加加醬油策劃案.doc

/chess95660 加加醬油策劃方案目 錄前言4第一章 市場(chǎng)分析 51.1 敵情匯總51.2 消費(fèi)者分析51.3 我方裝備狀況81.4 我方處境分析（swot分析） 9第二章 營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略 102.1強(qiáng)化互動(dòng)式與轟炸式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 122.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)式傳播15 2.1.2 非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的轟炸式傳播152.1.3 放大口碑，成就家家首選152.2品牌消費(fèi)和綠色健康的產(chǎn)品策略 152.2.1 以品牌帶動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品策略162.2.2 綠色健康的產(chǎn)品策略162.3 加加醬油產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)定位策略162.4 加加醬油廣告定位172.4.1 目標(biāo)受眾定位182.4.2“加家佳”廣告主題及釋義 182.5 營(yíng)銷(xiāo)與廣告目標(biāo)192.5.1 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)192.5.2 廣告目標(biāo)19第三章 活動(dòng)策劃 20活動(dòng)一 超市大贏家20活動(dòng)二 “我為加加做吉祥” 20活動(dòng)三 廚藝大賽24活動(dòng)四 贈(zèng)品活動(dòng)25活動(dòng)五 加加醬油“愛(ài)心行動(dòng)”27活動(dòng)六 加加醬油讓您的生活更美好28第四章 廣告策劃281、廣告策劃思路282、系列廣告293、視覺(jué)效果30第五章 媒介計(jì)劃 36一、媒介目標(biāo)36二、媒介策略36三、媒介投放排期表39第六章 費(fèi)用預(yù)算 41一、媒體費(fèi)用預(yù)算41二、活動(dòng)開(kāi)支預(yù)算41三、宣傳冊(cè)、宣傳片費(fèi)用預(yù)算42四、流動(dòng)資金預(yù)算42五、總計(jì)42第七章 效果預(yù)估 43一、預(yù)測(cè)方法43二、預(yù)測(cè)時(shí)間43三、效果預(yù)測(cè)44四、廣告媒體評(píng)估44第八章 附件45附件一 加加醬油認(rèn)知情況調(diào)查問(wèn)卷 45附件二：加加醬油認(rèn)知情況調(diào)查報(bào)告49附件三：成員介紹55前言香港加加集團(tuán)成立于1997年，是一家集科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的現(xiàn)代化食品工業(yè)企業(yè)。目前已擁有員工2000人，年產(chǎn)值10多億元，下轄兩個(gè)全資子公司：加加醬業(yè)（長(zhǎng)沙）有限公司，盤(pán)中餐糧油食品（長(zhǎng)沙）有限公司。 集團(tuán)成立以來(lái)，加加醬業(yè)（長(zhǎng)沙）有限公司先后榮獲“國(guó)家食品工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)”、“全國(guó)釀造醬油示范企業(yè)”、“湖南省著名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等稱(chēng)號(hào)，并通過(guò)iso9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)30個(gè)省市。我們采用現(xiàn)代生物技術(shù)工程全封閉生產(chǎn)釀造醬油，大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)效率，并能最大限度地保證永遠(yuǎn)生產(chǎn)出品質(zhì)如一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。盤(pán)中餐糧油食品（長(zhǎng)沙）有限公司則先后榮獲“全國(guó)糧油重點(diǎn)企業(yè)”、“國(guó)家食用油質(zhì)量放心品牌”、“國(guó)家重點(diǎn)推廣優(yōu)質(zhì)大米”等稱(chēng)號(hào)，亦通過(guò)iso9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，各類(lèi)糧油食品均深受消費(fèi)者歡迎。 該集團(tuán)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，“加加”以醬油為主，在調(diào)味類(lèi)食品領(lǐng)域發(fā)展；盤(pán)中餐以食用油為主，在糧油類(lèi)食品領(lǐng)域發(fā)展；其市場(chǎng)策略是：無(wú)處不在，物有所值，首選品牌。 為了使加加醬油占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，提升銷(xiāo)量，我們經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查和分析，做了這份策劃。第一章 市場(chǎng)分析1.1 敵情匯總1.1.1關(guān)于海天1、科研海天率先建成業(yè)內(nèi)唯一的省級(jí)“釀造工程技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心”和“產(chǎn)品檢驗(yàn)中心”兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室，并與著名的英國(guó)中心實(shí)驗(yàn)室等國(guó)際科研機(jī)構(gòu)、院校保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，承擔(dān)國(guó)家、省、市的一批重點(diǎn)科研項(xiàng)目,儀器裝備、人才隊(duì)伍、科研實(shí)力均具有國(guó)際領(lǐng)先水平。海天從國(guó)外引進(jìn)的一批超前檢測(cè)儀器，如氣液相色譜、gc-ms等，是國(guó)內(nèi)同行中所少有的，能更為嚴(yán)格地執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)醬油中的各種成分和原材料中可能的農(nóng)藥殘留進(jìn)行監(jiān)控，成為國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)中少數(shù)能夠自行開(kāi)展黃曲酶毒素和農(nóng)藥殘留檢測(cè)的生產(chǎn)企業(yè)之一，確保每一瓶產(chǎn)品的安全衛(wèi)生和高品質(zhì)，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，甚至超過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)?？蒲械耐度?也推動(dòng)了海天產(chǎn)品的多元?jiǎng)?chuàng)新。在海天，每月都有新品研發(fā)出來(lái)投入生產(chǎn)，新品開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為一項(xiàng)長(zhǎng)期攻關(guān)的工程。這既是海天科研隊(duì)伍專(zhuān)注于調(diào)味事業(yè)的表現(xiàn)，也是適應(yīng)市場(chǎng)變化、不斷推陳出新的需要。單就醬油一類(lèi)，海天就已發(fā)展出生抽、老抽、特色等系列共50余個(gè)品種,而所有海天調(diào)味產(chǎn)品,已達(dá)200余種?？谖抖鄻?，品種齊全的海天產(chǎn)品，極大豐富了中國(guó)美食文明，能夠滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。2、質(zhì)量海天從保障源頭用料的安全和高品質(zhì)開(kāi)始，建立專(zhuān)業(yè)的菌種培育中心，強(qiáng)化發(fā)酵菌種研究，并建成中國(guó)面積最大的玻璃曬池群進(jìn)行天然發(fā)酵，直至對(duì)產(chǎn)品實(shí)施全程無(wú)接觸的無(wú)菌灌裝，以及產(chǎn)品流通入市后執(zhí)行嚴(yán)格的留樣觀察制度等等，在每一個(gè)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)步驟，要求每一位員工對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量執(zhí)行全面、全程、全員的保障體系，得以形成獨(dú)步市場(chǎng)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。