顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究

2015 屆畢業(yè)論文過(guò) 程 材 料題 目 : 顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究 學(xué) 院 : 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專 業(yè) : 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) : 2011 級(jí) 113 班學(xué) 號(hào) : 1110650076學(xué) 生 姓 名 : 指 導(dǎo) 教 師 : 二一五年 五 月 六日浙江科技學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱教師評(píng)語(yǔ)表畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 題目：顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)姓 名 學(xué) 號(hào) 1110650076評(píng)閱教師評(píng)語(yǔ)：是否同意答辯：建議成績(jī)（百分制）：評(píng)閱教師簽字：年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：同學(xué)的論文顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究選題恰當(dāng)、思路清晰、結(jié)構(gòu)安排合理。論文在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行假設(shè)，并基于調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。最后得到顧客感知價(jià)值模型中功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知購(gòu)買(mǎi)成本 4 個(gè)變量均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響，其中感知風(fēng)險(xiǎn)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有顯著負(fù)向影響。針對(duì)研究結(jié)論，論文從 6 個(gè)角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家提出建議。論文全文字?jǐn)?shù)、格式均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，與本科畢業(yè)論文水平相符。在整個(gè)論文寫(xiě)作過(guò)程中，該同學(xué)態(tài)度端正，能夠按照導(dǎo)師的意見(jiàn)積極修改論文，但在論文進(jìn)展方面有所拖沓并導(dǎo)致推遲答辯。指導(dǎo)教師簽字：年 月 日 顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究文獻(xiàn)綜述【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家開(kāi)始紛紛尋找獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破口。顧客感知價(jià)值作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑之一，已成為學(xué)者和商家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文針對(duì)顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)聯(lián)系，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納和梳理，并通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)模式下的顧客感知價(jià)值和網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值進(jìn)行歸納，來(lái)探究顧客感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)行為的影響?！娟P(guān)鍵詞】顧客感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)行為、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物Abstract: With the rapid development of Internet technology, more and more people choose online shopping. The network of fierce market competition, businesses have begun to find a breakthrough to gain competitive advantage. Customer perceived value as one of the effective ways to obtain competitive advantage, has become the common concern of scholars and merchants. This paper according to the customer perceived value on purchase behavior of the correlation and the relevant literature was summarized and comb, and summarized by the traditional mode of customer perceived value and online shopping environment of customer perceived value and to explore the effect of customer perceived value on consumers online clothing purchase behavior.Keywords: Customer perceived value, purchase behavior, online shopping一、顧客感知價(jià)值的相關(guān)研究（一）顧客感知價(jià)值相關(guān)內(nèi)涵顧客感知價(jià)值的研究起源于波特教授提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想。波特認(rèn)為：顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知性能與購(gòu)買(mǎi)支出的權(quán)衡。他雖然沒(méi)有明確的提出顧客感知價(jià)值的理論，但是卻為后人的研究提供了理論基礎(chǔ)。Zeithaml（1988）從心理學(xué)角度出發(fā)提出了顧客感知價(jià)值即為顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)，這是一種感性認(rèn)識(shí)。Monroe 得出的定義與 Zeithaml 較為一致，他將顧客感知價(jià)值視為顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量的感知利得與產(chǎn)品價(jià)格的感知利失相權(quán)衡的結(jié)果。Philip Kotler（1994）在提出的顧客讓渡價(jià)值模型中認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客在消費(fèi)過(guò)程中獲得的總價(jià)值與為了獲得總價(jià)值而需要付出的成本之間的差額的評(píng)估。 woodruff（1997）認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性、偏好以及由使用而產(chǎn)生的對(duì)顧客的目標(biāo)或目的結(jié)果的偏好和評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)學(xué)者董大海認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客在對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和使用的一系列過(guò)程中所獲得的效用與所付出的成本進(jìn)行比較。