02-【市場營銷】-3G營銷策略規(guī)劃.ppt

1、1,“當(dāng)前的形勢和我們的任務(wù)”3G 營銷策略研究,2,“全業(yè)務(wù)”競爭格局初步形成,在電信重組與奧運(yùn)的推動(dòng)下，重新組合的三家運(yùn)營商，中國電信、中國移動(dòng)、新聯(lián)通都相繼獲得了全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照，那么如何在全業(yè)務(wù)時(shí)代加強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展也就成了運(yùn)營商迫切需要解決的問題 ； 目前現(xiàn)在3G已處在大規(guī)模爆發(fā)的前沿，2009-2010年將是中國3G快速成長完善的重要時(shí)期，現(xiàn)階段3G所碰到的各種技術(shù)類問題，將逐步得到完善和解決，估計(jì)明年將是G標(biāo)準(zhǔn)3G的爆發(fā)年； 中國電信加緊步伐實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型統(tǒng)領(lǐng)中國電信的全業(yè)務(wù)經(jīng)營，其目標(biāo)是成為提供固定電話、移動(dòng)電話、有線和無線以及IPTV業(yè)務(wù)融合、全業(yè)務(wù)運(yùn)營的世界級(jí)

2、綜合信息服務(wù)供應(yīng)商。,第一期：3G10城市試點(diǎn) 2008年4月完成初步建設(shè)，（試驗(yàn)網(wǎng)工程共投入資金達(dá)150億元左右 ）,第二期：3G覆蓋28個(gè)主要省會(huì)城市 2009年3-5月完成建設(shè) （計(jì)劃預(yù)估投入300億元）,第三期：3G覆蓋162城市 三期招標(biāo)將于2009年3-6月， 估計(jì)2009年底完成建設(shè),信息來源：中國通信在線 DMB綜合分析,新中國電信：“天翼”+“我的e家”+“商務(wù)領(lǐng)航”三箭齊放， 未來2-3年，新中國電信計(jì)劃投資800億元用于升級(jí)、 改造和優(yōu)化CDMA網(wǎng)絡(luò)， 同時(shí)強(qiáng)化CDMA網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)應(yīng)用上的領(lǐng)先優(yōu)勢,新中國電信： 通過整合Wi-Fi+CDMA， 中國電信可在全國范圍內(nèi)提供低成

3、本 的無縫無線寬帶網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)， 從而保證用戶隨時(shí)隨地都能無線上網(wǎng),2008年,2009年,2010年,電信業(yè)重組：新移動(dòng)、新中國電信、新中國聯(lián)通的整合， 并相繼獲得了全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照 中國電信在南方21省大量部署Wi-Fi， 計(jì)劃到年底完成2.5萬個(gè)熱點(diǎn)覆蓋。,中國移動(dòng)3G建設(shè)規(guī)劃,競爭對手發(fā)展規(guī)劃,3,當(dāng)前終端產(chǎn)品成為3G產(chǎn)業(yè)鏈中突出的“短板”,產(chǎn)品尚未成熟,3G語音卡,與消費(fèi)者期望的差距甚遠(yuǎn),銷售渠道尚未全面發(fā)揮作用,信號(hào)網(wǎng)絡(luò)問題(10城市試商用 /打不通”、/時(shí)有斷線),視頻通話不成熟(“馬賽克”或”停頓”),存在購買的障礙(需換號(hào)),需求強(qiáng)度的問題(對視頻通話/手機(jī)上網(wǎng)的等新業(yè)務(wù)需求)

4、,手機(jī)性能問題(款式/待機(jī)/發(fā)熱/死機(jī)/),尚無第三方的銷售渠道的推動(dòng),移動(dòng)服務(wù)廳對于3G陳列管理,服務(wù)廳3G營銷人員的專業(yè)度/積極度,用戶滿意度低,4,3G語音卡營銷的“市場動(dòng)力”不足,推力,拉力,阻力,宣傳推廣： 關(guān)于3G/3G的形象廣告過于抽象,看不懂； 廣告投放規(guī)模?。?促銷活動(dòng)： 3G手機(jī)優(yōu)惠促銷套餐的吸引力一般；,產(chǎn)品/服務(wù)： 可視頻通話； 手機(jī)電視 附加價(jià)值： 新事物,時(shí)尚； 引領(lǐng)潮流的感覺；,需求障礙： 須3G換號(hào),現(xiàn)有手機(jī)及號(hào)碼怎么辦； 視頻通話我并不需要； 手機(jī)電視費(fèi)用高，也不是很實(shí)用； 手機(jī)產(chǎn)品： 國產(chǎn)品牌形象低； 手機(jī)檔次與身份不匹配 質(zhì)量及功能平淡； 可選機(jī)型少； 網(wǎng)