同行業(yè)惟一集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等國(guó)家級(jí)重要認(rèn)證于一身，含金量至高。醬油灌裝是影響調(diào)味質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，海天的灌裝生產(chǎn)線(xiàn)座落在全封閉恒溫恒濕環(huán)境內(nèi)，由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)控制，全程無(wú)人為因素污染。瓶子殺菌消毒、醬油灌裝、瓶體封蓋的整個(gè)過(guò)程都是在全封閉的無(wú)菌灌裝空間內(nèi)完成。瓶子經(jīng)過(guò)潔凈熱水清洗、潔凈蒸汽殺菌、潔凈空氣吹干三道“關(guān)口”，瓶蓋經(jīng)過(guò)負(fù)離子除塵、紫外線(xiàn)殺菌兩道程序進(jìn)入該空間，醬油在進(jìn)入灌裝空間前則經(jīng)過(guò)巴氏滅菌和超細(xì)過(guò)濾雙重滅菌工序。據(jù)測(cè)量，海天醬油灌裝空間的潔凈程度已達(dá)10萬(wàn)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，堪與藥品行業(yè)的潔凈標(biāo)準(zhǔn)媲美。海天在每一批產(chǎn)品進(jìn)入流通前都嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)際通用的產(chǎn)品留樣制度。海天公司專(zhuān)業(yè)檢驗(yàn)人員不定期地對(duì)留樣產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)和跟蹤，觀察產(chǎn)品是否發(fā)生變化，質(zhì)量是否穩(wěn)定，以此為參考，對(duì)在市場(chǎng)中流通的產(chǎn)品實(shí)施同步監(jiān)控，從而確保市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，質(zhì)量安全。3、規(guī)模自1990年代始，海天已連續(xù)多年保持醬油產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一的紀(jì)錄，并且一直保持比較高的增長(zhǎng)速度，是國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)名副其實(shí)的第一品牌。2005年10月28日，海天（高明）調(diào)味食品有限公司的盛大落成，則為海天繼續(xù)享譽(yù)全國(guó)與走向世界邁出關(guān)鍵一步。 這座崛起高明的“醬油城”，占地面積近3000畝，總投資達(dá)10億元，年產(chǎn)量將超過(guò)100萬(wàn)噸，是目前世界最大的“航母級(jí)”的調(diào)味品綜合生產(chǎn)基地，除生產(chǎn)醬油外，還生產(chǎn)包括蠔油、雞精、醬、醋在內(nèi)的多種調(diào)味品，將確保海天在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、技術(shù)領(lǐng)先性和產(chǎn)品多元化等方面坐上全球同行的頭把交椅。調(diào)味業(yè)資深專(zhuān)家評(píng)價(jià)海天高明“醬油城”的落成，是中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代高科技與傳統(tǒng)釀造工藝完美結(jié)合的典范，是中國(guó)調(diào)味業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉，是中國(guó)調(diào)味業(yè)集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)邁出的關(guān)鍵一步。中國(guó)調(diào)味業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將由此轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、實(shí)力弱、競(jìng)爭(zhēng)亂的格局有望得到根本改觀，以海天為代表的中國(guó)調(diào)味品企業(yè)在國(guó)際中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也必將得到顯著提升。4、品牌長(zhǎng)期的品牌建設(shè)賦予海天美味、健康、誠(chéng)信、首選的形象，使海天具有極高的品牌號(hào)召力，吸引了無(wú)以記數(shù)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，以及大批卓有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，并獲得行業(yè)主管部門(mén)首肯。企商攜手，政府支持，消費(fèi)者信任，使海天醬油、蠔油、雞精等產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和入戶(hù)使用率都保持穩(wěn)步快速的遞增，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)，海天產(chǎn)品高達(dá)95%以上的占有率創(chuàng)造出營(yíng)銷(xiāo)奇跡?！坝腥藷熖?，必有海天”。海天健全而縝密的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋中國(guó)市場(chǎng)，搭建出海天產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)終端的綠色干線(xiàn)。在國(guó)際市場(chǎng)上，海天起步早，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)實(shí)價(jià)，出口余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已獲得相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。1.1.2關(guān)于李錦記香港李錦記集團(tuán)創(chuàng)建于1888年，迄今已有120年歷史，它憑借嚴(yán)格的品質(zhì)管理和強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展能力，在70年代起迅速建立起一個(gè)蜚聲海內(nèi)外的醬料王國(guó)，暢銷(xiāo)產(chǎn)品達(dá)60余種，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布世界五大洲80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，真正實(shí)現(xiàn)了“有華人的地方就有李錦記產(chǎn)品”。 斐然的成績(jī)，使李錦記殊榮備至，先后榮獲香港出口市場(chǎng)推廣大獎(jiǎng)、海外拓展成就獎(jiǎng)、亞洲第四大品牌稱(chēng)號(hào)及亞洲食品第一品牌等獎(jiǎng)項(xiàng)，并當(dāng)選為香港20大杰出商業(yè)機(jī)構(gòu)，李文達(dá)主席也被評(píng)為香港100位最具影響力的人物之一。進(jìn)入21世紀(jì)，李錦記被評(píng)為千禧年香港十大企業(yè)，更被譽(yù)為是“品牌及商譽(yù)最歷久不衰企業(yè)”，進(jìn)一步確定了李錦記的國(guó)際市場(chǎng)地位。 李錦記為港資，與海天、太太樂(lè)共列三甲，其優(yōu)勢(shì)在于蠔油和醬類(lèi)。蠔油為李錦記首創(chuàng)，產(chǎn)品生產(chǎn)非常老到，同時(shí)醬類(lèi)產(chǎn)品也是第一品牌。李錦記走的是高檔專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)，主打餐飲線(xiàn)，價(jià)格非常高，但是銷(xiāo)量很不錯(cuò)。