網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（全）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系,第 一 章  緒論第 二 章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第 三 章  網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析第 四 章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第 五 章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)分析第 六 章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃第 七 章  網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略第 八 章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流渠道策略第 九 章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略第 十 章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)與電子支付策略第十一章  客戶(hù)關(guān)系管理策略第十二章  網(wǎng)絡(luò)信用管理策略第十三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理與控制,2018/4/14,3,第一章   緒論,1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與研究方法,2018/4/14,4,1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系1.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū)1.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合的有效策略,本章目錄,2018/4/14,5,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不只是網(wǎng)上銷(xiāo)售（網(wǎng)上交易）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)之上,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,6,1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),跨時(shí)空多媒體交互式人性化成長(zhǎng)性,整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,7,1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征（個(gè)性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存，價(jià)格仍然是重要因素）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的吸引力（以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)；滿(mǎn)足方便性提高購(gòu)物效率；滿(mǎn)足價(jià)格需求）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,8,1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者的決策更具便利性和主動(dòng)性有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)和顧客的良好溝通有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)缺乏信任感缺乏生趣技術(shù)與安全性問(wèn)題尚待解決價(jià)格問(wèn)題敏感廣告效果不佳企業(yè)促銷(xiāo)被動(dòng)性加劇,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,9,1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本內(nèi)涵主體：綜合性企業(yè)被專(zhuān)業(yè)性企業(yè)代替客體：產(chǎn)品概念的拓展載體：市場(chǎng)從有形到無(wú)形任務(wù)：從滿(mǎn)足需求到創(chuàng)造需求營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)：品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)：更加激烈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的融合,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,10,1.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以輕易地跨越地域的障礙，開(kāi)拓全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以多媒體促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，顧客可以足不出戶(hù)隨時(shí)買(mǎi)到所需的任何產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不需支付昂貴的店鋪?zhàn)饨鸬荣M(fèi)用，成本極低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，縮短資金周轉(zhuǎn)周期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)實(shí)行是不可能的,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,11,1.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合的有效策略,努力提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率搞好網(wǎng)站建設(shè)控制營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,12,1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策,1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段和模式1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的國(guó)際性難題1.2.4制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素1.2.5開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議1.2.6企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式和實(shí)現(xiàn)步驟,本章目錄,2018/4/14,13,1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段和模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段初級(jí)層次中級(jí)層次高級(jí)層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式顧客服務(wù)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系留住顧客增加銷(xiāo)售有用信息刺激消費(fèi)增加購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)方便折扣直接銷(xiāo)售減少管理費(fèi)用新的娛樂(lè)促進(jìn)顧客的參與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)提高品牌知名度獲取顧客忠誠(chéng)更高的利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,14,1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題,中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知曉程度的分析阻礙企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要原因的分析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式及業(yè)務(wù)量分析中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)潛力的分析中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的分析解決物流主要方式的分析,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,15,1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的國(guó)際性難題,網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題稅收問(wèn)題稅收管轄權(quán)不易確定課稅操作問(wèn)題多檢查稽核難度大商業(yè)慣例問(wèn)題商業(yè)信用問(wèn)題,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,16,1.2.4制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素,企業(yè)外部的宏觀因素商業(yè)支付體系不完善社會(huì)化信用體系不健全網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備法律和法規(guī)不健全商家與消費(fèi)者的觀念問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶(hù)數(shù)量問(wèn)題具體操作問(wèn)題微觀因素觀念上的問(wèn)題；物流配送問(wèn)題；人才儲(chǔ)備、企業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)等的落后；缺乏研究、推廣和宣傳。