聯(lián)想數(shù)字電腦營銷策劃案

1 聯(lián)想數(shù)字電腦營銷策劃案 一、計劃摘要 隨著聯(lián)想在個人電腦市場上的取得的巨大進步 ，經(jīng)濟高速發(fā)展，市場潛力廣闊，中國已成為國際各大公司亮相爭奪的目標(biāo)。中國企業(yè)面對入世，既存在危機，又是難得機遇。如何穩(wěn)定國內(nèi)市場，并以此作為拓展海外市場的基礎(chǔ)，是眾多中國公司面臨的共同問題，對聯(lián)想集團來說，也是關(guān)鍵，為此，聯(lián)想推出兩款新型計算機，作為開拓市場的急先鋒，應(yīng)對中國市場的機遇與挑戰(zhàn)。假定本小組作為聯(lián)想公司營銷部門，對此進行營銷策劃。 二、營銷形勢分析： （一） 總體形勢分析 1、經(jīng)濟方面 中國自 1978 年實行改革開放 以來，年均經(jīng)濟增長率約為 8%，其中，中國工業(yè)類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經(jīng)濟發(fā)展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。 2000 年中國啟動西部大開發(fā)，同時青藏鐵路動工修建，預(yù)計在未來十年，中國經(jīng)濟仍將有極大的發(fā)展?jié)摿Α?2001 年中國正式成為世貿(mào)組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟秩序?qū)⒈慌まD(zhuǎn)。同時，國內(nèi)市場的競爭將更加激烈， 2002 年政府主要的經(jīng)濟目標(biāo)仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費。這些都為聯(lián)想新機型的推出提供了極好的外部經(jīng)濟條件。 2、政治方面 自 1990 年以來， 中國政局持續(xù)穩(wěn)定，為經(jīng)濟的發(fā)展提供非常有利的條件。全國各地區(qū)基本形成了各具特點的區(qū)域市場。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業(yè)積極扶持的戰(zhàn)略，希望以此發(fā)展本國的高科技，推進國家現(xiàn)代化進程。同時，不同地區(qū)、城市也相應(yīng)的制定了各自的網(wǎng)絡(luò)、高科技發(fā)展規(guī)劃。工廠產(chǎn)業(yè)作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵。 3、文化方面 中國主要受傳統(tǒng)的儒家及佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的接受態(tài)度。同時，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進行交流。在生活質(zhì)量上，由于 國家經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入仍將持續(xù)增加，擁有較大消費能力的中產(chǎn)階級將逐步擴大。同時，教育普及率的提高，掌握計算機基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購買計算機。在科技發(fā)展上，由于政府政策的傾斜，法律保護的加強，以及擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技成果對企業(yè)重要性要求的提升，企業(yè)將加大科技開發(fā)的投入，競爭方向也將由價格競爭轉(zhuǎn)為科技的競爭。同時，隨著中國居民消費者要求的提升，企業(yè)服務(wù)水平也將提升。 (二 )、 市場分析 回顧近幾年的筆記本電腦市場，新技術(shù)層出不窮，價格戰(zhàn)的硝煙一直彌漫著。2006年是筆記本市 場具有歷史意義的一年，筆記本在這一年中得到了井噴式的發(fā)展，單核時代的 特爾 著廠商價格戰(zhàn)的打響，筆記本真正走進了尋常百姓家。而從市場銷售的增長率、未來發(fā)展的潛力上看，筆記本第一次超越了 為個人電腦市場上新的主宰。 2007 2 年也是筆記本市場不平常的一年，其間最具影響力的事有兩件：其一是微軟最新的操作系統(tǒng) 發(fā)布，其二是英特爾推出第四代迅馳平臺 兩大力量進一步刺激了筆記本市場的發(fā)展。 2008 年，在全球金融危機 的影響下，整個 筆記本仍保持了穩(wěn)步的增長。根據(jù) 布的個人電腦行業(yè)數(shù)據(jù)顯示， 2008 年第三季度全球筆記本電腦出貨量為 3860 萬臺，以近 10 萬臺的優(yōu)勢首次超越臺式電腦的出貨量。