5、絡(luò)覆蓋： 只有10個(gè)城市試點(diǎn)； 市區(qū)很多區(qū)域沒信號(hào)； 視頻通話有”馬賽克” ； 銷售渠道： 很多3G銷售人員不積極,不專業(yè),講不清楚； 陳列不生動(dòng),不夠吸引； 沒有真正的體驗(yàn)/試用；,=,+,_,就目前情況看， 3G手機(jī)無論在款式、品種、價(jià)格，還是質(zhì)量、性能等方面都存在大量問題, 手機(jī)成為影響3G業(yè)務(wù)的最明顯的短板； 阻礙了消費(fèi)者對于3G手機(jī)的興趣，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋還沒有全面成熟，即使?fàn)I銷推力再大，也無法提升市場的需求強(qiáng)度； 就目前情況來看3G手機(jī)營銷，“拉力”加上“推力”小于“阻力”，市場表現(xiàn)動(dòng)力不足。,市場動(dòng)力 0,5,3G語音卡大規(guī)模營銷需要跨越眾多的障礙點(diǎn),3G手機(jī)的營銷不是一場“短平快”

6、的100米賽事，它更象是一場馬拉松的障礙比賽； 目前3G沒有像GSM那樣成熟的信號(hào)覆蓋、終端產(chǎn)品，消費(fèi)者對于3G手機(jī)的需求度較低，即使低資費(fèi)套餐促銷，也未能提升消費(fèi)者的使用熱情； 中國移動(dòng)在2G手機(jī)市場已經(jīng)擁有較高的份額，“三不原則” (不改號(hào)、不換卡、不需登記) 是必然趨勢； 隨著3G網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，T/G雙模手機(jī)的市場需求將迅速增長； 3G手機(jī)營銷不宜成為近期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。,6,3G數(shù)據(jù)卡：產(chǎn)品利益點(diǎn)較明顯,消費(fèi)者反應(yīng)良好,產(chǎn)品利益點(diǎn)較明顯,3G數(shù)據(jù)卡,消費(fèi)者反應(yīng)良好,市場推廣積極度有待加強(qiáng),高速無線上網(wǎng)(384K/秒),雙網(wǎng)自動(dòng)切換，沒有T網(wǎng)則切換到G網(wǎng),速度比以前快，但沒有象廣告所說的那

7、樣,促銷優(yōu)惠，但不知試商用后資費(fèi)情況怎樣,安裝/使用也方便，使用滿意度相對較高,市場宣傳力度不強(qiáng)(短信推廣/地鐵廣告),移動(dòng)服務(wù)廳預(yù)存話費(fèi)捆綁促銷,服務(wù)廳3G營銷人員的專業(yè)度不足,網(wǎng)絡(luò)覆蓋還是消費(fèi)者主要的顧慮因素,資費(fèi)計(jì)算方式及使用情況查詢服務(wù)不足,數(shù)據(jù)卡質(zhì)量問題及售后服務(wù),7,3G數(shù)據(jù)卡應(yīng)成為近期3G營銷的策略重點(diǎn),通過在線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北/上/廣三地網(wǎng)民筆記本電腦總體擁有率近75%，如此龐大的潛在客戶規(guī)模，為3G數(shù)據(jù)卡提供廣闊的市場潛力和空間； 就3G目前的新業(yè)務(wù)而言，數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)是未來的一個(gè)巨大機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)卡是一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的使用，它的終端比較簡單，對于高端商務(wù)用戶有較大的吸引力。在海外，尤其是歐洲

