企業(yè)微博營(yíng)銷策略研究

0企 業(yè) 微 博 營(yíng) 銷 策 略 研 究王雨彤江蘇師范大學(xué)信息傳播學(xué)院 09 信 51 09075001指導(dǎo)教師：李宗誠(chéng)2013.41江蘇師范大學(xué)本科畢業(yè)生學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)書獨(dú) 創(chuàng) 性 聲 明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行研究工作取得的研究成果。本人聲明：除了文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表的或撰寫過(guò)研究成果，也不包含其他人為獲得江蘇師范大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日學(xué)位論文使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解江蘇師范大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即江蘇師范大學(xué)有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交本院學(xué)士論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)江蘇師范大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）學(xué)位論文作者簽名： 導(dǎo)師簽名：簽字日期： 年 月 日 簽字日期： 年 月 日2摘 要微博一經(jīng)問(wèn)世便受到用戶的熱烈追捧， 以飛速的發(fā)展勢(shì)態(tài)風(fēng)靡全國(guó)。據(jù) iResearch 推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng) iUserTracker 最新數(shù)據(jù)顯示，微博服務(wù)的月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)新聞資訊大類。微博正式成為一種迅速流行的新型社會(huì)化媒體以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始將微博作為企業(yè)營(yíng)銷工具，微博營(yíng)銷成為近年來(lái)成長(zhǎng)最快的營(yíng)銷方式。眾多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注、摸索微博營(yíng)銷，如何有效利用這一火爆的網(wǎng)絡(luò)工具也成為大家關(guān)心的核心問(wèn)題。本文從微博營(yíng)銷人手，并結(jié)合企業(yè)成功案例探討企業(yè)在微博營(yíng)銷過(guò)程中的一系列環(huán)節(jié)和問(wèn)題，以幫助企業(yè)更加有效的開(kāi)展微博營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：微博 微博營(yíng)銷 企業(yè)營(yíng)銷3AbstractMicroblog was enthusiastically adopted by its users as it comes and swept the country with the situation of rapid development. The latest figures according to the research system of userscontinuous behavior called“iUserTracker” launched by iResearch shows that the monthly viewing hours of microblog service is more than news categories. As microblog officially became a rapidly popular new type of social media, more and more corporations begin to use microblog as a business marketing tool, micro-blog marketing has become into the fastest growing way of marketing in recent years. Many enterprises begin to pay close attention to the microblog and explore it.How to use this popular network tools effectively also became known as a core issue of concern. From marketing staff of the microblog, this paper combined with the success case of enterprise to explore a series of links and problems in the process of the microblog marketing, in order to help enterprises carrying out the microblog marketing more effectively. Keywords: microblog microblog-marketing enterprise-marketing4目 錄摘 要.2Abstract.3一微博的概念及特點(diǎn).5（一）微博的概念.5（二）微博的特點(diǎn).5（三）微博的形式.6二企業(yè)微博營(yíng)銷的概念及特點(diǎn).7（一）企業(yè)微博營(yíng)銷的概念.7（二）企業(yè)微博營(yíng)銷的特點(diǎn).7三企業(yè)微博營(yíng)銷的作用.8（一）有利于企業(yè)樹(shù)立良好形象.8（二）有利于企業(yè)更好地滿足顧客需求. .8（三）有利于企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理.8（四）有利于企業(yè)危機(jī)管理. . .9四 