2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)趨勢(shì)展望報(bào)告

1、中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)趨勢(shì)展望2017年核心觀點(diǎn) 歷 程 熱 點(diǎn)n 程序化購(gòu)買(mǎi)五年，歷經(jīng)RTB爆發(fā)期、PMP 引領(lǐng)期、視頻猛增期、移動(dòng)普及期等四個(gè)關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)，目前進(jìn)入調(diào)整期，未來(lái)仍有巨大成長(zhǎng)空間。過(guò)去一年，程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)熱點(diǎn)頻頻，頭部媒體、大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)紛紛自建程序化廣告平作弊、品牌安全和數(shù)字供應(yīng)鏈的透明成為廣告主關(guān)注重點(diǎn)。 規(guī) 模 趨 勢(shì)n 2016年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模為205.3 億，較2015年增長(zhǎng)78.5%，移動(dòng)程序化 購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模占比首超50%，達(dá)103.1億， non-RTB占比進(jìn)一步提升，為47.5%。用自動(dòng)化不斷替代各環(huán)節(jié)中的人工操作是程序化發(fā)展的終極目標(biāo)，而新媒介、新廣告

2、形式的程序化進(jìn)程都將加速，營(yíng)銷云從概念到落地，智能化時(shí)代終將來(lái)臨。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。22017.6 iResearch I剖析：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)熱點(diǎn)現(xiàn)象2描摹：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r3展望：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)43速覽：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展歷程1再次認(rèn)識(shí)程序化購(gòu)買(mǎi)走過(guò)混沌期，市場(chǎng)對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)的理解更深入程序化購(gòu)買(mǎi)（Programmatic Buying）是指基于技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的交易和投放管理。相較于早期的純?nèi)肆?gòu)買(mǎi)，通過(guò)數(shù)字化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化的方式，可以極大地提升廣告交易效率、擴(kuò)大廣告交易規(guī)模和優(yōu)化廣告投放效果。

3、1）對(duì)廣告主而言，通過(guò)程序化采購(gòu)媒體資源，可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，追蹤用戶并實(shí)現(xiàn)多次曝光；2）對(duì)媒體而言，一方面，可以提升長(zhǎng)尾流量填充率，另一方面，可以將不同時(shí)段、不同區(qū)域下的同一廣告位差異化定價(jià)，售賣(mài)給不同廣告主。早期，市場(chǎng)對(duì)程序化的認(rèn)知比較模糊，誤以為程序化就是DSP，或認(rèn)為程序化就是RTB。經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，已經(jīng)走過(guò)混沌期， 市場(chǎng)對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)及其與DSP、AdX、RTB和Non-RTB的關(guān)系理解更加清晰、更為深入。再次厘清程序化與DSP、AdX、RTB和Non-RTB的關(guān)系來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。42017.6 iResearch IN

4、on- RTB也是一種購(gòu)買(mǎi)方式Ad X或SSP也是一個(gè)平臺(tái)（服務(wù)供應(yīng)方）RTB是一種購(gòu)買(mǎi)方式DSP是一個(gè)平臺(tái)（服務(wù)需求方）程序化購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)過(guò)程（涉及全產(chǎn)業(yè)鏈上下游 ）程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的大背景網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模不斷增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈條日益完善程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展離不開(kāi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為2902.7億，其中，移動(dòng)端規(guī)模為1750.2億，占總體之比為60.3%。在網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的背后，則是網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)，是網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷完善，廣告主、大背景，為程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。商、媒體各方角色的日益成熟，這些共同構(gòu)成了程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的

5、2012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告&移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)76.6%73.6%68.2%60.3%45.7%24.3%12.1%6.9%6319.95022.54842.53884.13698.42902.72648.82184.51750.21546.01105.2997.8773.8375.1133.753.2201220132014201520162017e2018e2019e互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）移動(dòng)廣告占比（%）注釋：從2014年Q4數(shù)據(jù)發(fā)布開(kāi)始，不再統(tǒng)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模包括移動(dòng)展示廣告（含視頻貼片廣告，移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告等）、搜索廣告、社

6、交信息流廣告等移動(dòng) 廣告形式，統(tǒng)計(jì)終端包括手機(jī)和平板電腦。短彩信、手機(jī)報(bào)等營(yíng)銷形式不包括在移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告與移動(dòng)廣告有部分重合，重合部分為門(mén)戶、搜索、視頻等媒體的移動(dòng)廣告 部分。來(lái)源：根據(jù)企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算，僅供參考。52017.6 iResearch I程序化購(gòu)買(mǎi)落地五年，進(jìn)入調(diào)整期歷經(jīng)四次關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)，未來(lái)仍有巨大成長(zhǎng)空間自2012年“程序化元年”起，程序化購(gòu)買(mǎi)在中國(guó)落地已有五年。五年間，程序化購(gòu)買(mǎi)受到資本的熱烈追捧，上百家程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)涌現(xiàn)，先后經(jīng)歷RTB爆發(fā)期、PMP引領(lǐng)期、視頻猛增期、移動(dòng)普及期等四個(gè)關(guān)

7、鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)。程序化購(gòu)買(mǎi)這五年的發(fā)展，極大地發(fā)揮了技術(shù)和數(shù)據(jù)在廣告投放中的重要作用，有效地提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效率和效果。2016年，由于流量作弊、廣告投放不透明等歷史問(wèn)題的累積和爆發(fā)，程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)出現(xiàn)了廣告主不信任度增加、市場(chǎng)規(guī)模增速下滑等問(wèn)題，這引起產(chǎn)業(yè)鏈上下游深入思考，程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。但是艾瑞分析認(rèn)為，這次調(diào)整只是短暫的，技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷大勢(shì)不可阻擋，隨著人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，程序化購(gòu)買(mǎi)將進(jìn)入智能加速發(fā)展期。2012-2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展主要節(jié)點(diǎn)RTB爆發(fā)期PMP引領(lǐng)期視頻猛增期移動(dòng)普及期智能加速期2012年2013年2014年2015年2016年及以