,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,17,1.2.5開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議,加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)集中力量解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)安全保密、認(rèn)證、支付等關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題加強(qiáng)法律和法規(guī)的研究與制定，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境努力提高全民族網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的疑慮吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的人才完善物流配送體系促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部資源系統(tǒng)電子化、信息化建立網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,18,1.2.6企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式和實(shí)現(xiàn)步驟,上網(wǎng)收集信息建立網(wǎng)絡(luò)品牌完善企業(yè)網(wǎng)站,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,19,1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與研究方法,1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ),本章目錄,2018/4/14,20,1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象,1個(gè)目標(biāo)2種手段3種方法4種環(huán)境6項(xiàng)策略,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,21,1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法,馬克思主義的唯物辯證法理論聯(lián)系實(shí)際的方法系統(tǒng)方法定性分析和定量分析結(jié)合的方法模擬和實(shí)驗(yàn)方法,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,22,1.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ),直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論軟營(yíng)銷(xiāo)理論整合營(yíng)銷(xiāo)理論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,23,第二章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,2.1宏觀環(huán)境2.2微觀環(huán)境,2018/4/14,24,2.1宏觀環(huán)境,2.1.1政治和法律環(huán)境2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1.3科技環(huán)境2.1.4社會(huì)文化環(huán)境2.1.5自然環(huán)境,本章目錄,2018/4/14,25,2.1.1政治和法律環(huán)境,政治環(huán)境政治制度與政治體制政治形勢(shì)方針和政策法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)法規(guī)經(jīng)濟(jì)法電子商務(wù)有關(guān)法規(guī),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,26,2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)制度經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)民收入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模（國(guó)民生產(chǎn)總值；人口）需求結(jié)構(gòu)（需求層次；需求發(fā)展；結(jié)構(gòu)變化）,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,27,2.1.3科技環(huán)境,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)容與效率科技的發(fā)展對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)均產(chǎn)生深刻的影響,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,28,2.1.4社會(huì)文化環(huán)境,價(jià)值觀念民族傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰教育水平特殊社會(huì)組織異動(dòng),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,29,2.1.5自然環(huán)境,無(wú)限供給的資源有限但可再生的資源有限又不可再生的資源,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,30,2.2微觀環(huán)境,2.2.1企業(yè)內(nèi)部2.2.2行業(yè)性質(zhì)2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者狀況2.2.4供應(yīng)商2.2.5營(yíng)銷(xiāo)中介2.2.6顧客2.2.7社會(huì)公眾,本章目錄,2018/4/14,31,2.2.1企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)內(nèi)部信息化程度產(chǎn)品和服務(wù),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,32,2.2.2行業(yè)性質(zhì),五力競(jìng)爭(zhēng)模型新加入者的威脅替代品的威脅現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期發(fā)展成長(zhǎng)成熟衰退,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,33,2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者狀況,識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,34,2.2.4供應(yīng)商,商業(yè)交易逆向發(fā)展戰(zhàn)略兼并或收購(gòu)供應(yīng)商企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,35,2.2.5營(yíng)銷(xiāo)中介,渠道中間商物流公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中介機(jī)構(gòu),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,36,2.2.6顧客,消費(fèi)品市場(chǎng)中的顧客年齡和性別特征受教育程度、收入水平與職業(yè)特征地域和民族特征組織市場(chǎng)中的顧客,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,37,2.2.7社會(huì)公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾媒介公眾融資公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,38,第三章  網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析,3.1互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶(hù)的影響3.2網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析3.3網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析3.4混合型消費(fèi)者行為探討,2018/4/14,39,3.1互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶(hù)的影響,3.1.1互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)客戶(hù)角色的轉(zhuǎn)變3.1.2互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變,本章目錄,2018/4/14,40,3.1.1互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)客戶(hù)角色的轉(zhuǎn)變,客戶(hù)觀念的轉(zhuǎn)變消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變客戶(hù)行為的轉(zhuǎn)變積極上網(wǎng)個(gè)性化定制產(chǎn)品或服務(wù)積極體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,41,3.1.2互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要組成部分供給個(gè)性化市場(chǎng)反應(yīng)快速化,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,42,3.2網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析,3.2.1網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)總體特征3.2.2網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)行為分析模式3.2.3網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)特征分析3.2.4網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,本章目錄,2018/4/14,43,3.2.1網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)總體特征,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的基本特征我國(guó)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)使用特征我國(guó)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為特征網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)類(lèi)型簡(jiǎn)單型沖浪型接入型議價(jià)型定期型運(yùn)動(dòng)型,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,44,3.2.2網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)行為分析模式,本章目錄,本節(jié)目錄,營(yíng)銷(xiāo)刺激,外部刺激,產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo),經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化政治,購(gòu)買(mǎi)者特征,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,文化社會(huì)組織/個(gè)人心理,購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,購(gòu)買(mǎi)反應(yīng),產(chǎn)品選擇品牌選擇價(jià)格談判時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇,2018/4/14,45,3.2.3網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)特征分析,網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)的需求分析需求層次理論的應(yīng)用（生理；安全；社交；尊重；自我實(shí)現(xiàn)。