8、市場，數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)是3G業(yè)務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)。,數(shù)據(jù)來源：DMB在線調(diào)查,8,3G數(shù)據(jù)卡營銷的“市場動(dòng)力”較佳,推力,拉力,阻力,宣傳推廣： 廣告宣傳尚未全面展開； 中國移動(dòng)品牌影響力：品牌形象、服務(wù)水平、綜合實(shí)力 ； 促銷活動(dòng)： “1元購卡”優(yōu)惠促銷套； 資費(fèi)的節(jié)省； 銷售渠道： 強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，包括100家左右的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)； 主動(dòng)發(fā)展特殊渠道，包括集團(tuán)客戶、高檔社區(qū)、高級(jí)寫字樓及電腦城等；,產(chǎn)品/服務(wù)： 高速無線上網(wǎng)； G/T雙網(wǎng)自動(dòng)切換； 性能明顯優(yōu)于競爭產(chǎn)品 附加價(jià)值： 中國移動(dòng)品牌； 引領(lǐng)潮流的感覺； 需求強(qiáng)度： 筆記本電腦擁有率高； 產(chǎn)品與需求契合程度高 移動(dòng)辦公、無線上網(wǎng)是未來的趨勢；,網(wǎng)

9、絡(luò)覆蓋： 只有10個(gè)城市試點(diǎn)； 有些區(qū)域沒信號(hào)； 銷售渠道： 3G營銷人員不積極； 陳列不生動(dòng),不夠吸引； 沒有真正的體驗(yàn)/試用；,=,+,_,“信號(hào)覆蓋”、“上網(wǎng)速度”和“資費(fèi)”是影響無線上網(wǎng)市場需求的三大要素，在此之前市場已有“CDMA掌中寬帶”和“隨E行2G卡”，并培育了一定規(guī)模的無線上網(wǎng)用戶，3G數(shù)據(jù)卡在一定程度上屬于“原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的升級(jí)換代”，而不像3G手機(jī)一樣屬于“新生產(chǎn)品面對新的潛力市場”，所以3G數(shù)據(jù)卡面對的是具有顯性需求的龐大市場； 3G數(shù)據(jù)卡在“上網(wǎng)速度”方面較市場現(xiàn)有競爭產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，憑借中國移動(dòng)強(qiáng)大的品牌影響力，以及強(qiáng)大的的營銷網(wǎng)絡(luò)，可激活并吸引大批量的競爭品牌使

10、用者轉(zhuǎn)換使用；,市場動(dòng)力 0,9,3G數(shù)據(jù)卡是中國移動(dòng)未來發(fā)展的策略重點(diǎn),3G語音卡,市場動(dòng)力0 3G語音卡大規(guī)模營銷需要跨越眾多的障礙點(diǎn)，不宜成為近期的戰(zhàn)略重點(diǎn)； 中國移動(dòng)集團(tuán)公司3G業(yè)務(wù)的發(fā)展策略重點(diǎn)未來主要放在2G/3G兼容的雙模終端；,市場動(dòng)力0 3G數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品利益點(diǎn)較明顯，產(chǎn)品需求顯性，應(yīng)成為近期3G營銷的策略重點(diǎn)； 中國移動(dòng)集團(tuán)公司3G業(yè)務(wù)的發(fā)展策略重點(diǎn)未來主要放在3G數(shù)據(jù)卡；,3G數(shù)據(jù)卡,10,需要和欲求 (Consumer wants and needs),有效溝通 (Communications),成本 (Cost),方便性 (Convenience),產(chǎn)品 (Product

11、),價(jià)格 (Price),通路 (Place),促銷 (Promotion),3G數(shù)據(jù)卡營銷策略規(guī)劃之一：“4P轉(zhuǎn)向4C”,11,4C 理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication) ； “4C 理論”強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后是充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通； 對中國移動(dòng)來說，3G數(shù)據(jù)卡有效營銷溝通目的在于通過消費(fèi)者溝通，達(dá)到兩個(gè)直接的商業(yè)目的： - 維護(hù)和提高現(xiàn)有客戶的滿意度和

