KA解讀篇060723.ppt

1、2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,1,2006年（烽雅）中國(guó)零售終端營(yíng)銷高級(jí)研討班 北京烽雅精英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 二零零六年七月 北京,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,2,KA解讀篇 講師 唐韶娟,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,3,敬請(qǐng)配合：,請(qǐng)把手機(jī)調(diào)整到震動(dòng)位置或關(guān)閉； 請(qǐng)不要隨意走動(dòng)； 積極思考，主動(dòng)參與； 你是學(xué)習(xí)的主人； 用你的身體來(lái)學(xué)習(xí)；,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,4,目 錄,一、現(xiàn)代渠道正在成為中國(guó)流通市場(chǎng) 的主流市場(chǎng) 二、中國(guó)連鎖超市發(fā)展及現(xiàn)狀分析 三、重點(diǎn)KA解讀 四、如何針對(duì)自身的產(chǎn)品體系選擇零售終端的進(jìn)入策略？,2020/

2、10/11,北京烽雅精英企顧司,5,一、現(xiàn)代渠道正在成為中國(guó)流通市場(chǎng)的主流市場(chǎng),1、現(xiàn)代流通業(yè)在消費(fèi)品零售市場(chǎng)中的地位越來(lái)越重要； 2、行業(yè)集中度不斷提高； 3、國(guó)家政府越來(lái)越重視現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展；,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,6,0105年百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,7,行業(yè)集中度不同提高,2001年百?gòu)?qiáng)企業(yè) 銷售額 16億元 平均企業(yè)店鋪數(shù) 131個(gè),2005年百?gòu)?qiáng)企業(yè) 銷售額 71億元 平均企業(yè)店鋪數(shù) 382個(gè),銷售增加3.4倍 店鋪增加1.9倍,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,8, 流通產(chǎn)業(yè)已從末端行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

3、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè) 流通已經(jīng)成為具有獨(dú)立產(chǎn)業(yè)特征的行業(yè) 流通已經(jīng)成為技術(shù)含量和資本有機(jī)構(gòu)成不斷 提高的產(chǎn)業(yè) 流通已成為產(chǎn)業(yè)范圍不斷擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域得到拓展的產(chǎn)業(yè),國(guó)家政府重新認(rèn)識(shí) 中國(guó)流通產(chǎn)業(yè)地位和作用的,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,9, 流通的發(fā)展?fàn)顩r和速度直接影響著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的速度和效率 流通產(chǎn)業(yè)是跨躍式發(fā)展最為明顯，成長(zhǎng)性最好的產(chǎn)業(yè) 流通產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有重要貢獻(xiàn) 流通產(chǎn)業(yè)是發(fā)展較為平穩(wěn)和后勁較足的產(chǎn)業(yè),國(guó)家政府重新認(rèn)識(shí) 中國(guó)流通產(chǎn)業(yè)地位和作用的,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,10,二、中國(guó)連鎖超市發(fā)展及現(xiàn)狀分析,1、行業(yè)高速發(fā)展 2、業(yè)態(tài)不斷細(xì)分 3、外資企業(yè)發(fā)展迅速、

4、民營(yíng)企業(yè)十分活躍 4、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，渠道不斷下沉 5、行業(yè)重新洗牌,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,11,中國(guó)連鎖零售企業(yè)現(xiàn)狀（ 2005年）,百?gòu)?qiáng)實(shí)現(xiàn)銷售額總計(jì) 7076億元（ 4968億元）,門店總數(shù)38260個(gè)（ 30416個(gè)）,營(yíng)業(yè)面積：3560萬(wàn)M* 2580萬(wàn)M*,員工總數(shù)：1120000 810000人,增長(zhǎng)42%,增長(zhǎng)26%,增長(zhǎng)38%,增長(zhǎng)38%,百?gòu)?qiáng)平均銷售額：71億 49.7億,平均擁有門店：382個(gè)304個(gè),42%,25%,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,12,食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店

5、購(gòu)物中心 工廠直銷中心 電視購(gòu)物 郵購(gòu) 網(wǎng)上商店 自動(dòng)售貨亭 電話購(gòu)物,零 售 業(yè) 態(tài) 的 十 七 種 分類,（一）零 售 業(yè) 態(tài) 定 位,有店鋪零售業(yè)態(tài),無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài),2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,13,有店鋪 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購(gòu)物中心 工廠直銷中心,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,14,有店鋪 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購(gòu)物中心 工廠直銷中心,7-11,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,15,有店鋪

