市場(chǎng)細(xì)分概述

1、,市場(chǎng)細(xì)分概述,一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整體市場(chǎng)區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 簡單說就是“求同存異” 的思想。即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有相似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體，在同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望都是相似的，這個(gè)市場(chǎng)被稱為“子市場(chǎng)”。,市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。,細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）,我喜歡紅色的,我喜歡藍(lán)色的,我不喜歡 它的外型,我看好它 的質(zhì)量,它的價(jià)格太高,消費(fèi)者的差異性,細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）,我盡了這么大的力， 他們還覺得不滿足。,公司資源的有限性,公司 資源,顧客 需求,細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）,寧做雞

2、頭，不做鳳尾,在其他地方我無法稱霸， 在這個(gè)地方我就是王,1、寶潔市場(chǎng)細(xì)分案例分析,簡介： 寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。 公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。 2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。2010財(cái)富英文網(wǎng)發(fā)布了2010年財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè)最新排名第66位。,寶潔所奉

3、行的多品牌戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè),寶潔部分產(chǎn)品的logo,香水品牌：ANNA SUI（安娜蘇）、 Escada（艾斯卡達(dá)）、Dunhill （登喜路）、Valention、Lanvin（朗萬）、Paul Smith（保羅史密斯）、Gucci（古馳）、Hugo Boss（波士）、Dolce&Gabbana（杜嘉班納）、Escada（艾斯卡達(dá)）、LACOSTE （來格仕）、MONT BLANC（萬寶龍）等 頂級(jí)品牌：SK-II 、Maxfa

4、ctor（蜜絲佛陀）等 二線品牌：Olay（玉蘭油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest等 男士品牌：Boss Skin，吉列等 彩妝品牌：Cover girl（封面女郎）等 亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNA SUI（安娜蘇）,部分產(chǎn)品圖,寶潔公司自從成立以來就占有市場(chǎng)的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門別類的營銷策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。,策略：,寶潔旗下洗衣粉：,寶潔旗下現(xiàn)有十一種品牌的洗衣粉，分別是汰

5、漬(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、時(shí)代(Eea)、碧浪(Ariel)、奧克多(Oxydol)、和蘭諾。 1、汰漬（Tide）：汰漬于1946年誕生于美國，是世界上第一種合成洗衣粉。由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機(jī)洗時(shí)代的到來提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”的盛名。1995年汰漬進(jìn)入中國，從2002年至2007年，汰漬先后在中國市場(chǎng)上推出三重功效洗衣粉系列，汰漬凈白去漬洗衣粉系列、汰漬360度全能洗衣粉及新上市的含舒膚佳皂

6、粒的汰漬洗衣粉。它的市場(chǎng)定位是洗滌能力強(qiáng)，去污徹底，專為繁重洗衣工作而設(shè)計(jì)的全方位家庭清潔劑。所以廣告常以普通家庭主婦為訴求對(duì)象，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。,2、 碧浪（Ariel）：碧浪洗衣粉于1967年在德國推出。1993年寶潔公司將碧浪引入中國。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。 碧浪品牌定位于強(qiáng)效去頑漬并且向適合于機(jī)洗發(fā)展。碧浪洗衣粉引進(jìn)了新的潔凈技術(shù)“主動(dòng)尋漬系統(tǒng)”，由4種不同類型的活性成分構(gòu)成的，能強(qiáng)效去頑漬。,3、波德（Bold

7、）。 柔軟衣物纖維。其中加入了織物柔順劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗衣液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。使人們能夠享受洗衣的過程，從而“Feeling good, feeling Bold.”,從以上三個(gè)例子我們能夠看出，寶潔旗下洗衣粉各有各的定位，汰漬適用于普通家庭主婦，碧浪適用于機(jī)洗，波德適用于希望衣物柔軟的人，奇爾具有杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，卓夫特專為嬰幼兒衣物設(shè)計(jì)，時(shí)代專門對(duì)付難以清除的污點(diǎn)等，不同的洗衣粉適用于不同需要的人群，它將市場(chǎng)細(xì)化為不同種類的人群，從而專門去研究制定某一種洗衣粉，以滿足不同人的需求從而達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)份額的目的。,寶潔旗下洗發(fā)水：,寶潔目前

