金楓釀酒公司黃酒推銷存在的問題及解決方案.doc

沈陽理工大學(xué)課程實踐I摘要本課程設(shè)計以上海金楓釀酒公司為例，根據(jù)當(dāng)前黃酒在全國及上海的發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)和分析公司推銷中的問題，以推銷理論與技巧為基礎(chǔ)提出相關(guān)建議。本文分前言、正文、結(jié)束語三部分。前言寫明本設(shè)計的目的、意義與作用，正文則分三大部分進行闡述。第一部分主要論述金楓公司及黃酒目前狀況，第二部分對公司推銷中的問題進行分析，第四部分則是根據(jù)這些問題給出相應(yīng)的方案。結(jié)束語是對這次課程設(shè)計過程中得到的體會概括性的描述。關(guān)鍵詞：“金楓”釀酒公司；推銷；技巧；目的與意義沈陽理工大學(xué)課程實踐II目錄前言.11金楓釀酒公司概況及黃酒市場狀況總分析.21.1上?！敖饤鳌贬劸乒靖艣r.21.2黃酒市場基本情況介紹.21.3上海黃酒市場狀況分析.31.4“金楓”黃酒產(chǎn)品分析.32公司推銷結(jié)果劣勢分析.52.1推廣范圍小.錯誤!未定義書簽。2.2價格偏高.52.3上海居民對黃酒不甚了解.52.4營銷脫節(jié).52.5黃酒傳播.53解決對策.73.1推銷人員的培訓(xùn).73.2文化定位.73.3改變黃酒推銷四大途徑.73.3.1充分利用網(wǎng)絡(luò)推銷.錯誤!未定義書簽。3.3.2文化移植.83.3.3定制推廣.83.3.4商會推廣.9結(jié)論.10參考文獻.11沈陽理工大學(xué)課程實踐1前言本課程設(shè)計主要對上海金楓釀酒公司在黃酒推廣中存在的問題進行討論，并提出了本人對這些問題的看法以及提出的解決方案。目的在于通過此次調(diào)查研究能發(fā)現(xiàn)公司在推銷的問題和不足，優(yōu)化現(xiàn)有的推銷方案和提出新的方案，并能在原有推廣基礎(chǔ)上擴大黃酒市場。本次調(diào)查研究主要利用了網(wǎng)上資料查詢、實地考察等方法。沈陽理工大學(xué)課程實踐21金楓釀酒公司概況及黃酒市場狀況總分析1.1上海“金楓”釀酒公司概況1.企業(yè)規(guī)模上海金楓釀酒公司為全國大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全資子公司，是全國最大的專業(yè)黃酒生產(chǎn)企業(yè)之一，是上海地區(qū)唯一生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)黃酒的企業(yè)。這是金楓釀酒公司得天獨厚的優(yōu)勢，尤其確立了它在上海地區(qū)的有利地位。2.歷史和榮譽上海金楓釀酒公司，創(chuàng)建于1939年6月，歷史悠久，集黃酒生產(chǎn)之豐富經(jīng)驗。金楓牌系列黃酒曾兩次榮獲國家銀質(zhì)獎，蟬聯(lián)95、96、97、98、99年上海市名牌產(chǎn)品?！敖饤鳌鄙虡?biāo)被評為上海著名商標(biāo)。金楓的老品牌很符合上海消費者對口碑的信任，品牌的悠久程度基本與產(chǎn)品的質(zhì)量成正比關(guān)系。3.生產(chǎn)與經(jīng)營為適應(yīng)復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟，金楓釀酒公司與無錫輕大合作成立“金楓科技聯(lián)合開發(fā)中心”，使產(chǎn)品向生物高科技方向發(fā)展，逐步建立金楓科技創(chuàng)新的體系。金楓產(chǎn)品除了供應(yīng)上海市場外，逐步向周邊和外省市滲透，并出口日本、東南亞及港澳地區(qū)。以上資料可以反映，“金楓”的生產(chǎn)和經(jīng)營是務(wù)實的，是具有前瞻性的。4.管理金楓公司是一個開拓型和學(xué)習(xí)型的企業(yè)。它同樣非常重視培養(yǎng)創(chuàng)新能力，一個比較典型的例子就是在公司內(nèi)部率先采用可“扁平”管理模式。一個好的企業(yè)不可能沒有好的管理。這種扁平式的管理方式有利于發(fā)揮各管理層次工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性，減少了管理層次，提高了管理效率。1.2黃酒市場基本情況介紹酒的分類標(biāo)準(zhǔn)有多種。按照商業(yè)習(xí)慣可分成六大類，分別是：白酒、黃酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。啤酒、葡萄酒、白酒和黃酒是市場消費的主流。中國的黃酒，也稱為米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麥等為原料，經(jīng)過蒸料，拌以麥曲、米曲或酒藥，進行糖化和發(fā)酵釀制而成的各類釀造酒，酒度一般為15度左沈陽理工大學(xué)課程實踐3右。在三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。由于歷史的原因，黃酒的生產(chǎn)區(qū)域主要集中在南方四省一市（浙江、江蘇、上海、江西、福建）。此外，在其它地方也有少量發(fā)展。黃酒的分類有多種方式。詳見下表。表1.1黃酒分類按含糖量劃分特點代表酒干黃酒含糖量1.00g/100ml“元紅酒”半干黃酒酒質(zhì)厚濃，風(fēng)味優(yōu)良?？