Dcxiyk市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及其答案(吳健安) (3).doc

羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿節(jié)蒆羈膈莄蟻襖羋蕆蒄螀芇膆蝕蚆芆羋蒃肄芅蒁螈羀芄薃薁袆芃芃螆螂節(jié)蒞蕿肁節(jié)蕆螅羇莁薀薇袃莀艿螃蝿羆蒂薆螅羆薄袁肄羅芄蚄羀羄莆衿袆羃蒈螞螁羂薁蒅肀肁芀蟻羆肀莃蒃袂肀薅蠆袈聿芄薂螄肈莇螇肅肇葿薀罿肆薁螅裊肅芁薈螁膄莃螄蚇膄蒆薇羅膃膅螂羈膂 生活需要游戲，但不能游戲人生；生活需要歌舞，但不需醉生夢(mèng)死；生活需要藝術(shù)，但不能投機(jī)取巧；生活需要勇氣，但不能魯莽蠻干；生活需要重復(fù)，但不能重蹈覆轍。 -無(wú)名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷a-04考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_的觀念。a以消費(fèi)者為中心 b以生產(chǎn)者為中心c市場(chǎng)營(yíng)銷組合 d網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_。a公共關(guān)系 b市場(chǎng)營(yíng)銷c傾聽(tīng) d市場(chǎng)調(diào)研3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按_可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。a購(gòu)買動(dòng)機(jī) b商品用途c購(gòu)買心理 d人口因素4、公關(guān)活動(dòng)的主體是_。a一定的組織 b顧客c政府官員 d推銷員5、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買行為就_。a簡(jiǎn)單 b復(fù)雜c一般 d困難6、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。a管理權(quán) b保護(hù)權(quán)c所有權(quán) d使用權(quán)7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_。a營(yíng)銷信息系統(tǒng) b市場(chǎng)調(diào)研c市場(chǎng)預(yù)測(cè) d決策支持系統(tǒng)8、采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是_。a市場(chǎng)占有率高 b成本的經(jīng)濟(jì)性c市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) d需求滿足程度高9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于_。a強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 b市場(chǎng)挑戰(zhàn)者c市場(chǎng)利基者 d好競(jìng)爭(zhēng)者10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)_的合法權(quán)益。a商品所有者 b資產(chǎn)所有者c品牌所有者 d產(chǎn)品所有者11、按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為_定價(jià)法。a成本加成 b目標(biāo)c認(rèn)知價(jià)值 d診斷12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_為基礎(chǔ)。a中間商的業(yè)績(jī) b企業(yè)實(shí)力c交易關(guān)系組合 d市場(chǎng)形勢(shì)二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理_之間的利益關(guān)系。a企業(yè) b供應(yīng)商c顧客 d中間商e社會(huì)2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_。a正相關(guān)成員群體 b向往群體c拒絕群體 d隔離群體e社會(huì)群體3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有以下哪些利益？ _a有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) b有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)c有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 d有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力e有利于節(jié)省成本費(fèi)用4、新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。a技術(shù)能力 b未來(lái)的市場(chǎng)潛在容量c投資收益率 d生產(chǎn)能力e銷售成長(zhǎng)率5、渠道的交替方案主要涉及_。a中間商類型 b顧客的偏好c產(chǎn)品性質(zhì) d中間商數(shù)目e渠道成員的特定任務(wù)6、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要由_幾部分構(gòu)成。a目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 b市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略c市場(chǎng)營(yíng)銷控制 d市場(chǎng)營(yíng)銷行為e市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種_和人員的儀表等。a設(shè)施 b口碑c設(shè)備 d需求e承諾8、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本要素是_。a產(chǎn)品 b價(jià)格c分銷 d促銷e人員三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。4、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。5、信息在通過(guò)人際渠道傳遞過(guò)程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。6、市場(chǎng)專業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。9、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。11、廣告的生命在于真實(shí)。12、把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和_之間的利益關(guān)系。2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_。3、市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的_構(gòu)成。4、消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和_，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。5、在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，無(wú)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_。6、采用_市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。7、通過(guò)尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于_。8、新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)試銷要考慮五方面的問(wèn)題：試銷市場(chǎng)、試銷時(shí)間_、所需經(jīng)費(fèi)、試銷的營(yíng)銷策略及成功后的戰(zhàn)略行動(dòng)。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、公眾2、非營(yíng)利組織3、延伸產(chǎn)品4、物流六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？3、企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？