8、后n 技術(shù)類公司的轉(zhuǎn)型需求n 頭部媒體Adx的上線n 媒體謀求自身利益最大化n 結(jié)合傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)與RTB模式的雙重優(yōu)點(diǎn)n 視頻貼片廣告成熟化n 品牌廣告主大面積入場(chǎng)n 移動(dòng)端流量飛速上漲n 產(chǎn)業(yè)鏈各方共同推動(dòng)n 數(shù)據(jù)積累和應(yīng)用更成熟n 人工智能嶄露頭角來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。62017.6 iResearch IRTB爆發(fā)期廣告技術(shù)公司的轉(zhuǎn)型需求是最早的推動(dòng)力量在廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）時(shí)代，廣告技術(shù)公司需要提前采購(gòu)大量媒體資源滿足投放需求，發(fā)展到后期，由于進(jìn)入者多，競(jìng)爭(zhēng)完全比拼資源，廣告技術(shù)公司資金墊付壓力增大，面臨生存困境。于是

9、其將視線轉(zhuǎn)向RTB（Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）模式，在RTB模式下，廣告技術(shù)公司不再需要提前包段購(gòu)買(mǎi)媒體資源，而采用實(shí)時(shí)、可競(jìng)價(jià)的購(gòu)買(mǎi)方式，解決了廣告網(wǎng)絡(luò)模式下的資源售賣(mài)效率問(wèn)題，也減輕了其原有的資金壓力。因而，廣告技術(shù)公司在轉(zhuǎn)型需求的驅(qū)動(dòng)下，開(kāi)始大力推動(dòng)RTB在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。廣告技術(shù)公司轉(zhuǎn)型前后模式對(duì)比轉(zhuǎn)型前 提前 采購(gòu) 墊付資金轉(zhuǎn)型后實(shí)時(shí)采購(gòu)競(jìng)價(jià)后支付來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。72017.6 iResearch I媒體 A媒體 B媒體 CA d X & SSPDSP轉(zhuǎn)型后角色媒體 A媒體 B媒體 CA N D轉(zhuǎn)型前角

10、色RTB爆發(fā)期頭部媒體Ad Exchange的上線成為發(fā)展催化劑自谷歌在2011年6月推出AdX（Ad Exchange，廣告交易平臺(tái)）起，阿里巴巴、騰訊、新浪、百度等國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集上線了自己的Ad Exchange平臺(tái)，一方面提供了大量的優(yōu)質(zhì)可競(jìng)價(jià)資源；另一方面，具有相對(duì)豐富完善的功能模塊， 并先后與市場(chǎng)上眾多第三方DSP完成對(duì)接，快速拉動(dòng)了RTB市場(chǎng)的熱度。2011-2013年國(guó)內(nèi)早期Ad Exchange平臺(tái)上線時(shí)間表2011年9 月2013年1 月2013年3 月2013年9 月 TA N X T AE S A X B E Sn Taobao Ad Exchangen 覆蓋阿里

11、媽媽聯(lián)盟內(nèi)的眾多互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，匯聚近8億的優(yōu)質(zhì)流量。Tencent Ad Exchange覆蓋包括門(mén)戶和Discuz 聯(lián)盟等在內(nèi)的大量?jī)?yōu)質(zhì)廣告資源。Sina Ad Exchange覆蓋新浪主站十余個(gè)垂直頻道、多個(gè)大幅品牌廣告位的大量?jī)?yōu)質(zhì)廣告資源。Baidu Exchange Service覆蓋百度貼吧、知道、百科等自有優(yōu)質(zhì)流量資源和百度聯(lián)盟11年累積的60 萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)合作網(wǎng)站。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。82017.6 iResearch IPMP引領(lǐng)期媒體謀求自身利益最大化和對(duì)廣告交易過(guò)程的把控盡管在多重力量推動(dòng)下，RTB市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)，但是

12、RTB模式中存在的廣告主質(zhì)量和廣告交易價(jià)格不確定的問(wèn)題，降低了媒體推動(dòng)RTB的意愿。多數(shù)情況下，媒體仍然只將難以直接售賣(mài)的長(zhǎng)尾流量放到公開(kāi)市場(chǎng)中變現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)資源仍然通過(guò)傳統(tǒng)直客渠道銷售。同時(shí)，在參與RTB市場(chǎng)的過(guò)程，媒體也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了程序化購(gòu)買(mǎi)方式的價(jià)值，因此，在謀求自身利益最大化的情況下，其開(kāi)始推動(dòng)PMP（Private Marketplace，私有交易市場(chǎng)）。PMP結(jié)合了傳統(tǒng)廣告購(gòu)買(mǎi)方式和程序化購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)點(diǎn)，既保證了廣告主和廣告位資源的相對(duì)確定性，又能通過(guò)程序化的手段提升投放效率，優(yōu)化投放效果。中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中不同媒體及資源的交易方式媒體類型庫(kù)存類型交易場(chǎng)所交易方式剩余流量來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)

13、資料及訪談內(nèi)容整理而得。92017.6 iResearch I受 邀 競(jìng) 價(jià)公 開(kāi) 競(jìng) 價(jià)長(zhǎng)尾媒體A D X & S S P 內(nèi) 部 或 外 部 平 臺(tái) P M P優(yōu) 先 購(gòu) 買(mǎi)優(yōu) 選 資 源長(zhǎng) 尾 資 源腰部媒體 程 序 化購(gòu) 買(mǎi)程 序 化 預(yù) 定最 優(yōu) 資 源優(yōu) 質(zhì) 資 源直 銷 招 商資 源 池內(nèi) 部 平 臺(tái) 程 序 化 預(yù)定 資 源 池頭部媒體視頻猛增期視頻廣告整體規(guī)模增速拉動(dòng)和品牌廣告主的示范效應(yīng)2013-2014年，由于符合品牌廣告主的投放需求和投放慣性，視頻廣告整體規(guī)模開(kāi)始快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，非公開(kāi)競(jìng)價(jià)的程序化投放方式日漸成熟，保證了廣