作為未來需求與消費潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場仍被長期看好，品牌之間的競爭也越來越激烈。 2008年，在全球金融危機的影響下， 2009年，經(jīng)濟危機加劇， 業(yè)整體消費疲軟、銷量萎縮、利潤點下降等將成為各大廠商面臨的一系列問題。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅 2009年第一季度筆記本市場的出貨量就 衰退了 24%。因此 2009年第一季度是各大筆記本廠商促銷和搏殺的時期。 1月份，在經(jīng)歷了圣誕、元旦的促銷降價之風(fēng)后，各大廠商蓄勢待發(fā)的迎接春節(jié)。 2月份筆記本市場的看點頗多，從英特爾跟 產(chǎn)品之爭到移動推出捆綁 網(wǎng)卡的上網(wǎng)本，再到聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的重出江湖。同時，電腦正式被列入家電下鄉(xiāng)的范圍，電腦下鄉(xiāng)成為業(yè)界關(guān)注的焦點，各大廠商摩拳擦掌來爭奪這一塊蛋糕。 3月份是春季新品集中上市的時期，輕薄、外觀時尚、低價等成為這些新品的特點，各大品牌也都有當(dāng)季的明星產(chǎn)品打榜。兩大芯片巨頭也在超輕薄筆記本平臺展開新 一輪激戰(zhàn)， 在調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃。 (三 ) 產(chǎn)品價位分析 價格是消費者購買 筆記本 考慮的重要因素之一，在筆記本市場競爭日益白熱化的今天，價格杠桿被不少廠商所利用，拼價格成為市場競爭的重要手段。 圖 23 調(diào)查顯示， 能接受 6000元以下價位 筆記本 的用戶所占比例最高，其次是價格 6000據(jù) 比例。價格越高產(chǎn)品的用戶接受率就越低。 圖 24000據(jù) 關(guān)注比例。 4000元以下產(chǎn)品雖然憑借低廉的價格吸引用戶的關(guān)注，但是叫好不叫座，關(guān)注度僅為 （三） 總的來看，近年來，主流筆記本市場的價格持續(xù)走低已是不爭的事實，從 5999元到 2999 元，甚至到 1999 元，筆記本的價格底線一再被拉低。從而使得市場上 6000元以下產(chǎn)品日益豐富，現(xiàn)在只需四五千元就能買到一 款能夠滿足日常應(yīng)用的筆記本，而且這個價位的選擇也很豐富，其中不乏一些國際知名品牌。因此多數(shù)消費者傾向購買 6000 元以下的筆記本。 4 （四）競爭對手研究。 圖 2先選擇品牌排行榜 次優(yōu)先選擇品牌排行榜 排名 廠商 分布率 排名 廠商 分布率 1 惠普 1 聯(lián)想 2 聯(lián)想 2 惠普 3 戴爾 3 華碩 4 華碩 4 戴爾 5 5 神舟 6 神舟 6 宏碁 7 索尼 7 8 宏碁 8 索尼 9 三星 9 明基 5 10 蘋果 10 三星 11 東芝 11 蘋果 12 明基 12 清華同方 13 清華 同方 13 東芝 14 富士通 14 海爾 15 海爾 15 方正 16 其他 16 其他 調(diào)查結(jié)果顯示，潛在用戶優(yōu)先選擇的十大品牌依次為惠普、聯(lián)想、戴爾、華碩、舟、索 尼、宏碁、三星與蘋果，次優(yōu)先選擇的前十大品牌則分別為聯(lián)想、惠普、華碩、戴爾、神舟、宏碁、 尼、明基與三星。 從優(yōu)先選擇與次優(yōu)先選擇品牌分布狀況來看，學(xué)生消費群體在購買產(chǎn)品的品牌選擇上存在以下主要特征： 其一，前四大廠商穩(wěn)定，但排名稍有變化。調(diào)查顯示，在優(yōu)先與次優(yōu)先選擇的品牌中，惠普、聯(lián)想、戴爾與華碩四大廠商均具有較大的優(yōu)勢。其中，聯(lián)想與惠普所占比例均在 15%以上，占據(jù)排行榜的前兩位。戴爾與華碩所占比例也在 10%以上。 其二，比例懸殊較大。從調(diào)查結(jié)果來看，在優(yōu)先與次優(yōu)先選擇的品牌 中，僅有前四大廠商保持了 10 個百分點以上的比例，隨后廠商所占比例均降至 8 個百分點以下，與前四者形成較大的差距。 其三，優(yōu)先選擇品牌集中度相對較高。調(diào)查結(jié)果顯示，優(yōu)先選擇的十大品牌累計比例達到 96%，高出次優(yōu)先品牌選擇的用戶達到 百分點。 （四）自身分析： 聯(lián)想集團成立于 1984 年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。