如何有效提升藍(lán)貝啤酒的識別性 ——藍(lán)貝啤酒高檔產(chǎn)品開發(fā)策略

1、如何有效提升藍(lán)貝啤酒的識別性 藍(lán)貝啤酒高檔產(chǎn)品開發(fā)策略重點(diǎn)突破 管理升級-分金亭酒營銷規(guī)劃策劃必備!策劃大全 .pagcf4 Q234777305一、分金亭2005年營銷目標(biāo)二、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨的問題與挑戰(zhàn)三、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的突破戰(zhàn)略四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目錄策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305一、分金亭2005年營銷目標(biāo)2005年,我們的目標(biāo)是什么?實現(xiàn)2005年3億元的銷售任務(wù)策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305市場狀況白酒市場總體上呈現(xiàn)產(chǎn)大于銷、供過于求、市場對白酒的消費(fèi)需求在短期內(nèi)也不會有大的提升.(見圖一)從絕對量來看，白酒仍然是我國釀酒業(yè)的主要行業(yè)；白酒

2、所代表的酒文化也使其在短期內(nèi)很難被其它酒所取代，所有這些因素使白酒在短期內(nèi)仍將擁有龐大的消費(fèi)群外部環(huán)境政策現(xiàn)狀國家政策對白酒發(fā)展十分不利(詳見背景資料)由于白酒高稅收的特點(diǎn)，白酒企業(yè)目前仍是很多地方政府的的主要財政來源之一,一般白酒企業(yè)都會受到地方政府不同程度的支持分金亭公司在企業(yè)所在地未如其他競爭對手得到當(dāng)?shù)卣挠辛χС指偁幮蝿莅拙菩袠I(yè)現(xiàn)存企業(yè)之間展開異常激烈的競爭來爭奪正在萎縮的市場份額，行業(yè)的整體盈利能力呈下降趨勢。無法與過去30%及40%的利潤比.(見圖二).在江蘇省內(nèi)全國各大名優(yōu)酒廠全力搶占低檔酒市場（如沱牌通過高端品牌推廣垃動低端產(chǎn)品銷售）；小酒廠生產(chǎn)假酒、低檔禮盒酒，兩類酒對產(chǎn)

3、品形成夾擊,競爭環(huán)境異常惡劣消費(fèi)者洞察由于人們生活習(xí)慣的改變，健康意識的加強(qiáng)，中青年消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和習(xí)慣白酒消費(fèi)的人群逐步進(jìn)入中老年階段，白酒的消費(fèi)需求中有一部分將繼續(xù)被啤酒和其他飲料酒所替代，白酒的需求只能呈現(xiàn)下降趨勢。分金亭酒短時期內(nèi)很難做到全國或者省內(nèi)強(qiáng)勢品牌一、分金亭2005年營銷目標(biāo)1、分金亭2005年營銷目標(biāo)制定的依據(jù)-外部環(huán)境策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305國家白酒政策背景資料1989年國家禁止集團(tuán)消費(fèi)；1993年12月的中華人民共和國消費(fèi)稅暫行條例實施細(xì)則，其對酒類產(chǎn)品征收消費(fèi)稅的規(guī)定為，黃酒和啤酒消費(fèi)稅率分別是8%和7%，白酒稅率達(dá)25%；1996年，

4、國務(wù)院各部委嚴(yán)禁在公務(wù)活動中用白酒宴賓1998至1999年間，中華人民共和國企業(yè)所得稅暫行條例補(bǔ)充規(guī)定糧食類白酒（含薯類白酒）的廣告宣傳費(fèi)一律不得在稅前扣除。而廣告對白酒企業(yè)提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售有舉足輕重的作用；2001年6月，我國又對煙酒消費(fèi)稅政策進(jìn)行了調(diào)整，其中對白酒實行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。根據(jù)新政策，糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價依25%和15%的稅率從價征收消費(fèi)稅辦法，對每斤白酒按0.5元從量新征一道消費(fèi)稅。 圖一圖二一、分金亭2005年營銷目標(biāo)附錄策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305圖表1476.1933.080.0694505.2541.1

5、80.0815513.2542.370.0843銷售收入銷售利潤利潤率Sheet1有關(guān)資料顯示，1998年、1999年和2000年，白酒制造業(yè)實現(xiàn)銷售收入分別為47619億元、50546億元和51325億元，實現(xiàn)利潤總額分別為3308億元、4118億元和4327億元，其銷售利潤率分別為694、815和843。2000年，根據(jù)有關(guān)資料整理的全國利稅前20家白酒企業(yè)，其銷售收入為20915億元，實現(xiàn)利潤總額為3618億元，銷售利潤率為1730。一系列數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)高盈利行業(yè)的“輝煌時期”已成為歷史，過去那種30或是40的銷售利潤的好日子很難再1998年1999年2000年銷售收入476