12、忠誠度，取得推薦他人購買的效果； - 吸引潛在客戶的注意并轉(zhuǎn)化成購買行為； 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找和滿足消費(fèi)者需求。但是，市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且同時(shí)還要關(guān)注競爭對手。,以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向營銷新思路,12,3G數(shù)據(jù)卡營銷策略規(guī)劃之二：“競爭策略”,現(xiàn)階段首選 “市場掠奪”策略： 3G數(shù)據(jù)卡用戶電話訪問結(jié)果顯示： 3G數(shù)據(jù)卡用戶中90%已經(jīng)使用過其他無線上網(wǎng)卡； 現(xiàn)有3G數(shù)據(jù)卡用戶中有50%來自于”CDMA掌中寬帶”用戶的轉(zhuǎn)換； 現(xiàn)有3G數(shù)據(jù)卡用戶中有35%來自于“隨E行2G卡”用戶的轉(zhuǎn)換。,市場掠奪策略：通過產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢，從競爭對手中獲取更多的轉(zhuǎn)換用戶；

13、 市場開發(fā)策略：開發(fā)新興的市場，如學(xué)生市場及家庭無線上網(wǎng)市場等； 產(chǎn)品開發(fā)策略：為現(xiàn)有的市場提供更多、更富有價(jià)值的新產(chǎn)品或服務(wù)；,* N=48 樣本量較小，分析結(jié)果僅供參考,13,3G數(shù)據(jù)卡營銷策略規(guī)劃之三：“目標(biāo)人群”,14,現(xiàn)有3G數(shù)據(jù)卡用戶更加關(guān)注無線上網(wǎng)的“上網(wǎng)速度”和“網(wǎng)絡(luò)/信號(hào)覆蓋”等方面因素，而對于“資費(fèi)”的關(guān)注度和敏感度相對來講則并不十分的強(qiáng)烈。,年齡,收入水平,學(xué)歷,3G數(shù)據(jù)卡現(xiàn)有用戶主要集中在 “20-40歲” 、“高等學(xué)歷”、 “中/高收入”、“商務(wù)及專業(yè)技術(shù)人員”人群,職業(yè),15,3G數(shù)據(jù)卡現(xiàn)有用戶70%來自于全球通手機(jī)用戶,就現(xiàn)在3G數(shù)據(jù)卡用戶分析：超過90%3G數(shù)據(jù)

14、卡用戶同時(shí)也為中國移動(dòng)電話的用戶，近70%為中國移動(dòng)全球通用戶。,數(shù)據(jù)來源:3G數(shù)據(jù)卡用戶電話訪問分析,16,據(jù)初步估算：無線上網(wǎng)卡用戶60%左右來自于全球通手機(jī)用戶,我們對無線上網(wǎng)卡用戶進(jìn)行分類和粗略推算得出：現(xiàn)有無線上網(wǎng)卡總用戶中(包括”隨E行2G卡”和”CDMA掌中寬帶”) 約有60%左右來自于全球通手機(jī)用戶。,無線上網(wǎng)卡品牌,手機(jī)號(hào)碼,17,DMB以往調(diào)研數(shù)據(jù)對于全球通用戶的相關(guān)描述,73的全球通用戶有出差的需求; 從全球通用戶工作職位分布情況看：29%為高層管理人員、35%為中層管理人員、35%為普通職員； 全球通用戶平時(shí)接觸移動(dòng)通信信息渠道前三位依次是手機(jī)短信 (87%)、電話服務(wù)

15、熱線(67%)、報(bào)紙(63%)； 全球通用戶信任的媒體渠道：手機(jī)短信(48%) 、1860電話服務(wù)熱線(36%)和報(bào)紙(33%) 、營業(yè)廳宣傳資料(30%) 、帳單夾寄資料(21%)； 全球通用戶上網(wǎng)目的主要是“查詢各類信息(79%)”，“閱讀新聞(78%)”以及“收發(fā)郵件(57%)”，少有全球通用戶通過上網(wǎng)大量下載或觀看電影；,18,3G數(shù)據(jù)卡營銷策略規(guī)劃之四：“目標(biāo)優(yōu)先”,服務(wù)廳3G營銷人員表示：“過來咨詢及購買3G數(shù)據(jù)卡的顧客，大部份還是中年及年輕人，大多是公司的中高層，他們都用筆記本，他們有很多人都已用過CDMA上網(wǎng)卡的或者是GPRS上網(wǎng)卡，他們知道現(xiàn)在有3G上網(wǎng)卡了，覺得3G/3G卡