需求層次與收入的關(guān)系）虛擬社會(huì)中的新需求（興趣；聚集；交流）網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)的需求特征網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；信任動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)文化的影響個(gè)人因素的影響,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,46,3.2.4網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所受影響因素網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)的影響商品陳列的影響商品特性的影響商品價(jià)格的影響購(gòu)物渠道的影響安全性與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析喚起需求收集信息比較選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,47,3.3網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析,3.3.1網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析3.3.2網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團(tuán)（團(tuán)購(gòu)）客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析,本章目錄,2018/4/14,48,3.3.1網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析,網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)目的非常明確（不可誘導(dǎo)性）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大購(gòu)買(mǎi)制度化路徑依賴(lài)對(duì)價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)不太敏感容易產(chǎn)生尋租行為影響網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素信息的透明度和對(duì)稱(chēng)性交易的安全性產(chǎn)品特性網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程發(fā)布信息比較選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)制度化,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,49,3.3.2網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團(tuán)（團(tuán)購(gòu)）客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為分析,非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)集團(tuán)主體的不穩(wěn)定性；加入團(tuán)體的限制性；購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的明確性與單一性客戶(hù)加入非穩(wěn)定型購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體的動(dòng)機(jī)分析需求動(dòng)機(jī)；心理動(dòng)機(jī)影響非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素產(chǎn)品價(jià)格；產(chǎn)品特性；購(gòu)買(mǎi)者地理位置非穩(wěn)定型集團(tuán)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程收集信息組織集團(tuán)客戶(hù)加入討論和優(yōu)化（集體參與比較選擇） 完成購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)解散,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,50,3.4混合型消費(fèi)者行為探討,3.4.1混合型消費(fèi)者行為特征3.4.2中國(guó)混合型消費(fèi)者融合模式3.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下混合型消費(fèi)者形成原因3.4.4混合型消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示,本章目錄,2018/4/14,51,3.4.1混合型消費(fèi)者行為特征,本章目錄,本節(jié)目錄,消費(fèi)者類(lèi)型,行為特征,2018/4/14,52,3.4.2中國(guó)混合型消費(fèi)者融合模式,本章目錄,本節(jié)目錄,行為特征,時(shí)間,完全數(shù)字化消費(fèi)者行為特征,完全傳統(tǒng)消費(fèi)者行為特征,混合型消費(fèi)者行為特征,融合速度和程度的影響因素：產(chǎn)品；顧客；企業(yè)刺激；外部環(huán)境。,2018/4/14,53,3.4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下混合型消費(fèi)者形成原因,消費(fèi)者行為受多種因素的影響企業(yè)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為的最終目的是為了滿(mǎn)足其自身的需要,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,54,非在線的                       在線的,3.4.4混合型消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者主體地位的重視面對(duì)混合型消費(fèi)者的需求企業(yè)沒(méi)有傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)之分企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有效融合,本章目錄,本節(jié)目錄,混合型消費(fèi)者及其需求,支持這些策略的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程,發(fā)展這些方案的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)策略,滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品和服務(wù)方案,2018/4/14,55,第四章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,4.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述4.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,2018/4/14,56,4.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述,4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型4.1.2市場(chǎng)調(diào)查的步驟4.1.3市場(chǎng)調(diào)查的方法,本章目錄,2018/4/14,57,4.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型,探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,58,4.1.2市場(chǎng)調(diào)查的步驟,預(yù)備調(diào)查階段正式調(diào)查階段搜集資料設(shè)計(jì)調(diào)查表格抽樣設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)查結(jié)果處理階段整理分析資料提出調(diào)查報(bào)告和追蹤,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,59,4.1.3市場(chǎng)調(diào)查的方法,詢(xún)問(wèn)法訪問(wèn)調(diào)查法；電話(huà)調(diào)查法；會(huì)議調(diào)查法；通信調(diào)查法觀察法直接觀察法；親自經(jīng)歷法；痕跡觀察法；行為記錄法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法；銷(xiāo)售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法；模擬實(shí)驗(yàn)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)驗(yàn)心理調(diào)查法動(dòng)機(jī)調(diào)查；投射調(diào)查,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,60,4.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng),4.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的作用4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)的組成,本章目錄,2018/4/14,61,4.