房地產(chǎn)市場營銷策略分析

上 海 城 市 管 理 職 業(yè)技 術(shù) 學(xué) 院畢 業(yè) 設(shè) 計 (論 文 )標 題 房地產(chǎn)市場營銷策略分析二級學(xué)院 建筑經(jīng)濟與管理學(xué)院專 業(yè) 房地產(chǎn)經(jīng)營與估價班 級 07 房產(chǎn) 1姓 名 陳波學(xué) 號 0707101指導(dǎo)教師 滕永健二一年 六 月上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書二級學(xué)院 建筑經(jīng)濟與管理學(xué)院 專 業(yè) 房地產(chǎn)經(jīng)營與估價 班 級 07 房產(chǎn) 1 姓 名 陳波 學(xué) 號 0707101 指導(dǎo)教師 滕永健 設(shè)計（論文）題目 房地產(chǎn)市場營銷 策略分析 子題目 教學(xué)要求：根據(jù)自己實際的實習實訓(xùn)工作內(nèi)容提出選題，圍繞選題收集相關(guān)資料，要求根據(jù)和運用所學(xué)課程的基本原理分析解決問題，通過論文寫作提高自己的綜合分析問題、解決問題的能力。應(yīng)完成的工作量：1、選題并編制論文提綱2、獨立完成論文寫作3、字數(shù)：8000 字以上4、制作答辯用 PPT進度計劃：3 月 3 日：論文動員3 月 3 日3 月 12 日：選題、收集資料3 月 13 日3 月 19 日：撰寫論文提綱3 月 20 日3 月 26 日：修改并確定論文提綱3 月 27 日4 月 20 日：提交論文初稿4 月 21 日5 月 19 日：論文修改、確定正稿5 月 20 日5 月 21 日：按要求打印論文并遞交到軍工路總校5 月 24 日前將答辯用 PPT 發(fā)給指導(dǎo)教師審核，5 月 28 日論文答辯參考資料：潘蜀健，陳琳編著房地產(chǎn)市場營銷 ；吳祥華編著房地產(chǎn)市場營銷 ；葉建平編著房地產(chǎn)市場營銷 ；李偉編著物業(yè)營銷注：如一組學(xué)生一個總題目，則每位學(xué)生必須有獨立完成的子題目，如每位學(xué)生有一個各不同的題目，則子題目欄不必填。摘 要房地產(chǎn)市場營銷策略是房地產(chǎn)市場營銷理論中一個重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，對各種可控的營銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運用、以期高效率地、最經(jīng)濟地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當長一段時間里，我國的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個持續(xù)而穩(wěn)定的經(jīng)濟增長點，在我國經(jīng)濟建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。房地產(chǎn)市場營銷以其市場化、專業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經(jīng)濟價值。隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，營銷策略的重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來越重要。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場營銷；策略目錄一、房地產(chǎn)營銷概述 .1（一） 、房地產(chǎn)營銷概念 .1（二） 、房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析 .2二、房地產(chǎn)市場營銷策略 .4（一） 、產(chǎn)品策略 .4（二） 、價格策略 .6（三） 、促銷策略 .7（四） 、渠道策略 .9三、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史 .12四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新 .13（一） 、品牌營銷 .14（二） 、人文營銷 .15（三） 、知識營銷 .15（四） 、綠色營銷 .16（五） 、合作營銷 .16（六） 、服務(wù)營銷 .17（七） 、社會營銷 .18五、結(jié)語 .19參考文獻 .20 1 房地產(chǎn)營銷策略分析在我國，房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。闡述了我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。說明為了贏得市場競爭，需要進行營銷策略的創(chuàng)新?？偠灾?，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟的客觀要求。一、房地產(chǎn)市場營銷概述（一） 、房地產(chǎn)市場營銷概念房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創(chuàng)造性的活動，同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值，以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程?？梢?，房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用。 2 （二） 、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析房地產(chǎn)市場營銷的環(huán)境分析是做好房地產(chǎn)市場營銷的基礎(chǔ)或者可以說是其前提條件，換言之，要把房地產(chǎn)營銷做好，我們就首先必須做好房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的分析。所以我們在做市場營銷前必須要對房地產(chǎn)市場營銷的環(huán)境分析有所了解。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)作為獨立的房地產(chǎn)商品生產(chǎn)者和房地產(chǎn)商鋪交換者，與任何其他企業(yè)一樣，都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行，是在與其他企業(yè)、消費者群和社會參與力量下的作用下開展起市場營銷工作的。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是由這些影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)營銷活動的外部力量和內(nèi)部因素構(gòu)成的。