8、有6種品牌的洗護(hù)發(fā)用品，分別是：海飛絲，潘婷，沙宣，伊卡璐，飄柔、威娜、（還有已在2002年停產(chǎn)的潤妍）。,海飛絲,飄柔,伊卡璐,潘婷,沙宣,威娜,飄柔：柔順 就是這樣自信 海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 潘婷：健康加倍亮澤 沙宣：國際美發(fā)大師 威娜：發(fā)廊專用 伊卡璐：回歸自然，植物香味,寶潔洗發(fā)水宣傳廣告語（部分）：,寶潔市場(chǎng)細(xì)分具體分析：,從以上具體例子中我們可以看到，寶潔對(duì)于旗下產(chǎn)品的細(xì)分。對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。寶潔按照不同的市場(chǎng)細(xì)化來分別針對(duì)性的推廣產(chǎn)品。如針對(duì)不同的生活方式細(xì)化劃分：面對(duì)廣大家庭主

9、婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對(duì)于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時(shí)也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。再比如按照社會(huì)階層來劃分，寶潔公司國際著名護(hù)膚品牌SK-II針對(duì)的就是社會(huì)地位較高的購買者比如一線城市白領(lǐng)等，而OLAY的產(chǎn)品面對(duì)的是中下等消費(fèi)者等。其他還有按照地域、年齡、心理等等劃分。按照這些劃分，寶潔在滿足多數(shù)人需求的同時(shí)也大量占據(jù)了消費(fèi)者市場(chǎng)，并且多品牌戰(zhàn)略無形之中也增加了企業(yè)的名氣。,市場(chǎng)細(xì)分的作用：,1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略。 2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效

10、益。,有效市場(chǎng)細(xì)分的條件：,1、可衡量性子市場(chǎng)的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致 測(cè)量。 2、實(shí)效性 所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿Α?3、可進(jìn)入性 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)能夠達(dá)到 的程度。 4、反應(yīng)差異 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營銷組合中各要素的變動(dòng)做 差異性反應(yīng)。 5、可盈利性 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到企業(yè)足夠獲利的 程度，使企業(yè)值得為它設(shè)計(jì)一套營銷規(guī) 劃方案,軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分,產(chǎn)品角度,碳酸飲料（汽水類）類：果汁型、果味型、可樂型、低熱量型及其他型 果汁型飲料類：原果汁、原果漿、濃縮果汁、果肉飲料、果粒果汁飲料等 蔬菜汁飲料：蔬菜汁、混合蔬菜汁、混合果蔬汁、發(fā)酵蔬菜汁和其他蔬菜汁飲料 含乳飲料類：乳飲料

11、、乳酸菌類乳飲料、乳酸飲料,產(chǎn)品角度,植物蛋白飲料：豆乳飲料、椰子飲料、杏仁乳飲料和其他植物蛋白飲料 瓶裝飲用水飲料：飲用天然礦泉水、飲用純凈水 茶飲料：茶飲料、果汁茶飲料及其他茶飲料 固體飲料：香型固體飲料、蛋白固體飲料及其他固體飲料 特殊用途飲料：運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料,利益需求角度,解渴（最基本需求） 所有飲料皆能滿足 口感 碳酸飲料口感較佳 營養(yǎng) 含乳飲料和植物蛋白飲料營養(yǎng)價(jià)值高 健康 果汁型和蔬菜型飲料可為身體提供多種維生素 其他 如茶飲料有健康去火的功效,可口可樂的市場(chǎng)分析,可口可樂公司簡介,可口可樂公司是全球最大的軟飲料公司之一，擁有超過500個(gè)軟飲料品牌，每天為

