第一季度電視市場回顧與展望

1、為客戶創(chuàng)造價值,Added Value Creation,中國一季度彩電市場,回顧與展望,奧維咨詢（AVC）,1,2,3,-2-,一季度市場回顧,當(dāng)前主要形勢分析,未來市場趨勢展望,彩電周度規(guī)模單位：萬臺,w01,w02,w03,w04,w05,w06,w07,w08,w09,w10,w11,w12,w13,w14,-3-,1. 市場規(guī)模：一季度彩電零售市場保持高增長,一季度中國彩電市場仍保持高增長： 零售量1104萬臺，同比增長44%， 零售額430億，同比增長60%。 元春旺季占一季度銷售48%，是一季度銷 售增長的主力，3.15節(jié)和清明節(jié)表現(xiàn)平常；,零售量 (萬臺) LCD PDP CR

2、T TTL,09Q1 419 39 310 769,09Q4 812 48 193 1053,10Q1 865 47 192 1104,Q1/Q1 106.5% 19.2% -38.0% 43.7%,Q1/Q4 6.5% -2.1% -0.1% 4.9%,中國彩電零售市場同比變化狀況,企業(yè)預(yù)期,300,整體彩電 一季度分周度規(guī)模走勢,平板電視 總體,108.0%,118.3%,99.0%,250,2010年整體彩電周度規(guī)模 2009年整體彩電周度規(guī)模,47.0%,73.5%,32.1%,43.7%,200 150,2009年春節(jié)旺季 2010年春節(jié)旺季 3.15節(jié) 清明節(jié),100 -0.2%,

3、-26.7%,-10.4%,50,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,0,平板電視銷售占比單位：%,占全國銷售比重單位：%,80,70,-4-,2. 家電下鄉(xiāng)：占全國市場近1/3，平板電視銷售貢獻(xiàn)七成 三四級農(nóng)村市場一季度銷售占全國銷量比重46%； 家電下鄉(xiāng)一季度銷售占比31%； 平板電視在三四級市場和家電下鄉(xiāng)市場地位突出，市場比重接近70%。,三四級市場和家電下鄉(xiāng)銷售占全國市場比重,平板電視在三四級市場和家電下鄉(xiāng)中的表現(xiàn),100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,三四級農(nóng)村市場占比,家電下鄉(xiāng)銷售占比,60 50 40 30 20 10 0,三四級市場中平

4、板電視銷售比重 平板電視在家電下鄉(xiāng)銷售占比,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,零售量份額單位：%,零售量份額單位：%,零售量份額單位：%,80,0,-5-,3. 品牌競爭：國內(nèi)品牌份額穩(wěn)固，三四級市場優(yōu)勢明顯,零售量比重 國內(nèi)品牌,總體 79%,城市 71%,農(nóng)村 89%,90 80,城市市場 整體彩電 國內(nèi)外品牌 銷售份額,外資品牌 TTL,21% 100%,29% 100%,11% 100%,70 60 50,國內(nèi)品牌 國外品牌,國外品牌城市 市場地位提升,40 30 20 10 0,全國市場 整體彩電 國內(nèi)外品牌 銷售份額

5、,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,90 農(nóng)村市場 整體彩電 國內(nèi)外品牌 銷售份額,70,100,60 50 40,國內(nèi)品牌 國外品牌,90 80 70 60,國內(nèi)品牌 國外品牌,國內(nèi)品牌農(nóng)村 市場優(yōu)勢體現(xiàn),30 20 10 0,50 40 30 20 10,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,市場份額單位：%,iTV銷售滲透率單位：%,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,寸,19,英,22,英,24,英,26,英,32,英,37,英,40,英,42,英,47,英,46,英,52,英,55,英,寸,40,-6-

6、,4. 網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）占9.5%規(guī)模，國內(nèi)品牌優(yōu)勢地位顯著 內(nèi)外資品牌零售量比例95：5，零售額比例89:11，國內(nèi)品牌在iTV網(wǎng)絡(luò)電視零售市場具 有絕對優(yōu)勢。 iTV在55英寸上銷售滲透率40%，中小尺寸領(lǐng)域仍需進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。,18%,網(wǎng)絡(luò)電視（ iTV）市場規(guī)模變化,45,一季度 網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）重點(diǎn)尺寸銷售滲透率,iTV零售量占比,15.6%,iTV重點(diǎn)尺寸銷售滲透率,15% 12% 9%,iTV零售額占比,9.5%,35 30 25 20,iTV平均銷售滲透率,15,6% 3%,10 5,0 0%,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,市場份額單位：%,LED液晶銷