近段時(shí)間，李錦記不斷在網(wǎng)羅業(yè)內(nèi)人才；在廣東新會(huì)600畝的的醬料城旁邊，又迅速擴(kuò)張500畝，準(zhǔn)備建成中國(guó)甚至東南亞最大的醬料生產(chǎn)基地。李錦記集團(tuán)的蠔油在美國(guó)已經(jīng)占到了88%的市場(chǎng)份額，在日本的占有率排在第二位。在歐洲、東南亞，甚至在地圖上都很難找到的一些島國(guó)，都有李錦記的蠔油、醬油等產(chǎn)品在銷(xiāo)售，其200余種產(chǎn)品遍布世界80多個(gè)國(guó)家，而其獨(dú)資子公司廣東南方李錦記營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司正在新時(shí)期里續(xù)寫(xiě)著這個(gè)百年老店新的歷史。1.2 消費(fèi)者分析在醬油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，主要是口味和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。要想在市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位，對(duì)價(jià)格的把握很重要。畢竟醬油是普通百姓家的生活必需品，如果超過(guò)了生活水平的正常承受能力，那就算是口味很好，銷(xiāo)量也不會(huì)很大，很多人會(huì)覺(jué)的沒(méi)有必要。而口味也是一種消費(fèi)的因素。價(jià)格相近的兩瓶醬油肯定會(huì)選口味好一點(diǎn)的。在醬油的消費(fèi)中，這是兩大主要消費(fèi)因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90%購(gòu)買(mǎi)醬油的人一般為父母，年輕人很少自己主動(dòng)去買(mǎi)醬油等調(diào)味用品。因此，醬油的消費(fèi)年齡一般為2570歲左右。而消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知程度也比較高。加加醬油的消費(fèi)者是相對(duì)較多的。但是相對(duì)于海天醬油等的大型品牌，加加醬油的市場(chǎng)占有率現(xiàn)有的醬油的消費(fèi)者主要是父母輩在小商店或超市買(mǎi)的，基本上大型小型和零售店都有銷(xiāo)售。加加醬油在全國(guó)的市場(chǎng)占有率不高，而海天、李錦記等老牌醬油一直占據(jù)著主要江山。因此，加加醬油不但要穩(wěn)定現(xiàn)有的消費(fèi)人群，還要在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)，把一些強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)群。1.3 我方裝備情況長(zhǎng)沙加加食品集團(tuán)有限公司成立于1996年，是國(guó)內(nèi)著名的調(diào)味品企業(yè)。2008年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入13億元，利稅1.36億元。公司分別在湖南長(zhǎng)沙、河南鄭州建立了大型醬油生產(chǎn)基地，采用現(xiàn)代化生物工程技術(shù)生產(chǎn)，導(dǎo)入并全面推行質(zhì)量管理體系、食品安全管理體系和環(huán)境管理體系，從而保障了產(chǎn)品品質(zhì)。加加集團(tuán)一直秉承“我們的產(chǎn)品和服務(wù)必須讓顧客100%滿(mǎn)意”的經(jīng)營(yíng)理念，“買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、喜歡買(mǎi)”的市場(chǎng)策略，不斷創(chuàng)新，確保了企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展?，F(xiàn)已在全國(guó)三十多個(gè)省市建立1000多個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)，兩萬(wàn)多個(gè)二級(jí)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了全國(guó)城鄉(xiāng)。由于加加在品牌建設(shè)方面率先導(dǎo)入國(guó)際先進(jìn)的形象管理模式，大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，先后獲得了“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)調(diào)味品十強(qiáng)企業(yè)”、“國(guó)家食品工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)”、“國(guó)家醬油質(zhì)量放心品牌”等榮譽(yù)。加加集團(tuán)（長(zhǎng)沙）有限公司榮獲“長(zhǎng)沙工業(yè)二十強(qiáng)”（排名第十一位）、 “長(zhǎng)沙市2006年利稅大戶(hù)”、“工業(yè)投入發(fā)展獎(jiǎng)”、“質(zhì)量技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)” 。加加集團(tuán)（長(zhǎng)沙）有限公司董事長(zhǎng)楊振榮獲 “寧鄉(xiāng)縣杰出企業(yè)家”光榮稱(chēng)號(hào)，加加集團(tuán)之所以能獲得如此殊榮，贏得商戰(zhàn)，關(guān)鍵在于利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，注重品牌戰(zhàn)略。加加集團(tuán)創(chuàng)建于1994年。創(chuàng)業(yè)之初，加加集團(tuán)董事長(zhǎng)楊振，經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)作為一種有著悠久歷史的傳統(tǒng)調(diào)味品醬油包裝傳統(tǒng)落后，產(chǎn)品形象欠佳。他匠心獨(dú)具，大膽創(chuàng)新，于1995年運(yùn)用搶先戰(zhàn)略，在全國(guó)第一個(gè)設(shè)計(jì)了異形醬油瓶和帶孔醬油瓶蓋兩項(xiàng)專(zhuān)利，設(shè)計(jì)美觀精致，使用方便衛(wèi)生，極具人性化，一個(gè)醬油瓶蓋，突破百年歷史，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的加加醬油上市后，熱銷(xiāo)全國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)值已由創(chuàng)業(yè)之初的幾百萬(wàn)元，1997年的2000萬(wàn)元，2000年的1.5億元，迅速增至2006年的13億元，上交稅金2500萬(wàn)元，公司產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)五年在中國(guó)調(diào)味品醬油行業(yè)名列前茅。加加集團(tuán)已擁有10項(xiàng)專(zhuān)利，正是這10項(xiàng)專(zhuān)利成就了加加集團(tuán)龐大的食品產(chǎn)業(yè)，使其成為行業(yè)驕子?！凹蛹印鄙虡?biāo)以代表民族精神的中國(guó)紅為底色，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，醒目跳躍。表達(dá)了加加人自強(qiáng)不息、奮發(fā)向上的斗志。 從文字內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，“加加”是“不斷累積”的意思，其寓意豐富，包羅萬(wàn)象，無(wú)窮無(wú)盡。人類(lèi)社會(huì)文明的發(fā)展和進(jìn)步是不斷累積的過(guò)程；社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)力的不斷提高、國(guó)家和企業(yè)的發(fā)展壯大乃至于每個(gè)人的成長(zhǎng)、能力的提高等都是不斷累積的過(guò)程?！凹蛹印蔽淖衷谌粘Ｉ钪惺褂妙l率較高，讀起來(lái)朗朗上口，頗有親和力；“加加”的諧音，如“佳佳”、“家家”、“嘉嘉”等都是一些美好的詞語(yǔ)，給人以溫暖而親切之感。加加醬油分為生抽類(lèi)、老抽兩類(lèi)：、加加老抽系列特點(diǎn)：顏色較深、濃度較高，香甜味濃。主要用于各類(lèi)菜肴的烹飪，重在著色。用法：主要用于燜、紅燒、鹵制品或是做口味濃重的菜肴等，令菜肴色澤鮮亮，口味醇厚、香氣濃郁。、加加生抽系列特點(diǎn)：淺色醬油也就是生抽類(lèi)，顏色淺，澄清透亮，味道鮮美。