16、應(yīng)該會(huì)比較快一點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在又收到短信說有優(yōu)惠的話，他們就過來了解 ”； 我們應(yīng)把主要的工作重點(diǎn)放在現(xiàn)有無線上網(wǎng)卡用戶的轉(zhuǎn)換上,即從競爭對手中獲取更多的轉(zhuǎn)換用戶：,無線上網(wǎng)卡品牌,手機(jī)號(hào)碼品牌,現(xiàn)階段主要目標(biāo)對象,19,3G數(shù)據(jù)卡目標(biāo)客戶的劃分,按“需求強(qiáng)度”和“收入水平”兩個(gè)維度的交叉，我們初步把擁有筆記本電腦的3G數(shù)據(jù)卡潛在客戶分為4個(gè)類型：“潛在目標(biāo)群”、“高價(jià)值目標(biāo)群”、“超前消費(fèi)目標(biāo)群”和“未來潛在群”；,20,如何利用現(xiàn)有資源跟“全球通用戶”3G數(shù)據(jù)卡目標(biāo)客戶溝通,服務(wù)廳強(qiáng)力營銷,社區(qū)經(jīng)理主動(dòng)營銷,全球通VIP俱樂部活動(dòng)結(jié)合,提升陳列生動(dòng)化和營銷員積極性及業(yè)務(wù)能力， 全面發(fā)揮服務(wù)廳的

17、營銷功能,全球通用戶10086短信、每月帳單廣告等宣傳 機(jī)場、會(huì)所等“全球通俱樂部”專區(qū)展示活動(dòng) 全球通用戶預(yù)存話費(fèi)送數(shù)據(jù)卡 全球通用戶積分送上網(wǎng)流量等等,有針對目標(biāo)人群的推廣活動(dòng) (如電腦城、高檔寫字樓、高檔住宅小區(qū)、),現(xiàn)階段3G數(shù)據(jù)卡營銷宜以“渠道”為主，“廣告”為輔為營銷策略，積極“行銷”(而非坐銷)進(jìn)取拓展市場； 服務(wù)廳營銷是目前比較有效和重要的產(chǎn)品展示、體驗(yàn)和客戶教育的場所； 社區(qū)經(jīng)理、樓宇經(jīng)理的主動(dòng)出擊，拓展更寬廣的展示、宣傳及銷售渠道，包括機(jī)場、高檔寫字樓、電腦城、電影院等目標(biāo)消費(fèi)人群經(jīng)常出入的場所； 結(jié)合全球通“ VIP俱樂部”會(huì)員活動(dòng)進(jìn)行深度營銷推廣和捆綁促銷。,21,銷量

18、=渠道網(wǎng)點(diǎn)銷量X單店銷量(能力),主動(dòng)分銷,自然分銷,自然銷量,主動(dòng)銷量,銷量目標(biāo),分銷資源,促銷資源,營銷資源,電腦城銷售合作,高級(jí)寫字樓推廣,高級(jí)住宅小區(qū)推廣,集團(tuán)客戶推廣,高級(jí)會(huì)所推廣,電腦城捆綁促銷,服務(wù)廳促銷活動(dòng),集團(tuán)客戶促銷活動(dòng),3G營銷人員業(yè)務(wù)能力提升,3G營銷激勵(lì)機(jī)制,網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,單店銷量,3G數(shù)據(jù)卡營銷策略規(guī)劃之五：“激活渠道”,22,移動(dòng)服務(wù)廳如何全面發(fā)揮營銷功能,銷售渠道是否有效地帶動(dòng)銷售的提升成為關(guān)鍵營銷要素。為解決這個(gè)問題我們要考慮以下三個(gè)方面:,首先，渠道終端對目標(biāo)消費(fèi)者的影響力： 移動(dòng)服務(wù)廳是一個(gè)天然的宣傳新產(chǎn)品的重要場所。對于3G數(shù)據(jù)卡目標(biāo)消費(fèi)群比較集中的服務(wù)廳(如中信及龍口西等)其營銷作用將更為突出； 其次，渠道終端是否愿意主動(dòng)推薦： 渠道管理的核心就是讓渠道終端3G營銷人員積極主動(dòng)的介紹、推