6、.19505.25513.25銷售利潤33.0841.1842.37利潤率6.94%8.15%8.43%Sheet1000000000&APage &P銷售收入銷售利潤利潤率Sheet2Sheet3圖表5800.01168117.03476.11233128白酒啤酒葡萄酒Sheet11996年2000年白酒800.01476.11啤酒16812331葡萄酒17.0328Sheet1白酒啤酒葡萄酒Sheet2Sheet3銷售量曾經(jīng)輝煌分金亭八九十年代，連續(xù)數(shù)年位居全國白酒產(chǎn)銷量前三名 自身資源品牌知名度高分金亭八九十年代，在江蘇省內(nèi)曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌。分金亭目前在省內(nèi)部分地區(qū)是

7、強(qiáng)勢品牌。渠道網(wǎng)絡(luò)廣長期打造的流通網(wǎng)絡(luò)可以使新產(chǎn)為容易品進(jìn)入市場較服務(wù)意識強(qiáng)自身具有良好的服務(wù)意識,與對經(jīng)銷商的保持長期穩(wěn)定的關(guān)系分金亭酒在江蘇省內(nèi)局部市場能夠形成銷售優(yōu)勢一、分金亭2005年營銷目標(biāo)1、分金亭2005年營銷目標(biāo)制定的依據(jù)-自身資源策劃必備!策劃大全 .pagcf Q2347773052005年營銷目標(biāo):爭做江蘇重點(diǎn)市場的銷量第一分金亭酒短時期內(nèi)很難做到全國或者省內(nèi)強(qiáng)勢品牌分金亭酒在江蘇省內(nèi)局部市場能夠形成銷售優(yōu)勢2、分金亭2005年營銷目標(biāo)一、分金亭2005年營銷目標(biāo)策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305二、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨的障礙與問題策劃必備!策劃大全 .p

8、agcf Q234777305市場問題市場規(guī)劃資源配置市場拓展管理問題人員結(jié)構(gòu)管理制度效率觀念產(chǎn)品問題產(chǎn)品線生命周期產(chǎn)品區(qū)隔創(chuàng)新力品牌問題戰(zhàn)略力度內(nèi)涵整合傳播我們目前面臨的五大問題渠道問題精細(xì)化管理控制力渠道透支滲透力二、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨的問題與挑戰(zhàn) 策劃必備!策劃大全 .pagcf Q2347773051、市場問題缺乏區(qū)域市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃市場布局缺乏合理的清晰規(guī)劃目前布局為自然形成，優(yōu)勢市場沒有形成規(guī)模效應(yīng)新市場開拓缺乏規(guī)劃公司對新市場的開發(fā)往往通過激勵方案鼓勵公司內(nèi)部人員去開發(fā)市場老市場未得到有效提升 有一部分老市場老產(chǎn)品銷量萎縮，市場基礎(chǔ)沒有得到充分挖掘主次市場劃分不清對市場的投入僅僅依

9、據(jù)銷量多少，沒有從市場的戰(zhàn)略地位、市場潛力、市場影響力、相關(guān)性等對主要市場進(jìn)行重點(diǎn)開拓及維護(hù)區(qū)域市場營銷資源投入不合理對新市場的開拓開發(fā)沒有一套流程管理各個市場投入比例不合理投入產(chǎn)出不成比例, 市場投入與產(chǎn)出相差巨大，江陰市場2004年投入3萬廣告費(fèi)用，銷售額900萬常州市場2004年投入8萬廣告費(fèi)用，銷售額700萬對新市場的開拓開發(fā)沒有一套流程管理對新市場沒有規(guī)范化管理缺乏合理的激勵機(jī)制導(dǎo)致對新市場開拓積極性不高沒有完善科學(xué)方法去指導(dǎo)新市場開發(fā)，導(dǎo)致新市場開發(fā)效率較低建立什么樣市場格局適合企業(yè)發(fā)展的？面臨挑戰(zhàn)二、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨的問題與挑戰(zhàn) 策劃必備!策劃大全 .pagcf Q2347773