主要是增鮮，腌、煮、拌、蘸。用法：主要用于蘸食、生拌、調(diào)汁、做湯、煎蛋、涼拌等。只需幾滴即能增添各種菜肴的鮮味。1.4 我方處境分析（swot分析）優(yōu)勢(shì)（strengths）：1、加加公司加大科研投入，積極開(kāi)展創(chuàng)新，成功研制開(kāi)發(fā)出5大系列100多個(gè)品種規(guī)格投放市場(chǎng)（其中僅醬油就有60多個(gè)品種規(guī)格），很好地滿(mǎn)足了全國(guó)各地消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和需求。公司實(shí)施以“加加”系列醬油為主導(dǎo)、多品種調(diào)味類(lèi)食品廣泛發(fā)展的產(chǎn)銷(xiāo)模式，采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)全封閉生產(chǎn)釀造醬油，能最大限度地保證永遠(yuǎn)生產(chǎn)出品質(zhì)如一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2、加加醬業(yè)在創(chuàng)業(yè)、發(fā)展過(guò)程中，始終視創(chuàng)新為企業(yè)的生命與靈魂，將企業(yè)不斷推向新的高峰?！凹蛹印眴?wèn)世5年來(lái)，相繼推出了12部創(chuàng)意新穎、制作優(yōu)美的廣告在中央臺(tái)和多家電視媒體播出，達(dá)到了家喻戶(hù)曉、婦孺皆知的程度。同時(shí)通過(guò)廣告在全國(guó)各縣、市征求獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，并派人對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力、人品、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研了解，確定符合公司營(yíng)銷(xiāo)策略的經(jīng)銷(xiāo)商，迅速建立、健全了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品很快遍布全國(guó)各地商店，走向千家萬(wàn)戶(hù)，強(qiáng)力占領(lǐng)了市場(chǎng)陣地。3、加加醬油精選優(yōu)質(zhì)大豆、小麥、白糖等為主要原料，天然發(fā)酵后加入草菇原汁，經(jīng)真空濃縮釀制而成，富含人體必需的8種氨基酸；色澤紅潤(rùn)，掛壁性強(qiáng)，菇香濃郁，極易上色。味道鮮美綿長(zhǎng)，風(fēng)味獨(dú)特，適合煎、炒、烹、炸、燉、燒等各式烹調(diào)和佐餐。4、加加集團(tuán)將不斷學(xué)習(xí)視為可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，公 司通過(guò)請(qǐng) 老師、外派培訓(xùn)、“傳、幫、帶”等形式，對(duì)不同層次人員實(shí)施以實(shí)現(xiàn)顧客100% 滿(mǎn)意為核心的教育培訓(xùn)，并鼓勵(lì)“自學(xué)、互學(xué)、幫學(xué)”。 劣勢(shì)（weaknesses）：1、占據(jù)中端市場(chǎng)卻難向高端突破2、面臨著品牌建設(shè)不足的困境3、面向公眾的整體形象塑造，加加的整體視覺(jué)形象老化，難以向公眾傳達(dá)清晰的品牌形象，難以跟上新時(shí)代的“快樂(lè)廚房，營(yíng)養(yǎng)飲食”家庭餐飲觀念。4、業(yè)內(nèi)人才缺乏。目前，醬油行業(yè)技術(shù)人才，管理人才、銷(xiāo)售人才極為缺乏。復(fù)合型人才更不多見(jiàn)，人才斷層現(xiàn)象比較普遍。機(jī)會(huì)（opportunities）：1、根據(jù)消費(fèi)群的不同口味細(xì)分市場(chǎng)2、市場(chǎng)空間較大3、用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝的企業(yè)4、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和管理的企業(yè)5、規(guī)模化運(yùn)行將有利于提高競(jìng)爭(zhēng)能力威脅（threats）：1、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，內(nèi)資醬油企業(yè)產(chǎn)品和資本難以走出去。2、外資瞄準(zhǔn)中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)，掀起了一股并購(gòu)浪潮，加劇了國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3、原材料價(jià)格上漲、環(huán)保成本上升。價(jià)格上升必然在一定程度上抑制醬油產(chǎn)品的消費(fèi)，從而給醬油生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成困難。小結(jié)加加醬油雖然已經(jīng)有了一定的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，但是對(duì)于自身的劣勢(shì)和外部環(huán)境的威脅，也不可忽視。要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，吸引更多的消費(fèi)者。第二章 營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略2.1強(qiáng)化互動(dòng)式與轟炸式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2.1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)式傳播隨著人們對(duì)調(diào)味品要求的提高，調(diào)味品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈化。為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，加加在品牌建設(shè)方面率先導(dǎo)入國(guó)際先進(jìn)的形象管理模式，大大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，但是，在市場(chǎng)占有率上，加加醬油只位居第三，很多時(shí)候（尤其在除湖南地區(qū)以外）加加醬油并不是人們的首選。 針對(duì)此，我們采取互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，旨在加強(qiáng)加加醬油在人們心目中的地位，采取以家為單位、以個(gè)人為單位的形式開(kāi)展互動(dòng)的活動(dòng)，讓人們?cè)诨顒?dòng)的過(guò)程中享受加加醬油的美味，體念家的溫馨。2.1.2 非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的轟炸式傳播 隨著科技的進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)方式也在發(fā)生著很大的變化，網(wǎng)絡(luò)成為加加醬油此次營(yíng)銷(xiāo)方式的很好的選擇。網(wǎng)絡(luò)有著非常強(qiáng)的互動(dòng)性和娛樂(lè)性，許多企業(yè)的網(wǎng)站已將web2.0運(yùn)用得非常深入，而加加醬油官方網(wǎng)雖然也開(kāi)設(shè)了博客等互動(dòng)欄目，但其互動(dòng)性?shī)蕵?lè)性功能還不足以強(qiáng)大，還只是被動(dòng)的跟進(jìn)?；诖?，為提升加加醬油官網(wǎng)的吸引力和品牌的知名度，充分發(fā)揮現(xiàn)代科技的宣傳力量，借助網(wǎng)絡(luò)游戲的思維模式，設(shè)計(jì)加加醬油官網(wǎng)的互動(dòng)和娛樂(lè)游戲平臺(tái)，將品牌與“加家佳”的理念融入平臺(tái)之中，使人們?cè)谟螒?、娛?lè)的同時(shí)可以得到更多的信息，加深人們對(duì)加加醬油的了解和認(rèn)識(shí)。在轟炸式的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，我們?cè)谟螒蚝秃芏嗟沫h(huán)節(jié)中，都可以看到加加醬油的信息，此外，我們還把大部分精力放在對(duì)加加醬油官網(wǎng)的改造和建設(shè)上，可以說(shuō)是近乎“信息無(wú)孔不入”。