于 1994 年在香港上市（編號 992），目前擁有員工 9000 余人， 1999 年和 2000 年聯(lián)想集團曾連續(xù) 2年被評為中國電子百強企業(yè)第一名；于 2000年 7月，入選香港恒生指數(shù)成份股 ； 2000財年聯(lián)想計算機整體銷量達 262 萬臺，截至 2000年四季度，聯(lián)想計算機已連續(xù) 5年位居國內(nèi)市場銷量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場（除日本外）第一；聯(lián)想昭陽筆記本銷量 2000 年達到 11 萬臺，連續(xù) 5 個季度居中國市場銷量第一。在過去的十幾年里，聯(lián)想集團一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來，作為因特網(wǎng)全面技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導(dǎo)向為原則，滿足家庭、個人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。 聯(lián)想從 1984 年成立，到 1996年成為中國 1999年奪得亞太市場份額第一，再到 2004年成為第一家中國企業(yè)國際奧委會全球合作伙伴； 2005年，成功并購 球 國際化道路上邁出里程碑式的一步。 2008奧運年，借助奧運東風(fēng)，成為聯(lián)想品牌在國際舞臺上突破的一年。 6 三、 營銷目標(biāo)與選擇的戰(zhàn)略 （一）、營銷目標(biāo) 自 1984 年以來，聯(lián)想已在中國市場占據(jù)領(lǐng)頭羊地位，同時邁出了海外擴張的腳步，目前，公司已具備了成為跨國企業(yè)的雛形。根據(jù)業(yè)已制定的整體戰(zhàn)略體系要求，我們 認為在 2002 年的營銷活動中，聯(lián)想將采取以下舉措：增加擴大對關(guān)鍵核心技術(shù)的開發(fā)，降低對外的依賴性，同時提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，提升品牌，與外國 以目前處于增長期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的為拳頭，立足大眾，提高服務(wù)水平，以培養(yǎng)并擴大客戶市場，達到品牌響，質(zhì)量優(yōu)，價格適合，高熱消的目標(biāo)，明確貫徹“讓用戶得更好”的原則。 （二）、 略 1優(yōu)勢 (1) 聯(lián)想統(tǒng)領(lǐng)著整個亞洲市場，市場份額高于其他競爭對手。根據(jù) 2008 年第一季度數(shù)據(jù)顯示，在亞洲市場上，聯(lián)想繼續(xù)領(lǐng)跑， 以 市場份額排在第一位。 (2) 聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國市場已經(jīng)超過眾多競爭對手，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想 2007 年贏得了中國 場 份額，繼續(xù)排名首位。而從 新關(guān)注度數(shù)據(jù)上看，聯(lián)想是 2008 年上半年關(guān)注度最高的 筆記本 品牌。 (3) 聯(lián)想在收購了 C 之后，品牌影響力正在逐步提升，隨著聯(lián)想贊助奧運會、 及 事，聯(lián)想的品牌效應(yīng)正在堆積。 (4) 在 商業(yè) 模式上，聯(lián)想與其他 商最大的區(qū)別在于，具有獨特的產(chǎn)品模式和客戶模式 T/R 雙模式營銷。通過深化雙模式，可以提高外部設(shè)備與主營 務(wù)的協(xié)同配比率，滿足客戶的應(yīng)用需求，促進成長型業(yè)務(wù)的銷售快速增長。 (5) 技術(shù) 創(chuàng)新 是聯(lián)想產(chǎn)品的生命線，因此聯(lián)想注重 研發(fā)和設(shè)計。聯(lián)想有著國際化的工業(yè)設(shè)計中心，針對用戶的切身需求，通過聯(lián)想對產(chǎn)業(yè) 趨勢 的把握，可以不斷推出引領(lǐng)潮流的 品。如聯(lián)想推出的超輕薄 筆記本 300、打造的個性化筆記本 等。 市場份額 圖 37 據(jù) 據(jù)，聯(lián)想在亞太 場 (不包括日本 )的優(yōu)勢突出，市場份額，比上一季度增長 百分點。另外，聯(lián)想在本土中國市場的優(yōu)勢更加突出，不論是 筆記本 市場還是 臺式機 市場，聯(lián)想均是 場份額排名第一的廠商。 （ 6）、品牌優(yōu)勢 在 場，聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國市場已經(jīng)超過眾多競爭對手，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。自從收購 C 以來，聯(lián)想形成的雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢日益顯現(xiàn)， 別在消費和商務(wù)市場占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，可以說 聯(lián)想 筆記本 在中國市場擁有強大的組合品牌，形成對消費市場與商務(wù)市場的全面覆蓋。 （ 7）、區(qū)域市場優(yōu)勢 在中國 4、 5 級市場，聯(lián)想的品牌知名度遠遠超過 戴爾 和 惠普 ，這與消費者的認知水平、消費理念有關(guān)，他們更依賴于本土化的品牌，尤其是近年來聯(lián)想通過一系列的奧運營銷大大提高了品牌影響力。 （ 8）、本土品牌的經(jīng)驗 聯(lián)想在中國本土有十年的經(jīng)驗，對本土消費者需求能準確把握，這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢力量。另外，由于國內(nèi)品牌企 業(yè)在渠道架構(gòu)、成本控制力等方面具有優(yōu)勢，能夠根據(jù)市場發(fā)展迅速調(diào)整方向和策略，第一時間將自己產(chǎn)品的消費價值傳遞給消費者，從而贏得時間差優(yōu)勢。 2劣勢 (1) 得 大系類品牌共存，對聯(lián)想品牌線劃分可能會有一定的影響。 旭日、天逸系列定位相當(dāng)，但是相同配置下， 價格明顯高于這兩系列產(chǎn)品，重疊的產(chǎn)品定位，價格體系的落差，可能會使聯(lián)想筆記本在短期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品線模糊，定位不清的問題。 (2) 聯(lián)想筆記本產(chǎn)品價格戰(zhàn)線失衡較為突出，其產(chǎn)品價格策略的重點集中在中低端市場上，樹立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少，這將導(dǎo)致聯(lián)想品牌影響力的下滑。 (3) 除了中國市場外，海外市場，尤其是北美市場增長乏力；通過對 C 的收購才真正進入到國際級公司的行列，國際化的運作經(jīng)驗與 戴爾 和 惠普 存在著差距，表現(xiàn)為形式上雖然國際化，但體制上還未達到。 （ 4）全球 場所占份額較少 8 眾所周知，聯(lián)想國際化要想徹底的成功，應(yīng)該在中國以外的 場，例如美洲市場、歐洲市場取得比較穩(wěn)定的市場份額和營運率的增長。但從聯(lián)想最近的三個季度財報來看，聯(lián)想在重要的美洲、歐洲的表現(xiàn)很不穩(wěn)定。 市場份額是產(chǎn)品競爭力的綜合體現(xiàn)。從全球 場份額來看，聯(lián)想排在第三位，與惠普相差較遠。而在美國市場上，聯(lián)想與戴爾更是差距較大 。聯(lián)想要想趕超惠普、戴爾，絕非輕而易舉的事。 （ 5） 寸產(chǎn)品線較為單薄 聯(lián)想將 寸產(chǎn)品作為主力機型，這完全與市場的發(fā)展方向相一致，也在一定程度上大大增強了其市場競爭力。但聯(lián)想在其他產(chǎn)品的布局上存在一定的缺陷，特別是 寸產(chǎn)品，聯(lián)想該產(chǎn)品線顯得較為單薄。 3機會 (1) 奧運為聯(lián)想提供發(fā)展契機。聯(lián)想能依靠奧運贊助商的種種優(yōu)勢，把民眾對于奧運的關(guān)注牽引到聯(lián)想 利于提升品牌影響力。 (2) “ 奧運”為聯(lián)想進一步拓展海外市場提供機會。 牌的推 出，是為了更好地推動聯(lián)想在海外消費類 電腦 市場的發(fā)展，再加上奧運會的影響，將進一步拓展聯(lián)想在全球市場的業(yè)務(wù)。 (3) 消費 有關(guān)資料預(yù)計，伴隨筆記本市場的興起以及 人消費市場每年將呈幾何級數(shù)增長。在未來三至五年，我國個人 電腦 市場預(yù)計將保持 25%的年增長率。這無疑將給聯(lián)想在消費市場的發(fā)展提供良好契機。 （ 4）奧運戰(zhàn)略是聯(lián)想國際化最好的機會 聯(lián)想近年來借由 體育 進行營銷的案例很多：包括簽約 2005 年世界足球先生羅納爾迪尼奧、攜手 為 方市場合作伙伴和唯一的 作伙伴、贊助廉姆斯車隊等等。 但是最有前瞻性和影響力的是聯(lián)想 的奧運營銷。對于中國企業(yè)而言，這是一次提高中國本土企業(yè)形象和知名度，幫助中國企業(yè)進軍世界市場的難得機遇。 