12、全球的人們提供怡神暢爽的飲品。除全球最有價(jià)值品牌“可口可樂”外，可口可樂公司還擁有12個(gè)每個(gè)價(jià)值均超過十億美元的品牌，其中包括“健怡可口可樂”，“雪碧”和“芬達(dá)”，“零度可口可樂”，“Glaceau”,”動(dòng)樂”，“美之源”和“喬治亞咖啡”。 在全球，可口可樂是世界上最大的汽水、果汁、果汁飲料、即飲茶和即飲咖啡的供應(yīng)商。通過全球龐大的分銷系統(tǒng)，使200多個(gè)國家的消費(fèi)者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。,可口可樂的產(chǎn)品組合,汽水 sparkling Beverages,不含氣飲料 still Beverages,水 water,汽水 sparkling Beverages,可口可樂 健怡可樂 雪碧

13、 醒目 芬達(dá),不含氣飲料 still Beverages,酷兒 美之源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶,水 water,冰露,天與地,水森活,怡泉,可口可樂的市場(chǎng)細(xì)分,產(chǎn)品名： 可口可樂 目標(biāo)顧客 ： 忠實(shí)消費(fèi)者，年齡層有兒童、年輕人至中年人，范圍最廣 產(chǎn)品定位 ： 活力、怡神、暢飲 策略 ： 無差別性市場(chǎng)策略，產(chǎn)品滿足大眾需要。容易保證質(zhì)量，降低銷售成本,產(chǎn)品名：健怡可口可樂 目標(biāo)顧客：崇尚健康，積極向上，追求成功完美的成年人 產(chǎn)品定位：健康、新潮、高品位 策略：差別性市場(chǎng)策略，根據(jù)社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)問題，開發(fā)了健康型的新口味,產(chǎn)品名：Zero可樂 目標(biāo)顧客：追求健康美觀的成年人 產(chǎn)品定位：健康

14、、美麗 策略：差別性市場(chǎng)策略，滿足人們的個(gè)性化需求,產(chǎn)品名：特殊包裝的可樂 目標(biāo)顧客：收藏愛好者 產(chǎn)品定位：懷舊、經(jīng)典 策略：差別性市場(chǎng)策略。為了滿足一些收藏者的需要，可口可樂特制了很多，如懷舊口味、經(jīng)典系列等,可口可樂公司產(chǎn)品策略,可口可樂的消費(fèi)者很廣，下至黃口小兒，上至白發(fā)老頭，最大的消費(fèi)群可能還是青少年人群。 可口可樂公司是是一個(gè)大型的跨國快速消費(fèi)品公司，因此，其銷售渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合,基本策略,以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長； 選擇性的擴(kuò)大我們飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長； 與瓶裝伙伴共同提高產(chǎn)品體系

15、的盈利率和生產(chǎn)率； 以創(chuàng)新及一貫精神待客，以求在各方面共同增長； 把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域； 在各方面提升效能和經(jīng)濟(jì)效益。,市場(chǎng)細(xì)分要注意的問題：,1、市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用 2、有些市場(chǎng)不必細(xì)分 3、避免多數(shù)謬誤 4、抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑 5、對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解 6、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒有足夠的把握,通用汽車的悲?。?2009年美國東部時(shí)間6月1日上午8點(diǎn),美國最大的汽車生產(chǎn)商通用汽車公司在紐約向美國破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。擁有百年歷史、曾經(jīng)是美國工業(yè)象征的通用公司無奈地走上了“瘦身”重建之路。,百年汽車強(qiáng)企為何會(huì)走到這一步？專家進(jìn)行了深入研究，總結(jié)

16、起來無非就那么幾條高居不下的制造成本和員工福利、強(qiáng)悍的勞工組織與公司管理層對(duì)立、無視油價(jià)上漲而忽視節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)等等，這些問題更多的是企業(yè)管理的問題。但是，如果我們從營銷的角度分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)通用汽車在營銷方面的失誤，其實(shí)早在幾十年前就埋下了企業(yè)經(jīng)營失敗的種子，而這種失誤在幾十年前，卻被世人贊譽(yù)為偉大的營銷戰(zhàn)略，這就是通用汽車引以為傲的多品牌戰(zhàn)略。,通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上個(gè)世紀(jì)初通用汽車創(chuàng)始人之一的威廉C杜蘭特，在任之時(shí)，他重組別克以及收購凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個(gè)品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，提出了市場(chǎng)細(xì)分理論。斯隆認(rèn)為不同的消費(fèi)者有不同的個(gè)性化需求，必須通過品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)