2.1.3 放大口碑，成就家家首選 借助品牌忠實(shí)者的口碑宣傳加加醬油，通過(guò)充分調(diào)動(dòng)品牌忠實(shí)者的游戲參與積極性，促使其主動(dòng)參與，并穩(wěn)定其參與。這部分的忠誠(chéng)度，將使他們成為加加醬油的直接傳播者，其口碑會(huì)引發(fā)更多的消費(fèi)者，最終達(dá)到擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度的效果，成就家家首選的調(diào)味品。2.2品牌消費(fèi)和綠色健康的產(chǎn)品策略2.2.1 以品牌帶動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品策略加加集團(tuán)先后獲得了“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)調(diào)味品十強(qiáng)企業(yè)”、“國(guó)家食品工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)”、“國(guó)家醬油質(zhì)量放心品牌”等榮譽(yù)。加加集團(tuán)采用現(xiàn)代生物工程技術(shù)全封閉生產(chǎn)釀造醬油，在 iso9001 國(guó)際質(zhì)量體系有序運(yùn)行的情況下，導(dǎo)入了iso22000：2005食品安全管理體系和iso14001：2004環(huán)境管理體系，并實(shí)施食品危害分析控制，提高了食品安全的保障系數(shù)，能最大限度地保證永遠(yuǎn)生產(chǎn)出品質(zhì)如一的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在產(chǎn)品策略上，加加醬油致力于以品牌效益帶動(dòng)消費(fèi)，讓消費(fèi)者消費(fèi)放心產(chǎn)品。2.2.2綠色健康的產(chǎn)品策略綠色健康在當(dāng)今以成為熱門(mén)話(huà)題，加加醬油抓住人們的消費(fèi)心理，捕捉時(shí)代信息，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，以史為鑒，生產(chǎn)讓人們放心的健康調(diào)味品和綠色產(chǎn)品，堅(jiān)決做環(huán)境保護(hù)的倡導(dǎo)者和忠實(shí)的守護(hù)者。給家多添一份和諧和健康是加加的宗旨和奮斗目標(biāo)，也是加加在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中選擇生存的方式。2.3 加加醬油產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)定位策略特級(jí)草菇老抽：以?xún)?yōu)質(zhì)釀造醬油為原料加入草菇原汁、經(jīng)真空濃縮釀制而成，富含多種人體必需氨基酸，產(chǎn)品色澤紅潤(rùn)，菇香濃郁，出色入味，烹制出的菜肴色澤紅亮，是老抽類(lèi)醬油中的珍品。特級(jí)烹調(diào)醬油：以?xún)?yōu)質(zhì)大豆、小麥、白糖為主要原料，經(jīng)發(fā)酵工藝釀造而成，色澤紅亮、上色快，一瓶可當(dāng)兩瓶用。味道鮮美、醇厚、咸淡適口，添加該醬油炒制出的菜肴色澤紅艷誘人。全新一代特制醬油：精選優(yōu)質(zhì)大豆、小麥、白糖等為主要原料，采用高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝釀造而成。色澤金黃、鮮艷紅潤(rùn)、醬香純正、掛壁性好。味道鮮美綿長(zhǎng)、風(fēng)味獨(dú)特。紅燒、腌制、文煮，都能使菜肴色香味俱全。屬高檔產(chǎn)品。妙味鮮醬油：以?xún)?yōu)質(zhì)大豆、小麥等為主要原料天然發(fā)酵后配以草菇原汁、白糖等多種調(diào)味料濃縮而成，內(nèi)含豐富的氨基酸，豉香濃郁、鮮美調(diào)和，咸甜適口，后味柔長(zhǎng)，無(wú)論餐飲還是家用，都能帶出菜肴金黃油潤(rùn)的色彩和鮮中帶甜的誘人口味。適合烹調(diào)和佐餐。屬高檔產(chǎn)品。老抽王： 以大豆、小麥、玉米飴糖等為主要原料，采用先進(jìn)工藝發(fā)酵而成，醬香濃郁，口味醇厚，掛壁性好，是釀制的醬油原汁經(jīng)過(guò)真空濃縮工藝處理，使其顏色變濃、稠度加大，起到使菜肴紅色、鮮亮的著色效果，一般在燒菜時(shí)先放入。老抽注重的口味是醇厚、香氣濃郁。屬中檔產(chǎn)品。紅燒醬油： 精選優(yōu)質(zhì)大豆、小麥為主要原料釀造而成。紅潤(rùn)鮮美，醬香濃郁，針對(duì)大眾消費(fèi)需求而研制，價(jià)格實(shí)惠，適合煎、炒、烹、炸、燉、拌等各式調(diào)味，尤以紅燒為佳。2.4 加加醬油廣告定位2.4.1 目標(biāo)受眾定位2060歲的消費(fèi)者中1.以家庭主婦為主要目標(biāo)受眾。2.以關(guān)愛(ài)家庭和健康以及綠色為次之目標(biāo)受眾。2.4.2“加家佳”廣告主題及釋義通過(guò)上述目標(biāo)受眾群與需求的分析，我們提出：“加家佳”的廣告主題定位，從而奠定了我們廣告?zhèn)鞑サ闹行闹笇?dǎo)思想?！凹蛹壹选焙芎玫陌鸭蛹俞u油、家庭、好的意思融入之中，把品牌、家庭、質(zhì)量有機(jī)的結(jié)合到了一起，同時(shí)，在意思上又有層層遞進(jìn)的關(guān)系，由加加的品牌聯(lián)想到家的溫馨與溫暖，再到加加醬油的美味和高質(zhì)量，給人無(wú)限聯(lián)想和回味。再?gòu)摹凹蛹壹选钡淖忠羯蟻?lái)說(shuō)，同音的“jia”給人回環(huán)的旋律感和朗朗上口的音律感，符合中國(guó)人的語(yǔ)感，更具詩(shī)意般的意境與美好。2.5 營(yíng)銷(xiāo)與廣告目標(biāo)2.5.1 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1、網(wǎng)絡(luò)瀏覽量網(wǎng)絡(luò)瀏覽量力爭(zhēng)連續(xù)三年翻番，并保持忠誠(chéng)消費(fèi)者的相對(duì)穩(wěn)定和忠誠(chéng)度。2.市場(chǎng)占有率市場(chǎng)沖出湖南，向全國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)在全國(guó)市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，努力成為調(diào)味品市場(chǎng)的第一品牌，品牌家喻戶(hù)曉。2.5.2 廣告目標(biāo)1.形象目標(biāo)借助加加醬油吉祥物的征集與設(shè)計(jì)活動(dòng)，大大提高加加的品牌形象、知名度和美譽(yù)度：提高消費(fèi)者對(duì)加加醬油的熱情；樹(shù)立一個(gè)積極健康的形象。努力做到加加醬油的認(rèn)知度在目標(biāo)受眾群中提高20%，美譽(yù)度提高16%，忠誠(chéng)度提高12%。2.廣告目標(biāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相結(jié)合，相輔相成，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式實(shí)現(xiàn)成本最低化、利潤(rùn)最大化、效果最優(yōu)化。第三章 活動(dòng)策劃活動(dòng)一 超市大贏家(一)活動(dòng)概述：活動(dòng)目的：打造一個(gè)加加醬油宣傳的定期平臺(tái)，讓廣大的消費(fèi)者成為參與者，互動(dòng)和娛樂(lè)，讓這個(gè)主題活動(dòng)成為娛樂(lè)話(huà)題。活動(dòng)版塊：根據(jù)每期主題不同，命名不同主題的活動(dòng)。每期的主題活動(dòng)分為4個(gè)環(huán)節(jié)，即海選、初賽、半決賽、決賽?；顒?dòng)參與人：所有消費(fèi)群，通過(guò)不同的環(huán)節(jié)比賽逐步淘汰制。半決賽，獲得幸運(yùn)券的家庭（2人組，夫妻、母女、祖孫等都可以）；決賽，通過(guò)半決賽晉級(jí)的家庭。活動(dòng)吉祥物：為了加強(qiáng)活動(dòng)的延續(xù)性以及娛樂(lè)性，特設(shè)計(jì)活動(dòng)吉祥物。每期的主題活動(dòng)的吉祥物的造型不同，即主形象配以不同的主題表現(xiàn)形式。在活動(dòng)期間，以此傳達(dá)活動(dòng)信息，還可使得相關(guān)環(huán)節(jié)及板塊更為系統(tǒng)，保持每期主題活動(dòng)的延續(xù)性，也能一定程度上激發(fā)參與人的熱情和品牌的忠誠(chéng)度。活動(dòng)口號(hào)：精打細(xì)算過(guò)日子我最棒，我就是超市大贏家！