌對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和象征價(jià)值的心理暗示?！逼放茖?duì)生產(chǎn)者來說是一項(xiàng)重要的五形資產(chǎn)，它具有以下作用：（1）培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度；（2）穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格；（3）降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)；（4）有利于在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，并有效的地域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于品牌概念的描述，大致可以推出目前的品牌內(nèi)涵主要有兩類，一類主要從品牌提供者的角度看品牌，另一類從消費(fèi)者的角度描述品牌的內(nèi)涵。同時(shí)，這些概念最終都會(huì)延伸到品牌資產(chǎn)的角度。關(guān)于品牌資產(chǎn)的概念描述，有以下幾種：凱文凱勒認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)、感覺和相應(yīng)的行動(dòng)，以及品牌帶給公司的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平。品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，對(duì)公司來說具有心理方面的價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值。4基于顧客的品牌資產(chǎn)可以被定義為關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷效應(yīng)的不同反應(yīng)4。當(dāng)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被顧客所認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為、并最終形成反復(fù)購(gòu)買的行為時(shí)，我們可以判斷該企業(yè)的品牌得到了顧客的積極回應(yīng)，并形成了有效的品牌資產(chǎn)。一個(gè)品牌的力量取決于已有的或潛在的顧客及其直接和間接的關(guān)于品牌的經(jīng)歷。2.2品牌營(yíng)銷定義及實(shí)施品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷組合框架已經(jīng)由4P、4C發(fā)展到4R，4P要求企業(yè)圍繞產(chǎn)品探尋從哪些角度滿足客戶的需求；4C則暫時(shí)放下產(chǎn)品，而將更多的研究方向放在客戶的需要和欲望上；4R從關(guān)系營(yíng)銷的角度，將企業(yè)與顧客的關(guān)系形成長(zhǎng)期的有效互動(dòng)。4P：1960年代美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出4大營(yíng)銷組合策略，即4P，產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）和促銷（promotion）5。4C：羅伯特勞特伯恩（RobertLauterborn）提出了與4P相對(duì)應(yīng)的顧客4C，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向6，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即顧客解決方案（Consumersolution）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。這一理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把顧客作為核心，圍繞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)于顧客之間的關(guān)系，來調(diào)整成本、購(gòu)買便利性、溝通暢通性等因素，這一理論突破了原本只關(guān)注產(chǎn)品或從企業(yè)的角度制定營(yíng)銷組合的傳統(tǒng)思路。4R：該理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶以及各類利益相關(guān)者之間關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)和利益相關(guān)者忠誠(chéng)度。它既從企業(yè)的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，同時(shí)涉及到更廣泛的關(guān)系群體：顧客、員工、渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商、股東、投資人、分析者等等，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。4R即為關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward）。綜合以上三大理論的成果，可以看出，品牌營(yíng)銷的概念已經(jīng)從原本單純從產(chǎn)品或服務(wù)提供方出發(fā)，到重視消費(fèi)者需求，再到將二者有機(jī)統(tǒng)一從而形成被廣泛4KevinLaneKeller,StrategicBrandManagement,2ndedition,UpperSaddleRiver,NJ:Prentice-Hall,2003.5E.JeromeMccarthy,BasicMarketing:AManagerialApprouch,12thedition,(Homewood,IL:Irwin,1996)6RobertLauterborn,”NewMarketingLitany:4PsPasse;C-wordsTakeOver,”AdvertisingAge,October1,1990,P.265應(yīng)用的關(guān)系營(yíng)銷。