14、告主對(duì)媒體資源質(zhì)量和采購(gòu)價(jià)格的要求。寶潔、聯(lián)合利華等大型品牌廣告主開(kāi)始將預(yù)算投入到視頻程序化中，起到了示范效應(yīng)，于是，更多品牌廣告主增加了視頻程序化購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算。早期的視頻程序化以視頻網(wǎng)站的前貼片為主，隨著視頻內(nèi)容和視頻廣告資源的豐富，視頻程序化逐漸應(yīng)用到信息流廣告、后植入廣告和開(kāi)屏廣告等，從終端上看，也從PC拓展到移動(dòng)端。早期進(jìn)入程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的品牌廣告主2012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在線視頻廣告規(guī)模55.0%53.5%47.1%37.1%33.5%23.8%18.7% 快 消 汽 車626.6528.0426.4319.5233.1 家 電 IT151.998.066.62012201

15、32014201520162017e2018e2019e在線視頻廣告規(guī)模（億元）增長(zhǎng)率（%）來(lái)源：根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)及訪談內(nèi)容，結(jié)合艾瑞統(tǒng)計(jì)模型推算而得。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。102017.6 iResearch I2017.6 iResearch I移動(dòng)普及期流量快速增長(zhǎng)是主要驅(qū)動(dòng)力，一年時(shí)間走完P(guān)C端四年路程2015-2016年，程序化購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ谝苿?dòng)端，在PC端程序化購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上，移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)用一年的時(shí)間走完了之前PC端四年間走過(guò)的路。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)

16、仍將是推動(dòng)整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展的核心力量。艾瑞分析認(rèn)為，過(guò)去移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)的普及受到移動(dòng)端流量快速增長(zhǎng)、廣告主預(yù)算遷移、Hero App 的變現(xiàn)需求強(qiáng)烈和數(shù)據(jù)應(yīng)用能力提升等多種因素的共同促進(jìn)。2015-2016年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)在移動(dòng)端快速普及的因素 移動(dòng)端設(shè)備流量快速 增 長(zhǎng) 廣告主預(yù)算向移動(dòng)端大幅 遷 移n 過(guò)去五年間移動(dòng)網(wǎng)民從3.2億增長(zhǎng)到6.9億， 流量激增構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本面， 也成為移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的基石。n APP推廣和電商類廣告主是移動(dòng)端的早期廣告主，隨著移動(dòng)端監(jiān)測(cè)條件完備，品牌廣告主預(yù)算也向移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)遷移。 頭 部 APP 接入程序化購(gòu)買(mǎi)意 愿 高 移動(dòng)端

17、賦予更強(qiáng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用 能 力n 移動(dòng)端APP對(duì)廣告變現(xiàn)需求大，同時(shí)其沒(méi)有歷史包袱，對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)方式接受程度更高，因而其開(kāi)放意愿也更強(qiáng)。移動(dòng)端的特性為程序化購(gòu)買(mǎi)提供了更大的數(shù)據(jù)量、更豐富的數(shù)據(jù)維度，賦予了程序化購(gòu)買(mǎi)更強(qiáng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。112017.6 iResearch I智能加速期大幕已經(jīng)打開(kāi)，未來(lái)還需時(shí)日程序化購(gòu)買(mǎi)在數(shù)字營(yíng)銷中的應(yīng)用始終以提升效率為依托，人工智能技術(shù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用將加速這一進(jìn)程。智能營(yíng)銷的核心在于預(yù)測(cè)人的行為，因而，很難通過(guò)傳統(tǒng)簡(jiǎn)單分散的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，而有賴于營(yíng)銷云的底層支持，有賴于數(shù)據(jù)的貫通。在

18、美國(guó)，IT巨頭Adobe、Oracle、IBM等通過(guò)營(yíng)銷云進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)，并獲得了廣告主的大量預(yù)算。在國(guó)內(nèi)，1）軟件公司、營(yíng)銷商、廣告監(jiān)測(cè)公司等都在嘗試營(yíng)銷云的構(gòu)建，并將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遷移到云端，以期搶得先機(jī)；2）新興的創(chuàng)業(yè)公司也在尋求單點(diǎn)突破的機(jī)會(huì)，渴望成為市場(chǎng)中的鲇魚(yú)。然而，由于企業(yè)之間的商業(yè)壁壘，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷API缺位，阻礙了營(yíng)銷數(shù)據(jù)的流通，也阻礙著智能營(yíng)銷的全面落地，大幕已經(jīng)打開(kāi)，只是未來(lái)還需時(shí)日。2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)營(yíng)銷云發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì)開(kāi)放平臺(tái)的建設(shè)：通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)以插件的形式接入其它服務(wù)商的功能，再造營(yíng)銷流程，服務(wù)于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)；n 助力營(yíng)銷決策科學(xué)化、系統(tǒng)化；n 加強(qiáng)

19、營(yíng)銷人員協(xié)作溝通，減少內(nèi)部損耗；n 量化各營(yíng)銷環(huán)節(jié)及營(yíng)銷全流程的效果和投資回報(bào)率；垂直領(lǐng)域的深挖：專注于細(xì)分領(lǐng)域， 將服務(wù)做到極致；n 提升受眾的用戶體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容。底層技術(shù)的突破：人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。122017.6 iResearch I速覽：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展歷程1剖析：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)熱點(diǎn)現(xiàn)象2描摹：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r3展望：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)413熱點(diǎn)一：程序化購(gòu)買(mǎi)首次進(jìn)入監(jiān)管視野各方義務(wù)得以明確，程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)將走向規(guī)范發(fā)展201