本期主題活動(dòng)名稱(chēng)：超市大贏家-xx篇（super market winner）本期主題活動(dòng)日期：待定(二)活動(dòng)流程：1） 前期造勢(shì)宣傳：公交移動(dòng)廣告和報(bào)紙夾頁(yè)dm單前期宣傳當(dāng)期的活動(dòng)的主題內(nèi)容及日期，再配以店面促銷(xiāo)，店面氛圍營(yíng)造等多種形式。2） 海選“幸運(yùn)輪盤(pán)中中中”：a、 目的：盡量擴(kuò)大參與人的人數(shù)和分布面b、 地點(diǎn)：各商超分場(chǎng)c、 日期：見(jiàn)后頁(yè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)表d、 參與人：所有分店當(dāng)天單個(gè)消費(fèi)者超出某個(gè)金額（由商超決定）e、 評(píng)選規(guī)則：所有參與者可得到幸運(yùn)輪盤(pán)的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。2個(gè)月劃分為4個(gè)階段，每個(gè)階段的幸運(yùn)人數(shù)暫定為50人。f、 內(nèi)容：抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)為進(jìn)入半決賽的資格券，同時(shí)附贈(zèng)本主題活動(dòng)的特別小禮品（根據(jù)主題活動(dòng)定制，限量）g、 宣傳：dm單宣傳和店面促銷(xiāo)。3） 初賽“巧主婦，巧用心”：a、 目的：主要比拼主婦對(duì)各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的商品布置的熟悉程度以及促銷(xiāo)信息的了解程度b、 地點(diǎn)：規(guī)模更大的分場(chǎng)，至少3家c、 時(shí)間：每個(gè)階段后的當(dāng)周周六白天d、 參賽人：凡是獲得幸運(yùn)抽獎(jiǎng)資格券的。e、 比賽規(guī)則：分組，每組5對(duì)，5進(jìn)1勝出晉級(jí)。每個(gè)階段，晉級(jí)者10對(duì)，分4個(gè)階段，總晉級(jí)者40對(duì)家庭。f、 內(nèi)容：全程中，由參賽家庭派出一人為代表，完成這個(gè)比賽。該名代表在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，以有限的費(fèi)用，購(gòu)置盡可能多品種的商品，且剩余的錢(qián)是最少，但也不能超支。比如以100元為此次購(gòu)置的金額最高限額，不是實(shí)際給參與主婦金錢(qián)，而是按照這個(gè)金額數(shù)據(jù)為上限，主婦購(gòu)置的商品的總價(jià)不能超過(guò)，且品種最多，剩余的錢(qián)最少，同時(shí)，凡是指定的要求下，拿到某促銷(xiāo)品，可加分，（具體評(píng)分待最終確定）取其權(quán)重值為最后得分。g、 初賽晉級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)：每對(duì)晉級(jí)者可獲得參與活動(dòng)所購(gòu)買(mǎi)的商品，并且獲得進(jìn)入半決賽的晉級(jí)券，以及特制小禮品一份。h、 宣傳：為促進(jìn)活動(dòng)的促銷(xiāo)力度，每個(gè)階段的促銷(xiāo)加分商品不一樣，發(fā)布在dm單上。4） 半決賽“巧主婦，巧用心”：a、 日期：初賽4場(chǎng)后的周六b、 地點(diǎn)：主分場(chǎng)c、 參賽人：凡是獲得初賽晉級(jí)的家庭d、 比賽規(guī)則：分組，每組5對(duì)，5進(jìn)1勝出晉級(jí)。10組，晉級(jí)勝出8對(duì)家庭。e、 內(nèi)容：同初賽。金額上限提高。比如初賽是100元，本環(huán)節(jié)比賽為300元。f、 半決賽晉級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)：每對(duì)晉級(jí)者可獲得參與活動(dòng)所購(gòu)買(mǎi)的商品，并且獲得進(jìn)入半決賽的晉級(jí)券，以及特制小禮品一份。g、 宣傳：為促進(jìn)活動(dòng)的促銷(xiāo)力度，促銷(xiāo)加分商品發(fā)布在dm單上，同時(shí)，報(bào)媒跟蹤報(bào)道。電視媒體錄播循環(huán)賽的精選高潮。5） 決賽“你就是大贏家”：a、 目的：這是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，受到的關(guān)注程度也將格外高，將商超賣(mài)場(chǎng)的品牌信息和促銷(xiāo)信息融入在各個(gè)環(huán)節(jié)中，受到的關(guān)注程度和吸引程度也是格外高的。此環(huán)節(jié)不是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，只是本小段的高潮以及下一小段的開(kāi)始。b、 時(shí)間：第一期暫定為x月x日c、 地點(diǎn)：主場(chǎng)d、 內(nèi)容版塊：作為最后一個(gè)決賽環(huán)節(jié)，由多個(gè)小環(huán)節(jié)來(lái)組成。比如競(jìng)猜價(jià)大比拼，記憶超人大比拼，限時(shí)大搶購(gòu)，衛(wèi)冕之王等等。e、 參賽人：半決賽晉級(jí)8對(duì)家庭。f、 比賽規(guī)則：本環(huán)節(jié)賽事，8進(jìn)4，4進(jìn)2，2進(jìn)1。每個(gè)晉級(jí)階段有相應(yīng)的小環(huán)節(jié)，順序待定。g、 獎(jiǎng)勵(lì)：冠軍獲得家庭將成為本次主題活動(dòng)衛(wèi)冕之王，可直接晉級(jí)下次主題活動(dòng)。同時(shí)，冠亞軍獲得購(gòu)物券1張（等級(jí)不同，金額待定），以及本次主題活動(dòng)的吉祥物冠亞軍特制禮品。其他晉級(jí)者依等級(jí)依次得到相應(yīng)購(gòu)物券及參與吉祥物特制禮品。h、 宣傳：電視媒體錄播精選高潮，報(bào)媒跟蹤報(bào)道，店面促銷(xiāo)及店面氛圍營(yíng)造，dm單宣傳及公交移動(dòng)廣告等輔助宣傳。(三)本期主題活動(dòng)費(fèi)用：?jiǎn)未沃黝}活動(dòng)，依據(jù)活動(dòng)規(guī)模及內(nèi)容等可調(diào)整1、前期造勢(shì)宣傳：2、海選宣傳：3、半決賽宣傳：4、決賽宣傳：5、店面宣傳：6、物料：7、其他：(四)物料：1、dm宣傳單：報(bào)紙夾頁(yè)、散發(fā)2、店面促銷(xiāo)：吊牌、三角旗、x展架3、小禮品：吉祥物主題環(huán)保購(gòu)物袋、吉祥物主題鑰匙扣等4、吉祥物：卡通氣模（高度1.2米）5、其他（五）時(shí)間階段圖：（六）活動(dòng)效果評(píng)估：每期主題活動(dòng)結(jié)束后，以調(diào)研表的形式發(fā)放給消費(fèi)者，由其填寫(xiě)后領(lǐng)取禮品。通過(guò)所收集的反饋調(diào)研表以及當(dāng)時(shí)店面銷(xiāo)售的情況，統(tǒng)計(jì)分析得出數(shù)據(jù)，以評(píng)估本期主題活動(dòng)的實(shí)施效果。同時(shí)為下期的主題活動(dòng)開(kāi)展，做好前期校正準(zhǔn)備和預(yù)熱，以避免重復(fù)錯(cuò)誤出現(xiàn)，同時(shí)放大消費(fèi)者更關(guān)心和更關(guān)注的宣傳途徑和宣傳點(diǎn)?；顒?dòng) 二 “我為加加做吉祥”活動(dòng)主題我為加加做吉祥活動(dòng)時(shí)間2010年3月1日至2010年5月1日活動(dòng)內(nèi)容1、征集更好的加加醬油吉祥物設(shè)計(jì)的意見(jiàn)；2、征集其他一切對(duì)加加發(fā)展有幫助的意見(jiàn)；目標(biāo)人群所有食用加加醬油的消費(fèi)者；活動(dòng)目的號(hào)召全民參與，聚焦公眾關(guān)注；創(chuàng)造新的加加形象活動(dòng)意義提高消費(fèi)者對(duì)加加醬油的熱情；樹(shù)立一個(gè)積極健康的形象操作方案1、主辦方：加加醬油； 協(xié)辦方：全國(guó)廣告藝術(shù)大賽 2、媒體發(fā)布：聯(lián)合網(wǎng)站，電臺(tái)（直播節(jié)目）以及報(bào)紙等媒介共同宣傳此次活動(dòng)； （1）在相關(guān)網(wǎng)站上報(bào)道關(guān)于活動(dòng)的相關(guān)新聞； （2）在騰訊申請(qǐng)此次活動(dòng)的公共郵箱（872380444），并向消費(fèi)者發(fā)送“我為加加做吉祥”的電子郵件；3、參與方式（1）以信件方式：將創(chuàng)意郵寄至長(zhǎng)沙加加食品集團(tuán)有限公司 （2）以電子郵件方式：直接將創(chuàng)意發(fā)送到公共郵箱；（附：并同時(shí)注明創(chuàng)意人姓名、創(chuàng)意項(xiàng)名稱(chēng)、聯(lián)系方式）4、評(píng)選程序（1）征集結(jié)束后，由主辦方成立評(píng)委會(huì)對(duì)創(chuàng)意作品進(jìn)行第一輪分類(lèi)審核、評(píng)選；（2）經(jīng)過(guò)審核，評(píng)委會(huì)評(píng)選出優(yōu)秀創(chuàng)意（每類(lèi)創(chuàng)意20項(xiàng)），并將其刊登于本次活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、博客、播客上；（3）決賽投票環(huán)節(jié)為期一周，社會(huì)公眾對(duì)進(jìn)入決賽的優(yōu)秀作品進(jìn)行網(wǎng)上投票和短信投票 （4）最終由評(píng)委會(huì)對(duì)征集作品進(jìn)行審核，評(píng)選出前三名。