加多寶涼茶廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1 加多寶涼茶廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 一、企業(yè)公司概況 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝 加多寶 和 昆侖山天然雪山礦泉水 。 加多寶出品的 涼茶 依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成；其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)研 究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。 加多寶出品的涼茶因其預(yù)防上火的作用和天然健康的特點(diǎn)越來(lái)越得到消費(fèi)者青睞。當(dāng)您盡情享受川 湘菜 、 火鍋 、 燒烤 、 薯?xiàng)l 、漢堡 等美食，或者盡情熬夜 K 歌、上網(wǎng)、看球，以及加班熬夜時(shí)，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。 2 1995 年推出第一罐紅色罐裝涼茶 王老吉 ， 1999 年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市 長(zhǎng)安鎮(zhèn) 設(shè) 立生產(chǎn)基地。為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。目前，加多寶涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞和歐美國(guó)家。 集團(tuán)董事長(zhǎng)： 陳鴻道 ，“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶 集團(tuán)及香港鴻道（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)。他經(jīng)營(yíng)的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷(xiāo)售額超過(guò) 100 億元人民幣，成為銷(xiāo)售額超越了 可口可樂(lè) 和百事可樂(lè) 的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌，帶領(lǐng)王老吉成為“中華第一罐”。 2008 年為 汶川 地震災(zāi)區(qū)捐出 1 億元以及 2010 年 青海 玉樹(shù) 地震捐出 元。在香港陳鴻道有“ 佛商 ”之稱(chēng)號(hào)。 2010 年，他帶領(lǐng)的加多寶牽手 亞運(yùn) ，作為中國(guó)民族品牌的杰出代表，將依托國(guó)際性大型體育賽事，加速?lài)?guó)際化進(jìn)程，成為一個(gè)世界級(jí)的飲料品牌。 3 執(zhí)行摘要 經(jīng)營(yíng)狀況分析 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀（環(huán)境）、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分析，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。 營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) 繼續(xù)保持在兩廣地區(qū)市場(chǎng)較大份額的優(yōu)勢(shì)并在涼茶飲料市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先市 場(chǎng)份額。 目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)中國(guó)地理位置以及飲食習(xí)慣而言，中國(guó)人都是需要加多寶的，只是重點(diǎn)針對(duì)兩廣及燥熱地區(qū)的人們。 營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容 1、 產(chǎn)品策略 2、 價(jià)格策略 3、 渠道策略 4、 推廣及廣告策略 決策實(shí)施 針對(duì)以上調(diào)研策劃，最終選定方案，實(shí)行計(jì)劃 4 二、現(xiàn)狀分析 （一）宏觀分析 改革開(kāi)放 35 年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是 2008 年下半年以來(lái)， 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使 世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。 然而危機(jī)如同科學(xué)研究一樣具有其雙面性 ，我們要善于把握危機(jī)中的機(jī)會(huì)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手危機(jī)同樣存在，我們而已利用這段 時(shí)間人們忙于 處理危機(jī)事物 發(fā)展企業(yè)的產(chǎn) 品和市場(chǎng)通路， 等到人們從新 反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候渠道已經(jīng)鋪好，果不其然隨后的幾年里人們消費(fèi)水增長(zhǎng) ，日益關(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的 在餐飲時(shí)的主 流飲品 ， 近年來(lái)人們對(duì) 涼茶 飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。 