企 業(yè) 微博營(yíng)銷的過(guò)程.10（一）企業(yè)微博營(yíng)銷平臺(tái)的選擇和搭建.10（二）企業(yè)微博營(yíng)銷的目標(biāo)定位.105（三）企業(yè)微博營(yíng)銷的內(nèi)容建設(shè).10（四）企業(yè)微博營(yíng)銷的推廣與運(yùn)營(yíng).11五企業(yè)微博營(yíng)銷的策略.12（一）企業(yè)微博營(yíng)銷的內(nèi)容策略.12（二）企業(yè)微博營(yíng)銷的整合策略.13（三）企業(yè)微博營(yíng)銷的銷售策略.14（四）企業(yè)微博營(yíng)銷的活動(dòng)策略.14六企業(yè)微博營(yíng)銷面臨的問(wèn)題及對(duì)策.16（一）企業(yè)微博營(yíng)銷面臨的問(wèn)題.16（二）企業(yè)微博營(yíng)銷的相關(guān)對(duì)策.17一 微博的概念及特點(diǎn)（一）微博的概念2009 年 8 月中國(guó)門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。由此，關(guān)于微博的概念眾說(shuō)紛紜，主要有以下兩種：1.微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò) WEB、WAP 等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以 140 字左右的文字更新信息，并實(shí)6現(xiàn)即時(shí)分享。 12.國(guó)內(nèi)知名新媒體領(lǐng)域研究學(xué)者陳永東在國(guó)內(nèi)率先給出了微博的定義：微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 2個(gè)人認(rèn)為，從微博本身的顯著特點(diǎn)將微博定義為一種“社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”更為準(zhǔn)確，對(duì)于微博實(shí)際的性質(zhì)做了明確的定義。因此，第二種定義更加準(zhǔn)確和完整的描述了微博的定義。（二）微博的特點(diǎn)微博作為一種在新媒體的基礎(chǔ)上衍生出的社交平臺(tái)，與傳統(tǒng)意義上的四大媒體例如電視廣告、博客相比等有鮮明的特點(diǎn)：1.信息獲取具有很強(qiáng)的自主性、選擇性，用戶可以根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對(duì)方發(fā)布內(nèi)容的類別與質(zhì)量，來(lái)選擇是否“關(guān)注”某用戶，并可以對(duì)所有“關(guān)注”的用戶群進(jìn)行分類。微博與其他傳統(tǒng)的媒體不同的是受眾完全可以自主選擇自己所需要的信息，不用像電視廣告那樣使受眾被動(dòng)的接受。2.內(nèi)容短小精悍、具有原創(chuàng)性，微博的內(nèi)容限定為 140 字左右，內(nèi)容簡(jiǎn)短，不需長(zhǎng)篇大論。這是微博相對(duì)于博客來(lái)說(shuō)最顯著的特點(diǎn)，如今是“快餐消費(fèi)”的時(shí)代，受眾更傾向于生動(dòng)、簡(jiǎn)短易懂、附有圖片的信息，這也是微博最具革命性的特點(diǎn)。3.信息共享便捷迅速，可以通過(guò)各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布信息，其信息發(fā)布速度超過(guò)傳統(tǒng)紙媒及網(wǎng)絡(luò)媒體。這是傳統(tǒng)媒體所不具有的特點(diǎn)，雖然電視、廣播在傳播速度上相較于報(bào)紙來(lái)說(shuō)要快，但是受其制作、審核上的限制，比如一些突發(fā)的重大事件，微博用戶在當(dāng)場(chǎng)就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將事件在微博上發(fā)表出來(lái)，其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性，超過(guò)所有的傳統(tǒng)媒體。（三）微博的形式根據(jù)微博的注冊(cè)機(jī)制，微博大致可以分為：1.個(gè)人微博1 百度百科，微博/view/1567099.htm2劉會(huì)福、黃本新，企業(yè)微博營(yíng)銷新概念，經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2012.(6)7個(gè)人微博是以個(gè)人的名義在微博上注冊(cè)的微博用戶。個(gè)人微博是由個(gè)人本身的知名度來(lái)得到別人的關(guān)注和了解的，由于個(gè)人運(yùn)用微博往往是通過(guò)這樣一個(gè)媒介來(lái)讓自己的粉絲更進(jìn)一步的去了解自己和喜歡自己，功利性并不是很明顯，其宣傳工作一般是由粉絲們跟蹤轉(zhuǎn)帖來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果。2.企業(yè)微博企業(yè)微博是以企業(yè)的名義注冊(cè)在微博上注冊(cè)的微博用戶。企業(yè)一般是以盈利為目的性的，企業(yè)運(yùn)用微博也往往是想通過(guò)微博來(lái)增加自己的知名度，最終目的是能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品賣出去。二企業(yè)微博營(yíng)銷的概念及其特點(diǎn)（一）企業(yè)微博營(yíng)銷的概念企業(yè)微博營(yíng)銷是一個(gè)新的概念，是基于微博出現(xiàn)的商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)工具，它是一個(gè)基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò) WEB、WAP 以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以 140 字左右的文字更新和企業(yè)信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)商業(yè)分享。 