品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃切勿盲目跟風(fēng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃切勿盲目跟風(fēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃切勿盲目跟風(fēng) 如今的快消食品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一方面，由于進(jìn)入門(mén)檻低，快消食品廠商云集； 另一方面，營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)大量的介入，快消食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段越來(lái)越豐富。綜合上面 兩個(gè)原因，快消食品的競(jìng)爭(zhēng)幾乎到了白熱化的程度。廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計(jì)公司快消食 品研究中心走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎每天都有新產(chǎn)品上市，幾乎每天又有老產(chǎn)品下架，真可 謂是你方唱罷我登場(chǎng)。由現(xiàn)象及本質(zhì)，緣何會(huì)出現(xiàn)這種風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的現(xiàn)象呢？從快消食品 營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度分析來(lái)看，廣州捷登認(rèn)為，主要還是一些品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃陷入了空泛的誤區(qū)。 盲目跟概念的風(fēng)兒讓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略空泛 廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計(jì)公司接了很多“尾貨”（所謂尾貨就是曾經(jīng)找過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃公 司服務(wù)過(guò)的企業(yè)），普遍存在跟概念之風(fēng)的問(wèn)題。 如今的快消食品市場(chǎng)，跟風(fēng)現(xiàn)象比較普遍，當(dāng)然問(wèn)題也不計(jì)其數(shù)。在這里，我們放下 企業(yè)主動(dòng)跟風(fēng)不論，單就由營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)主導(dǎo)進(jìn)行的跟風(fēng)談起。從企業(yè)角度來(lái)看，由于缺 乏全面的市場(chǎng)研究和認(rèn)識(shí)，采取跟概念之風(fēng)兒尚有情可原，做為具有深度市場(chǎng)洞察的專(zhuān)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)機(jī)構(gòu)推動(dòng)企業(yè)跟風(fēng)兒，就有些讓人匪夷所思。 某廣州休閑食品企業(yè)，在休閑食品領(lǐng)域做得尚可，請(qǐng)進(jìn)廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計(jì)公司， 本想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，進(jìn)一步擴(kuò)張其在休閑食品領(lǐng)域的品牌影響力和市場(chǎng)統(tǒng)領(lǐng)能 力。捷登設(shè)計(jì)“雨潤(rùn)食品包裝設(shè)計(jì)案例”入選中國(guó)“十大經(jīng)典策劃案例”。 因?yàn)樵撈髽I(yè)戰(zhàn) 略規(guī)劃還是比較清晰的，多年來(lái)，戰(zhàn)略做得比較踏實(shí)，雖然市場(chǎng)拓展速度稍慢，但整個(gè)戰(zhàn) 略執(zhí)行還是非常到位。 如果從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)本應(yīng)該通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略梳理繼續(xù)強(qiáng)化該 企業(yè)原有戰(zhàn)略，并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)提升企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力和相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能力， 從而幫助企業(yè)沿著休閑食品這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)壯大的目標(biāo)。然而，該策劃?rùn)C(jī)構(gòu)卻幫助該企業(yè)制 定了進(jìn)入沖調(diào)奶茶領(lǐng)域，甚至制定了三年內(nèi)成為奶茶品牌國(guó)內(nèi)三強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)果由于 企業(yè)和品牌進(jìn)行了近似 360 度的“轉(zhuǎn)體運(yùn)動(dòng)”，導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略空泛，既沒(méi)有將主 要營(yíng)銷(xiāo)精力集中在休閑食品領(lǐng)域，又不得不分出部分營(yíng)銷(xiāo)精力投入到奶茶領(lǐng)域，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略模糊，品牌定位、概念、理念、形象混亂，直接反應(yīng)在市場(chǎng)上，就是傳統(tǒng)休閑食品銷(xiāo) 售額下降，奶茶產(chǎn)品在與香飄飄、立頓、優(yōu)樂(lè)美和香約等知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。 廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計(jì)公司進(jìn)入時(shí)，企業(yè)管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)陷入一片混亂，有 要求堅(jiān)決砍掉奶茶產(chǎn)品的，有要求繼續(xù)做奶茶產(chǎn)品的，甚至還有提出砍掉部分休閑產(chǎn)品的， 企業(yè)老總陷在爭(zhēng)吵的漩渦里喘不過(guò)氣來(lái)?？吹饺绱藖y局，我們進(jìn)行了詳細(xì)的企業(yè)內(nèi)外部環(huán) 境診斷和分析，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)并不像看到的那樣窘迫，只是因?yàn)槟滩璧某霈F(xiàn)破壞了本已良性 發(fā)展的休閑食品市場(chǎng)進(jìn)程和格局。因此，我們通過(guò)一個(gè)形象的比喻，說(shuō)服企業(yè)管理層和營(yíng) 銷(xiāo)高管們進(jìn)入到全新的戰(zhàn)略規(guī)劃歷程。我們跟他們說(shuō)，雖然奶茶是個(gè)小不點(diǎn)兒，因?yàn)橄忍?的不足，還會(huì)生病，但是他畢竟成了我們的孩子，我們生了他就不能將其拋棄。雖然當(dāng)初 我們并不想通過(guò)十月懷胎生下他，但既然已經(jīng)經(jīng)歷了十月懷胎的痛苦，為何不想辦法把他 養(yǎng)育成人呢？于是，我們重新調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即休閑食品通過(guò)原有品牌進(jìn)行全國(guó)性拓展， 奶茶重新建立品牌進(jìn)行有目的地區(qū)域市場(chǎng)拓展，休閑食品要打造成全國(guó)性知名品牌，奶茶 則主要塑造成區(qū)域內(nèi)有一定競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。 草率實(shí)施品類(lèi)擴(kuò)張讓品牌支撐乏力 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)最不愿意做的可能就是品類(lèi)擴(kuò)張，當(dāng)然，我們也看到一些營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 正在成為企業(yè)草率品類(lèi)擴(kuò)張的助推器。 快消食品企業(yè)最容易出現(xiàn)營(yíng)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)銷(xiāo)瓶頸，即銷(xiāo)售額在 1 至 2 億元、 4 至 5 億元和 10 億元時(shí)會(huì)出現(xiàn)瓶頸效應(yīng)，有的企業(yè)通過(guò)自身的努力可以成功突破，有的企 業(yè)卡在這里遲滯不前。當(dāng)然，這時(shí)也是企業(yè)最想請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)智業(yè)機(jī)構(gòu)的時(shí)期，而很多營(yíng)銷(xiāo)策劃 機(jī)構(gòu)最常給出的答案就是品類(lèi)擴(kuò)張，貌似通過(guò)原有渠道進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張可以提升銷(xiāo)售額，就 可以解決營(yíng)銷(xiāo)瓶頸問(wèn)題，再上一個(gè)臺(tái)階。 其實(shí)，這是一個(gè)治標(biāo)不治本的辦法，甚至還會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售額沒(méi)有提高，凈利潤(rùn)大幅下滑 的局面。我們知道，快消食品新品類(lèi)的進(jìn)入難度相當(dāng)大，很多企業(yè)就因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而導(dǎo)致 贏利危機(jī)，甚至導(dǎo)致企業(yè)從此一蹶不振。當(dāng)然，品類(lèi)擴(kuò)張也并非不可行，合理的品類(lèi)擴(kuò)張 可能使企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)新的贏利點(diǎn)，但是這種做法要充分分析市場(chǎng)并充分打造企業(yè)品牌的承 載力。盡管如此，品類(lèi)擴(kuò)張卻并不是解決原有產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的辦法，從某種意義上來(lái) 講，品類(lèi)擴(kuò)張和原有產(chǎn)品突破銷(xiāo)售瓶頸甚至沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系。正像老大學(xué)習(xí)不好，不能通過(guò) 老二的上學(xué)得到改善，根本上來(lái)說(shuō)，還是需要在老大身上花費(fèi)力氣。 廣州捷登設(shè)計(jì)公司經(jīng)歷了很多加減法之間的生死選擇，幸好我們有著充分的市場(chǎng)洞察 和研究，才使我們幫助企業(yè)做出了正確的決策。很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司遇到品類(lèi)問(wèn)題都在研究 加法還是減法的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)分析來(lái)看，有時(shí)候幫助企業(yè)做乘法也不失為一個(gè)好的選擇。 