20、6年9月1日，由國(guó)家工商行政管理總局公布的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法正式實(shí)行。在該暫行辦法中，程序化購(gòu)買(mǎi) 首次進(jìn)入監(jiān)管視野，辦法第十三、十四和十五條認(rèn)可了程序化購(gòu)買(mǎi)方式，并對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)方式及產(chǎn)業(yè)鏈中廣告需求方平臺(tái)、媒介方平臺(tái)和廣告信息交換平臺(tái)等主要角色的概念和義務(wù)做出了說(shuō)明。艾瑞分析認(rèn)為，這些規(guī)定實(shí)質(zhì)上對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)參與設(shè)立了準(zhǔn)入和參與門(mén)檻，通過(guò)對(duì)參與方主體的監(jiān)管，解決過(guò)去市場(chǎng)中存在的權(quán)責(zé)不清等問(wèn)題，程序化購(gòu)買(mǎi)將由此逐步走規(guī)范發(fā)展時(shí)代。方向2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法中對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告方式的有關(guān)規(guī)定來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理，艾瑞自主繪制。142017.6 iResearch Incwww.ir

21、廣告需求方平臺(tái)媒介方平臺(tái)廣告信息交換平臺(tái)概念整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺(tái)整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺(tái)提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)主要義務(wù) 廣告需求方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者 廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來(lái)源媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)成員，對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。共同義務(wù)廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)的成員，在

22、訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對(duì)方的主體明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記并定期核實(shí)更新。熱點(diǎn)二：媒體自建程序化廣告平臺(tái)對(duì)整體市場(chǎng)有推動(dòng)作用，第三方DSP仍有獨(dú)特價(jià)值在程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈中，媒體作為供應(yīng)方在發(fā)展到一定體量后，由于同時(shí)具備了流量資源和客戶資源，均開(kāi)始自建程序化廣告平臺(tái)，從早期的百度、阿里、騰訊三巨頭，到新浪、搜狐、網(wǎng)易（有道）、鳳凰、360等信息服務(wù)商，再到京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等交易平臺(tái)。艾瑞分析認(rèn)為，媒體自建程序化廣告平臺(tái)的動(dòng)力主要在于：1）在產(chǎn)業(yè)鏈中獲取更大的話語(yǔ)權(quán)，從而在價(jià)值鏈中獲得更多分成，提升整體利潤(rùn)水平；2）保證數(shù)據(jù)安全，完善自身DMP，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能

23、力。2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中媒體方程序化廣告平臺(tái)的現(xiàn)狀與第三方DSP存在的價(jià)值 媒體方程序化廣告平臺(tái) 的 現(xiàn) 狀 第三 方 D S P 存 在的 價(jià) 值n 現(xiàn)階段，媒體方程序化廣告平臺(tái)仍然會(huì)通過(guò)API接口的方式，與第三方DSP對(duì)接，更高效地售賣(mài)自身廣告位資源。從廣告主角度看，其很難有精力去一個(gè)媒體一個(gè)媒體的對(duì)接，而更需要一個(gè)一體化的解決方案。n 部分流量消耗大、增速快的媒體方程序化平臺(tái)在消耗自身流量資源的同時(shí)，也已經(jīng)開(kāi)始接入外部的流量資源。通過(guò)提供跨媒體、跨平臺(tái)的解決方案服務(wù)于廣告主，是第三方DSP存在的核心價(jià)值。n 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒體自建程序化平臺(tái)對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)有大的推動(dòng)和促進(jìn)作用。但是

24、行業(yè)內(nèi)仍然面臨比較大的洗牌， 部分腰部DSP將尋求被并購(gòu)機(jī)會(huì)，而尾部DSP的處境會(huì)更加艱難。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。152017.6 iResearch I熱點(diǎn)三：第三方廣告技術(shù)公司的出路技術(shù)是基礎(chǔ)，客戶資源和媒體資源也仍然是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，第三方廣告技術(shù)公司一直是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要參與者，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也已經(jīng)比較明朗：1）市場(chǎng)發(fā)展早期，第三方廣告技術(shù)公司深受資本追捧，隨著市場(chǎng)熱度整體降溫，企業(yè)也從過(guò)去的跑馬圈地、注重流水，發(fā)展為現(xiàn)在的精細(xì)運(yùn)營(yíng)、注重利潤(rùn)；2）在這一過(guò)程中，部分第三方廣告技術(shù)公司相繼被媒

25、體巨頭或大型傳播集團(tuán)收購(gòu)，而另一部分公司則選擇掛牌新三板，為未來(lái)尋求更多資本機(jī)會(huì)打好基礎(chǔ)；3）過(guò)去一年，在媒體方大力建設(shè)程序化廣告平臺(tái)、第三方程序化廣告平臺(tái)自身發(fā)展出現(xiàn)調(diào)整的情況下，第三方廣告技術(shù)公司的出路更受關(guān)注。艾瑞分析認(rèn)為，技術(shù)無(wú)疑是第三方廣告技術(shù)公司立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)，第三方廣告技術(shù)公司也確實(shí)一直在強(qiáng)調(diào)自身的技術(shù)實(shí) 力。然而，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境下，技術(shù)很難能成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的決定性因素：一方面，供需兩端媒體和廣告主仍然握有巨大話語(yǔ)權(quán)，而第三方廣告技術(shù)公司的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱；另一方面，技術(shù)只有落地到具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，才能發(fā)揮價(jià)值，數(shù)據(jù)的積累也同樣需要大量業(yè)務(wù)支撐。因而，在不斷提升技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，