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的作用,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息是企業(yè)的重要資源市場(chǎng)信息是制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)市場(chǎng)信息是連接生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,62,4.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)的組成,基礎(chǔ)信息管理子系統(tǒng)環(huán)境信息管理競(jìng)爭(zhēng)者信息管理消費(fèi)者信息管理產(chǎn)品銷(xiāo)售信息管理銷(xiāo)售渠道信息管理子系統(tǒng)客戶(hù)信息管理銷(xiāo)售人信息管理,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,63,4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研,4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述4.3.2企業(yè)收集二手資料的方法4.3.3網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)查,本章目錄,2018/4/14,64,4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的客觀性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷和低成本；交互性和充分性網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研對(duì)象查詢(xún)調(diào)研對(duì)象的相關(guān)信息確定適用的信息服務(wù)信息的加工、整理和運(yùn)用,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,65,4.3.2企業(yè)收集二手資料的方法,最基本的搜索步驟搜索技巧Google搜索引擎雅虎搜索引擎中文搜狐搜索引擎新浪搜索引擎,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,66,4.3.3網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)查,識(shí)別訪問(wèn)者并激勵(lì)其訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)網(wǎng)上直接調(diào)研類(lèi)型（E-mail問(wèn)卷；交互式電腦輔助電話(huà)訪談系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)）利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲得市場(chǎng)信息給訪問(wèn)者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)查技巧調(diào)整調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容組合以吸引訪問(wèn)者監(jiān)控在線服務(wù)有針對(duì)性地追蹤目標(biāo)顧客傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研與電子郵件相結(jié)合通過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)賣(mài)掌握市場(chǎng)信息,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,67,第五章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)分析,5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分5.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇5.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位,2018/4/14,68,5.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分,5.1.1網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特點(diǎn)5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的前提5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則5.1.5市場(chǎng)細(xì)分的一般原則5.1.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),本章目錄,2018/4/14,69,5.1.1網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)互動(dòng)性的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬性的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全天候的市場(chǎng),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,70,5.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用,有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，開(kāi)掘新市場(chǎng)有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,71,5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的前提,產(chǎn)品供應(yīng)的多元化生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)程序和生產(chǎn)方法的差異特殊的資源設(shè)計(jì)、發(fā)展、改良和革新的進(jìn)步差異行業(yè)特性市場(chǎng)需求特點(diǎn)及趨勢(shì)市場(chǎng)需求的差異性,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,72,5.1.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則,可衡量性實(shí)效性可接近性反應(yīng)率穩(wěn)定性,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,73,5.1.5市場(chǎng)細(xì)分的一般原則,完全細(xì)分按一個(gè)影響需求因素細(xì)分按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,74,5.1.6網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理因素地理區(qū)域；氣候；人口密度；城鎮(zhèn)規(guī)模人口因素性別；年齡；家庭生活周期；收入；職業(yè)；民族；教育水平心理因素社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性；態(tài)度；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)；追求利益；使用者情況；使用頻率；忠誠(chéng)程度；待購(gòu)階段網(wǎng)絡(luò)因素是否上網(wǎng)；上網(wǎng)能力；上網(wǎng)時(shí)間；上網(wǎng)費(fèi)用；上網(wǎng)地點(diǎn)等,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,75,5.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,5.2.1細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略5.2.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略5.2.4影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的因素,本章目錄,2018/4/14,76,5.2.1細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者新加入者的威脅替代品的威脅購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力增強(qiáng)的威脅供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)的威脅企業(yè)的目標(biāo)和資源,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,77,5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略,密集單一市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化完全市場(chǎng)覆蓋,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,78,5.2.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略,無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略差異營(yíng)銷(xiāo)策略集中營(yíng)銷(xiāo)策略,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,79,5.2.4影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的因素,宏觀因素人口因素經(jīng)濟(jì)因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（基礎(chǔ)設(shè)施；技術(shù)水平；支付手段；法律和法規(guī)；市場(chǎng)前景）微觀因素企業(yè)自身（企業(yè)資源；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品生命周期）物流渠道競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,80,5.