七、論述題（12分）試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？八、案例分析（12分）海爾沙塵暴里尋商機(jī)海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼啻翁岢觯褐袊?guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來(lái)之際，海爾再一次抓住商機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出新品，充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。沙塵暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來(lái)越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國(guó)著名的家電品牌海爾集團(tuán)卻在此次沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之?dāng)_苦不堪言之時(shí)推出，可謂“雪中送炭”，使產(chǎn)品的使用者在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護(hù)墻。據(jù)悉，在海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)推向市場(chǎng)的兩周時(shí)間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟(jì)南等十幾個(gè)城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭(zhēng)購(gòu)的局面。僅憑“防沙塵暴代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)在2002年3月份的銷量便達(dá)到了去年同期的147.8%。海爾沙里淘金當(dāng)多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時(shí)，海爾卻看出了商機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)的變化、人們的個(gè)性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品防沙塵暴代商用空調(diào)。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)400多家，家電企業(yè)更是多不勝數(shù)，為什么僅海爾能做到這一點(diǎn)呢？不難看出海爾在反應(yīng)速度、市場(chǎng)應(yīng)變能力、個(gè)性化產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)實(shí)力。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為知名的國(guó)際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了。據(jù)環(huán)境監(jiān)測(cè)專家稱，2002年我國(guó)北方地區(qū)沙塵暴形勢(shì)比較嚴(yán)峻，而且是頻繁發(fā)生，自1999年起，我國(guó)進(jìn)入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期，這也是繼五六十年代以來(lái)我國(guó)所遭受的最嚴(yán)重的沙塵暴侵襲。據(jù)悉，僅在2001年，我國(guó)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)就觀測(cè)到32次沙塵暴現(xiàn)象，雖然我國(guó)已啟動(dòng)一系列重大環(huán)保工程來(lái)恢復(fù)沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，力圖從源頭控制沙塵暴的爆發(fā)，但這也并不能在短期內(nèi)解決我國(guó)北方地區(qū)的沙塵暴問(wèn)題，據(jù)專家估計(jì)，即使國(guó)家環(huán)保措施得力，最快也要1520年方能從根本上解決沙塵暴問(wèn)題，在這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生。沙塵暴給人們帶來(lái)的種種危害，使人們“談沙色變”。它使沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個(gè)城市都蒙上了層層灰塵。但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟(jì)潮”，精明的商家看出了其中蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，采取了相應(yīng)的策略，從而帶動(dòng)了車輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團(tuán)便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開發(fā)推出了“防沙塵暴代”商用空調(diào)，受到我國(guó)北方地區(qū)人們的歡迎，其銷售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)便得到了大幅度提高。應(yīng)該說(shuō)有了市場(chǎng)需求才有相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生，既然在短期內(nèi)我國(guó)北方地區(qū)無(wú)法從根本上解決沙塵暴的問(wèn)題，只有采取種種防御措施，盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來(lái)的負(fù)面影響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)的應(yīng)運(yùn)而生，給處于沙塵之中的人們帶來(lái)了重新享受清新生活的希望。這種采用多層haf過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來(lái)的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過(guò)濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。案例思考1、海爾是如何在沙塵暴中尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？2、您從本案例中悟出些什么？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷a-04參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、a2、d3、a4、a5、a6、d7、b8、b9、b10、c11、a12、c二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ace2、abcd3、abcd4、bcde5、ade6、abe7、ac8、abcde三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、社會(huì)2、經(jīng)營(yíng)主線3、人4、個(gè)人來(lái)源5、接受者6、集中性7、側(cè)翼8、所要取得的資料五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2、非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利活動(dòng)的組織。3、延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項(xiàng)目。4、物流指的是通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門。2、營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。3、根據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。4、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是：（1）提要；（2）背景與現(xiàn)狀；（3）分析；（4）目標(biāo)；（5）戰(zhàn)略；（6）戰(zhàn)術(shù)；（7）損益預(yù)測(cè)；（8）控制。七、論述題（12分。）參考答案要點(diǎn)：1、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說(shuō)，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才可能行之有效。