白長(zhǎng)虹（2001）也指出顧客感知價(jià)值就是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，并提出可以通過(guò)增加感知利得或減少感知利失的方式達(dá)到提升顧客感知價(jià)值的目的。對(duì)于以上學(xué)者的研究結(jié)果分析可以得出：顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。其核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。（二）顧客感知價(jià)值的構(gòu)成維度學(xué)術(shù)界很多學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值的構(gòu)成從不同角度進(jìn)行深入的研究。在進(jìn)行顧客感知價(jià)值的研究調(diào)查時(shí)，通常還需要對(duì)其進(jìn)一步細(xì)化成具體的易于測(cè)量的指標(biāo)。關(guān)于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成因素，以下幾種研究比較具有代表性，本研究是在這些觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素進(jìn)行概括的。1、Zeithaml 等的顧客感知價(jià)值權(quán)衡觀研究中指出顧客感知價(jià)值存在兩個(gè)維度，即顧客感知效用和顧客感知成本。1994 年 BradleyT.Gale 提出和 Zeithaml 相近的觀點(diǎn)，他認(rèn)為顧客的購(gòu)買(mǎi)行為基于顧客的感知價(jià)值。基于這種觀點(diǎn)，他將顧客價(jià)值區(qū)分為兩大維度：質(zhì)量(利益)和價(jià)格(成本)。Parasuraman(2000)的研究認(rèn)為，顧客感知價(jià)值主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成。 2、Petriek 的服務(wù)感知價(jià)值模型Petrickt 以 zeithaml 的服務(wù)感知模型為基礎(chǔ),通過(guò)對(duì)服務(wù)感知價(jià)值的量表測(cè)量和分析,建立了五維度服務(wù)感知模型。五維度服務(wù)感知價(jià)值分別為質(zhì)量、貨幣價(jià)格、行為價(jià)格、情感回應(yīng)以及聲望。3、LaPierre 的顧客感知價(jià)值模型LaPierre(2002)在前人研究的基礎(chǔ)上,對(duì)顧客感知價(jià)值的研究更加深入。他認(rèn)為可以通過(guò)劃分不同的組織和部分對(duì)顧客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)界定。通過(guò)借鑒前人的研究,他從產(chǎn)品、服務(wù)和關(guān)系三個(gè)角度以及利益和成本兩個(gè)領(lǐng)域細(xì)分顧客感知價(jià)值。4、Sheth 的顧客感知價(jià)值五維模型Sheth 等人提出的感知價(jià)值模型,從功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、條件價(jià)值和認(rèn)識(shí)價(jià)值五個(gè)角度來(lái)分析顧客感知價(jià)值。根據(jù)他們的研究成果，顧客的選擇行為實(shí)際上是這五個(gè)不同維度顧客感知價(jià)值的函數(shù)。在不同情況下，這五個(gè)維度分別對(duì)顧客行為產(chǎn)生不同的影響。 5、Sweeney 的顧客感知價(jià)值四維模型Sweeney 和 soutar(2001)在 Sheth 顧客感知價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，將功能價(jià)值維度分為兩個(gè)維度功能價(jià)值質(zhì)量因素和功能價(jià)值價(jià)格因素?；诖?sweeney 提出顧客感知價(jià)值存在四個(gè)維度,分別為:功能價(jià)值價(jià)格因素、功能價(jià)值質(zhì)量因素、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。另外,情感價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品的情感狀態(tài)和感覺(jué)中得到的效用;社會(huì)價(jià)值是指顧客由于產(chǎn)品強(qiáng)化自我概念而得到的效用。6、國(guó)內(nèi)顧客感知價(jià)值維度模型研究王永貴等人認(rèn)為,sweency 模型中功能價(jià)值的價(jià)格因素只反映了價(jià)格本身的利失,并沒(méi)有反應(yīng)除了真實(shí)價(jià)格以外的利失。而真實(shí)價(jià)格以外的利失是指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中失去的潛在利益。研究中還以金融業(yè)為例,指出顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度:情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值和感知利失。（三）網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值研究由于本文研究的背景是基于網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值，與傳統(tǒng)背景下的顧客感知價(jià)值并不完全一致。所以有必要將網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的相關(guān)研究做進(jìn)一步闡述。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的研究成果主要有：Jarvenpaa & Todd (1997)提出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知價(jià)值的主要因素:產(chǎn)品價(jià)值感知、購(gòu)物體驗(yàn)、顧客服務(wù)、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。Zhan Chen and Alan j.dubinsky (2003)等指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下影響顧客感知價(jià)值的主要因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物綜合體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)感知等。并且通過(guò)實(shí)證分析，表明以上因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值有顯著的正向影響。鐘小娜（2005）通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生過(guò)程模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知得利與得失、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身特性以及感知風(fēng)險(xiǎn)等因素對(duì)其感知價(jià)值有顯著的影響。孫強(qiáng)和司有和（2007）根據(jù)目前已經(jīng)有的研究成果出發(fā)，分別從交易前、交易中、交易后三個(gè)階段識(shí)別網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客感知價(jià)值分為顧客信任感知價(jià)值和顧客滿意感知價(jià)值。沙振權(quán)和王靜(2004)認(rèn)為網(wǎng)上零售顧客價(jià)值因素包括網(wǎng)站的易操作性、產(chǎn)品相關(guān)信息、購(gòu)物體驗(yàn)、安全性、零售商的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等，且網(wǎng)上零售顧客價(jià)值直接影響消費(fèi)者的滿意度和信任。