38它可以被定義為：一種企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，指企業(yè)利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞企業(yè)價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為了企業(yè)創(chuàng)造收益。 4（二）企業(yè)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)企業(yè)微博營(yíng)銷是基于微博平臺(tái)衍生出的一種新型營(yíng)銷方式，它相較于企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，有著如下特點(diǎn)：1.成本低企業(yè)微博營(yíng)銷的發(fā)布門檻低，節(jié)約了通信、促銷、采購(gòu)等方面的成本，遠(yuǎn)小于企業(yè)其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式；2. 互動(dòng)性強(qiáng)企業(yè)微博可以通過(guò)與粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論進(jìn)行面對(duì)面的交流，相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式互動(dòng)性更強(qiáng)；3.開(kāi)放性廣每個(gè)人都可以注冊(cè)成為微博用戶，并且都可以對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行關(guān)注；4.傳播速度快微博是一種新興的人際化新媒體，它突破了時(shí)間和空間的限制。因此，企業(yè)微博的信息可以通過(guò)相互關(guān)注的人互相傳播產(chǎn)生“病毒式傳播”的效果。三企業(yè)微博營(yíng)銷的作用因?yàn)槲⒉I(yíng)銷具有獨(dú)特的作用和良好的發(fā)展勢(shì)頭，因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試微博營(yíng)銷這種社會(huì)化媒體營(yíng)銷的新方式并在整體營(yíng)銷規(guī)劃中融入微博營(yíng)銷，不斷地進(jìn)行探索和實(shí)踐，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)：3馬繼剛企業(yè)微博營(yíng)銷策略分析，現(xiàn)代營(yíng)銷， （065）4趙愛(ài)琴，朱景煥企業(yè)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與運(yùn)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)與管理，2012.(4)9（一）有利于企業(yè)樹(shù)立良好形象在變幻莫測(cè)的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)形象是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富，良好的企業(yè)形象可以獲得客戶，得到社會(huì)認(rèn)同，給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)；相反，形象低劣的企業(yè)在市場(chǎng)中寸步難行。事實(shí)上一些跨國(guó)公司的成功，不僅僅取決于其雄厚的資本實(shí)力，更重要的是其良好的企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中永恒不衰。比如提到奔馳人們就會(huì)想到專業(yè)、高端；提到沃爾沃人們就會(huì)想到安全、環(huán)保；提到中國(guó)移動(dòng)人們就會(huì)想到年輕有活力。因此，一些企業(yè)讓企業(yè)微博和員工微博圍繞企業(yè)進(jìn)行各種形式的宣傳，包括長(zhǎng)期發(fā)布一些企業(yè)產(chǎn)品信息的發(fā)布、企業(yè)文化的滲透和企業(yè)與粉絲的互動(dòng)，對(duì)提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度和提升企業(yè)形象往往會(huì)取得很好的效果。（二）有利于企業(yè)更好地滿足顧客需求微博為企業(yè)提供了一個(gè)與受眾互動(dòng)交流的場(chǎng)所，且其傳播范圍廣，不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。企業(yè)通過(guò)微博可以與受眾進(jìn)行快捷和深入的對(duì)話，并及時(shí)地了解受眾的需求；同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)微博上的顧客留言和評(píng)論及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)存在的問(wèn)題，并快速做出反應(yīng)與對(duì)策；再有，企業(yè)還可以通過(guò)微博上的互動(dòng)了解受眾，制訂出更加適中的營(yíng)銷策略，從而不僅能穩(wěn)定現(xiàn)有顧客、還能挖掘潛在顧客，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）有利于企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理微博為企業(yè)與顧客建立良好的關(guān)系提供了一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)微博企業(yè)可以在第一時(shí)間了解顧客的意見(jiàn)和想法，客戶積累前期要注重粉絲質(zhì)量，為顧客答疑解惑；向顧客傳遞商品和促銷活動(dòng)信息，提供各種滿意貼心的服務(wù)；企業(yè)還可以通過(guò)微博發(fā)起各種話題，吸引顧客廣泛地，多視角地參與討論；也可以推出吸引顧客參與的豐富多樣的活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)與顧客的充分互動(dòng)。微博讓企業(yè)與顧