但是現(xiàn)在的人們生活在壓產(chǎn)品 策略 專(zhuān)注涼茶，主推解暑降火功效，統(tǒng)一包裝 推廣 策 略 運(yùn)用主流媒體和報(bào)紙傳媒，同時(shí)與商家聯(lián)盟，讓商家共同宣傳，做到家家入戶 價(jià)格 策略 才用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，占領(lǐng)市場(chǎng)，給予中間商和個(gè)大消費(fèi)餐館以銷(xiāo)售回扣 渠道 策略 渠道起流通企業(yè)的生命，所以要利用企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)各種渠道，特別是餐飲企業(yè)消費(fèi)渠道，然后占領(lǐng)各大超市，并與大的中間商建立直供體系 5 抑之中，由于通脹壓力形式嚴(yán)峻，部分人群集中與房產(chǎn)等大宗買(mǎi)賣(mài)的困擾中，缺乏消費(fèi)活性。 （二）微觀分析 1、市場(chǎng)潛力 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析得出，涼茶這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是在夏季，涼茶的銷(xiāo)量是在不 斷增大，而加多寶靠悠久的歷史，以及兩廣地區(qū)的口碑優(yōu)勢(shì)很快占據(jù)了這把龍頭交椅但是對(duì)于中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)而言，還有巨大的開(kāi)發(fā)潛力，比如重慶地區(qū)火鍋銷(xiāo)售，人們渴望有一種能去火的涼茶來(lái)緩解吃火鍋帶來(lái)的口腔不適，但是人們又離不開(kāi)火鍋消費(fèi)的那種氛圍，所以一旦進(jìn)入重慶市場(chǎng)，成千上萬(wàn)的火鍋餐飲企業(yè)都將成為加多寶的聚寶盆。而其據(jù) 有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 1999 年至 2004年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù) 四 個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近 幾 年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料 。然而加多寶也 在這里異軍突起。 2、競(jìng)爭(zhēng)者 目前中國(guó)市場(chǎng)的飲料品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國(guó)的大部分市場(chǎng)份額，同時(shí)廣藥集團(tuán)占據(jù)王老吉的商標(biāo)。以上每種品牌都有各自穩(wěn)定的銷(xiāo)量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是比較有難度的。現(xiàn)在各大企業(yè)也已經(jīng)入主涼茶，比如康師傅冰綠茶，冰糖雪梨等，但是加多寶也有自己的優(yōu)點(diǎn)，它的品牌宣傳是清熱去火，帶有藥力功效，針對(duì)我國(guó)飲食習(xí)慣 6 而言，占據(jù)很大的餐飲市場(chǎng)，做好廣告戰(zhàn)略和得到消費(fèi)者的認(rèn)可。還要摸清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略定位。 3、企業(yè)自身特點(diǎn) 飲 料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。在影響飲料購(gòu)買(mǎi)的眾多因素中，“ 口味好 ” 排名最高，比例超過(guò) 50%以上?？梢?jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的最重要因素 ，加多寶在這方面可謂是無(wú)人能及，針對(duì)大多體驗(yàn)者的回顧可知，在涼茶這一領(lǐng)域，加多寶的口感是最佳的， 其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買(mǎi)的第二大因素 ，加多寶的價(jià)格高于一般碳酸飲料，主要在于其定位于餐飲，而大多數(shù)餐飲需要解渴去火的飲品，加多寶抓住了這個(gè)消費(fèi)心理 ，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略來(lái)吸引留住顧客， 同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買(mǎi)方便也成為人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素， 加多寶深紅的統(tǒng)一包裝風(fēng)格也區(qū)別與其它企業(yè)，讓喝加多寶的人無(wú)形中宣傳了企業(yè)的產(chǎn)品。 另外，廣告影響也相當(dāng)重要 。所以加多寶要針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)制定戰(zhàn)略，特別是加多寶的公關(guān)形象，比如加多寶在 2008 年汶川地震后第一個(gè)捐出 1 億元的企業(yè)，超過(guò)了很多消費(fèi)者的預(yù)期，從而使他們對(duì)一些更大的飲品企業(yè)失去熱衷感。 （三 ） 結(jié)果分析（ 析） 1、優(yōu)勢(shì) 功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不 7 斷提高，人們對(duì)飲料 的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐 。 的零售價(jià)格，因?yàn)?“ 預(yù)防上火 ” 的功能，不再 “ 高不可攀 ” 。 “ 加多寶 ” 的品牌名 稱(chēng) 、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“ 正宗 ” 涼茶 有力的支撐。 2、劣勢(shì) （ 1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì) 化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔 （特別提到的是 2011 年的廣藥“加多寶”商標(biāo)之爭(zhēng)，使得企業(yè)不得不更名為現(xiàn)在的“ 。 （ 2）、 飲料企業(yè)推陳出新的速率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于加多寶，同時(shí)國(guó)際企業(yè)和國(guó)內(nèi)大企業(yè)如可口可樂(lè)和康師傅等擁有渠道優(yōu)勢(shì)，飲料品種多，能夠很好的滿足不同的消費(fèi)者，加多寶產(chǎn)品單一，如果企業(yè)失誤那將使企業(yè)毀于一旦 。 3、機(jī)會(huì) （ 1） 、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)， 不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些 差異表現(xiàn)在對(duì)口味、 8 品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間 加多寶占據(jù)涼茶這一形象品牌的最高位子。 （ 2）、 加多寶 市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間 ，加多寶 可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。 比如廣告宣傳的功效就很適宜在餐館等企業(yè)里推廣加多寶涼茶。 4、威脅 真正的威脅還是來(lái)自于其它國(guó)際品牌廣而大的產(chǎn)品組合策略，無(wú)縫鏈接各 個(gè)消費(fèi)者的需求，同時(shí)加多寶 真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品 單一，如果廣告宣傳及渠道掌控力度不夠?qū)?duì)加多寶造成致命性的影響。 三、市場(chǎng)細(xì)分 （一） 目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、市場(chǎng)細(xì)分 碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表； 茶飲料、果汁飲料 : 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表； 功能性飲料：以 脈動(dòng) 、 加多寶 等為代表； 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 加多寶 的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 是 “ 功能性飲料 ” 。 同時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分區(qū)域管理，設(shè)立相應(yīng)的大區(qū)制：東南、 9 西南、東北大區(qū)。 3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 加多寶 順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi) 有與之沖突 ，且形象特點(diǎn)鮮明 。紅色 加多寶 是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買(mǎi)紅色 加多寶 真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” 同時(shí)也能起到清熱去火的功效 。 （二）關(guān)鍵問(wèn)題 1、 消費(fèi)人群季節(jié)性明顯，對(duì)涼茶的消費(fèi)集中在夏季，消費(fèi)人群流動(dòng)性大，因?yàn)椴惋嬒M(fèi)具有地域限制，同時(shí)如果去到鋪貨不到位，部分人群消費(fèi)不到。 2、 其它品牌入主涼茶，競(jìng)爭(zhēng)加劇，由于品牌忠誠(chéng)可能將部分顧客流吸引到自己旗下的涼茶飲品去消費(fèi)。 四、目標(biāo)設(shè)定與行動(dòng)方案 （一）策劃目的 繼續(xù)保持加多寶在中國(guó)涼茶市場(chǎng)占有較大份額的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)鞏固顧客關(guān)系，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，形成全國(guó)性的涼茶飲 品。 (二 )策劃目標(biāo) 1、目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中， 具有去熱降火的 “ 功能性飲料 ” 2、市場(chǎng)定位 10 （ 1）、 由于兩廣地區(qū)占有率已相當(dāng)高，此時(shí)就要維護(hù)兩廣地區(qū)，以其為中心向全國(guó)發(fā)展。 （ 2）、 進(jìn)入宣傳市場(chǎng) 。 “ 預(yù)防上火的 涼茶 ” 品牌定位使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。 并進(jìn)入了 肯德基 等這類(lèi)有著很廣宣傳渠道的強(qiáng)勢(shì)餐飲連鎖企業(yè)，肯德基 將 加多寶 作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品。 （ 3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。 、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐； 、 的零售價(jià)格 ，因?yàn)?“ 預(yù)防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” ； 、 “ 加多寶 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的最好的證明。 （ 4）、 將 加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi) 加多寶 藥業(yè) 區(qū)分開(kāi) 。 3、需解決的問(wèn)題 企業(yè)應(yīng)把加多寶當(dāng)“涼茶 ” 賣(mài)還是“當(dāng)飲料”賣(mài)？ 現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì) 紅色加多寶認(rèn)識(shí)混亂； 同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也由于加多寶的悠久歷史而混淆了它的營(yíng)銷(xiāo)概念，特別是與廣藥“王老吉”的矛盾，由于以前加多寶對(duì)王老吉的宣傳有道了部分顧客。 