17、行細(xì)分。1924年，斯隆在股東年度報(bào)告中闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標(biāo)、不同的車型”市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，根據(jù)價(jià)格范圍對(duì)美國汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，最終目標(biāo)是通用汽車每個(gè)品牌的產(chǎn)品針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。斯隆的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略奠定了通用汽車多品牌戰(zhàn)略的理論基石。彼時(shí)，正值美國社會(huì)階層分化、中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化汽車的追求成為一種潮流，而當(dāng)時(shí)福特汽車提供給消費(fèi)者的基本上是千篇一律的汽車。此時(shí)，通用汽車采取多品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品線覆蓋幾乎所有的潛在購車者，以此作為打敗福特汽車、登上世界車壇霸主的重要武器。在通用汽車的鼎盛時(shí)期，其旗下?lián)碛袆P迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、SAAB等多個(gè)品

18、牌，參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個(gè)龐大的汽車帝國。,讓人眼花繚亂的通用汽車：,通用汽車凱迪拉克,讓人眼花繚亂的通用汽車：,通用汽車別克,讓人眼花繚亂的通用汽車：,通用汽車雪佛蘭,讓人眼花繚亂的通用汽車：,奧茲莫比爾,龐蒂亞克,土星,歐寶,紳寶,悍馬,通用汽車,現(xiàn)在，雖然仍然在汽車市場(chǎng)上扮演著重要的角色，但是通用昔日的輝煌已然不在。根據(jù)規(guī)劃，通用汽車可能只保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和GMC4個(gè)盈利可能性較大品牌，而悍馬、薩博、土星和龐蒂亞克等品牌將被出售或者停產(chǎn)。,回顧歷史，通用汽車多品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)沒有錯(cuò)，但錯(cuò)在其過于多品牌化。各個(gè)品牌都在獨(dú)立運(yùn)作，各干一套，造成品牌之間溝通困難

19、，在研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)等方面未能有效整合，無形之中增大了成本。其次，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的初衷是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，但由于品牌過多，致使品牌之間的界限模糊不清，不僅給消費(fèi)者帶來選擇的困惑，也造成了品牌之間的內(nèi)耗。更為關(guān)鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車一直無法集中力量開發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動(dòng)銷量的全球戰(zhàn)略車型。全球戰(zhàn)略車型銷量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車的銷售利潤，豐田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla(豐田卡羅拉)、Camry（豐田凱美瑞）、Accord（本田雅閣）、Civic（本田思域）等全球戰(zhàn)略車型的優(yōu)異表現(xiàn)。但是通用汽車卻一直沒有一款真正意義上的全球戰(zhàn)略車型，相反，它不

20、停地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行研發(fā)，不僅加大了研發(fā)成本，而且失去了寶貴的市場(chǎng)和利潤增長空間。,歷史上，通用汽車的老對(duì)手福特汽車同樣走上了多品牌發(fā)展之路，收購了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達(dá)等海外品牌。但福特汽車覺醒得比較早，在此次金融危機(jī)爆發(fā)之初迅速出手賣掉了陸虎和捷豹，準(zhǔn)備將VOLVO品牌賣掉，從而獲得了大量現(xiàn)金。在美國三大汽車公司（通用、福特、克萊斯勒）中，福特汽車現(xiàn)在的日子算是最好過的了。,市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但過度細(xì)分只會(huì)增加制造成本和營銷成本。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，消費(fèi)者的購車行為日益呈現(xiàn)為趨同化的趨勢(shì)，這正是豐田汽車以其中庸風(fēng)格能夠橫掃全球市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。,通用汽車的百年基業(yè)轟然倒塌，中