10、052、品牌問題品牌缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃品牌關(guān)系模糊母子品牌關(guān)系分金亭母品牌形象不清晰，導(dǎo)致企業(yè)各個品牌內(nèi)涵模糊，未能實現(xiàn)對企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)最大化各子品牌之間關(guān)系形象品牌、占利品牌、占量品牌、阻擊品牌沒有明確分工品牌定位不清晰部分品牌的產(chǎn)品線較長，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體不清晰，品牌傳播上不能進(jìn)行有效溝通，不能形成同一品牌積淀如快樂系列，從低于4元的特釀酒快樂人家到78元的4星快樂人生和正準(zhǔn)備開發(fā)的快樂源泉系列品牌內(nèi)涵薄弱沒有賦予品牌附加資產(chǎn)。消費(fèi)者無法從分金亭聯(lián)想到品牌形象和價值品牌沒有繼承發(fā)揚(yáng)歷史文化淵源八九十年代“黃金期”的分金亭酒，做為“人民心中的金牌” 沒有挖掘新的內(nèi)涵就其名稱來源的文化底蘊(yùn)沒有更好的

11、發(fā)揮沒有用品牌訴求從情感上繼續(xù)與新老消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。怎么樣的品牌戰(zhàn)略順應(yīng)時代的發(fā)展？面臨挑戰(zhàn)二、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨的問題與挑戰(zhàn) 策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305品牌力弱化由于忠誠度降低導(dǎo)致部分老消費(fèi)者流失品牌號召力不高而使新消費(fèi)者吸納困難，并給零售店鋪市帶來阻力缺乏品牌整合傳播計劃品牌推廣沒有整體計劃性品牌傳播內(nèi)容沒有高度統(tǒng)一資源嚴(yán)重浪費(fèi)傳播推廣用品五花八門, 推廣用品難以集中采購，擠占一部分傳播資金2、品牌問題怎么樣的品牌戰(zhàn)略順應(yīng)時代的發(fā)展？面臨挑戰(zhàn)二、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨的問題與挑戰(zhàn) 策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305二、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨的問題與挑

12、戰(zhàn) 3、產(chǎn)品問題產(chǎn)品線分配不很合理，導(dǎo)致企業(yè)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)目前分金亭酒有68個產(chǎn)品，五大系列，不同系列之間產(chǎn)品分配不很合理，如特釀系列產(chǎn)品達(dá)到20種，產(chǎn)品密集度過高，但是三星系列僅有6種，導(dǎo)致財務(wù)資源和市場資源不合理消耗。產(chǎn)品生命周期管理需要完善產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足對于新產(chǎn)品開發(fā)沒有根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，從市場找依據(jù)，正確定位成熟產(chǎn)品管理沒有科學(xué)的流程；沒有賦予更多的價值來延續(xù)它的生命周期對于老產(chǎn)品淘汰沒有形成流程，如2004年有18個產(chǎn)品銷售額在10萬以下，6個產(chǎn)品在1萬以下，對這些產(chǎn)品是淘汰還是繼續(xù)開發(fā)沒有制度化管理萬產(chǎn)品技術(shù)沒有突破，產(chǎn)品口感、香型、酒質(zhì)很少創(chuàng)新沒有形成優(yōu)勢在1984年，公司在產(chǎn)品上

13、研發(fā)出串香型獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益以后，始終沒有大的突破面臨挑戰(zhàn)產(chǎn)品區(qū)隔不明晰包裝相似如快樂源泉和金質(zhì)優(yōu)曲價格相似特釀系列4元區(qū)間的產(chǎn)品達(dá)到二十余種什么樣的產(chǎn)品管理可以更有效提高企業(yè)利潤空間？策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305二、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨的問題與挑戰(zhàn) 4、渠道問題對渠道的精細(xì)化管理不足渠道覆蓋面寬,但是深度不足,缺少酒類市場必須的精耕細(xì)作模式公司已經(jīng)設(shè)立了20個辦事處，但是人員對渠道的服務(wù)僅僅停留在充當(dāng)搬運(yùn)工的形式，很少有與經(jīng)銷商一起管理維護(hù)開發(fā)渠道的，不能協(xié)助經(jīng)銷商創(chuàng)造更大價這透支渠道問題嚴(yán)重對終端的控制力不力經(jīng)銷商非正常屯貨區(qū)域銷售經(jīng)理為完成任務(wù)往往在渠道內(nèi)壓了過多的