6、 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購(gòu)物中心 工廠直銷中心,迪亞天天,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,16,有店鋪 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購(gòu)物中心 工廠直銷中心,華潤(rùn) 生活超市,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,17,有店鋪 零售業(yè)態(tài): 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購(gòu)物中心 工廠直銷中心,家樂(lè)福,沃爾瑪,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,18,有店鋪 零售業(yè)態(tài):

7、 食雜店 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 百貨店 專業(yè)店 專賣店 家居建材商店 購(gòu)物中心 工廠直銷中心,山姆會(huì)員店 麥德龍,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,19,3、外資企業(yè)發(fā)展迅速民營(yíng)企業(yè)十分活躍,1、至2004年中國(guó)政府共批準(zhǔn)設(shè)立外商投資商業(yè)企業(yè)302家，合同利用外資金額45.35億美元，開設(shè)店鋪3903個(gè)，營(yíng)業(yè)面積828.6萬(wàn)平方米。2004年外商投資商業(yè)的銷售額約2400億元，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額約6 2、2005年百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，外企18家，比04年增加6家。銷售規(guī)模達(dá)到1439億元，占百?gòu)?qiáng)總銷售額20%； 3、外資企業(yè)主要集中在目前具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，百家

8、快速消費(fèi)品零售企業(yè)中，以大賣場(chǎng)為主的10家外資企業(yè)店鋪數(shù)為475家，占總店數(shù)的1.6%，但實(shí)現(xiàn)銷售額937億元，占總銷售額的23%。 4、2005年百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，民營(yíng)企業(yè)或以民營(yíng)企業(yè)股本為主的股份制企業(yè)29家，銷售規(guī)模達(dá)到2256.4億元，占百?gòu)?qiáng)總銷售額31.8%；,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,20,4、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，渠道不斷下沉,自2004年WTO全面開放以來(lái)， 一線城市競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 省、地級(jí)市已基本布局完畢 縣城及城鎮(zhèn)超市已經(jīng)開始大規(guī)模開店 國(guó)家大舉開發(fā)“新農(nóng)村”市場(chǎng)（“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程）,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,21,5、行業(yè)重新洗牌,連鎖企業(yè)處在動(dòng)蕩多變的發(fā)

9、展階段?！斑B鎖百?gòu)?qiáng)”中五年來(lái)持續(xù)榜上有名的企業(yè)為55家， 45家發(fā)生了更替，其中8家被收購(gòu)納入母公司，25家因銷售規(guī)模不足無(wú)法進(jìn)入，5家轉(zhuǎn)型，7家因破產(chǎn)等其它情況退出。 2005年連鎖百?gòu)?qiáng)前10位中的內(nèi)資企業(yè)共發(fā)生收購(gòu)活動(dòng)14起，構(gòu)成了收購(gòu)活動(dòng)的主體，在企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)中占有較大比重。 百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，有近20家已組建的企業(yè)集團(tuán)或大企業(yè)進(jìn)行了重組，包括資產(chǎn)重組、基本管理架構(gòu)和機(jī)構(gòu)設(shè)置重組等。其中5家為上市做準(zhǔn)備，其它企業(yè)目的主要在于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)多業(yè)態(tài)發(fā)展的要求。,自測(cè)：不同業(yè)態(tài)相關(guān)數(shù)據(jù)參考,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,23,三、重點(diǎn)KA解讀,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,2

10、4,重點(diǎn)KA解讀,重點(diǎn)KA點(diǎn)評(píng) 連鎖零售企業(yè)組織架構(gòu)及崗位職責(zé) 連鎖零售企業(yè)業(yè)務(wù)流程,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,25,一、連鎖超市組織架構(gòu),以沃爾瑪為主的總部加強(qiáng)型連鎖企業(yè) 以家樂(lè)福為主的門店加強(qiáng)型連鎖企業(yè) 大賣場(chǎng)連鎖超市組織架構(gòu) 標(biāo)準(zhǔn)超市組織架構(gòu) 便利店組織架構(gòu),2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,26,連鎖超市各部門職責(zé),商品部 營(yíng)運(yùn)部 市場(chǎng)部 品類規(guī)劃部 財(cái)務(wù)部 配送中心,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,27,商品部職責(zé),一、商品合同談判、簽訂、管理,二、商品管理（商品結(jié)構(gòu)完善與優(yōu)化、促銷商品選擇、新品引進(jìn)、滯銷品淘汰）,三、價(jià)格管理（價(jià)格政策、調(diào)價(jià)審核、