2.3生態(tài)型品牌相關(guān)理論隨著品牌實(shí)踐的不斷完善與發(fā)展，基于買賣雙方的品牌理論逐漸顯現(xiàn)出弊端。品牌營(yíng)銷所涉及的對(duì)象出現(xiàn)較大范圍的延伸。從而出現(xiàn)一個(gè)品牌營(yíng)銷的關(guān)系體系，該體系包括消費(fèi)者、社會(huì)、資源、環(huán)境、投資人、利益相關(guān)者等等，形成一個(gè)完整的品牌生態(tài)圈?；谄放粕鷳B(tài)的理論研究也一直都在不斷完善。安格尼斯嘉溫克勒在其著作快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌策略中講到了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念問題，她認(rèn)為，品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)的體系，有著復(fù)雜的系統(tǒng)內(nèi)聯(lián)系。我國(guó)的學(xué)者王興元提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”，認(rèn)為該系統(tǒng)所覆蓋的范圍更廣，涉及到整個(gè)相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，而在這個(gè)鏈條中，必然有一個(gè)知名的品牌是這一生態(tài)系統(tǒng)的核心，從而形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)機(jī)構(gòu)中的成員組成，成員之間依靠核心知名品牌而生存并發(fā)展。綜合品牌營(yíng)銷的理論發(fā)展和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，目前對(duì)于品牌營(yíng)銷的理論研究主要分為兩大類，一類主要放入營(yíng)銷管理的綜合角度進(jìn)行研究和分析，品牌營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，納入營(yíng)銷學(xué)的范疇。另一類將品牌營(yíng)銷單獨(dú)作為一大研究主體進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌系統(tǒng)管理、品牌資產(chǎn)的管理和評(píng)價(jià)以及新形勢(shì)下的品牌營(yíng)銷途徑等角度進(jìn)行細(xì)化研究。2014年黃靜教授在新版的品牌營(yíng)銷一書中，將品牌營(yíng)銷的理論體系主要分成四個(gè)大部分來研究：（1）從產(chǎn)品到品牌，包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌形象、品牌傳播、品牌危機(jī)管理；（2）品牌系統(tǒng)管理，包括品牌系統(tǒng)策略、品牌延伸、品牌系統(tǒng)管理組織；（3）品牌資產(chǎn)管理，包括品牌資產(chǎn)概述、管理品牌資產(chǎn)；（4）品牌營(yíng)銷專題，包括網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌全球化、品牌關(guān)系管理、品牌原產(chǎn)地形象。2.4互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是指企業(yè)以信息技術(shù)和軟件工程為基礎(chǔ)，以PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為媒介和手段，進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能有：企業(yè)網(wǎng)站推廣、在線信息發(fā)布、在線調(diào)研、消費(fèi)者關(guān)系、營(yíng)銷渠道等。在每年的大學(xué)生畢業(yè)季可以看到，稍具規(guī)模和品牌的企業(yè)均采取了網(wǎng)上招聘和微信公眾號(hào)的方6吳翔華、封海洋編著，房地產(chǎn)中介概論化學(xué)工業(yè)出版社，1頁(yè)董琨著，中國(guó)典型經(jīng)濟(jì)中介組織的發(fā)展研究，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，161頁(yè)陸克華著，房地產(chǎn)基本制度與政策，中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2002，1-2頁(yè)式，積累和選擇人才。由此可見，網(wǎng)站不再是企業(yè)由內(nèi)向外推廣自己，而是得到了全方位更深層次的應(yīng)用，成為企業(yè)信息的集散地，更成為與相關(guān)利益者互動(dòng)的交流平臺(tái)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，賦予了品牌營(yíng)銷新的含義，以及新的實(shí)踐模式，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的線上線下聯(lián)動(dòng)，各方資源的信息交互，都在逐漸得以充分整合。2.5房地產(chǎn)中介行業(yè)定義及特點(diǎn)狹義的房地產(chǎn)中介是指房地產(chǎn)交易市場(chǎng)中，以從事房地產(chǎn)咨詢、促進(jìn)交易雙方公平達(dá)成交易為目標(biāo)，而進(jìn)行的房地產(chǎn)租售中介業(yè)務(wù)、委托代理業(yè)務(wù)以及價(jià)值評(píng)估等。