為，奧運戰(zhàn)略是聯(lián)想國際化的最重要一步和最好的機會。 （ 5）“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來聯(lián)想的王牌 隨著農(nóng)村信息化的深入，聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價位 電腦 銷售到中國 10 萬個行政村，并在 30 萬個行政村擴大聯(lián)想的影響 力?？梢?，“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來聯(lián)想的重頭王牌。 聯(lián)想大中華區(qū)總裁陳紹鵬稱，中國的縣鎮(zhèn)市場至少能夠帶來 1 至 2 千萬用戶的增長。而業(yè)內(nèi)人士認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，這一數(shù)字依然相當(dāng)保守。 9 三年前的今天，聯(lián)想啟動了針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的圓夢計劃，如今中國已經(jīng)有 400 萬的縣鎮(zhèn)用戶因此受益，同時聯(lián)想也獲得 4 到 6 級市場的 渠道 鋪設(shè)。 伴隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃的進行，聯(lián)想在兩年前針對中國農(nóng)村信息化建設(shè)的特殊需求和模式，開始開發(fā)一套為農(nóng) 村市場訂做的內(nèi)容系統(tǒng)。 聯(lián)想集團副總裁夏立表示，這套適合農(nóng)村市場的 解決方案 ，從 硬件 、軟件、內(nèi)容完全是聯(lián)想投資研發(fā)，它能夠保護農(nóng)戶現(xiàn)有投資，成為打開農(nóng)村市場的一個重要砝碼。 4威脅 (1) 聯(lián)想面臨最直接的競爭對手是 宏碁 。美國和歐洲的 宏碁并購歐洲 開通往歐洲 購 顯然對聯(lián)想在歐洲和美國市場的擴展計劃構(gòu)成了威脅。 (2) 消費市場面臨惠普 、戴爾強有力競爭對手的挑戰(zhàn)?；萜站褪墙柚谙M 爾也打破多年的單一直銷走進零售賣場。 2008年，消費市場的競爭更加激烈，聯(lián)想將面臨惠普、戴爾等大廠的挑戰(zhàn)。 其一，價格戰(zhàn)的威脅。目前，國際品牌的定位轉(zhuǎn)移，開始挖掘中低端市場。隨著價格優(yōu)勢的逐步降低，給聯(lián)想帶來了市場威脅。 其二，面對擁有品牌、規(guī)模以及資本明顯優(yōu)勢的國際品牌的圍攻，如何挖掘在服務(wù)、成本、渠道及人才方面的固有優(yōu)勢，同時將技術(shù)突破轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，這也是聯(lián)想要解決的當(dāng)務(wù)之急。 其三，在中國，惠普有一 個雄心勃勃的區(qū)域擴展計劃： 2003 年，惠普在 20 個城市建立了 330 家店面。到 2007 財年中期，惠普已在 420 個城市建立 2000 多家店面，預(yù)計其未來的覆蓋面積將擴大到 600 個城市。這顯然會對聯(lián)想的區(qū)域優(yōu)勢構(gòu)成巨大的威脅。 其四，在 2007 年 8 月 27 日， 宏碁 并購了 司，并購后，能強化宏碁在美國市場的地位，再加上宏碁?zāi)壳霸跉W洲及亞洲市場的有利地位，宏碁在第二季度立即就穩(wěn)坐全球 場第三的位子，可見，宏碁與 合并，極大的限制了聯(lián)想在歐洲和美國市場的擴展計劃。 （三）戰(zhàn)略路線 1、立足國內(nèi)市場，積極備戰(zhàn)海外； 2、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)； 3、以服務(wù)促進產(chǎn)品增值拓寬市場，以產(chǎn)品帶動服務(wù)成長。 4、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進行業(yè)務(wù)拓展； 5、建立競爭力保障體系，實施矩 陣式管理； 10 6、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。 7、加大研發(fā)投入，建設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。 四、目標(biāo)市場與市場細分 1、學(xué)生市場。 