7、售滲透率單位：%,LED對CCFL價格倍數(shù),零售量份額單位：%,19,英,寸,22,英,寸,24,英,寸,26,英,寸,32,英,寸,37,英,寸,40,英,寸,42,英,寸,46,英,寸,47,英,寸,52,英,寸,55,英,寸,3%,0%,-7-,5. LED快速成長，局部規(guī)格“1.5倍”顯現(xiàn) LED液晶電視市場規(guī)模變化 12% LED液晶電視零售量占比,9%,LED液晶電視零售額占比,8.9%:,6% 3.7%: 一季度 LED液晶重點(diǎn)尺寸銷售滲透率和價格倍數(shù),30,LED液晶重點(diǎn)尺寸銷售滲透率,2.0,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,25,LED液晶對CCFL液晶價格

8、倍數(shù),1.8,100%,LED液晶電視 品牌陣營格局,20 15,1.6,80% 60% 40%,國內(nèi)品牌零售量比重 國外品牌零售量比重,77%:,10 5 0,1.4 1.2 1.0,23%: 20% 0%,09Q1,09Q2,09Q3,09Q4,10Q1,1,2,3,-8-,一季度市場回顧,當(dāng)前主要形勢分析,未來市場趨勢展望,40,35,30,-9-,1. 2010年全球面板供需平衡 2010年全球TV面板需求預(yù)計達(dá)到1.82億片，同比上升31% 2010年全球TV面板供給量預(yù)計為1.86億片，面板市場總體供需平衡，旺季略微偏緊 中國市場需求量迅速增長，同比成長為58%，但占全球比重為20

9、%左右，尚難以有定價權(quán),需求面,2009-2010年全球主要品牌對LCD面板需求量,供給面,2010年全球主要品牌LCD面板供應(yīng)量預(yù)計,2010總需求為1.82億片，同比增長31% Y2009 Y2010,AUO 16%,IPS-Alpha 4%,2010供給量為1.86億片 CMO 18%,25 20,15,Sharp,10 5,14%,SEC 24%,0 LGD 24%,全球LCD面板新世代生產(chǎn)線T投產(chǎn)情況 主要新投資產(chǎn)線開始量產(chǎn)，供應(yīng)能力將大幅度提高 Sharp G10 日本/ AMLCD G8.5(T8-2) 韓國/AUO G8.5(L8A) G7.5(L7B) 臺灣 單位：月投入量千

10、片,2008,Added Capacity,Location,Maker,Gen.,Q4,Q109,Q209,Q309,Q409,Q110,Q210,Q310,Q410,Korea,SEC,G8.5 G6,105 195,10,30 20,45 60,65 60,80 60,90 60,130? 60,150？ 60,LGD,G8.5 G7.5,75,15,90,105 15,110 20,110 30,110 40,150 50,180 60,AUO,G8.5,5,15,20,30,40,40,40,Taiwan,G6,80,20,40,70,80,90,100,110,120,CMO,G8

11、.5,10,24,24,Innolux,G6,8,16,35,60,60,60,G6,66,-33,-65,-65,-65,-65,-65,-65,-65,Sharp,Japan,G10,5,15,36,54,63,72,IPS-a,G8.5,5,15,China,BOE,G6,10,10,-10-,-20%,2. 供應(yīng)鏈管理仍是重中之重 中國大陸面板需求為全球的20%左右，成為全球最大平板電視的制造國和消費(fèi)國 采購量波動幅度很大，2009.Q4采購量急劇上升，源于季節(jié)性和對市場的樂觀判斷,1 8 ,0 0 0,Ch in a To p 6,30%,1 6 ,0 0 0 1 4 ,0 0 0,

12、單位：千片,W o r ld w id e MS,26%,23%,25%,1 2 ,0 0 0 1 0 ,0 0 0 8 ,0 0 0,18%,18% 19%,20%,17% 17% 18%,18%,17%,13%,21%,20% 15% 14%,6 ,0 0 0 4 ,0 0 0 2 ,0 0 0 0,10% 5% 0%,80%,Ja n Fe b Ma r A p r Ma y,Ju n,Ju l,A u g S e p O c t No v De c,Ja n Fe b,月度環(huán)比 成長率,60% 40%,China Worldwide,20% 0% Jan- Feb- Mar- Apr-