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)，是指覆蓋房地產(chǎn)投資、經(jīng)營(yíng)管理、流通消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面，為房地產(chǎn)的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)提供多元化的中介服務(wù)7。大連理工大學(xué)教授董琨認(rèn)為，廣義的房地產(chǎn)中介包括為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)提供信息咨詢服務(wù)、經(jīng)濟(jì)鑒證、事務(wù)代理等各類服務(wù)性機(jī)構(gòu)，他們從事經(jīng)紀(jì)、咨詢、估計(jì)、金融服務(wù)、地產(chǎn)鑒證等業(yè)務(wù)及研究、培訓(xùn)、軟件和網(wǎng)絡(luò)等衍生服務(wù)8。城市房地產(chǎn)管理法第五十七條，房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)包括房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員為促成房地產(chǎn)交易，向委托人提供房地產(chǎn)居間、代理等服務(wù)并收取傭金的行為。“房地產(chǎn)中介是指具有專業(yè)職業(yè)資格的人員在房地產(chǎn)投資、開發(fā)、銷售、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)中，為當(dāng)事人提供居間服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的總稱。”陸克華在房地產(chǎn)基本制度與政策一書中對(duì)房地產(chǎn)中介的定義9?？傮w而言，房地產(chǎn)中介服務(wù)是為房地產(chǎn)投資、開發(fā)和交易提供各種媒介活動(dòng)的總稱，它包括房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動(dòng)。而我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|到的房地產(chǎn)中介，更多的是經(jīng)紀(jì)活動(dòng)，而與房地產(chǎn)交易相關(guān)連的咨詢、價(jià)格評(píng)估等均由專門的協(xié)作機(jī)構(gòu)完成。因此，本文中提到的房地產(chǎn)中介，其職能主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，“是指7897為促成他人房地產(chǎn)交易而提供居間或代理等專業(yè)服務(wù)的行為。10”在這一定義中，應(yīng)把握三個(gè)核心概念：其一，居間，指在委托人和購(gòu)買方之間為達(dá)成交易合同而進(jìn)行的媒介服務(wù)，在交易達(dá)成后收取傭金作為報(bào)酬。其二，代理。在行業(yè)慣例范圍內(nèi)，為委托人與第三方交易者促成和締結(jié)交易提供服務(wù)，并收取委托人的傭金。其三，傭金，指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)完成委托人委托的房地產(chǎn)交易事項(xiàng)以后，從委托人處獲取的報(bào)酬。房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)有具有專業(yè)職業(yè)資格的人員發(fā)起成立，其組織形式從法律形式上看，包括以下幾種：（1）個(gè)人獨(dú)資企業(yè)。這類企業(yè)往往投入資金少，經(jīng)營(yíng)靈活，多半以單店或幾家店的形式存在。但由于規(guī)模較小，其誠(chéng)信水平也較低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。（2）合伙制企業(yè)。這類企業(yè)為兩個(gè)或兩個(gè)以上業(yè)主共同投入，共同分享經(jīng)營(yíng)所得，共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。相較于個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，該類企業(yè)投入資金相對(duì)較多，經(jīng)營(yíng)仍不失靈活性，但可能會(huì)出現(xiàn)合伙人在經(jīng)營(yíng)管理上的分歧，導(dǎo)致決策的滯后，從而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。（3）公司制企業(yè)。這類企業(yè)由兩個(gè)或兩個(gè)以上股東共同出資成立，公司制企業(yè)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，股東的投入具有連續(xù)性，很大程度上保證了企業(yè)的資信水平，同時(shí)經(jīng)營(yíng)上較前兩種企業(yè)更具有科學(xué)的管理方式，有利于保障企業(yè)的持續(xù)盈利，同時(shí)也更具有建設(shè)中介品牌的源動(dòng)力和形成優(yōu)勢(shì)品牌的可能性。以北京市場(chǎng)為例，鏈家地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國(guó)、我愛我家、中原地產(chǎn)等均屬于此類企業(yè)。從經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)提供的角度來看，中介機(jī)構(gòu)可分為以下三類：（1）房地產(chǎn)咨詢類機(jī)構(gòu)。