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位,5.3.1市場(chǎng)定位的依據(jù)5.3.2市場(chǎng)定位策略5.3.3市場(chǎng)定位策略的選擇和執(zhí)行,本章目錄,2018/4/14,81,5.3.1市場(chǎng)定位的依據(jù),產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化形象差異化人員差異化,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,82,5.3.2市場(chǎng)定位策略,比附定位屬性定位利益定位與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界限的定位市場(chǎng)空檔定位質(zhì)量/價(jià)格定位,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,83,5.3.3市場(chǎng)定位策略的選擇和執(zhí)行,應(yīng)推廣多少差異化特點(diǎn)過(guò)度的定位混亂的定位過(guò)寬的定位過(guò)窄的定位應(yīng)推廣哪些差異化特點(diǎn)重要性；獨(dú)特性；優(yōu)越性；溝通性；優(yōu)先性；承擔(dān)性；贏利性如何宣傳企業(yè)的定位,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,84,第六章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新戰(zhàn)略6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略,2018/4/14,85,6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,6.1.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和特征6.1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.1.3市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略6.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,本章目錄,2018/4/14,86,6.1.1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和特征,市場(chǎng)性長(zhǎng)期性風(fēng)險(xiǎn)性,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,87,6.1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)的來(lái)源防止進(jìn)入降低成本的誤區(qū)（成本與效益效率；成本與廣告；成本與差異性；成本與價(jià)格；成本與未來(lái)）差異性戰(zhàn)略差異性的來(lái)源選擇差異性的方法差異性中的失誤（無(wú)價(jià)值的差異性；過(guò)分的差異性；溢價(jià)太高的差異性；不了解經(jīng)營(yíng)差異性成本）集中性戰(zhàn)略集中性戰(zhàn)略的基礎(chǔ)集中性戰(zhàn)略的持久性,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,88,6.1.3市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,密集性發(fā)展市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化戰(zhàn)略后向一體化前向一體化水平一體化多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化綜合多角化,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,89,6.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；為入侵者設(shè)置障礙；穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系；提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力；加強(qiáng)與顧客的溝通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)觀念；“軟營(yíng)銷(xiāo)”觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)顧客關(guān)系再造；定制營(yíng)銷(xiāo)；建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)伙伴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)規(guī)劃；技術(shù)規(guī)劃；組織規(guī)劃；管理規(guī)劃,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,90,6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,6.2.1傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合,本章目錄,2018/4/14,91,6.2.1傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容：4P產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷(xiāo)渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,92,6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合：6C顧客需要的產(chǎn)品（Customers Needs and Wants）價(jià)格與支付（Cost and Value to Satisfied Customers Needs and Wants ）促銷(xiāo)（Communication with Customer）物流渠道（Convenience to Buy）客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management）信用控制（Credit）,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,93,6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新戰(zhàn)略,6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新的目標(biāo)、方式與特點(diǎn)6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新6.3.3適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組織變化的企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新6.3.4適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新,本章目錄,2018/4/14,94,6.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新的目標(biāo)、方式與特點(diǎn),組織扁平化學(xué)習(xí)型組織合作型競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,95,6.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織的本質(zhì)變化真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以顧客為營(yíng)銷(xiāo)組織的核心；有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)和信息溝通；具有彈性和快速反應(yīng)能力；有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的再造重建以營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)為特征的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)組織；營(yíng)銷(xiāo)溝通創(chuàng)新；建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)；組織營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)；建立核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的再造中應(yīng)該注意的問(wèn)題企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要；重視計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)信息的運(yùn)用；充分發(fā)揮員工的積極性和能動(dòng)性,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,96,6.3.3適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組織變化的企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新,研發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)物流系統(tǒng),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,97,6.3.4適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新,信息高速公路網(wǎng)絡(luò)連接成員間的相互信任與合作成員企業(yè)具有核心能力隨市場(chǎng)機(jī)遇而存在無(wú)嚴(yán)格的公司邊界,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,98,6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略,6.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略原則6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)的步驟6.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)6.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式6.4.5企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的功能6.4.6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)規(guī)劃6.4.7企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設(shè),本章目錄,2018/4/14,99,6.