26、向上拓展客戶資源，尤其是細(xì)分行業(yè)的客戶資源，亦或向下拓展媒體資源，尤其是頭部的媒體資源，仍然是第三方廣告技術(shù)公司在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中第三方廣告技術(shù)公司的競(jìng)爭(zhēng)要素 上游 拓 展 下游 拓 展來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。162017.6 iResearch I媒體資源技術(shù)基礎(chǔ)客戶資源熱點(diǎn)四：大型傳播集團(tuán)自建程序化平臺(tái)進(jìn)展緩慢，受國(guó)內(nèi)廣告主、媒體環(huán)境等多種因素制約4A及本土大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)自建程序化廣告平臺(tái)主要分為三個(gè)方向：1）TD（Trading Desk，程序化交易桌面），目前市場(chǎng)上的多數(shù)TD由外部的技術(shù)團(tuán)

27、隊(duì)完成產(chǎn)品和系統(tǒng)搭建，4A希望通過(guò)搭建和不斷優(yōu)化TD，滿足其在程序化上的下單需求，甚至逐步降低對(duì)其他程序化平臺(tái)的依賴；2）SSP，4A 有很多流量資源，在滿足自己的投放需求外，也希望將剩余流量變現(xiàn)；3）DMP，目前主要幫助客戶尋找供應(yīng)商或協(xié)助客戶去搭建DMP，自建DMP還并不完善。4A及本土大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)希望通過(guò)自建的程序化廣告平臺(tái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的預(yù)算管理、投放管理和數(shù)據(jù)管理，然而，盡管部分4A公司在國(guó)外已有較為成熟技術(shù)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)Trading Desk的應(yīng)用進(jìn)展仍然緩慢，這受到廣告主認(rèn)知程度低、國(guó)內(nèi)媒體話語(yǔ)權(quán)大和數(shù)據(jù)開(kāi)放意愿差等多種因素的制約。2017年大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)自建程序化平臺(tái)

28、實(shí)現(xiàn)的功能 統(tǒng)一的預(yù) 算 管 理 統(tǒng)一的投放 管 理 統(tǒng)一的數(shù)據(jù) 管 理n 整合通過(guò)DSP、AND、SEM、直客等多種網(wǎng) 絡(luò)渠道的廣告投放， 進(jìn)行統(tǒng)一的預(yù)算分配和管理。覆蓋從創(chuàng)意策劃、媒介采買(mǎi)、項(xiàng)目執(zhí)行到效果評(píng)估的全投放過(guò)程。統(tǒng)一管理第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)以及部分第三方數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)分析能力，保證數(shù)據(jù)安 全。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。172017.6 iResearch I熱點(diǎn)五：廣告主的理性回歸KPI考核更趨嚴(yán)格，不斷提升數(shù)據(jù)管理能力早期選擇程序化廣告主投放的主要為效果廣告主，單純追求下載和轉(zhuǎn)化，有很多廣告主因?yàn)槌绦蚧?gòu)買(mǎi)熱度很高，在沒(méi)

29、有深入認(rèn)識(shí)程序化的前提下，盲目跟風(fēng)選擇程序化，對(duì)精準(zhǔn)的期望值太大，與實(shí)際的執(zhí)行和反饋存在落差，以至于對(duì)程序化產(chǎn)生懷疑和猶豫。目前，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的實(shí)踐和教育，廣告主開(kāi)始回歸理性：1）把程序化作為日常投放，根據(jù)需求靈活采用多種購(gòu)買(mǎi)方式， 如：通過(guò)PDB采購(gòu)優(yōu)先流量，確保排期，當(dāng)有限的訂單流量無(wú)法滿足投放KPI時(shí)，通過(guò)RTB及時(shí)補(bǔ)量；2）廣告主對(duì)KPI的考核越來(lái)越嚴(yán)格，其對(duì)廣告KPI的考核正在發(fā)生遞進(jìn)式的改變，從單純考核廣告的曝光，到考核目標(biāo)受眾的觸達(dá)和TA濃度的提升，再到考核N+Reach的占比；3）雖然廣告主更加關(guān)注自身的數(shù)據(jù)管理能力，但目前仍只有初級(jí)的監(jiān)測(cè)能力和簡(jiǎn)單的監(jiān)測(cè)手段，而提升數(shù)據(jù)管理能力是

30、廣告主未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)方向。2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中廣告主理性回歸的三個(gè)現(xiàn)象來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。182017.6 iResearch I提升數(shù)據(jù)管理能力K P I 考核更趨嚴(yán)格靈活應(yīng)用程序化熱點(diǎn)六：反作弊反作弊是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同的義務(wù)，永遠(yuǎn)處在動(dòng)態(tài)博弈中作弊行為的存在導(dǎo)致了廣告主預(yù)算的浪費(fèi)和廣告主對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)不信任程度的加深，給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了嚴(yán)重的影響，因而，反作弊應(yīng)當(dāng)是程序化購(gòu)買(mǎi)廣告投放環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。反作弊的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，投放的時(shí)間越長(zhǎng)，積累的數(shù)據(jù)越多，就越能在復(fù)雜的流量環(huán)境中，將好的流量挑選出來(lái)，發(fā)現(xiàn)作弊的成功率也會(huì)

31、越高。然而，作弊行為難以完全杜絕，作弊與反作弊將永遠(yuǎn)處在動(dòng)態(tài)博弈中。反作弊是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同的義務(wù)，在程序化購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)業(yè)鏈中，每一方角色其實(shí)都是作弊的受害者，反作弊有賴于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的共同努力，從廣告主、DSP、Ad Exchange、SSP以及媒體都需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益考慮，就反作弊的標(biāo)準(zhǔn)和手段等建立合作關(guān)系，共同推動(dòng)反作弊的實(shí)質(zhì)性落地。2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中作弊與反作弊的主要手段PK 作 弊 反 作 弊n 虛假的流量（包括人工和機(jī)器）n 虛假的投放第三方監(jiān)測(cè)人工及經(jīng)驗(yàn)反作弊技術(shù)及人工智能反作弊來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。192017.6 iResearch Incwww.ires