將房地產(chǎn)項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研，投資分析，可行性研究與決策，后期的營(yíng)銷策劃、項(xiàng)目管理，把提供市場(chǎng)、戰(zhàn)略、管理咨詢等作為其發(fā)展重點(diǎn)，根據(jù)客戶不同發(fā)展階段的要求，提供階段性或全程的咨詢服務(wù)。（2）房地產(chǎn)評(píng)估類機(jī)構(gòu)。該類組織必須擁有房地產(chǎn)評(píng)估資質(zhì)，主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)為對(duì)房地產(chǎn)土地、項(xiàng)目等進(jìn)行價(jià)格評(píng)估并形成相應(yīng)的評(píng)估報(bào)告，報(bào)告完成后，會(huì)收取評(píng)估費(fèi)作為報(bào)酬。（3）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)類機(jī)構(gòu)。專門從事房地產(chǎn)各環(huán)節(jié)中交易，具備行業(yè)要求的10艾偉杰、張曉艷主編，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)基礎(chǔ)，中國(guó)建筑工業(yè)出版社，5-6頁(yè)8經(jīng)紀(jì)資質(zhì)的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。（4）綜合型房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)。上述幾種中介組織形式在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的深層次發(fā)展，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，企業(yè)發(fā)展多元化，服務(wù)鏈條全面延伸，服務(wù)深度更加延展，從而形成了一批更具綜合實(shí)力、提供全面解決方案的中介機(jī)構(gòu)。例如美國(guó)的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，香港的仲量聯(lián)行，今年再次被易手的原香港戴德梁行。2.6房地產(chǎn)中介企業(yè)的品牌營(yíng)銷特點(diǎn)2.6.1房地產(chǎn)中介品牌定位目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)中介品牌在品牌理解和結(jié)構(gòu)方面仍處于相對(duì)初級(jí)的階段，當(dāng)市場(chǎng)背景發(fā)生變化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之時(shí)，品牌形象無法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生貢獻(xiàn)價(jià)值。盡管目前企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但品牌的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的投入與堅(jiān)持，而非一蹴而就。作為服務(wù)行業(yè)的房地產(chǎn)中介品牌應(yīng)該從以下幾點(diǎn)進(jìn)行品牌定位：（1）充分考慮企業(yè)資源及其品牌的延續(xù)性（2）以情感利益為訴求點(diǎn)進(jìn)行品牌定位2.6.2房地產(chǎn)中介企業(yè)品牌特性誠(chéng)信目前，中國(guó)房地產(chǎn)中介行業(yè)并未形成有統(tǒng)一的科學(xué)認(rèn)識(shí)，行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)主要在于政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)與約束，但執(zhí)行力度往往大打折扣，不具強(qiáng)制性。同時(shí)，由于該行業(yè)一線從業(yè)人員總體素質(zhì)不高，同時(shí)，統(tǒng)一區(qū)域房地產(chǎn)中介門店相對(duì)集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)紀(jì)人為成功完成訂單，往往存在將行業(yè)約束力拋至腦后，各行其是。因此市場(chǎng)中經(jīng)紀(jì)人與當(dāng)事人之間的矛盾一直存在。目前行業(yè)存在的品牌形象問題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）門店經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，服務(wù)水平參差不齊2014年8月12日，國(guó)務(wù)院發(fā)布國(guó)務(wù)院關(guān)于取消和調(diào)整一批行政審批項(xiàng)目等事項(xiàng)的決定，取消11項(xiàng)職業(yè)資格許可和認(rèn)定事項(xiàng)，其中，取消房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員職業(yè)資格許可和認(rèn)證排在首位。據(jù)了解，在房地產(chǎn)中介從業(yè)人員中，普遍存在租用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人證書的情況，擁有證書的人不一定從事經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)，而從事經(jīng)紀(jì)人職業(yè)的又不一定有證書。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，取消房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的職業(yè)資格認(rèn)證，并非意味著要放棄對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)和經(jīng)紀(jì)人的監(jiān)管，未來行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)9將進(jìn)一步加劇。