13、 May- Jun- Jul- Aug- Sep- Oct- Nov- Dec- Jan- Feb- 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 09 10 10 -40%,-60%,-11-,JAN,FEB,MAR,APR,MAY,JUN,JUL,AUG,SEP,OCT,NOV,DEC,JAN,FEB,MAR,APR,MAY,JUN,JUL,AUG,SEP,OCT,NOV,DEC,2. 供應(yīng)鏈管理仍是重中之重 庫存去化緩慢直面跌價損失風(fēng)險 整機(jī)企業(yè)因元春銷售預(yù)期的落差，庫存水位普遍較大，存在庫存跌價損失風(fēng)險； 渠道下沉和網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)增，樣機(jī)和庫存增量，在一定程度上逐步加大平板

14、電視庫存周轉(zhuǎn)和庫 存風(fēng)險； 對市場的科學(xué)預(yù)測和對自身銷售的合理預(yù)期，是企業(yè)控制進(jìn)銷存平衡度的重點(diǎn)。,面板-整機(jī) （內(nèi)銷）進(jìn)銷存 平衡表,2010年LCD面板價格趨勢,面板采購 整機(jī)銷售,整機(jī)出貨 面板和整機(jī)庫存,18.6 21.6 23.6 24 26 32 37 42 46 47 52 55,1月 71 95 102 108 148 205 263 370 448 460 630 680,2月 74 97 102 108 148 205 263 370 448 460 630 680,3月 74 97 102 108 148 205 260 360 445 450 620 670,4月（F）

15、 70 92 102 108 145 200 255 350 420 440 610 660,變化 ,2009,2010,-12-,3. 面臨外資品牌的壓力加大 外資品牌全面發(fā)力，效率是本土品牌勝出的關(guān)鍵,城市平板高端市場 3D電視上市銷售 LED背光資源優(yōu)勢 城市平板低端市場,城市平板高端市場 3D電視處于研發(fā)階段 iTV同質(zhì)化競爭導(dǎo)致價格戰(zhàn)風(fēng)險 城市平板低端市場,代工方式低成本產(chǎn)品策略 全面進(jìn)攻 農(nóng)村平板替代性市場 渠道下沉與營銷本地化 家電下鄉(xiāng)作為突破口,內(nèi)外資品牌 市場競爭更 趨膠著化,價格壓力巨大 農(nóng)村平板替代性市場 銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，單店效率降低 面臨因庫存周轉(zhuǎn)和庫存跌價損 失風(fēng)險,-

16、13-,1,2,3,一季度市場回顧 當(dāng)前主要形勢分析 未來市場趨勢展望,-14-,1.五一市場將成為2010年中國彩電市場的分水嶺 受整機(jī)企業(yè)一季度銷售預(yù)期落差影響，當(dāng)期庫存去化緩慢和全年 銷售目標(biāo)達(dá)成率的迫切性，急需在五一市場得到落實(shí)； 中高端市場，整機(jī)企業(yè)通過五一旺季普遍將構(gòu)建起“3D電視LED 電視iTV網(wǎng)絡(luò)電視”的主銷產(chǎn)品線架構(gòu)； iTV網(wǎng)絡(luò)電視在五一市場的銷售形勢將在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)功 能能否快速轉(zhuǎn)化成為中高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)配置，以及整機(jī)企業(yè)和內(nèi)容平 臺商的聯(lián)合推廣工作開展； 中低端市場，外資品牌著力32英寸低端2999元產(chǎn)品，中小尺寸市 場競爭日趨激烈，五一行情將直接影響外資品牌在中小

17、尺寸業(yè)已取 得的市場地位穩(wěn)固性； 政策層面，家電下鄉(xiāng)擴(kuò)大效應(yīng)在五一前后初現(xiàn)執(zhí)行效果，家電下 鄉(xiāng)執(zhí)行效果將影響國內(nèi)品牌下半年的經(jīng)營策略。,-15-,月度零售規(guī)模單位：萬臺,液晶電視月度環(huán)比增幅,2. 2010年二季度彩電市場規(guī)模判斷 預(yù)計2010年彩電規(guī)模3974萬臺，其中液晶電視3347萬臺，等離子電視215萬臺，CRT電視 412萬臺；平板電視全年銷售占比89.6%； 二季度銷售規(guī)模810萬臺，占全年銷量比重20%；其中液晶電視銷售689萬臺，銷售占比 85%，同比增長39%,500,2009-2010中國液晶電視月度零售規(guī)模預(yù)測,+250%,400,2009年液晶零售,2010年液晶零售,月度同比,+200%,Q2:689萬臺,39%,300 200 100 0,+150% +100% +50% +0%,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,-16-,3. 2010年五一液晶電視市場規(guī)模預(yù)測 AVC預(yù)計五一黃金周（4.26-5.02