14、產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有正常流通到消費(fèi)者手中，嚴(yán)重會影響未來渠道對新產(chǎn)品的流通作用信息掌控空白，難以獲得銷售一線信息對終端影響力不足新產(chǎn)品鋪市有阻力面臨挑戰(zhàn)渠道開拓和滲透能力不力渠道結(jié)構(gòu)比較單一目前渠道多集中在流通渠道，而餐飲商超賣場開發(fā)不足，缺乏經(jīng)驗的積累怎么樣既調(diào)動經(jīng)銷商的積極性又能掌控渠道？策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305二、實現(xiàn)營銷目標(biāo)面臨的問題與挑戰(zhàn) 5、組織管理問題營銷人員結(jié)構(gòu)不盡合理公司在市場服務(wù)的總?cè)藬?shù)337人，但是一線業(yè)務(wù)人員僅僅128人，僅占1/3不同人員管理制度不統(tǒng)一人員市場觀念陳舊 營銷習(xí)慣保守駐外機(jī)構(gòu)之間，由于價格費(fèi)用政策不一致，相互間內(nèi)耗，造成嚴(yán)重得資源

15、浪費(fèi)銷售人員主觀能動性不強(qiáng)，缺乏危機(jī)意識，小富則安較為普遍面臨挑戰(zhàn)人力資源效率未能得到充分發(fā)揮對人員考核有多重標(biāo)準(zhǔn),激勵不足,業(yè)績考核體系需要完善怎么樣才能充分發(fā)揮現(xiàn)有的人力資源優(yōu)勢？策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305全面立體聚焦戰(zhàn)略建立什么樣市場格局適合企業(yè)發(fā)展的？怎么樣的品牌戰(zhàn)略順應(yīng)時代的發(fā)展？什么樣的產(chǎn)品管理可以更有效提高企業(yè)利潤空間？怎么樣既調(diào)動經(jīng)銷商的積極性又能掌控渠道？怎么樣才能充分發(fā)揮現(xiàn)有的人力資源優(yōu)勢？重點(diǎn)市場重點(diǎn)培育開發(fā)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品, 逐步提升分金亭品牌價值含量打造與重點(diǎn)經(jīng)銷商共贏伙伴營銷模式提供具有不同營銷作用的產(chǎn)品組合完善其績效考核（KPI考核體系）三

16、、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的突破戰(zhàn)略策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305市場狀況白酒市場總體上呈現(xiàn)產(chǎn)大于銷、供過于求、市場對白酒的消費(fèi)需求在短期內(nèi)也不會有大的提升.(見圖一)從絕對量來看，白酒仍然是我國釀酒業(yè)的主要行業(yè)；白酒所代表的酒文化也使其在短期內(nèi)很難被其它酒所取代，所有這些因素使白酒在短期內(nèi)仍將擁有龐大的消費(fèi)群外部環(huán)境政策現(xiàn)狀國家政策對白酒發(fā)展十分不利(詳見背景資料)由于白酒高稅收的特點(diǎn)，白酒企業(yè)目前仍是很多地方政府的的主要財政來源之一,一般白酒企業(yè)都會受到地方政府不同程度的支持分金亭公司在企業(yè)所在地未如其他競爭對手得到當(dāng)?shù)卣挠辛χС指偁幮蝿莅拙菩袠I(yè)現(xiàn)存企業(yè)之間展開異常激烈的競

17、爭來爭奪正在萎縮的市場份額，行業(yè)的整體盈利能力呈下降趨勢。無法與過去30%及40%的利潤比.(見圖二).在江蘇省內(nèi)全國各大名優(yōu)酒廠全力搶占低檔酒市場（如沱牌通過高端品牌推廣垃動低端產(chǎn)品銷售）；小酒廠生產(chǎn)假酒、低檔禮盒酒，兩類酒對產(chǎn)品形成夾擊,競爭環(huán)境異常惡劣消費(fèi)者洞察由于人們生活習(xí)慣的改變，健康意識的加強(qiáng)，中青年消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和習(xí)慣白酒消費(fèi)的人群逐步進(jìn)入中老年階段，白酒的消費(fèi)需求中有一部分將繼續(xù)被啤酒和其他飲料酒所替代，白酒的需求只能呈現(xiàn)下降趨勢。分金亭酒短時期內(nèi)很難做到全國或者省內(nèi)強(qiáng)勢品牌1、我們面臨的外部環(huán)境三、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的突破戰(zhàn)略策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305