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)研究（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及其影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為了滿足其個(gè)人或家庭生活的需要和欲望而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的決策過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是復(fù)雜的，目前學(xué)術(shù)界主流上認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的的理論有兩類：第一類認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)受內(nèi)部因素和外部因素兩層面影響，其中內(nèi)部因素層面包涵：需求、欲望、信念、情感、知識(shí)、能力水平、收入等；外部因素層面包涵：環(huán)境因素（文化、社會(huì)群體、社會(huì)階層、家庭等）和與商品有關(guān)的因素（價(jià)格、包裝品牌熟悉度等）。第二類認(rèn)為，影響消費(fèi)者行為的因素主要分為社會(huì)因素、文化因素、個(gè)人因素和心理因素四個(gè)層面。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論的研究成果HenryAssael（2000）在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和營(yíng)銷(xiāo)策略中提出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類型可以根據(jù)消費(fèi)者參與度和信息需求的程度分為四種類型，即復(fù)雜決策、有限決策、品牌忠誠(chéng)和慣性。通過(guò)翻閱大量相關(guān)文獻(xiàn)主要有以下幾種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的代表模式：1、巴甫洛夫模式又稱為學(xué)習(xí)模式，該模式認(rèn)為消費(fèi)者的行為實(shí)質(zhì)上是一種條件反射過(guò)程，而購(gòu)買(mǎi)行為則是一種“刺激反應(yīng)”的過(guò)程，包括驅(qū)策力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化四個(gè)步驟。其中，驅(qū)策力是一種能夠誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的刺激因素；誘因則是指產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足需求的屬性；反應(yīng)是消費(fèi)者為了滿足需求而去尋找某種商品和勞務(wù)的行為，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；強(qiáng)化是增強(qiáng)誘因和行為之間的關(guān)系，使得反應(yīng)更為強(qiáng)烈。2、霍華德謝思模式美國(guó)學(xué)者霍華德和謝思在合著的購(gòu)買(mǎi)行為理論中提出的霍華德謝思模式。該模式有四個(gè)組成部分,分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和反應(yīng)因素。消費(fèi)者在刺激因素和外在因素的共同影響之下，形成消費(fèi)者的感知和評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和產(chǎn)品態(tài)度。它一直以來(lái)十分受到人們的重視，適用于消費(fèi)者對(duì)不同品牌的界定與選擇，所以該模式比較具有實(shí)用性。3、EBK 模式又可以成為恩格爾模式，恩格爾、科特勒和克萊威爾于 1978 年提出模式主要是建立了一個(gè)以購(gòu)買(mǎi)決策為重點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)者行為的構(gòu)架。認(rèn)為消費(fèi)者的大腦是一個(gè)信息處理程序，通過(guò)個(gè)性與態(tài)度等內(nèi)部因素的影響與作用，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決定并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)研究（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概念與內(nèi)涵消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單，進(jìn)行網(wǎng)上付款；而供應(yīng)商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在價(jià)格制定的方式上，可以由供應(yīng)商制定價(jià)格，也可以是采用消費(fèi)者和供應(yīng)商通過(guò)競(jìng)價(jià)、議價(jià)的方式最終確定。由此可見(jiàn)，B2C 和 C2C 對(duì)企業(yè)和賣(mài)家而言是電子化的零售商業(yè)，對(duì)消費(fèi)者和買(mǎi)家而言就是網(wǎng)購(gòu)。（二）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素綜合國(guó)外各學(xué)者者在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響的研究中，有的從技術(shù)角度出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)站技術(shù)水平的高低影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。有的從消費(fèi)者的角度出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者心理因素對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有影響。但大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者角度出發(fā)，并結(jié)合網(wǎng)上零售商特性以及頁(yè)面設(shè)計(jì)等因素，將消費(fèi)者因素與技術(shù)因素結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為它們共同對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為產(chǎn)生影響，以下是我結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究總結(jié)出的我認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最主要因素。1、價(jià)格因素消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先關(guān)注的就是商品的價(jià)格，看定價(jià)是否合適，是否在自己的承受能力范圍內(nèi)。Barnes(2000)提到價(jià)格是產(chǎn)品的一項(xiàng)重要屬性，價(jià)格比較低的時(shí)候可以提升顧客的滿意度，也能建立與增強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系。由于現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，商家在制定價(jià)格時(shí)必須要站在顧客的角度考慮，以其所能夠承受并且愿意付出的交易成本來(lái)為商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)，一方面要密切關(guān)注網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，另一方面要調(diào)整出合適的價(jià)格使顧客愿意為之付出。2、網(wǎng)絡(luò)安全因素網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物最大的不同在于和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高度緊密聯(lián)系。Chain Store Age(1999)指出有 75%的網(wǎng)上消費(fèi)者利用網(wǎng)銀進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，財(cái)務(wù)安全性是他們決定在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的最主要因素。在交易過(guò)程中還會(huì)涉及到消費(fèi)者的交易信息內(nèi)容、通訊地址、身份信息等，如果信息一旦被泄露，會(huì)直接給消費(fèi)者帶來(lái)一系列安全性隱患，對(duì)于消費(fèi)者以后的網(wǎng)購(gòu)行為也會(huì)造成嚴(yán)重的影響。所以，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人