21、國汽車企業(yè)應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。目前，吉利、奇瑞已經(jīng)走上了多品牌之路，大方向無疑是正確的，但令人擔(dān)憂的是，它們也有過于多品牌化的危險(xiǎn)，奇瑞一口氣推出了奇瑞，瑞麒，威麟，開瑞4個(gè)品牌，吉利推出了全球鷹、帝豪和英倫3個(gè)品牌，在年產(chǎn)銷量不超過60萬（吉利12年銷售48.3萬，奇瑞56萬，豐田全球974.8萬，通用928.6萬）輛的情況下，“多生孩子打群架”(奇瑞董事長尹同躍語)的結(jié)果，可能就是每個(gè)孩子都長不大。,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,地理細(xì)分： 根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。 地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓?/p>

22、同地理環(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。,按地區(qū) 細(xì)分,西歐,中東,東南亞,北美,按氣候細(xì)分,大都市,鄉(xiāng)村,郊區(qū),山區(qū),按人口密度細(xì)分,例如： 美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部的人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。 我國的茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。 酒類市場(chǎng)，高度白酒在北方市場(chǎng)較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場(chǎng)較受歡迎。 在我國南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地

23、的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。 正所謂：一方水土養(yǎng)一方人， 一方人有不同的消費(fèi)偏好,人口細(xì)分： 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。 男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國的一些汽車制造商過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì)。 人口細(xì)分之一：性別,按性別 細(xì)分,服裝,化妝品,雜志,香煙,根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年

24、人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。 兒童市場(chǎng)，也稱“向陽市場(chǎng)”，目前我國的兒童多數(shù)為獨(dú)生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn)。特別是兒童玩具、文具、書籍、樂器、運(yùn)動(dòng)器材、食品、營養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場(chǎng)容量。 中青年人市場(chǎng)，也稱“活力市場(chǎng)”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的“生力軍”。“能掙會(huì)花”，“能拼搏會(huì)享受”，成為一些年輕人的追求口號(hào)和生活目標(biāo)。在這個(gè)市場(chǎng)中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費(fèi)比較活躍。 老年人市場(chǎng)，也稱“銀色市場(chǎng)”，目前我國的老年人已達(dá)1.5億人左右，“銀色浪潮”奔涌而來，老年人市

25、場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，在“銀色市場(chǎng)”中，對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求。 人口細(xì)分之二：年齡,幼兒,青年,成年,老年,按年齡細(xì)分,高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。 富豪型：消費(fèi)不問價(jià)錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占1的人群，私營業(yè)主，外資老板、體育、娛樂明星等。 富裕型：收入豐厚，購物時(shí)即問價(jià)錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，約占10的人群，公司高管，CEO等。 小康型：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約占20的人群，中

26、層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。 溫飽型：消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價(jià)廉的商品。約占60的人群，工薪階層。 貧困型：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。 人口細(xì)分之三：收入,農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。 人口細(xì)分之四：職業(yè)與教育 （消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng)）,一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段： 單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購買。 新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購買的高峰期，購買

27、較多的兒童用品。 滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，購買冷靜、理智。 空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。 孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 人口細(xì)分之五：家庭生命周期 案例：房地產(chǎn)的市場(chǎng)劃分（根據(jù)家庭因素）,心理細(xì)分 根據(jù)購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng) 。 處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。 心理細(xì)分之一：社會(huì)階層,人們追求的生活方

28、式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。 西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝 。 一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲，如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂型”、“傳統(tǒng)家居型”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動(dòng)者”和“企業(yè)家”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價(jià)格、和銷售方式等。 心理細(xì)分之二：生活方式,簡樸型,嬉皮型,時(shí)髦型,節(jié)約型,按生活方式細(xì)分,每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個(gè)性