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略原則,營(yíng)銷(xiāo)為本原則需求引導(dǎo)原則系統(tǒng)觀念原則資源重組原則流程改造原則復(fù)合優(yōu)勢(shì)原則,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,100,6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)的步驟,營(yíng)銷(xiāo)分析階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段建設(shè)變革階段整合運(yùn)行階段,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,101,6.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì),信息平臺(tái)的設(shè)計(jì)制造平臺(tái)的設(shè)計(jì)交易平臺(tái)的設(shè)計(jì)物流平臺(tái)的設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能信息發(fā)布與溝通；電子單據(jù)的傳輸；網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送；網(wǎng)上售后服務(wù),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,102,6.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式,購(gòu)買(mǎi)通用商用系統(tǒng)自行開(kāi)發(fā)委托開(kāi)發(fā)合作開(kāi)發(fā),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,103,6.4.5企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的功能,企業(yè)信息發(fā)布信息交流溝通網(wǎng)上銷(xiāo)售售后服務(wù)個(gè)性化服務(wù),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,104,6.4.6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)規(guī)劃,確定企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)確定訪問(wèn)者確定網(wǎng)站提供信息和服務(wù)組織建設(shè)網(wǎng)站,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,105,6.4.7企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的建設(shè),站點(diǎn)域名的申請(qǐng)站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,106,第七章  網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略,7.1產(chǎn)品概述7.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略7.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略,2018/4/14,107,7.1產(chǎn)品概述,7.1.1產(chǎn)品整體概念7.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析7.1.3商標(biāo)策略7.1.4包裝策略,本章目錄,2018/4/14,108,7.1.1產(chǎn)品整體概念,核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,109,7.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析,產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品牌的生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略介紹期：迅速掠??；緩慢掠??；迅速滲透；緩慢滲透成長(zhǎng)期：產(chǎn)品改進(jìn)；市場(chǎng)滲透；營(yíng)銷(xiāo)組合革新成熟期：市場(chǎng)改革；產(chǎn)品改革；營(yíng)銷(xiāo)組合改革衰退期：繼續(xù)；集中；收縮；放棄,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,110,7.1.3商標(biāo)策略,商標(biāo)的作用商標(biāo)策略是否使用商標(biāo)采用制造者商標(biāo)還是經(jīng)銷(xiāo)者商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)是否采用多重商標(biāo)策略網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,111,7.1.4包裝策略,包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷(xiāo)售；增加利潤(rùn)；指導(dǎo)消費(fèi)包裝策略類(lèi)似包裝組合包裝復(fù)用包裝附贈(zèng)品包裝改變包裝策略等級(jí)包裝或分類(lèi)包裝,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,112,7.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略,7.2.1網(wǎng)絡(luò)適銷(xiāo)產(chǎn)品7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略,本章目錄,2018/4/14,113,7.2.1網(wǎng)絡(luò)適銷(xiāo)產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)適銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)具有數(shù)字化特征的產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的產(chǎn)品具有隱私化特征的產(chǎn)品,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,114,7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略,網(wǎng)上品牌的特征表達(dá)性；信用性；價(jià)值性；受眾準(zhǔn)確性企業(yè)域名品牌內(nèi)涵商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性；域名命名與企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)的相關(guān)性；域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值；域名搶注問(wèn)題企業(yè)域名品牌管理域名的選??；域名商標(biāo)注冊(cè)方式；域名商標(biāo)管理企業(yè)域名品牌發(fā)展多方位宣傳；通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌；利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,115,7.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的新產(chǎn)品概述7.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,本章目錄,2018/4/14,116,7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的新產(chǎn)品概述,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思不斷分裂的市場(chǎng)社會(huì)和政府的限制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)；是否需要學(xué)習(xí)；是否適合網(wǎng)上銷(xiāo)售；是否高技術(shù)；是否國(guó)際性,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,117,7.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品構(gòu)思與概念的形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的研制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的試銷(xiāo)與上市,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,118,7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略,7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用7.4.3鼓勵(lì)顧客對(duì)話(huà)7.4.4FAQs的設(shè)計(jì)策略,本章目錄,2018/4/14,119,7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述,服務(wù)的概念和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)分類(lèi)網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素服務(wù)項(xiàng)目決策服務(wù)水平?jīng)Q策服務(wù)形式?jīng)Q策,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,120,7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用,E-mail的分類(lèi)管理自動(dòng)應(yīng)答器利用E-mail與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,121,7.4.3鼓勵(lì)顧客對(duì)話(huà),在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)立論壇或新聞組使用List server軟件服務(wù)網(wǎng)上交談（Web Chatting）,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,122,7.4.4FAQs的設(shè)計(jì)策略,Frequently Asked Questions 內(nèi)容設(shè)計(jì)導(dǎo)航設(shè)計(jì)搜索工具,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,123,第八章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流渠道策略,8.1分銷(xiāo)渠道概述8.2電子中間商8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流渠道8.4物流配送8.