4、解決方案 首先，要走出自己的怪圈。 其次，要保持自己原有的特色，維持品牌形象。 再次，要了解消費(fèi) 者的需求，作出適合消費(fèi)者需求的正確的戰(zhàn)略。 五、產(chǎn)品組合 11 (一 )產(chǎn)品描述 加多寶 配方中 主要有 “ 三花 、 菊花、金銀花、蛋花 、 三草 、 甘草、仙草、夏枯草 、 一葉 、 布渣葉 ” ，外觀多為紅色的灌裝，讓人想起紅火的中華。獨(dú)特的中藥味是其一大特色。 （二）產(chǎn)品名稱(chēng) 進(jìn)過(guò)多年發(fā)展，如今命名為：加多寶 （三）特點(diǎn) 清涼爽口，獨(dú)特的中藥味。 （四）功能 預(yù)防上火，同時(shí)能起到去熱去火的功效 （五）包裝 易拉罐灌裝，現(xiàn)在為了滿足需求部分地區(qū)提供瓶裝的。 六、價(jià)格策略 （一）定價(jià)策略 加多寶 進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后， 價(jià)格，因?yàn)?“ 預(yù)防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” 。主要目的是打開(kāi)更多的市場(chǎng)。 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀 功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為 12 今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。 （三）定價(jià)因素 本產(chǎn)品定價(jià)主要考慮一下因素：同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤(rùn)、市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果等等。 （四）最終 定價(jià) 每罐 的零售價(jià)格 七、渠道策略 加多寶在廣告 媒體選擇 的選擇上 從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒 體。在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的 “ 加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部 ” 外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 加多寶 誠(chéng)意合作店 ” ，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。紅色 加多寶 迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端 物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。 八、廣告策略 （一）消費(fèi)者分析 （ 1）飲料類(lèi)行業(yè)包括碳酸飲料、果汁飲料、含乳飲料、植物蛋白 13 飲料類(lèi)、涼茶類(lèi)等。其中涼茶類(lèi)消費(fèi)者只占飲料行業(yè)的百分之二十，碳酸類(lèi)占百分之三十，果汁類(lèi)占百分之三十，含乳飲料占百分之十，植物蛋白飲料類(lèi)占百分之十。 （ 2）涼茶類(lèi)包括加多寶正宗涼茶、和其正、紅牛、霸王涼茶等。其中加多寶占市場(chǎng)份額的百分之四十，和其正占市場(chǎng)份額的百分之二十五，紅牛占市場(chǎng)份額的百分之二十五，霸王涼茶占百分之十。 多半涼茶消費(fèi)者就是看中了涼茶下火健康的功效，加多寶涼茶具有 清熱解毒和解暑為主要功效，能夠起到一定的保健作用。還有一些消費(fèi)者有喝茶的習(xí)慣，加多寶涼茶也適應(yīng)了他們的習(xí)慣并且方便快捷，也就讓一些消費(fèi)者形成了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。 （二）廣告目標(biāo) 使消費(fèi)者更加進(jìn)一步認(rèn)識(shí)加多寶。進(jìn)一步提高加多寶的知名度，并促進(jìn)銷(xiāo)售。 （三 ） 廣告組合 采用電視廣告、主流雜志報(bào)刊、宣傳單、公關(guān)、贊助活動(dòng)、促銷(xiāo)的組合方式來(lái)推廣，一起宣傳產(chǎn)品功效，其二是品牌形象宣傳。 1、媒體組合：充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、車(chē)身廣告等 宣傳媒體來(lái)進(jìn)行宣傳。以電視媒體為主，車(chē)身廣告、網(wǎng)絡(luò)為輔，雜志廣告次之。 2、選用媒介 電視臺(tái)：中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視 14 理由：中央一臺(tái)具有權(quán)威性，在新聞聯(lián)播之前或之后或有很多觀看者，信息傳播廣。 湖南衛(wèi)視一直是一個(gè)收視率較好的地方臺(tái)，受眾者多。 浙江衛(wèi)視由于近期播出的中國(guó)好聲音一炮而紅，中間插播加多寶廣告給人留下印象。 車(chē)身廣告：在公交車(chē)身上張貼加多寶涼茶的廣告，吸引上班族的眼球。 雜志：食品與健康、中國(guó)烹飪 理由：民以食為天，當(dāng)人們吃的時(shí)候自然而然想到要喝什么，尤其當(dāng)人們吃辣的或者火鍋時(shí)，加多寶涼茶是不二的選擇。 網(wǎng)站：搜狐、百度、新浪、雅虎、谷歌等網(wǎng)站，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)較多，可以增加受眾。 （四）廣告計(jì)劃 由于與廣藥的加多寶品名之爭(zhēng)，所以我們的現(xiàn)在 主要是圍繞 “ 怕上火，喝 和“正宗涼茶，加多寶出品”的 主題， 來(lái) 進(jìn)行各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng) ，以其讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到以前的加多寶如今跟名為加多寶了。 