32、熱點(diǎn)七：品牌安全主要從媒體和內(nèi)容兩個(gè)層面入手解決問(wèn)題品牌安全是指，品牌所投放的廣告出現(xiàn)在了不合適的媒體或內(nèi)容中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不適、等情緒，從而影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和態(tài)度，最終傷害品牌形象。在程序化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，尤其是RTB模式下，由于受眾購(gòu)買(mǎi)的特性，廣告主很難決定投放媒體和內(nèi)容，品牌安全面臨更加突出的問(wèn)題。為解決廣告主面臨的品牌安全問(wèn)題，已經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)化的廣告驗(yàn)證服務(wù)商，同時(shí)廣告技術(shù)公司也都投入更多的精力到品牌安全保護(hù)中，而品牌安全的保護(hù)也有賴于與媒體的深度合作。2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中的品牌安全問(wèn)題問(wèn)題手段 媒體層面的 問(wèn) 題 ， 從媒體角度出 發(fā) ，n 品牌廣

33、告出現(xiàn)在了與等相關(guān)的媒體上。、暴力、違法n 設(shè)立媒體黑白的媒體。，過(guò)濾可能存在風(fēng)險(xiǎn) 內(nèi)容層面的 問(wèn) 題 ， 從內(nèi)容角度出發(fā) ，n 盡管媒體合適，頁(yè)面和上下文出現(xiàn)的內(nèi)容與品牌傳達(dá)的信息和觀點(diǎn)相左。n 通過(guò)關(guān)鍵詞分析、語(yǔ)義分析、情感分析、圖像元數(shù)據(jù)分析等進(jìn)行內(nèi)容識(shí)別。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。202017.6 iResearch I熱點(diǎn)八：數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明性廣告主不只追求結(jié)果，也更關(guān)注過(guò)程一直以來(lái)，在程序化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，營(yíng)銷服務(wù)商負(fù)責(zé)廣告投放過(guò)程，廣告主根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，確定是否完成投放KPI，而較少關(guān)注廣告投放的過(guò)程。隨著流量作弊和虛假交易等

34、問(wèn)題的爆發(fā)，廣告主對(duì)投放過(guò)程更加關(guān)注，數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明性問(wèn)題凸顯。數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的透明至少應(yīng)當(dāng)包含：流量透明、投放透明、結(jié)算透明和數(shù)據(jù)透明等四個(gè)維度。解決數(shù)字廣告供應(yīng)鏈透明性的問(wèn)題，需要廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商和媒體三方的共同努力：1）對(duì)廣告主而言，需要不斷提升自己對(duì)技術(shù)、程序化購(gòu)買(mǎi)等的認(rèn)知，更為理性地制定投放策略、設(shè)定考核KPI；2）對(duì)營(yíng)銷服務(wù)商而言，需要為廣告主提供完善的系統(tǒng)和詳盡的報(bào)表，同時(shí)引入獨(dú)立的第三方進(jìn)行監(jiān)督；3）對(duì)媒體而言，需要進(jìn)一步開(kāi)放自己的數(shù)據(jù)黑盒，接受第三方機(jī)構(gòu)的審查，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量廣告效果。2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中數(shù)字供應(yīng)鏈透明的維度 流量 透 明 投放 透 明 結(jié)

35、算 透 明 數(shù)據(jù) 透 明來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。212017.6 iResearch I熱點(diǎn)九：數(shù)據(jù)開(kāi)放的期待技術(shù)不是難點(diǎn)，找到利益平衡點(diǎn)是關(guān)鍵自程序化購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)以來(lái)，數(shù)據(jù)便一直是其發(fā)展的基石。過(guò)去數(shù)年間，整個(gè)行業(yè)不斷有新的流量驅(qū)動(dòng)，處在相對(duì)粗放的增長(zhǎng)狀態(tài)下，數(shù)據(jù)并不是市場(chǎng)發(fā)展的制約因素，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利不再，程序化購(gòu)買(mǎi)對(duì)數(shù)據(jù)的要求更高、需求更大、也更為依賴。因而，數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化和流通性議題凸顯。盡管第三方公司和廣告主都在搭建DMP，但是由于媒體方數(shù)據(jù)量更大、維度更豐富、顆粒度更細(xì)，市場(chǎng)普遍期待媒體方數(shù)據(jù)的開(kāi)放。目前，

36、媒體更多是根據(jù)廣告主及第三方公司的數(shù)據(jù)需求，回傳數(shù)據(jù)結(jié)果。艾瑞分析認(rèn)為，短期內(nèi)，數(shù)據(jù)開(kāi)放仍難有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，技術(shù)不是難點(diǎn)，找到各方角色之間的利益平衡點(diǎn)才是改變現(xiàn)狀的關(guān)鍵。2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)開(kāi)放緩慢的核心因素和解決思路因素思路 媒體開(kāi)放意 愿 低 尋求利益 平 衡n 媒體將數(shù)據(jù)看作自己的私有財(cái)產(chǎn)，從數(shù)據(jù)安全和自身業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，不愿開(kāi)放其數(shù)據(jù)。當(dāng)媒體認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的開(kāi)放而不是封閉能帶來(lái)更大價(jià)值時(shí)，在營(yíng)收和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)之下，數(shù)據(jù)開(kāi)放和共享將迎來(lái)破冰。建立統(tǒng)一數(shù)據(jù)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議，達(dá)到數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)應(yīng)用的平衡，這首先會(huì)在巨頭內(nèi)部和外部核心合作伙伴間展開(kāi)。n 媒體目前很難直接從數(shù)據(jù)開(kāi)放中獲取利益，因