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流渠道的解決方案,2018/4/14,124,8.1分銷(xiāo)渠道概述,8.1.1分銷(xiāo)渠道的功能8.1.2傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成8.1.3渠道系統(tǒng)8.1.4分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型8.1.5分銷(xiāo)渠道的選擇8.1.6網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道,本章目錄,2018/4/14,125,8.1.1分銷(xiāo)渠道的功能,連接產(chǎn)銷(xiāo)反饋信息促進(jìn)銷(xiāo)售承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)融通資金,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,126,8.1.2傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的構(gòu)成,企業(yè)消費(fèi)者企業(yè)零售商消費(fèi)者企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,127,8.1.3渠道系統(tǒng),垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式合同式水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,128,8.1.4分銷(xiāo)渠道的基本類(lèi)型,直接渠道和間接渠道長(zhǎng)渠道和短渠道寬渠道和窄渠道,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,129,8.1.5分銷(xiāo)渠道的選擇,確定是直接渠道和間接渠道長(zhǎng)渠道和短渠道的選擇寬渠道和窄渠道的選擇密集型分銷(xiāo)選擇型分銷(xiāo)專(zhuān)營(yíng)型分銷(xiāo),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,130,8.1.6網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道,網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售雙道法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳策略,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,131,8.2電子中間商,8.2.1傳統(tǒng)中間商8.2.2電子中間商的類(lèi)型8.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別8.2.4電子中間商的選擇,本章目錄,2018/4/14,132,8.2.1傳統(tǒng)中間商,批發(fā)商與零售商經(jīng)銷(xiāo)商和代理商,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,133,8.2.2電子中間商的類(lèi)型,目錄服務(wù)搜索服務(wù)虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版虛擬零售店站點(diǎn)評(píng)估電子支付虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)站職能代理,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,134,8.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別,傳統(tǒng)中間商的交易成本較高交易主體不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,135,8.2.4電子中間商的選擇,成本（Cost）信用（Credit）覆蓋（Coverage）特殊（Character）連續(xù)性（Continuity）,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,136,8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流渠道,8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流8.3.2物流渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)8.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中物流渠道的模式8.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因,本章目錄,2018/4/14,137,8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流,物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基石物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念模型的基本要素物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流的特點(diǎn)信息化自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)化智能化柔性化,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,138,8.3.2物流渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),物流分層結(jié)構(gòu)系統(tǒng)物流直接結(jié)構(gòu)系統(tǒng)物流復(fù)合靈活結(jié)構(gòu)系統(tǒng)緊急物流處理客戶(hù)服務(wù)優(yōu)化物流渠道配送優(yōu)化物流儲(chǔ)存分布結(jié)構(gòu)優(yōu)化與第三方物流運(yùn)作優(yōu)化,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,139,8.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中物流渠道的模式,自營(yíng)物流自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)分析（協(xié)調(diào)；簡(jiǎn)潔；穩(wěn)定）自營(yíng)物流的劣勢(shì)（規(guī)模與投入；物流管理能力）外包物流外包物流優(yōu)勢(shì)（節(jié)約成本；改進(jìn)服務(wù)；增加柔性）外包物流劣勢(shì)（第三方物流尚未成熟；容易受制于人）物流聯(lián)盟,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,140,8.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因,企業(yè)規(guī)模和實(shí)力核心和非核心業(yè)務(wù)物流對(duì)企業(yè)成功的影響程度目標(biāo)客戶(hù)的空間分布產(chǎn)品的特性服務(wù)技能物流成本的控制與管理,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,141,8.4物流配送,8.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代物流配送的特征8.4.2物流配送的一般流程8.4.3配送中心的種類(lèi),本章目錄,2018/4/14,142,8.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代物流配送的特征,物流配送反應(yīng)速度快物流配送功能集成化物流配送服務(wù)系列化物流配送作業(yè)規(guī)范化物流配送目標(biāo)系統(tǒng)化物流配送手段現(xiàn)代化物流配送組織網(wǎng)絡(luò)化物流配送運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化物流配送流程自動(dòng)化物流配送管理法制化,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,143,8.4.2物流配送的一般流程,備貨儲(chǔ)存分揀及配貨配裝配送運(yùn)輸送達(dá)服務(wù)配送加工,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,144,8.4.3配送中心的種類(lèi),專(zhuān)業(yè)配送中心柔性配送中心供應(yīng)配送中心銷(xiāo)售配送中心城市配送中心區(qū)域配送中心儲(chǔ)存型配送中心流通型配送中心加工配送中心,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,145,8.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流渠道的解決方案,8.5.1制造商福特公司8.5.2.com公司Amazon網(wǎng)上書(shū)店8.5.3零售商711便利店8.5.4第三方物流的方式戴爾公司,本章目錄,2018/4/14,146,8.5.1制造商福特公司,渠道模式選擇因素,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,147,8.5.2 .com公司Amazon網(wǎng)上書(shū)店,擁有完整的物流、配送網(wǎng)絡(luò)以全資子公司的形式經(jīng)營(yíng)和管理配送中心高層管理人員經(jīng)驗(yàn)豐富多種送貨方式和送貨期限,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,148,8.5.3零售商711便利店,物流模式一物流模式二,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,149,8.5.4第三方物流的方式戴爾公司,三個(gè)階段八個(gè)步驟,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,150,第九章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略,9.1促銷(xiāo)概述9.