5、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置（1）“優(yōu)秀創(chuàng)意獎(jiǎng)” 20名以及“優(yōu)秀vi設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”3名，（分金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)并用金獎(jiǎng)獲得者的設(shè)計(jì)方案制作實(shí)物，進(jìn)行宣傳）” （2）“熱心網(wǎng)友獎(jiǎng)”10名，“最佳“加加醬油”建設(shè)意見(jiàn)獎(jiǎng)”5名6、獎(jiǎng)勵(lì)方式（1）獲獎(jiǎng)?wù)呷坑杉蛹游稑I(yè)授予“榮譽(yù)證書(shū)”；（2）優(yōu)秀獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金xx元；熱心網(wǎng)友獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金xx元；vi設(shè)計(jì)獎(jiǎng)：（金獎(jiǎng)xx元，銀獎(jiǎng)xx元，銅獎(jiǎng)xx）；活動(dòng)三 廚藝大賽（1）選取一些代表性城市，以一級(jí)城市為主，例如北京，上海，等一線(xiàn)城市，或者是煙臺(tái)，成都等二線(xiàn)城市。這樣的城市具備比賽等場(chǎng)地，設(shè)施，媒體，群眾基礎(chǔ)。能最大等達(dá)到宣傳效果。（2） 以居民社區(qū)為區(qū)域，借助居民委員會(huì)等力量來(lái)宣傳比賽，號(hào)召社區(qū)和組織社區(qū)等家庭來(lái)參加廚藝比賽，比賽內(nèi)容以制作家庭私房菜或者各地的地方特色菜為主。評(píng)委以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，由評(píng)委評(píng)判比賽結(jié)果。這樣既可以調(diào)動(dòng)群眾等積極性，也能增加加加醬油等品牌形象。（3） 比賽所需要的調(diào)料，調(diào)味品，以及比賽場(chǎng)所的器材，廚具等，都配以加加醬油等標(biāo)志和廣告。（4） 借助當(dāng)?shù)氐拿襟w來(lái)宣傳此次比賽，要求當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)或者報(bào)紙來(lái)借勢(shì)宣傳。 活動(dòng)四 贈(zèng)品活動(dòng)每一個(gè)家庭都有自己的口味，尤其對(duì)調(diào)料品的需求更為突出。要使目標(biāo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的口味，可以通過(guò)贈(zèng)品活動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者免費(fèi)使用加加醬油。由此來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)加加醬油，增加品牌印象。（1） 發(fā)放地點(diǎn)可以選擇在超市，零售場(chǎng)所，設(shè)立免費(fèi)樣品發(fā)放點(diǎn)。（2） 發(fā)放人群應(yīng)以在超市購(gòu)買(mǎi)家庭用品的消費(fèi)者為主，特別是那些購(gòu)買(mǎi)調(diào)味品的消費(fèi)者。（3） 通過(guò)促銷(xiāo)人員和超市員工的推薦，介紹，講解加加醬油與其他品牌的不同之處。讓消費(fèi)者免費(fèi)領(lǐng)取樣品。并聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的任何意見(jiàn)，做好記錄。（4） 通過(guò)積分活動(dòng)，贈(zèng)送免費(fèi)禮品第一，設(shè)計(jì)積分獲取方法，可在產(chǎn)品瓶子的包裝上印上積分標(biāo)志，以標(biāo)志來(lái)?yè)Q取積分。第二，設(shè)立積分標(biāo)準(zhǔn)，以一個(gè)商標(biāo)一個(gè)積分為標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)積分可以免費(fèi)獲得加加醬油一瓶。第三，設(shè)立獎(jiǎng)品，以實(shí)用的廚房必備物。如，圍裙，調(diào)味品盒等等。附廣告一則：廚神大賽決賽上，兩位名廚正在緊張的進(jìn)行比賽。決賽的主題是，鮮。時(shí)間將近，緊張的a廚神面前擺出來(lái)四道極其美味的菜肴。而b廚神則悠哉的打開(kāi)加加醬油的瓶蓋，往四個(gè)小碟子里倒上四種不同口味的加加醬油。評(píng)委們開(kāi)始品嘗。a廚神的菜肴果然美味，讓評(píng)委們贊不絕口。面對(duì)b廚神的四道菜，評(píng)委們開(kāi)始顯得不屑。b廚神說(shuō)道，請(qǐng)各位評(píng)委蘸料品嘗。評(píng)委們猶豫的吃來(lái)起來(lái)。菜剛?cè)肟?，四種不同的感覺(jué)浮現(xiàn)在評(píng)委們的臉上，回味無(wú)窮。于是，b廚神獲得了此次廚神大賽的冠軍。b廚神拿起面前的加加醬油，說(shuō)道：加加醬油，鑄就美食好幫手?；顒?dòng)五活動(dòng)目的：提升加加醬油的知名度和美譽(yù)度活動(dòng)對(duì)象：汶川地震災(zāi)區(qū)生活困難的家庭活動(dòng)主題：加加醬油“愛(ài)心行動(dòng)”讓家家都過(guò)上美好生活活動(dòng)方式：1、加加醬油公司聯(lián)手湖南衛(wèi)視一起舉辦 2、舉辦一場(chǎng)公益晚會(huì)，邀請(qǐng)快樂(lè)男生或女生參加，活動(dòng)在星期五晚在湖南 衛(wèi)視黃金時(shí)段播出。 3、活動(dòng)通過(guò)給參加晚會(huì)的快樂(lè)男生或女生設(shè)置一些闖關(guān)項(xiàng)目（如記歌詞比賽等等），通過(guò)比賽選手參加比賽，當(dāng)他們通過(guò)相應(yīng)的考驗(yàn)，便可為四川災(zāi)區(qū)人民獲得相應(yīng)籌款通過(guò)的關(guān)卡越多，自然獲得的籌款也越多（該籌款均有湖南加加醬油有限公司贊助）費(fèi)用預(yù)算：該晚會(huì)由加加醬油和湖南衛(wèi)視共同承辦，因此加加醬油可省下較多的媒體費(fèi)用，而借助湖南衛(wèi)視的媒介影響力和其熱心公益事業(yè)的形象能有效地提高加加醬油的知名度。費(fèi)用預(yù)算在50萬(wàn)元內(nèi)活動(dòng)時(shí)間：2010年春節(jié)前一周的星期五活動(dòng)六活動(dòng)目的：提升加加醬油的知名度和美譽(yù)度活動(dòng)對(duì)象：已成家的女性活動(dòng)主題：加加醬油讓您的生活更美好活動(dòng)方式：在加加醬油的各城市營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)總部主辦“家庭健康小常識(shí)問(wèn)答題比賽”，如：如何除掉家中的異味？寵物毛發(fā)落在地板應(yīng)如何處理？衛(wèi)生間太潮了應(yīng)怎么辦？家具長(zhǎng)蟲(chóng)應(yīng)怎么辦？人出汗多用什么床墊？每位女性可回答三個(gè)問(wèn)題。三個(gè)問(wèn)題軍回答正確的可獲現(xiàn)金一百元及加加醬油公司cis手冊(cè)一份。回答對(duì)兩個(gè)問(wèn)題的女性：可獲50元獎(jiǎng)金及加加醬油公司cis手冊(cè)一份?；卮饘?duì)一個(gè)問(wèn)題的女性：可獲加加醬油一瓶及加加醬油公司cis手冊(cè)一份。