18、1、市場聚焦戰(zhàn)略泰興四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 建立以泰興、常州、無錫為三角的重點(diǎn)區(qū)域，全力打造樣板市場，以此區(qū)域為龍頭帶動周邊地區(qū)建立以南京、宿遷、南通為大三角的輻射區(qū)域，在此區(qū)域內(nèi)通過一定時間的拓展和鞏固，使產(chǎn)品達(dá)到一定增量策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305對現(xiàn)有市場根據(jù)市場增長情況進(jìn)行重新規(guī)劃，確定重點(diǎn)市場，并且進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源配置四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃開發(fā)新渠道投放新產(chǎn)品對經(jīng)銷商進(jìn)行有效的激勵加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通1、市場聚焦戰(zhàn)略實施步驟深度服務(wù)現(xiàn)有渠道開發(fā)新渠道進(jìn)行市場調(diào)查，確定市場定位制定周密的新市場拓展計劃人員培訓(xùn)加強(qiáng)對重點(diǎn)經(jīng)銷商溝通加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通策劃必備!策劃大全 .pagcf

19、Q2347773052、品牌聚焦戰(zhàn)略價格利潤高高低51015202530354045目前品牌位置過度品牌位置目標(biāo)品牌位置四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305對能突破分金亭品牌在消費(fèi)者心目中一直存有的低檔酒形象的戰(zhàn)略發(fā)展品牌進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，推出針對重點(diǎn)市場的過渡性質(zhì)的新品（優(yōu)曲系列）繼續(xù)樹立老百姓自己喜歡喝的酒品牌形象對企業(yè)品牌中 “義”的文化做深度挖掘提練消費(fèi)者在長期飲用本品牌過程中的情感積淀針對市場情況，重新規(guī)劃的品牌內(nèi)涵，開發(fā)一款戰(zhàn)略品牌（故事系列）四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、品牌聚焦戰(zhàn)略實施步驟策劃必備!策劃大全 .pagcf Q2347773053、產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略

20、四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品組合典型產(chǎn)品價格策略策略說明形象產(chǎn)品 規(guī)劃高價策略高質(zhì)高價占利產(chǎn)品四星系列優(yōu)良策略中質(zhì)中價占量產(chǎn)品特釀系列普通策略低質(zhì)低價阻擊產(chǎn)品規(guī)劃跟進(jìn)策略低質(zhì)低價打擊競爭品牌策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305根據(jù)產(chǎn)品對企業(yè)財務(wù)與市場競爭的貢獻(xiàn)率，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行全面梳理四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃3、產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略實施步驟產(chǎn)品線梳理工作分兩個階段推動，上半年以明星產(chǎn)品和新產(chǎn)品上市為中心，下半年度工作重心包括升級新產(chǎn)品的策劃及老產(chǎn)品線的梳理和下市；結(jié)合各重點(diǎn)區(qū)域市場的具體情況制定針對性極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭策略及新產(chǎn)品市場開發(fā)方案；制定切實可行的產(chǎn)品上市計劃等。策劃必備!策劃大全 .pagc

21、f Q234777305實行經(jīng)銷商評級ABC分類制度根據(jù)評級，實施經(jīng)銷商增減計劃提供系統(tǒng)培訓(xùn)提高經(jīng)銷商素質(zhì)提升業(yè)務(wù)主管角色，上升為經(jīng)銷商的營銷顧問，參與經(jīng)銷商內(nèi)部管理，協(xié)助經(jīng)銷商管理進(jìn)銷存提高經(jīng)銷商管理品質(zhì)4、渠道聚焦戰(zhàn)略四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃必備!策劃大全 .pagcf Q234777305四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4、渠道聚焦戰(zhàn)略實施步驟重新考核與選擇優(yōu)勢經(jīng)銷商對優(yōu)勢經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)資源扶植（財務(wù)和人力）協(xié)助優(yōu)勢經(jīng)銷商進(jìn)行市場精耕信息資源共享，逐步實現(xiàn)終端掌控在樣本城市成功后逐步復(fù)制推廣此模式針對新開辟的渠道制定標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營服務(wù)操作手冊 策劃必備!策劃大全 .pagcf Q2347773055、組織管理聚焦戰(zhàn)略四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃財務(wù)角度內(nèi)部業(yè)務(wù)角度市場角度顧客角度銷售回款貨物破損率到貨品項/數(shù)量的準(zhǔn)確性到貨時間的準(zhǔn)確性客戶投訴次數(shù)新渠道拓展數(shù)量新顧客拓展數(shù)量老顧客流失數(shù)量信息收集