看下面的案例或許就會(huì)明白個(gè)中道理。某企業(yè)一直被營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)糾纏在加法和減法當(dāng)中， 第一個(gè)策劃公司做了品類(lèi)上的減法，結(jié)果敗下陣來(lái)，第二家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司做回加法，結(jié)果 也敗下陣來(lái)。廣州捷登設(shè)品牌整合設(shè)計(jì)公司會(huì)幫助企業(yè)做加法還是做減法呢？我們仔細(xì)研 究發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題并不在于品類(lèi)的多與少，而是品類(lèi)內(nèi)部的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。整個(gè)行業(yè)內(nèi)，品類(lèi) 內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分非常普遍，該企業(yè)還抱著品類(lèi)內(nèi)單一產(chǎn)品不放，于是我們沒(méi)有調(diào)整品類(lèi)，而是 幫助企業(yè)做乘法，圍繞著品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)做文章，品類(lèi)不變，每個(gè)品類(lèi)進(jìn)入三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 問(wèn)題就這樣解決了。 大躍進(jìn)式的營(yíng)銷(xiāo)布局讓渠道虛弱 企業(yè)的力量是有限的，然而，很多營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一進(jìn)入，就要求企業(yè)進(jìn)行大躍進(jìn)式的 營(yíng)銷(xiāo)布局，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)力量不足，無(wú)法全方位地跟進(jìn)市場(chǎng)，導(dǎo)致渠道虛弱，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手個(gè)個(gè)擊破，不得不從一些市場(chǎng)中退出來(lái)。這在快消食品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中并不少見(jiàn)。 既然講到營(yíng)銷(xiāo)布局，必然是在一種科學(xué)的基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。北京天廣州捷登設(shè)品牌 整合設(shè)計(jì)公司講究做大格局的市場(chǎng)、做精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)、做個(gè)性化的執(zhí)行，前提就是在企業(yè) 的能力范圍內(nèi)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因此，我們只提大格局不做大布局。所謂大格局，是指企業(yè)時(shí) 刻要做好進(jìn)行渠道拓展和擴(kuò)張的準(zhǔn)備，不放過(guò)任何可以封疆拓土的機(jī)會(huì)；而大布局就是在 沒(méi)有考慮企業(yè)的能力基礎(chǔ)之上的盲目封疆拓土，必然導(dǎo)致企業(yè)在資金、人力、物力等方面 跟不上腳步，最后不得不被迫退出。 我們看到很多企業(yè)自不量力地向全國(guó)布局，結(jié)果慘敗的案例。北京天廣州捷登設(shè)品牌 整合設(shè)計(jì)公司采取步步為營(yíng)的策略，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道規(guī)劃和拓展，既保證企業(yè)不失去任 何可能的發(fā)展機(jī)遇，又可又使企業(yè)實(shí)力和能力得到逐步提升，形成良性的市場(chǎng)拓展機(jī)制。 因此，我們說(shuō)，能力強(qiáng)則渠道強(qiáng)，渠道強(qiáng)則實(shí)力增，實(shí)力增則布局穩(wěn)，布局穩(wěn)則競(jìng)爭(zhēng)勝。 核心媒體廣告轟炸讓營(yíng)銷(xiāo)推廣冒進(jìn) 很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，一上來(lái)就進(jìn)行核心媒體廣告轟炸，犯營(yíng)銷(xiāo)推廣冒 進(jìn)的弊病。有人提出，央視和各大衛(wèi)視廣告價(jià)格年年上漲，各企業(yè)卻趨之若鶩，核心媒體 廣告轟炸看來(lái)并無(wú)過(guò)錯(cuò)。其實(shí)，說(shuō)得并不錯(cuò)。更有營(yíng)銷(xiāo)策劃人提出，葉茂中做營(yíng)銷(xiāo)策劃的 核心內(nèi)容就是央視廣告，不也成就了那么多的知名品牌嗎？當(dāng)然也不錯(cuò)。這兩個(gè)問(wèn)題可又 分開(kāi)解決，前者是因?yàn)橐环矫嫜胍晱V告是稀缺資源，爭(zhēng)搶理所當(dāng)然，另一方面這些企業(yè)要 么是高附加值的產(chǎn)品要么已經(jīng)做好了營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工作；后者是因?yàn)槿~茂中成功的年代已經(jīng)不 同了，過(guò)去中國(guó)知名品牌僅靠廣告轟炸即可，現(xiàn)在如果不做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，想要成就知名 品牌難于上青天。 廣州捷登設(shè)計(jì)公司對(duì)于快消食品營(yíng)銷(xiāo)推廣的研究發(fā)現(xiàn)，隨著細(xì)分市場(chǎng)的加劇，快消食 品的消費(fèi)越來(lái)越小眾化，以及傳統(tǒng)核心媒