37、而也缺乏動(dòng)力推動(dòng)數(shù)據(jù)開(kāi)放。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。222017.6 iResearch I速覽：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展歷程1剖析：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)熱點(diǎn)現(xiàn)象2描?。褐袊?guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r3展望：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)423產(chǎn)業(yè)鏈綜述 廣 告 主 媒 體n 效果廣告主和品牌廣告主是兩大主要需求方，盡管出現(xiàn)透明安全等問(wèn)題，廣告主對(duì)程序化的預(yù)算投入并未大幅削減，艾瑞預(yù)計(jì)，本地廣告主將是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。供應(yīng)方媒體端的馬太效應(yīng)更加明顯，頭部的社交、內(nèi)容、視頻類產(chǎn)品占據(jù)用戶更多時(shí)間，并通過(guò)開(kāi)發(fā)信息流等廣告產(chǎn)品，為程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)提供了更多優(yōu)質(zhì)資源

38、。 商 第三方技術(shù)服 務(wù) 商n 2016年部分營(yíng)銷服務(wù)商的業(yè)務(wù)受到一定沖擊，但根據(jù)艾瑞對(duì)二十多家新三板掛牌公司的財(cái)報(bào)分析，頭部營(yíng)銷服務(wù)商的營(yíng)收和利潤(rùn)較2015年均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。程序化創(chuàng)意服務(wù)商和廣告驗(yàn)證服務(wù)商受到市場(chǎng)更多關(guān)注，不斷有新的獨(dú)立數(shù)據(jù)服務(wù)商進(jìn)入市場(chǎng)，目前，第三方技術(shù)服務(wù)商還未能做大規(guī)模并找到好的盈利方向。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。242017.6 iResearch I年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜2 0 1 7DSP（帶DMP）Ad Exchange & SSP媒體程序化程序化 OTT TV廣告驗(yàn)證廣告監(jiān)測(cè)及分析數(shù)據(jù)技術(shù)及管理

39、服務(wù)商252017.6 iResearch I創(chuàng)意目標(biāo)受眾DSPAN（“DSP + Ad Network”）TD商廣告主程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)仍在發(fā)展前期2016年市場(chǎng)規(guī)模為205.3億，較2015年增長(zhǎng)78.5%2016年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告市場(chǎng)規(guī)模在205.3億，較2015年增長(zhǎng)78.5%，預(yù)計(jì)到2019年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)670.9億。艾瑞分析認(rèn)為，自2012年以來(lái)，程序化購(gòu)買(mǎi)連年保持超過(guò)100%的增速，到2016年進(jìn)入調(diào)整期，整體增速放緩，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看， 中國(guó)的程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)仍處在發(fā)展前期，未來(lái)仍然有較大增長(zhǎng)空間，不過(guò)在增長(zhǎng)模式上，將從過(guò)去的高速爆發(fā)式增長(zhǎng)

40、轉(zhuǎn)向中高速穩(wěn)健式增長(zhǎng)。2012-2019年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告市場(chǎng)規(guī)模216.6%179.5%137.6%78.5%61.8%48.1%36.3%670.9492.1332.3205.3115.148.415.35.5201220132014201520162017e2018e2019e程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）增長(zhǎng)率（%）來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。262017.6 iResearch I移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)將維持高速增長(zhǎng)2016年市場(chǎng)規(guī)模為103.1億，較2015年增長(zhǎng)206.2%2016年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告市

41、場(chǎng)規(guī)模在103.1億，較2015年增長(zhǎng)206.2%，預(yù)計(jì)到2019年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)451.0 億。艾瑞分析認(rèn)為，2015年起，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)成為程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，未?lái)三年內(nèi)，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)仍將維持相對(duì)高速增長(zhǎng)，移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的增速將明顯高于整體市場(chǎng)。2012-2019年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告市場(chǎng)規(guī)模762.9%402.5%206.2%85.3%60.3%47.2%451.0306.3191.10.00.8201220132014201520162017e2019e2018e增長(zhǎng)率（%）中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模（億元）來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根

42、據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。272017.6 iResearch I移動(dòng)端份額首次超過(guò)PC端2016年移動(dòng)端占比為50.2%，預(yù)計(jì)2019年超過(guò)65%在2016年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)PC端網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的整體環(huán)境下，移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)流量快速增長(zhǎng)，廣告主程序化購(gòu)買(mǎi)預(yù)算也大規(guī)模向移動(dòng)端傾斜，2016年移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模占比為50.2%，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，歷史性超過(guò)PC端，艾瑞分析認(rèn)為，移動(dòng)端所占比重將不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2019年，移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)規(guī)模占比將突破65%。2012-2019年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)不同終端結(jié)構(gòu)100%80%60%40%20%0%

43、201220132014201520162017e2018e2019e移動(dòng)端程序化購(gòu)買(mǎi)投放占比PC端程序化購(gòu)買(mǎi)投放占比來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。282017.6 iResearch I0.0%100.0%5.1%8.1%29.3%50.2%57.5%62.2%67.2%94.8%91.9%70.7%49.8%42.5%37.8%32.8%Non-RTB份額不斷提升2016年non-RTB占比為47.5%，預(yù)計(jì)2019年超過(guò)70%自2013年起，非公開(kāi)競(jìng)價(jià)交易方式興起，并迅速成為程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)整體發(fā)展的重要推動(dòng)力，到2016年

44、non-RTB占比為47.5%，與RTB相比差距大幅縮小，艾瑞預(yù)計(jì)，2017年non-RTB投放規(guī)模占比將首次高于RTB，占比達(dá)59.8%，而到2019 年，non-RTB占比將超過(guò)70.6%。2012-2019年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告不同方式結(jié)構(gòu)100%80%60%40%20%0%201220132014201520162018e2019e2017eRTB占比non-RTB占比來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。292017.6 iResearch I0.0%100.0%5.7%33.7%34.8%47.5%59.8%65.1%70