29、可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。 20世紀(jì)50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異：福特車的購買者被認(rèn)為有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購買者卻被認(rèn)為保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。 心理細(xì)分之三：個(gè)性,行為細(xì)分 根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 。 城市公共汽車運(yùn)輸公司根據(jù)上班高峰期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營銷策略。 生產(chǎn)果珍之類清涼

30、解暑飲料的企業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。 開學(xué)之初，電信公司、文具公司、運(yùn)動(dòng)服裝公司等等與學(xué)生市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)都會(huì)乘機(jī)大做文章。 節(jié)假日期間，禮品行業(yè)、旅游行業(yè)、傳媒業(yè)和運(yùn)輸業(yè)也都會(huì)捉住各種商機(jī)。 行為細(xì)分之一：購買時(shí)機(jī),消費(fèi)者購買產(chǎn)品有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和維修方便，還有的則偏向于顯示社會(huì)地位等。 如，購買牙膏的人所追求的不同利益有：經(jīng)濟(jì)、物美價(jià)廉；保健，防蛀固齒；美容，美白牙齒；味道，薄荷清涼。 行為細(xì)分之二：追求的利益 案例：史玉柱的腦白金,我吃東西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃東西主要看環(huán)境 在環(huán)

31、境差的地方，我 飯都吃下,我吃東西講究 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì),按追求的利益細(xì)分,美國一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)， 公司80%的啤酒是被50%的顧客消費(fèi)掉的，這些人多是工人，年齡在2550歲之間，喜歡看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于35小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?行為細(xì)分之三：使用數(shù)量,有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。消費(fèi)者品牌忠誠度可以為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)依據(jù)。 行為細(xì)分之四：品牌忠誠度,忠 誠 狀 況 堅(jiān)定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠誠者:忠誠于兩種或

32、三種品牌.購買模式A,A,B,B,A,B. 轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B. 多變者:對(duì)任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B,總結(jié)：我國地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),總結(jié)：人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),總結(jié)：消費(fèi)心理因素,總結(jié)：行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),有效細(xì)分的條件,說明該市場(chǎng)購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。,所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營銷工作的可行性如何。,所選細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。,低 中 高,年齡,性別,收入,例：按三種人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng),

33、2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略和方法：,細(xì)分 市場(chǎng),看看哪塊有搞頭,細(xì)分 市場(chǎng),細(xì)分 市場(chǎng),市場(chǎng),市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略,密集單一市場(chǎng),集中做市 場(chǎng)的一部分,產(chǎn)品專業(yè)化,為各類顧客 只提供 一種產(chǎn)品,市場(chǎng)專業(yè)化,為一類顧客 提供 各種產(chǎn)品,有選擇的專業(yè)化,有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng),全部覆蓋,無差異營銷,差異營銷,二、營銷策略無差異營銷、差異營銷、集中營銷 EG： 美國可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，實(shí)行無差異營銷策略，以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳用語，長期占據(jù)世界飲料市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。 寶潔公司靠11種品牌的洗衣粉取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一品牌產(chǎn)品的洗衣粉所能取得的市場(chǎng)份額。 斯泰納光

34、學(xué)公司控制了世界軍用眼鏡市場(chǎng)的80，克羅諾斯公司掌握了全球給瓶子貼標(biāo)簽機(jī)器市場(chǎng)的70，由于這些公司占領(lǐng)了比較狹小的商品市場(chǎng)的大部分份額，可以把精力集中到設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)等方面，擴(kuò)大了自身的優(yōu)勢(shì)。,三 種 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略,無差異營銷,企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。,營銷組合, ,差異性營銷戰(zhàn)略,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。,集中性營銷戰(zhàn)略,細(xì)分市場(chǎng)A,細(xì)分市場(chǎng)B,細(xì)分市場(chǎng)C,細(xì)分市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),營銷計(jì)劃C,企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。,三種策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較： 無差異營銷： 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益； 缺點(diǎn)：很難得到不同類型、不同層次的顧客的滿意，會(huì)吸引更多的競(jìng)爭者加入，使競(jìng)爭激化，為企業(yè)造成困境。