11、促銷商品定價(jià)）,四、毛利控制（毛利政策與控制）,五、促銷管理（全年促銷計(jì)劃、促銷商品與規(guī)劃）,六、陳列管理,七、市調(diào)管理,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,28,商品部職責(zé),八、首單訂貨（新品及DM商品）,九、庫(kù)存跟蹤,十二、自有品牌開發(fā),十一、報(bào)表分析,十四、結(jié)算管理（差異單管理、應(yīng)付帳款、扣款控管）,十三、供應(yīng)商考核與管理（A、B、C分級(jí)管理）,十、協(xié)調(diào)退貨及原因了解（顧客、供應(yīng)商）,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,29,1.1 商品結(jié)構(gòu)是靈魂,商品結(jié)構(gòu) 商品分類(粗細(xì)) 定義：類的描述為今后奠定基礎(chǔ) 分類層數(shù)按大類、中類、小類、細(xì)類、單品 編碼位數(shù)確定（7位9位11位1

12、3位-） 確定商品結(jié)構(gòu)數(shù),把商品按照各種制定的標(biāo)準(zhǔn)與要求進(jìn)行管理， 使商品能夠簡(jiǎn)單的進(jìn)行管理,商品的人力組織架構(gòu)表,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,30,超市,百貨,煙酒飲料,食品,生鮮,汽水,茶飲料,飲料,碳酸飲料,可樂(lè),355ml 550ml 750ml 1.25L 2L,舉 例,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,31,確定商品組合的方法,如何確定 市調(diào)：市場(chǎng)、顧客、供應(yīng)商,分類越細(xì)、商品周轉(zhuǎn)越快；商品單品越少， 每件商品的銷售量越大，買入價(jià)格 越有利，出售價(jià)格越低，缺貨的機(jī)會(huì)越少,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,32,牙膏的品類結(jié)構(gòu)隸屬關(guān)系,洗化用品（清潔用品

13、）,個(gè)人護(hù)理用品,洗化用品（清潔用品）,洗化用品（清潔用品）,牙膏,口腔護(hù)理用品,牙刷,漱口水,其他口腔護(hù)理用品,口香糖/漱口水/ 美白牙齒產(chǎn)品 有些時(shí)候 被看作暫時(shí)的 替代品,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,33,牙膏的品類結(jié)構(gòu)隸屬關(guān)系,牙膏：,按口味分：鹽味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留蘭等,按顧客群體分：成人牙膏、兒童牙膏、老人牙膏,按規(guī)格分：小規(guī)格、普通裝、大規(guī)格、組合裝,按價(jià)格帶分：,按功能分：護(hù)齦固齒類/抗炎止血類 / 鎮(zhèn)痛脫敏類 潤(rùn)白清新類 / 防蛀修復(fù)類,按品牌分：,零售商營(yíng)銷 的關(guān)鍵在于組合！,家樂(lè)福案例,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,34,品類計(jì)劃 品類

14、SKU數(shù)量（見11部附件） 品牌數(shù)量（必備品牌） 供應(yīng)商數(shù)量 陳列面積（多少節(jié)貨架） 貨架數(shù)量 銷售額 毛利率 .,零售商 EPI 評(píng)分表,通過(guò)一系列已被證明行之有效的衡量標(biāo)準(zhǔn), 來(lái)更好地 預(yù)測(cè)產(chǎn)品成功的可能性,5個(gè) 主要部分: 產(chǎn)品 市場(chǎng)支持 店內(nèi)推廣活動(dòng) 供應(yīng)商 品類,產(chǎn)品 產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能 性能價(jià)格比 消費(fèi)者測(cè)試 盈利能力 銷量潛力,Customer Scorecard,市場(chǎng)支持 媒體投入 樣品派發(fā)/消費(fèi)者試用活動(dòng) 消費(fèi)者教育 公關(guān)活動(dòng)/專業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)可,Customer Scorecard,店內(nèi)推廣活動(dòng) 店內(nèi)促銷 店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告 助銷 陳列基金,Customer Scorecard,供

15、應(yīng)商 生產(chǎn)商過(guò)往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績(jī) (相關(guān)) 該品牌 過(guò)往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績(jī) 生產(chǎn)商分銷新品的能力 付款期,Customer Scorecard,品類 品類角色 品類規(guī)模 品類盈利能力 在完成跨品類分析后評(píng)估,Customer Scorecard,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,41,賣入新分銷,請(qǐng)列舉出你所負(fù)責(zé)或了解的零售店采購(gòu)人員考慮購(gòu)新規(guī)格時(shí)最關(guān)心的十個(gè)問(wèn)題。,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,42,例：沃爾瑪采購(gòu)選擇新商品的標(biāo)準(zhǔn),這里是否是目標(biāo)市場(chǎng)，是否消費(fèi)者會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？ 是否該產(chǎn)品能夠幫助增加客流，吸引消費(fèi)者，或者增加消費(fèi)者每次購(gòu)買量？ 是沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品，還是目