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略9.3人員推銷(xiāo)策略9.4營(yíng)業(yè)推廣策略9.5公共關(guān)系策略,2018/4/14,151,9.1促銷(xiāo)概述,9.1.1促銷(xiāo)及其原則9.1.2促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合9.1.3影響促銷(xiāo)組合的因素,本章目錄,2018/4/14,152,9.1.1促銷(xiāo)及其原則,遵守法律法規(guī)遵守商業(yè)道德講究策略藝術(shù)以產(chǎn)品為核心實(shí)事求是，以理服人,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,153,9.1.2促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)組合,非人員推銷(xiāo)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,154,9.1.3影響促銷(xiāo)組合的因素,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)費(fèi)用市場(chǎng)性質(zhì),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,155,9.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略,9.2.1企業(yè)的廣告決策步驟9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)9.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與融合9.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型9.2.5標(biāo)牌廣告9.2.6提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑9.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的效果檢測(cè),本章目錄,2018/4/14,156,9.2.1企業(yè)的廣告決策步驟,確定廣告目標(biāo)通知廣告；勸說(shuō)廣告；提示廣告制定廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期；市場(chǎng)份額；競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；廣告的頻度；產(chǎn)品的特性決定廣告信息信息的創(chuàng)作；信息的評(píng)估與選擇；信息的表達(dá)選擇廣告媒體確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果；廣告媒介種類(lèi)的選擇；具體媒介的選擇,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,157,9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)覆蓋范圍廣泛信息容量大強(qiáng)烈的交互性與感官性實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一投放目標(biāo)明確非強(qiáng)迫性傳送信息網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)訪問(wèn)者自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的“過(guò)濾”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)廣告的過(guò)濾缺乏表達(dá)能力和營(yíng)銷(xiāo)技巧網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的要求比其他媒體都要高,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,158,9.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與融合,網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,159,9.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型,標(biāo)牌廣告（Banner）按鈕式廣告（Buttons）郵件列表廣告（Direct Marketing）墻紙式廣告（Wallpaper）贊助式廣告（Sponsorships）電子郵件式廣告（E-mail）競(jìng)賽和推廣式廣告（Contents & Promotions）插頁(yè)式廣告（Interstitial Ads）互動(dòng)游戲式廣告（Interactive Games）,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,160,9.2.5標(biāo)牌廣告,定向傳播設(shè)問(wèn)使用鮮明的顏色主頁(yè)并不一定式最好的Banner出現(xiàn)的位置使用動(dòng)畫(huà)包含一部分含糊和不明確的信息號(hào)召行動(dòng)點(diǎn)擊率并非一切,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,161,9.2.6提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑,確定目標(biāo)顧客選擇合適的廣告網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)上方比下方效果好廣告面積越大越好勤換圖片并適當(dāng)使用動(dòng)畫(huà)圖片使廣告靠近網(wǎng)站的最主要內(nèi)容重視純文字的作用綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,162,9.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的效果檢測(cè),通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)通過(guò)查看客戶(hù)反饋量通過(guò)專(zhuān)門(mén)廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)充當(dāng)權(quán)威檢測(cè)人,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,163,9.3人員推銷(xiāo)策略,9.3.1銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模9.3.2銷(xiāo)售工作安排9.3.3銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)9.3.4銷(xiāo)售人員的挑選9.3.5銷(xiāo)售人員的招聘與訓(xùn)練9.3.6銷(xiāo)售人員的激勵(lì)9.3.7銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià),本章目錄,2018/4/14,164,9.3.1銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模,銷(xiāo)售百分比法分解法工作量法,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,165,9.3.2銷(xiāo)售工作安排,時(shí)間安排（顧客方面）在潛在顧客身上要花多少時(shí)間在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間進(jìn)行合理的時(shí)間分配資源分配（產(chǎn)品方面）近期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)相結(jié)合,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,166,9.3.3銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì),易于管理銷(xiāo)售量容易估計(jì)嚴(yán)格控制同等銷(xiāo)售潛量法同等工作量法,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,167,9.3.4銷(xiāo)售人員的挑選,高效率適用,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,168,9.3.5銷(xiāo)售人員的招聘與訓(xùn)練,招聘的途徑和范圍招聘的步驟評(píng)價(jià)篩選訓(xùn)練,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,169,9.3.6銷(xiāo)售人員的激勵(lì),銷(xiāo)售定額傭金制度,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,170,9.3.7銷(xiāo)售人員的評(píng)價(jià),要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料要建立評(píng)估的指標(biāo)實(shí)施正式評(píng)估,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,171,9.4營(yíng)業(yè)推廣策略,9.4.1營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的確定9.4.2營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇9.4.3營(yíng)業(yè)推廣方案的制定9.4.4網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)9.4.5營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估,本章目錄,2018/4/14,172,9.4.1營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的確定,針對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)中間商的針對(duì)推銷(xiāo)人員的,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,173,9.4.2營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇,禮品贈(zèng)券有獎(jiǎng)銷(xiāo)售附送贈(zèng)品交易印花,現(xiàn)場(chǎng)示范競(jìng)賽交易折扣津貼展銷(xiāo)會(huì),本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,174,9.4.3營(yíng)業(yè)推廣方案的制定,獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象發(fā)獎(jiǎng)途徑獎(jiǎng)勵(lì)期限總預(yù)算,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,175,9.4.4網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn),有獎(jiǎng)促銷(xiāo)拍賣(mài)促銷(xiāo)免費(fèi)促銷(xiāo)利用免費(fèi)資源促銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題提供免費(fèi)資源的目的是什么提供什么樣的免費(fèi)資源企業(yè)的收益是什么,本章目錄,本節(jié)目錄,2018/4/14,176,9.4.5