梢蚤L久貯藏“加飯酒”半甜黃酒酒香濃郁、酒度適中，但不宜久存“善釀酒”甜黃酒酒度較高，可常年生產(chǎn)“封缸酒”濃甜黃酒糖份20g/100ml加香黃酒經(jīng)浸泡（或復(fù)蒸）芳香動、植物的浸出液1.3上海黃酒市場狀況分析上海黃酒市場的特點可概括為：數(shù)量充足、品種繁多、質(zhì)量優(yōu)良、競爭激烈、產(chǎn)銷兩旺。首先是數(shù)量充足。黃酒上市量的與年俱增，與黃酒的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大有著密切聯(lián)系。面對外來黃酒的“大軍壓境”，采取了沉著應(yīng)戰(zhàn)的產(chǎn)銷策略，如上海的“金楓，牌系列品牌，以自身特有的海派風(fēng)味，贏得了消費者的口碑，并形成了龐大的消費者群。總之，黃酒市場是一個巨大的潛在市場。之所以不說它是一個需大于供的賣方市場，是因為黃酒市場是需要去開發(fā)的。黃酒的潛在市場很廣，男女、老少皆宜，中、高、低檔次餐飲市場和高、中、低收入的城鄉(xiāng)家庭，都是黃酒潛在的消費群體，而產(chǎn)品也可根據(jù)質(zhì)量、包裝檔次和品牌形象來選擇、適合不同檔次的消費群。1.4“金楓”黃酒產(chǎn)品分析金楓產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家上海金楓釀酒公司為全國大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全資子公司，創(chuàng)建于1939年6月，集黃酒生產(chǎn)之豐富經(jīng)驗，為全國最大的專業(yè)黃酒生產(chǎn)企業(yè)之一，是上海地區(qū)唯一生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)黃酒的企業(yè)。并擁有國家級黃酒評委二名。目前金楓系列產(chǎn)品已形成：以六年陳上海老酒、花雕系列、三年陳特加飯為代表的高檔產(chǎn)品；以500ml、630ml特加飯為代表的主體產(chǎn)品；以甲級黃酒為代表的大眾產(chǎn)品系列。為適應(yīng)復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟，與無錫輕大合作成立金楓科沈陽理工大學(xué)課程實踐4技聯(lián)合開發(fā)中心，使產(chǎn)品向生物高科技方向發(fā)展，逐步建立金楓科技創(chuàng)新體系。金楓牌系列黃酒曾二次榮獲國家銀質(zhì)獎，蟬聯(lián)95、96、97、98、99年上海市名牌產(chǎn)品，金楓商標(biāo)被評為上海市著名商標(biāo)?，F(xiàn)今，就上海而言，金楓黃酒遍布每個大型超市。它的色澤淺黃清亮透明，口感醇厚爽口回味悠久，具有淡雅自然的獨特風(fēng)格.，深受人們的喜愛。從酒的理化程度和衛(wèi)生程度來說都符合中檔黃酒的測定成果，金楓黃酒產(chǎn)品定位應(yīng)以中檔黃酒為主。金楓黃酒作為全國最大的專業(yè)黃酒生產(chǎn)企業(yè)之一，在具有豐富的經(jīng)驗以外，更具有巨大的資產(chǎn)。從1939年創(chuàng)立至今，它以其獨特的經(jīng)營理念，和其優(yōu)質(zhì)的黃酒深受人們的喜歡。九三年開始，金楓通過兼并、托管、置換等資本運作手段，總資產(chǎn)達1.7億元；生產(chǎn)規(guī)模達到年產(chǎn)4.5萬噸產(chǎn)品除供應(yīng)上海市場外，逐步向周邊和外省市滲透，并出口日本、東南亞及港澳地區(qū)，可見，金楓黃酒近幾年來的銷售狀況一直良好。沈陽理工大學(xué)課程實踐52公司推銷結(jié)果劣勢分析2.1推廣范圍小在所有的185份調(diào)查問卷中，和酒在上海的知名度最高，高達62%，其次是沈永和49.6%，古越龍山49.4%，嘉善43.3%，而作為上海本土企業(yè)卻只有41.6%的知名程度，居于第五位，這實在是不夠理想的。2.2價格偏高金楓產(chǎn)品在市場上的價位與同類產(chǎn)品相比略顯偏高。通過這次問卷調(diào)查，不難看出，到目前為止，上海的居民還是把黃酒作為家用料酒的比較多，所以價位的過高，是不能適應(yīng)這種市場需要的。2.3上海居民對黃酒不甚了解金楓釀酒既然是上海本土企業(yè)，自然還是將銷售重點放在上海市場?？墒窍啾容^其他的某些城市，作為國際大城市的上海，居住在這里的人們對黃酒并不是很了解，這樣所造成的結(jié)果就是上海居民對黃酒的鑒賞能力就比較低。這可能就讓一些劣等低價的黃酒有了可趁之機，而像金楓這樣的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)黃酒的企業(yè)，就可能達不到預(yù)期的銷售效果。2.4營銷脫節(jié)黃酒企業(yè)有營銷嗎？當(dāng)然，但它與白酒和啤酒比起來，可以說相當(dāng)于沒有。如果說有，我們不妨稱之為銷售，找個代理商，一售了之。2005年開始的所謂全國黃酒之戰(zhàn)，就是如此，而這可以算是一場失敗的戰(zhàn)爭。幾億元的投入，并沒有真正培育了幾個像樣的消費者，反而或多或少連累了行業(yè)在消費者心目中原來淡淡的好感。黃酒說到底是一種酒，不同產(chǎn)品定位于不同人群。有更多的普及性產(chǎn)品，才能完成黃酒在全國市場的培育，才能