45、.6%94.1%66.3%65.2%52.5%40.2%34.9%29.4%視頻程序化仍是增長(zhǎng)動(dòng)力2016年市場(chǎng)規(guī)模為84.9億，較2015年增長(zhǎng)111.8%受廣告主，尤其是品牌廣告主對(duì)視頻廣告的需求快速增長(zhǎng)以及媒體端大量視頻廣告資源的開(kāi)放，視頻程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2016年市場(chǎng)規(guī)模為84.9億，較2015年增長(zhǎng)111.8%，未來(lái)三年仍將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2019年， 視頻程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)293.5億。2013-2019年中國(guó)視頻程序化購(gòu)買(mǎi)展示廣告市場(chǎng)規(guī)模1768.6%145.9%111.8%77.9%44.3%34.6%293.5218.0151.084.940.11

46、6.30.920132014201520162017e2018e2019e中國(guó)視頻程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模（億元）增長(zhǎng)率（%）來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。302017.6 iResearch I速覽：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展歷程1剖析：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)熱點(diǎn)現(xiàn)象2描?。褐袊?guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r331展望：中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)4程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的增長(zhǎng)動(dòng)力用自動(dòng)化不斷替代各環(huán)節(jié)中的人工操作未來(lái)程序化市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面：1）內(nèi)部動(dòng)力在于，程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的進(jìn)一步明確完善、數(shù)據(jù)市場(chǎng)的開(kāi)放和數(shù)據(jù)流通加速、程序

47、化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)的進(jìn)步尤其是人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的應(yīng)用；2）外部動(dòng)力則在于，媒體和廣告主程序化購(gòu)買(mǎi)參與度的提升，媒體作為供應(yīng)方，增加流量數(shù)量和提升流量質(zhì)量，廣告主作為需求方， 增加程序化購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算。艾瑞分析認(rèn)為，用自動(dòng)化不斷替代各環(huán)節(jié)中的人工操作是程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的終極目標(biāo)，程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展沒(méi)有盡頭，也不會(huì)止步。2017年中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)發(fā)展的主要增長(zhǎng)動(dòng)力內(nèi) 部動(dòng) 力外 部動(dòng) 力來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。322017.6 iResearch I廣告主預(yù)算增加流量數(shù)量和質(zhì)量提升程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)提升數(shù)據(jù)開(kāi)放和流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范進(jìn)一步完善 趨勢(shì)一：

48、新媒介程序化進(jìn)程加速目前處在萌芽期，發(fā)展技術(shù)優(yōu)勢(shì)與監(jiān)管挑戰(zhàn)并存從媒介角度看，在程序化購(gòu)買(mǎi)滲透PC端和Mobile端后，行業(yè)內(nèi)的廣告技術(shù)公司將OTT（Over the Top，智能電視）和OOH（Out of Home，戶外）程序化視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，OTT和OOH的程序化既有優(yōu)勢(shì)，也有不小的挑戰(zhàn)。相較而言， OTT程序化進(jìn)程更快，已經(jīng)有一些實(shí)操性案例落地。艾瑞分析認(rèn)為，包括OTT、OOH乃至VR等新的媒介載體實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)是大方向，然而，目前仍處在非常早期的階段，從萌芽到開(kāi)花結(jié)果，OTT至少還有兩到三年的時(shí)間，而OOH則至少需要三到五年的時(shí)間，VR等則需要五到十年的時(shí)間。2017年中國(guó)OTT 、O

49、OH端程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn) 優(yōu) 勢(shì) 挑 戰(zhàn)n 經(jīng)過(guò)PC和Mobile的摸索，程序化購(gòu)買(mǎi)所需的技術(shù)、人才等條件都已經(jīng)比較成熟， 可以快速應(yīng)用于新的媒介載體。OTT和OOH相較于PC和Mobile都面臨更大的監(jiān)管力度，監(jiān)管方對(duì)于OTT尤其是OOH聯(lián)網(wǎng)行為有諸多限制。n 廣告主和媒體對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)的接受度提高， 產(chǎn)業(yè)鏈合作更加緊密。OTT和OOH的監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系還未搭建完善，跨屏識(shí)別和歸因分析仍是技術(shù)難點(diǎn)。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料及訪談內(nèi)容整理而得。332017.6 iResearch I趨勢(shì)二：原生廣告程序化進(jìn)程加速信息流廣告暗藏庫(kù)存資源枯竭風(fēng)險(xiǎn)，需探索更

50、多玩法從廣告形式角度看，在圖文和視頻形式廣告之后，市場(chǎng)上普遍關(guān)注以信息流為代表的原生廣告程序化購(gòu)買(mǎi)。從技術(shù)角度看，所有展示類廣告都適合通過(guò)程序化的方式完成投放，信息流廣告亦如此。根據(jù)艾瑞預(yù)計(jì)，2016年信息流廣告規(guī)模已達(dá)325.7億元，且今后三年均將保持50%以上的增長(zhǎng)，這成為信息流廣告實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)的基本面。然而，因?yàn)橛脩魧?duì)信息流中的廣告頻次耐受度存在閾值，信息流廣告的發(fā)展也暗藏廣告位資源枯竭的風(fēng)險(xiǎn)，因此，原生廣告程序化購(gòu)買(mǎi)在信息流廣告之外，還需要探索更多基于內(nèi)容原生的新玩法。2012-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)信息流廣告規(guī)模209.7%133.2%89.5%71.0%64.0%56.0%1425913.5557.0325.7171.955.5201420162017e2019e2015信息流廣告（億元）2018e增長(zhǎng)率（%）注釋：網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)口徑包括各個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)收，不包括渠道和源：根據(jù)企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。商收入。信息流廣告從2016年開(kāi)始獨(dú)立核算，主要包括社交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息流效果廣告等。來(lái)342017.6 iResearch I趨勢(shì)三：本地及中小廣告主成新增長(zhǎng)點(diǎn)受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、廣告主認(rèn)知程度等因素的影