這個市場的特點是具有一定的知識學(xué)歷，信息的來源渠道比較暢通、及時，但是在經(jīng)濟上尚依賴家長，我們選擇這個目標(biāo)市場最終是根據(jù)他們對知識的渴求度。因此企業(yè)對于學(xué)生市場，應(yīng)采取“知識信息”采購。強調(diào)產(chǎn)品的高科技性能， 家庭數(shù)碼港全新上市，無論在數(shù)碼吞吐、導(dǎo)航、資源的共享以及綠色、安全、易操作方面都具有很強的優(yōu)勢。 2、家庭市場。 對于家庭市場最終要促動家庭主導(dǎo)成員的購 買動機。企業(yè)一方面要考慮目標(biāo)市場的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產(chǎn)品對該家庭的利益程度。對之人家庭組，并且家庭成員有一定學(xué)歷，收入固定的市場，企業(yè)應(yīng)著眼于產(chǎn)品品牌的推廣。對于有老人的家庭，可以根據(jù)老人的休閑娛樂需求推銷產(chǎn)品的放映功能。 3、企業(yè)亞市場。 這主要是針對學(xué)校，休閑網(wǎng)吧等多臺購買市場。這部分市場的特點是產(chǎn)品購買次數(shù)少的需求、量大，對產(chǎn)品的配置要求比較低，但穩(wěn)定性要好，產(chǎn)品液晶顯示器的更換可以使市場與企業(yè)雙方獲利，一方面目標(biāo)市場可以降低成本；另一方面，對于企業(yè)可以獲得較大銷售增長，并通 過售后服務(wù)保障其利益。 4、股民亞市場。 中國的經(jīng)濟持續(xù)增長，股市行情在正常情況下都是比較樂觀的，因此對于股民來說，他們希望獨立擁有一臺內(nèi)存大，硬盤大的便于操作，能及時獲取所需的信息的。計算機以更好、更快、更及時地了解行情。正好符合他們的要求。因此，我們應(yīng)對這一亞市場進行必要的營銷活動，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。 五、產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品組合主要方面有產(chǎn)品線的擴展。聯(lián)想集團雖具有一定的規(guī)模效應(yīng)，但可以在原有規(guī)?；A(chǔ)上，在生產(chǎn)能力過剩情況下，適時適量拓寬生產(chǎn)線。為聯(lián)想產(chǎn)品的推出，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)與之相適 應(yīng)的、有自己特色且滿足消費者要求的軟件配套設(shè)施，以滿足顧客“一次性購足”的需求。另外，為了滿足消費者所需信息量的擴大和寬帶網(wǎng)接入的需要，企業(yè)應(yīng)在高新技術(shù)和市場信息反饋的基礎(chǔ)上，在計算機容量上不斷擴大。 2、 產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)全力、及時推向產(chǎn)品于市場。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產(chǎn)品造勢，擴大的知識面及影響力及產(chǎn)品理念。 3、產(chǎn)品的 R&D 產(chǎn)品的推出，必然會激化競爭，企業(yè)在應(yīng)付競爭的同時，還必須著眼于新產(chǎn)品的研發(fā)，一方面新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)及時，有效的對產(chǎn)品進行改進，以適應(yīng)市場需求。另一方面充分考慮研發(fā)成本 。適時適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)成本，擴大企業(yè)營利能力。 六、價格策略 作為國內(nèi)的知名的民族品牌計算機 聯(lián)想計算機。其計算機產(chǎn)品本身其有高級質(zhì)優(yōu)的形象，所以不能采取滲透定價策略。特別對于這兩種新型機，無論在中央處理器上、硬盤容量上，還是在內(nèi)存、配件上，相對于其它同類產(chǎn)品都具有極大的 11 競爭優(yōu)勢，對于新產(chǎn)品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價格刺激消費，可以較早的開拓早期市場。而此時，對于新產(chǎn)品未來需求無法準確估計的前提下，我們應(yīng)先以高探路，一旦競爭者大量進入市場時，主動調(diào)整價格，增強競爭能 力，也可符合顧客對待價格由高到低的心理，所以在產(chǎn)品上市初期，我們應(yīng)采取“撇脂”定價策略。聯(lián)想計算機的品牌好，知名度高，價位也比較高，所以我們宣傳、促銷的側(cè)重點名突出在功能質(zhì)量上。