奧美-廣告軟文寫作

1、廣告軟文的寫作什么是軟文指相對于硬性廣告的柔性力量，它追求一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。就廣告主而言，總想把所有有關(guān)產(chǎn)品的信息告訴給消費(fèi)者，而廣告所能承載的內(nèi)容又是有限的， 于是軟文成為廣告最重要的信息補(bǔ)充手段，“因?yàn)槭鼙娪肋h(yuǎn)想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息”（奧格威語）。問題是我們?nèi)绾尾僮鬈浳模咳绾误w現(xiàn)軟文之 “軟”？為軟文定性新聞性：軟文是新聞的衍生，是以產(chǎn)品和企業(yè)為 訴求中心的新聞。新聞性是軟文操作的第一原則。因?yàn)榫蛡鞑サ牧Χ群蛷V度而言，新聞具有無可比擬的優(yōu)勢。商業(yè)性的軟文通過有效的賣點(diǎn)挖掘上升為社會化的，就能夠?yàn)槊襟w所關(guān)注而成為新聞，反過來，成功的軟文也無不具有極強(qiáng)的新起你的蓋頭來）為軟文

2、定性實(shí)效性：相對于新聞的公正與客觀，軟文的目標(biāo) 直指受眾，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品本身，是將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點(diǎn)用“貌似客觀”的方式表達(dá)出來。也就是說，無論你的軟文看起來多象新聞，你的動機(jī)永遠(yuǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品。（史的軟文標(biāo)準(zhǔn)：“軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標(biāo)題要醒目，篇篇有插圖，黨為主，宣字要不得，字形應(yīng)統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟示要巧妙，結(jié)尾加報(bào)花， 執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱”）為軟文定性藝術(shù)性：不同于以視覺為核心的平面廣告， 軟文通過讀者逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，文字 的力量決定了軟文的傳播能力。軟文有沒有效果，首先看它能否準(zhǔn)確的傳遞企業(yè)的企圖，這是軟文的藝術(shù)性。軟文寫作

3、的切入點(diǎn)產(chǎn)品：如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的 新產(chǎn)品，這也許就是一個大大的新聞。因 為：產(chǎn)品是推動社會進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社 會的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。千萬不要認(rèn)為這么說是夸大其詞，事實(shí)就是這樣！對自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品要從這個 角度來認(rèn)識，從中找出具有新聞性的東西。軟文寫作的切入點(diǎn)如果海爾公司開發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品， 相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會的進(jìn)步， 媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注？ 就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時代的，這種產(chǎn)品以前沒有。要經(jīng)?？吹阶约寒a(chǎn)品中的第一，它給什么 人能帶來

4、巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。軟文寫作的切入點(diǎn)物：每個企業(yè)的領(lǐng)物都有特點(diǎn)，不論領(lǐng)是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)物身上做文章，就避免了企業(yè)沒有人格這個特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高?，F(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)材。物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素軟文寫作的切入點(diǎn)事實(shí)上，自改革開放以來，國內(nèi)已出現(xiàn)了 不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時代的 到來，這樣的明星會越來越多，他們也將 像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史重出江湖引起媒

5、體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金并不感興趣，但是通過對史的關(guān)注，他們也就會關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。軟文寫作的切入點(diǎn)行業(yè)地位：有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里， 由于媒體對該行業(yè)的關(guān)注，這些企業(yè)也免不了要被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時候，媒體爭相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時將一些行業(yè)內(nèi)的、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。軟文寫作的切入點(diǎn)：有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的卻很有新聞價值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國公司兼

6、并，因?yàn)槊襟w對跨國公司的關(guān)注使得這個小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭仕是處于壟斷地位的， 它可以達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價，但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個行業(yè)，并且把價格定得比格蘭仕還低，這立刻成為一個新聞。又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭等，也都是較大的新聞。當(dāng)這類發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)及時與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說的告訴大眾。軟文寫作的切入點(diǎn)活動：有特點(diǎn)、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是， 在企業(yè)贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報(bào)道和評論做資料上的準(zhǔn)備。軟文寫作的切入點(diǎn)企業(yè)管理方法：一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐 漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺的經(jīng)濟(jì)半小時節(jié)目、