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的變化，使企業(yè)機會與挑戰(zhàn)并存。因此，全面、客觀深入研究企業(yè)市場營銷環(huán)境，正確分析、把握各種環(huán)境力量的變化，對企業(yè)審時度勢，制訂合理的營銷策略，更好地開展市場營銷活動具有重要意義。房地產(chǎn)營銷環(huán)境的特點主要是：1、關(guān)聯(lián)性房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的各種構(gòu)成要素不是鼓勵存在的，二是相互聯(lián)系、相互影響的。經(jīng)濟因素與政治因素是對立的統(tǒng)一，經(jīng)濟因素不能脫離政治因素單獨存在，政治因素也要通過經(jīng)濟因素來體現(xiàn)。自然條件是影響經(jīng)濟環(huán)境的一個重要因素，而經(jīng)濟的發(fā)展、生產(chǎn)力水平的提高，會使自然因素發(fā)生變化。良好的經(jīng)濟環(huán)境、完善的政治制度，都要受到社會文化背景的影響。而社會文化的發(fā)展反過來 3 又受經(jīng)濟、政治、法律等因素的制約。需求、資源、競爭之間的相互關(guān)聯(lián)，及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的相互關(guān)聯(lián)都表明了市場營銷環(huán)境間的緊密聯(lián)系。由于市場營銷環(huán)境中的各種因素之間有著相通的聯(lián)系，所以房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在分析市場營銷環(huán)境時不能簡單孤立地看問題，而應(yīng)從各種營銷因素的內(nèi)在聯(lián)系上把握它們可能產(chǎn)生的交叉效應(yīng)，并依此制定相對應(yīng)的對策。2、差別性對不同的房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，其市場營銷環(huán)境往往存在很大的差別。這種差別可能是由于企業(yè)主營物業(yè)的差異、目標市場的差異、經(jīng)濟實力的差異或競爭地位的差異等因素造成的，也可能純粹是由于政府在管理上的差別所致。房地產(chǎn)企業(yè)分析自己的市場營銷環(huán)境，是正確決策的基礎(chǔ)前提之一。3、動態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷環(huán)境不是一成不變的，它隨著時間的推移，經(jīng)常處于動態(tài)變化中。首先，市場營銷環(huán)境中的各種利益主體的行為具有很大的可變性，如隨著人均收入的提高，消費者的購買行為不斷變化著；其次，構(gòu)成市場營銷環(huán)境的各種因素以及他們之間的結(jié)合方式，也不是固定不變的，而是經(jīng)常要充實信的內(nèi)容，出現(xiàn)新的形式。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)要以變化和發(fā)展的觀點經(jīng)常性地探求市場營銷環(huán)境的變化，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，因勢利導(dǎo)，以減少由于環(huán)境的震蕩和變異給企業(yè)經(jīng)營活動造成不利影響或波動。從房地產(chǎn)市場營銷構(gòu)成要素來看，房地產(chǎn)市場營銷過程受國家宏觀政策 4 （尤其是金融政策） 、地區(qū)生活習俗以及房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化、市場化水平等諸多因素的影響和制約。只有與市場營銷環(huán)境相協(xié)調(diào)，房地產(chǎn)企業(yè)才能順利開展其營銷活動，并實現(xiàn)其預(yù)期的各項經(jīng)濟指標。二、房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷策略是房地產(chǎn)市場營銷理論中一個重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，對各種可控的營銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運用、以期高效率地、最經(jīng)濟地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。房地產(chǎn)商品有其自己的特征，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。而它又分為產(chǎn)品策略、價格策略以及促銷策略。（一） 、產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：1、核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。2、有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。3、延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的 5 東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。何謂有形產(chǎn)品？何謂延伸產(chǎn)品？就我個人而言，我目前在利博房產(chǎn)營銷策劃公司實習，并且有幸參與了委托代理銷售位于浙江的“平湖中國城”的商鋪，該項目地 處 平 湖 城 北 2000 畝 市 場 集 群 區(qū)的 商 業(yè) 核 心 地 段 ，是浙江省平湖市重點建設(shè)項目，它的總體規(guī)劃建筑面積約 40 萬平米，一期占地 9.25 萬平米，總建面 14.5 萬平米（其中大型服裝箱包展示中心 11.6 萬平米、高層商務(wù)綜合樓 2.9 萬平米）總共四層，集服裝箱包批發(fā)、零售為一體?？備佄粩?shù)在 3400個左右 可對外銷售的在 1200 個左右 獨立產(chǎn)權(quán) 40 年，10 年包租，一層均價 28000 元/ 二層均價約為 20000 元/商鋪面積是20，30，40 平米，面寬均為 2.25 米，進深分為 4.5 米 6.75 米和9 米三種規(guī)格，這些就是該項目的有形產(chǎn)品。每個項目都擁有其各自的延伸產(chǎn)品，該項 目 定 位 為 全 球 品 牌 服 裝 集 散 中 心 ， 通 過 搭 建“六 大 中 心 ， 十 大 平 臺 ”， 為 全 球 品 牌 服 裝 采 購 商 和 經(jīng) 營 戶 構(gòu) 建 了一 個