公司應(yīng)舉行 “ 炎夏消暑 水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑 加多寶 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩 張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2 天 ，加多寶公司提供住宿與往返費(fèi)用。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“ 加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部 ” 外，還應(yīng)該推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 加多寶 誠(chéng)意合作店 ” ， 15 投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。 （五）廣告設(shè)計(jì) （ 1）平面招貼選用黑底，一瓶紅罐加多寶在平面中間，被火焰包圍，但加多寶涼茶并沒(méi)有被火吞滅，就像剛從冰箱里拿出來(lái)一樣還有水珠。再加上“加多寶正宗涼茶，不怕火”的口號(hào)以吸引消費(fèi) 者的注意，使人過(guò)目不忘。 （ 2）特大霓虹燈廣告安放在商業(yè)區(qū)和旅游區(qū)最醒目的地方。畫(huà)面采用生動(dòng)現(xiàn)實(shí)的動(dòng)畫(huà)來(lái)體現(xiàn)加多寶涼茶的特點(diǎn)，滾動(dòng)播出飲用加多寶涼茶的各種場(chǎng)景，讓人們更加了解加多寶涼茶的功能。 （ 1） 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人越來(lái)越多，而網(wǎng)絡(luò)成為新興的廣告媒介之首。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)都刊登加多寶涼茶的廣告，平面廣告和對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，加深網(wǎng)民對(duì)加多寶涼茶的熟識(shí)度。 （ 2）在各大超市、購(gòu)物中心、餐館附近增加對(duì)加多寶涼茶的宣傳冊(cè)，詳細(xì)的對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步地了解加多寶。 廣告主題 :加多寶，正宗涼茶！ 廣告時(shí)間： 15 秒。 廣告構(gòu)思：主要以詼諧幽默惡作劇的形式來(lái)顯示主題。 鏡頭一：（籃球場(chǎng)）男主角 A 站在球場(chǎng)邊，男主角 B 大汗淋漓地 16 跑向他， A 手拿一塊夾心餅干朝 B 說(shuō)：“兄弟，補(bǔ)充點(diǎn)能量！” 鏡頭二： B 接過(guò)餅干便一口吃下，然后滿臉通紅（后期制作噴火狀）。 鏡頭三： B 怒氣沖向 A，此時(shí)在不遠(yuǎn)處看到了一罐加多寶涼茶，B 拿起涼茶一口飲盡。 鏡頭四： B 得意的回頭沖 A 說(shuō)：“小樣兒，我有加多寶！” 旁白：正宗 涼茶，加多寶！ 九、預(yù)算 1、費(fèi)用 方案 ： 加多寶 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)， 包括消費(fèi)者 促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、終端形象 推廣等。 消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷(xiāo)包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；形象 推廣 包括形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。 2、費(fèi)用使用： 加多寶 的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定 方案 并上報(bào)到相應(yīng)的 17 管理部獲得批準(zhǔn)后 進(jìn)行使用， 盡量做到不超額同時(shí)不余留 ，與其他公司一樣，都按 “ 提案 批復(fù) 執(zhí)行 核銷(xiāo) ” 的流程進(jìn)行。 3、 預(yù)算 費(fèi)用： 2003 年底 廣告投放 4,000 萬(wàn)人民幣 ，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 6個(gè)億 ； 而 2011 年的銷(xiāo)售額為 200 個(gè)億，所以按比列支持廣告費(fèi)用相應(yīng)的應(yīng)達(dá)到 10 個(gè)億做推廣。 十、控制 1、營(yíng)銷(xiāo)效果的預(yù)測(cè) 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。 2、營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)控 2003 年紅色 加多寶 的銷(xiāo) 售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷(xiāo)量突破 10 億元。同時(shí)，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基，已將 加多寶 作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌 ，所以我們要繼續(xù)維持這樣的激進(jìn)策略，不斷強(qiáng)化涼茶市場(chǎng)占有率?？刂瞥杀?，但要花大量的資金維持廣告與形象推廣，讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不接觸到加多寶這個(gè)品牌形象，深化顧客心中的涼茶王 形象。 18 十一、總結(jié) 加多寶是用營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)力加產(chǎn)品品質(zhì)征服了消費(fèi)者，培養(yǎng)和改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。那么在這場(chǎng)變局中也一定要圍繞產(chǎn)