16、標(biāo)類產(chǎn)品，是季節(jié)性產(chǎn)品，還是地區(qū)性產(chǎn)品？,是只為沃爾瑪準(zhǔn)備的嗎？ 是第一次推出到市場(chǎng)的嗎？ 她的功能與特點(diǎn)是怎樣的？ 這個(gè)產(chǎn)品是否適合安排如商店的貨架排列計(jì)劃？ 是否代表了趨勢(shì)或時(shí)尚？ 是否有媒體的支持（電視、廣播、報(bào)紙等）？,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,43,促銷商品,促銷活動(dòng)的策劃 促銷商品的選擇,促銷商品組合,促銷商品組合,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,46,商品部采購(gòu)指標(biāo)的數(shù)字表現(xiàn),采購(gòu)部年度預(yù)算目標(biāo),銷售額目標(biāo),毛利率（額）目標(biāo),SKU計(jì)劃目標(biāo),其他預(yù)算目標(biāo),商業(yè)贊助目標(biāo),公司年度預(yù)算目標(biāo),合同目標(biāo) (帳期退傭),2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,4

17、7,營(yíng)運(yùn)部職責(zé),資產(chǎn)的管理 Assets Mgmt 人員的管理 Peoples Mgmt 商品的管理 Products Mgmt 價(jià)格的管理 Price Mgmt 推廣的管理 Promotions Mgmt 陳列的管理 Presentations Mgmt 顧客服務(wù) Customer Mgmt 銷售額的管理 Cash Mgmt 成本控制 Cost control 績(jī)效管理 Performance Mgmt,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,48,門店店長(zhǎng)年度考核報(bào)告,采購(gòu)與門店的權(quán)責(zé)分配,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,50,市場(chǎng)部職責(zé),零售企業(yè)的品牌推廣 宣傳企業(yè)品牌的廣告

18、設(shè)計(jì)與廣告投放 全年活動(dòng)策劃、主題設(shè)定與組織實(shí)施 促銷活動(dòng)的費(fèi)用控制與有效評(píng)估 全年DM海報(bào)的主題設(shè)定、拍照組織、印刷組織與派發(fā) 消費(fèi)者調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,51,品類管理部,零售商品類戰(zhàn)略的提出 零售商品類策略的制定 零售商品類規(guī)劃與單品配置 各品類數(shù)據(jù)分析 品類空間配置與管理,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,52,財(cái)務(wù)部,結(jié)算部 供應(yīng)商應(yīng)付帳款的核對(duì) 供應(yīng)商退換貨的核對(duì) 供應(yīng)商應(yīng)收賬款的核對(duì) 供應(yīng)商應(yīng)付帳款的支付 供應(yīng)商應(yīng)收帳款的收取,先收后付,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,53,配送中心,供應(yīng)商供應(yīng)商品的驗(yàn)收 供應(yīng)商供應(yīng)商品的

19、錄入 商品收取后的二次分揀（如有必要） 按照門店的需求將商品分配與送貨至門店 門店退貨的收取及與供應(yīng)上退換貨手續(xù)的辦理,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,54,一般超市業(yè)務(wù)流程圖,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,55,連鎖超市業(yè)務(wù)流程之關(guān)鍵,七大環(huán)節(jié)： 進(jìn)、銷、調(diào)、退、存、結(jié)、付 四流合一與四流同步： 商品流、票據(jù)流、信息流、資金流,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,56,新商品引進(jìn)程序,1、采購(gòu)填寫新品引進(jìn)審批表，呈交品類管理部、采購(gòu)總監(jiān)審批； 2、審批通過(guò)后，呈送信息部錄入； 3、采購(gòu)下首批訂單，同時(shí)通知門店及配送中心（新商品上架通知單提前三天） 4、采購(gòu)附新商品促銷方案、排面建議（商品陳列圖）至門店； 5、門店必須在商品到店后24小時(shí)內(nèi)按要求上架完畢； 6、采購(gòu)、門店對(duì)新商品實(shí)行90天監(jiān)測(cè) 信息部每周提交新商品90天銷售監(jiān)測(cè)報(bào)表 采購(gòu)與供應(yīng)商每周、每月進(jìn)行新商品生意分析 新商品促銷活動(dòng)效果評(píng)估,2020/10/11,北京烽雅精英企顧司,5