過去行業(yè)從業(yè)者中持證與非持證工作人員混雜現(xiàn)象，本已帶來服務(wù)水平的參差不齊，市場(chǎng)出現(xiàn)客戶因不滿服務(wù)而舉報(bào)從業(yè)人員缺乏從業(yè)資格證違規(guī)上崗的案例。2014年取消經(jīng)紀(jì)人職業(yè)資格許可和認(rèn)證，將帶來整個(gè)行業(yè)從業(yè)人員執(zhí)業(yè)水平更加難以評(píng)判，形成“全民營(yíng)銷”“私接業(yè)務(wù)”“個(gè)人成單”等現(xiàn)象均有可能。與此同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步加大。（2）誠(chéng)信缺失，虛假信息充斥行業(yè)目前較為嚴(yán)重的假房源現(xiàn)象在行業(yè)極為普遍，各大房地產(chǎn)網(wǎng)站中存量房的信息大多為虛假房源，目的主要為獲得消費(fèi)者的來電，以便獲取聯(lián)系方式和需求信息，積累客戶信息資源，從而進(jìn)行后續(xù)跟蹤服務(wù)。同時(shí)，存量房買賣中的居間合同時(shí)常存在諸多陷阱，在購(gòu)買過程中，房地產(chǎn)中介會(huì)加大催促簽訂合同的緊迫性，讓消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)完成合同簽訂，對(duì)于非專業(yè)的消費(fèi)者一方面很難發(fā)現(xiàn)問題，另一方面也是弱勢(shì)的一方，很難對(duì)合同內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商調(diào)整，從而形成后期產(chǎn)生糾紛后無法爭(zhēng)取正常的個(gè)人權(quán)益。（3）傭金之外的收費(fèi)項(xiàng)目五花八門商品房銷售管理辦法第二十八條中明確規(guī)定，“受托房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在代理銷售商品房時(shí)不得收取傭金以外的其他費(fèi)用?！痹诜慨a(chǎn)交易過程中，不少中介公司會(huì)利用手續(xù)交易的復(fù)雜性而收取傭金之外的其他服務(wù)費(fèi)用，同時(shí)，基于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)交易過程中各收費(fèi)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)并不了解，房地產(chǎn)中介則將不同的額外費(fèi)用附加其中，有的甚至虛增付費(fèi)項(xiàng)目欺騙客戶?；谝陨戏N種頻發(fā)的的行業(yè)亂象，消費(fèi)者與中介公司之間的信任感很難建立，一個(gè)優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)中介品牌的建立和維護(hù)，需要更大的行業(yè)自律力度。（4）中介主體發(fā)展嚴(yán)重不平衡房地產(chǎn)中介準(zhǔn)入門檻低的現(xiàn)實(shí)，促使市面上出現(xiàn)了不少一間房子一張桌子一部電話就開業(yè)的房地產(chǎn)中介公司，整個(gè)行業(yè)的企業(yè)規(guī)模發(fā)展極為不平衡，尤其在二三線城市，中小型的房地產(chǎn)中介公司占主體，隨時(shí)開業(yè)隨時(shí)關(guān)張的門店不在少數(shù)。即使在像北上廣這樣的一線城市，仍存在大量缺乏規(guī)模小、素質(zhì)不高的小中介。（5）行業(yè)監(jiān)管不力10以北京區(qū)域?yàn)槔嚓P(guān)部門對(duì)于中介行業(yè)企業(yè)的監(jiān)管從未中斷過，不斷出臺(tái)各種政策法規(guī)指導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展，同時(shí)，房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會(huì)隊(duì)行業(yè)的自律監(jiān)管也起到了一定作用。但從消費(fèi)者的滿意度上來看，整體行業(yè)的服務(wù)水平仍有很大改善的空間，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管存在有心無力的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)中介機(jī)構(gòu)方與消費(fèi)者之間產(chǎn)生糾紛時(shí)，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)也難以在其中起到深入的作用，一方面糾紛繁雜，政府機(jī)構(gòu)難以一一協(xié)調(diào)，另一方面行業(yè)協(xié)會(huì)的作用空間極其有限。除以上兩個(gè)監(jiān)督主體外，核心的問題在于相關(guān)領(lǐng)域法律的界定存在空缺，法律規(guī)定的寬泛導(dǎo)致不少糾紛無法可依，從而導(dǎo)致矛盾的廣泛存在和加劇，都增加了房地產(chǎn)中介品牌建立的難度。2.6.3房地產(chǎn)中介品牌運(yùn)營(yíng)模式按照經(jīng)營(yíng)模式分類可以分為以下幾類：（1）無店鋪經(jīng)營(yíng)模式。該類企業(yè)沒有設(shè)立連鎖店，也不依靠實(shí)體店鋪的形式來承接業(yè)務(wù)，而是直接與客戶建立業(yè)務(wù)往來。（2）直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式。由同一個(gè)企業(yè)主體所擁有，一般存在兩個(gè)及兩個(gè)以上的連鎖店，店面以統(tǒng)一的CI