完全沒(méi)回答對(duì)一道題的可獲得加加醬油的張8折優(yōu)惠券加加醬油公司cis手冊(cè)一份。同時(shí)主持人對(duì)選手回答錯(cuò)誤的問(wèn)題當(dāng)場(chǎng)解答，從而給了選手及觀眾一個(gè)營(yíng)造家庭健康生活的一套方法。從而體現(xiàn)出加加醬油“心系千家”的企業(yè)形象，體現(xiàn)出加加醬油讓您的生活更美好的主題?；顒?dòng)時(shí)間：周末 第四部分 廣告策劃1、 廣告策劃思路 經(jīng)過(guò)前期分析，我們初步得出“加、家、嘉”的主題，應(yīng)該是加加醬油是主體；家家用加加醬油是前提，也就是說(shuō)提高加加醬油的知名度及普及度；“嘉”則是核心，它代表著美味，美好嘉年華的品牌想象。我們創(chuàng)作的廣告也是基于這樣的指導(dǎo)思想下創(chuàng)作的。通過(guò)不同形式的廣告，達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的，并最終樹(shù)立美好、美味的企業(yè)形象。2、 系列廣告平面廣告1、標(biāo)語(yǔ)：炒菜用加加老抽標(biāo)題：畫(huà)龍點(diǎn)睛畫(huà)面：一個(gè)菜盤(pán)擺放著一條龍（用食材拼成），盤(pán)中的龍頭缺少眼睛。菜盤(pán)上有一只手（手中握有盛滿(mǎn)醬油的湯匙）正往龍頭缺眼處添加醬油。旁邊放有一瓶加加醬油。2、標(biāo)語(yǔ)：涼拌用加加生抽標(biāo)題：畫(huà)龍點(diǎn)睛畫(huà)面：一盆湯中漂著一條龍（用食材拼成），盤(pán)中的龍頭缺少眼睛。盆上有一只手（手中握有盛滿(mǎn)醬油的湯匙）正往龍頭缺眼處添加醬油。旁邊放有一瓶加加醬油。3、標(biāo)語(yǔ)：加加醬油 美味家家標(biāo)題：獨(dú)特之處湖面：畫(huà)面中央有一瓶加加醬油，瓶子左邊依次是棒球棒、高爾夫球棒，羽毛球拍等；醬油瓶右邊排列著依酒瓶，依形狀相似變化。 加加醬油瓶蓋上方有一只蝴蝶翩翩飛下，即將著路瓶蓋。球拍、球棒以及酒瓶上都有一只蜜蜂，它們都偏頭看向蝴蝶。立意：加加醬油不但融合了健康、時(shí)尚等元素，而且美味十足。所以當(dāng)蝴蝶飛向加加醬油瓶時(shí)，蜜蜂們便以羨慕的眼神看著它（蝴蝶）。3、標(biāo)語(yǔ)：加加醬油 美味家家標(biāo)題：加加醬油 你的伙伴換面：一輛越野車(chē)頂，綁著一瓶巨大的加加醬油電視廣告1、 家家美味 加加醬油夜晚，非洲大草原上。一頭獅子正咬它的獵物，露出頭來(lái)。不遠(yuǎn)的前方，有一群人在野營(yíng)；并且他們正在烤野物，其中的一位正在給野物加佐料。獅子突然跳出來(lái)，對(duì)這人群大吼。人們大驚，獅子走近梭巡一圈；找到加加醬油后，將加加醬油涂滿(mǎn)獵物。獅子在人群的不遠(yuǎn)處，享受這美味，人群也繼續(xù)燒烤?；庖簦杭壹颐牢?加加醬油2、 加加醬油 美味嘉年畫(huà)一條鄉(xiāng)村路上，一輛拖拉機(jī)拉著滿(mǎn)滿(mǎn)一車(chē)貨物，緩緩從大樹(shù)下經(jīng)過(guò)。車(chē)子晃蕩一下，從車(chē)上掉下一箱加加醬油。一只螞蟻看到，迅速回去。不一會(huì)兒，它帶著一只螞蟻大軍趕來(lái)。它們將箱子咬開(kāi)，將加加醬油運(yùn)回去。在螞蟻洞口，螞蟻用一根長(zhǎng)長(zhǎng)的管子，一頭接著加加醬油，一頭導(dǎo)入洞內(nèi)。洞內(nèi)，管口從上往下噴灑加加醬油在食物山上。螞蟻們圍著食物山進(jìn)行派對(duì)、狂歡。字母：加加醬油 ，美味嘉年華。 3、視覺(jué)效果第五章 媒介計(jì)劃一 、媒介目標(biāo)1、 媒介效果目標(biāo) 完成廣告目標(biāo)。提高潛在消費(fèi)者對(duì)加加醬油的認(rèn)知度，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)加加醬油的興趣，并參與到活動(dòng)互動(dòng)中來(lái)，提高加加醬油的知名度。 在目標(biāo)消費(fèi)群中的到達(dá)率和接觸頻次達(dá)到一個(gè)很高的水平。使廣告有效到達(dá)率為85%以上，接觸頻次4次以上。2、 目標(biāo)對(duì)象廣告、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、傳媒等行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員、全國(guó)高校相關(guān)專(zhuān)業(yè)教師和學(xué)生。3、 實(shí)施時(shí)間段2010年2月2010年7月二、媒介策略1、實(shí)施原則:新舊媒體相結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)傳播和相關(guān)專(zhuān)業(yè)雜志傳播為主，海報(bào)宣傳為輔（龍之媒報(bào)），宣傳要具有針對(duì)性、連續(xù)性。2、媒介選擇(1) 媒介特性分析 電視媒介：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。 廣播媒介：農(nóng)村覆蓋能力強(qiáng)、傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續(xù)媒體。 報(bào)紙媒介：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。 雜志媒介：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。 戶(hù)外媒介：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。 pop媒介：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的功能，只能在賣(mài)場(chǎng)發(fā)揮作用。 dm媒介：針對(duì)性強(qiáng)、直接反應(yīng)效果佳，接受對(duì)象少、與大企業(yè)形象不符。 網(wǎng)絡(luò)媒介：覆蓋范圍廣泛，信息容量大，視聽(tīng)效果的綜合性，實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一，廣告投放準(zhǔn)確(2) 媒介組合選擇：鑒于以上媒介特性分析，及我們的媒介投資預(yù)算，在傳統(tǒng)媒介上我們選擇針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率高的： 雜志媒介國(guó)際廣告：國(guó)際廣告是目前國(guó)內(nèi)同類(lèi)期刊中發(fā)行量最大、收費(fèi)廣告量最大、傳閱率最高的雜志，權(quán)威性和影響力居同類(lèi)刊物之首?，F(xiàn)代廣告：現(xiàn)代廣告雜志是由國(guó)家工商管理總局主管，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦，在中國(guó)廣告行業(yè)中極具影響力和權(quán)威性的大型廣告專(zhuān)業(yè)期刊，是名列國(guó)家新聞出版署“中國(guó)期刊方陣”中唯一的廣告專(zhuān)業(yè)期刊。期發(fā)行量已經(jīng)穩(wěn)定在同類(lèi)期刊前列。我們的問(wèn)卷調(diào)查也顯示，這兩種雜志排在目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于“您平時(shí)經(jīng)?？吹膶?zhuān)業(yè)性雜志有哪些”答案中的前兩位。 dm媒介dm的成本低，又可以直接發(fā)放到目標(biāo)消費(fèi)者手中。 pop媒介網(wǎng)下終端宣傳的主要工具。在新媒介上我們選擇： 網(wǎng)絡(luò)媒介 中華廣告網(wǎng)中華廣告網(wǎng)號(hào)稱(chēng)“國(guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的廣告行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”。點(diǎn)擊率高，受眾廣告，廣告到達(dá)率高。排在我們的問(wèn)卷調(diào)查中“請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)喜歡瀏覽哪些專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站”答案的首位。緊隨其后的中國(guó)廣告網(wǎng)，雖然點(diǎn)擊率也很高，但由于兩者的目標(biāo)受眾重合度高，為了減少費(fèi)用預(yù)算，我們只選擇前者。 視覺(jué)同盟網(wǎng)視覺(jué)同