在心理定價方面，應(yīng)采取威望定價和分級定價相結(jié)合，以吸收更多的中高檔消費者，也更能使消費者產(chǎn)生貨定價實、按值或按功能論價的感覺。 聯(lián)想昭陽 系列是商務(wù)定位。 主要說說 G、 B、 Y、 V、 Z 系列吧。 G 系列是最低端的，最便宜的，屬于 大眾 消費類 。 B 系列定位家庭，有娛樂也辦 公，比 G 稍微貴一點。 V 系列定位娛樂商務(wù)，配置不錯，附加很多商務(wù)功能，外觀也像商務(wù)。 Z 系列定位年輕人群，主要是女生用，色彩比較炫，價格不高不低。 Y 系列定位游戲娛樂，配置很高。 純商務(wù)本，不過也在慢慢添加流行娛樂元素，如 E 系列就是這樣。 X 系列是很高端的，如 圖 612 數(shù)據(jù)顯示， 8000元以下是聯(lián)想的主攻領(lǐng)域，分布的產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了其產(chǎn)品總量近 3/4的比例。 80014款。 20000元以上分布的產(chǎn)品數(shù)量較少 。 圖 6查顯示，聯(lián)想有九成以上的關(guān)注比例是來自 8000元以下的筆記本，其他價位區(qū)間產(chǎn)品的關(guān)注度累計不到 10%。 13 圖 6：平均單款產(chǎn)品關(guān)注度貢獻率 =獲得的用戶關(guān)注比例 /產(chǎn)品數(shù)量。 聯(lián)想 8000元以下筆記本的平均 單款產(chǎn)品關(guān)注度貢獻率遙遙領(lǐng)先與其他價位的產(chǎn)品?？梢?，此價位段的產(chǎn)品是聯(lián)想的市場競爭主力。 圖 6較 2007年， 2008年 各價位段的產(chǎn)品分布相對均衡。另外，之前直定位在高端商務(wù)應(yīng)用， 2007年 12001在 2008年， 化了在 8000元以下市場的推廣力度，使得該價位段產(chǎn)品在市場上分布的產(chǎn)品數(shù)量最多，而價格越高的產(chǎn)品分布的產(chǎn)品數(shù)量越少。 14 圖 6然 是關(guān)注度卻存在較大的差異。8000元以下產(chǎn)品占據(jù)了六成以上的關(guān)注比例，其次是 8000得 關(guān)注比例。 圖 6：平均單款產(chǎn)品關(guān)注度貢獻率 =獲得的用戶關(guān)注比例 /產(chǎn)品數(shù)量 。 15 2008年 量營銷策略也開始發(fā)力，以往的000元以上，但現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在 7000元以下，產(chǎn)品更豐富，用戶的選擇范圍更廣。同時也使其 8000元以下產(chǎn)品的競爭力迅速提升。 但是需要指出的是，一直占據(jù)高端市場的 然價格下滑，可能會威脅到其高端品牌的形象，如何能讓消費者理解并接受新的 聯(lián)想面臨著一大挑戰(zhàn)。 七、渠道策略 1、加快富裕農(nóng)村地區(qū)分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展目前聯(lián)想公司一直采用多家經(jīng)銷的方式。經(jīng)過近十年 的發(fā)展，分銷網(wǎng)絡(luò)已遍布各大中小城市。在銷售量擴大的同時，也出現(xiàn)了一些問題。首先，城市的分銷網(wǎng)絡(luò)仍未擴及到農(nóng)村。鑒于中國的國情，雖國家一直在發(fā)展城市化進程，但農(nóng)民人口仍占統(tǒng)治地位。富裕的農(nóng)民逐漸成為一個不可忽視的市場。在已有購買能力及需求的農(nóng)村地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)非常必要。針對個別競爭對手在分銷網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，我們應(yīng)加快農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴大市場的覆蓋面積。 2 、調(diào)整部分零售商目前，由于聯(lián)想公司品牌效應(yīng)不斷提升，使零售商的數(shù)量飛速擴大。但零售商的水平也出現(xiàn)分化，出現(xiàn)部分零售賣場與聯(lián)想市場定位不相搭配的情況。因此 ，在繼續(xù)擴大聯(lián)想計算機零售網(wǎng)點的同時，有必要對聯(lián)想的零售商進行一定調(diào)整，去除不合要求的零售商。 3、 加強“聯(lián)想俱樂部”的作用目前，聯(lián)想已初步建立了針對聯(lián)想用戶的會員制的“聯(lián)想俱樂部”，但目前其