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)的推出，把握住了“天時(shí)地利人和”的優(yōu)勢(shì)。把握住了“天時(shí)”，在沙塵暴于2002年3月19日剛一開始之際，海爾便迅速推出了“防沙塵暴代”商用空調(diào)，時(shí)機(jī)把握恰到好處。此種空調(diào)的推出也充分反映出了海爾的“速度”優(yōu)勢(shì)，即“市場(chǎng)應(yīng)變的速度”、“新產(chǎn)品開發(fā)的速度”、“生產(chǎn)定單轉(zhuǎn)化的速度”，海爾商用空調(diào)科研開發(fā)人員連夜開發(fā)出了“防沙塵暴代”商用空調(diào)。利用了“地利”之便，海爾并不是將這種產(chǎn)品盲目地推向市場(chǎng)，而是進(jìn)行了精心的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分，借用在當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，將這些產(chǎn)品推向受沙塵暴影響較大的華北、東北、西北、及華東部分地區(qū)，在第二次沙塵暴到來(lái)之際，很多的用戶已用起了這種空調(diào)，除塵換新風(fēng)效果異常的好。贏得了“人和”，由于人們飽受了沙塵暴帶來(lái)的空氣污濁、灰塵到處飛舞的苦處，于是，具有獨(dú)特防沙除塵多層過(guò)濾網(wǎng)、健康負(fù)離子技術(shù)的海爾“防沙塵暴代”商用空調(diào)便贏得了民心，受到了寵愛(ài)。2、這幾年，許多中國(guó)企業(yè)界人士紛紛前赴海爾“取經(jīng)”，把海爾的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)作典范來(lái)學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)海爾，究竟應(yīng)該學(xué)些什么呢？目前家電市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是真正滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品不多，市場(chǎng)上“不是有效需求不足，而是有效供給不足”，只有那些做到充分滿足用戶個(gè)性化需求的企業(yè)才能取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。海爾做到了，所以成為今天國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的第一品牌。其實(shí)，看似海爾的每一步都掌握住了先機(jī)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一籌，但所體現(xiàn)的深厚底蘊(yùn)是令人驚羨的，這也是其他企業(yè)一直難以追趕的原因了。如今海爾適天時(shí)應(yīng)需求，及時(shí)地推出“防沙塵暴代”商用空調(diào)，我們學(xué)習(xí)海爾的速度和善于捕捉商機(jī)的頭腦。 膅蒂蚄肈芇蚇蝕肇葿薀罿肆腿莃裊肅芁薈螁肄莃莁蚇肄肅薇薃膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈螃膀膀蚃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄蟻襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆袃艿蒃薂袂莁蚈袀袂肁蒁袆袁芃螆螂袀蒞蕿蚈衿蕆莂羇袈膇薇袃袇艿莀蝿羆莂薆蚅羆肁荿薁羅膄薄羀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻薃羀莃蒃袂肀肂蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇蝕肇葿薀罿肆腿莃裊肅芁薈螁肄莃莁蚇肄肅薇薃膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈螃膀膀蚃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄蟻襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆袃艿蒃薂袂莁蚈袀袂肁蒁袆袁芃螆螂袀蒞蕿蚈衿蕆莂羇袈膇薇袃袇艿莀蝿羆莂薆蚅羆肁荿薁羅膄薄羀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻薃羀莃蒃袂肀肂蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇蝕肇葿薀罿肆腿莃裊肅芁薈螁肄莃莁蚇肄肅薇薃膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈螃膀膀蚃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄蟻襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆袃艿蒃薂袂莁蚈袀袂肁蒁袆袁芃螆螂袀蒞蕿蚈衿蕆莂羇袈膇薇袃袇艿莀蝿羆莂薆蚅羆肁荿薁羅膄薄羀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻薃羀莃蒃袂肀肂蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇蝕肇葿薀罿肆腿莃裊肅芁薈螁肄莃莁蚇肄肅薇薃膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈螃膀膀蚃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄蟻襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆袃艿蒃薂袂莁蚈袀袂肁蒁袆袁芃螆螂袀蒞蕿蚈衿蕆莂羇袈膇薇袃袇艿莀蝿羆莂薆蚅羆肁荿薁羅膄薄羀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻薃羀莃蒃袂肀肂蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇蝕肇葿薀罿肆腿莃裊肅芁薈螁肄莃莁蚇肄肅薇薃膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈螃膀膀蚃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄蟻襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆袃艿蒃薂袂莁蚈袀袂肁蒁袆袁芃螆螂袀蒞蕿蚈衿蕆莂羇袈膇薇袃袇艿莀蝿羆莂薆蚅羆肁荿薁羅膄薄羀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻薃羀莃蒃袂肀肂蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇蝕肇葿薀罿肆腿莃裊肅芁薈螁肄莃莁蚇肄肅薇薃膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈螃膀膀蚃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄蟻襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆袃艿蒃薂袂莁蚈袀袂肁蒁袆袁芃螆螂袀蒞蕿蚈衿蕆莂羇袈膇薇袃袇艿莀蝿羆莂薆蚅羆肁荿薁羅膄薄羀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻薃羀莃蒃袂肀肂蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇蝕肇葿薀罿肆腿莃裊肅芁薈螁肄莃莁蚇肄肅薇薃膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈螃膀膀蚃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄蟻襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆袃艿蒃薂袂莁蚈袀袂肁蒁袆袁芃螆螂袀蒞蕿蚈衿蕆莂羇袈膇薇袃袇艿莀蝿羆莂薆蚅羆肁荿薁羅膄薄羀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻薃羀莃蒃袂肀肂蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇蝕肇葿薀罿肆腿莃裊肅芁薈螁肄莃莁蚇肄肅薇薃膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈螃膀膀蚃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄蟻襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆袃艿蒃薂袂莁蚈袀袂肁蒁袆袁芃螆螂袀蒞蕿蚈衿蕆莂羇袈膇薇袃袇艿莀蝿羆莂薆蚅羆肁