品牌與包裝策略課件.ppt

1、第九章 品牌與包裝管理,第九章 品牌與包裝策略,一、教學目的要求： 了解品牌及其衍生概念，包裝構(gòu)成及作用，熟悉品牌決策內(nèi)容、品牌管理、包裝決策內(nèi)容，掌握各種品牌管理的戰(zhàn)略與策略。 二、重點、難點： 重點：品牌決策、包裝決策的內(nèi)容 難點：品牌策略,第九章 品牌與包裝管理,第一節(jié) 品牌策略,一、品牌概述 （一）品牌的含義 1品牌：是一個企業(yè)產(chǎn)品的牌子，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以之區(qū)別于其他競爭者。 2品牌名稱：是指品牌中可以用語言表達的部分。 3品牌標志：是指品牌中易于識別，但不能用語言稱呼部分，如記號（符號）、圖像、圖案、色彩等。 4商標 5品牌化,第九章 品牌與包裝管理,（二）

2、品牌的作用 品牌的重要性表現(xiàn)在： 1有利于賣方推銷商品 2有利于買主選購商品 3有利于對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理 二、品牌策略 （一）品牌有無策略 就是確定是否使用品牌的問題，一般有兩種選擇，即使用品牌策略和無品牌策略。,第九章 品牌與包裝管理,（二）品牌歸屬策略 如果企業(yè)采用品牌化策略，緊接著就應(yīng)決定品牌歸誰所有，由誰負責。在這方面主要有以下策略可供選擇： （1）制造商品牌。指企業(yè)決定使用自己的品牌。制造商品牌是品牌的傳統(tǒng)形式，大多數(shù)企業(yè)在進入市場銷售自己的產(chǎn)品前，為維護自己的利益，都須建立一定的品牌，并依法進行注冊，經(jīng)過注冊的商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 （2）中間商品牌策略，這又包括制造商采用中間商

3、的品牌策略和中間商自己建立和發(fā)展自己的品牌策略。著名的零售企業(yè)西爾斯公司有90以上的商品都用自己的品牌，英國馬獅百貨公司也有自己的牌子。,第九章 品牌與包裝管理,（3）制造商品牌和中間商品牌混合使用策略。這種策略又有兩種形式：第一種是先使用具有較高信譽的中間商品牌打入目標市場，待產(chǎn)品取得一定的市場占有率后改用制造商品牌；第二種是部分產(chǎn)品使用制造商自己的品牌，另外部分產(chǎn)品使用中間商品牌，這樣既可以保持本企業(yè)品牌的特色又能擴大產(chǎn)品銷路。,第九章 品牌與包裝管理,（三）家族品牌策略。,企業(yè)決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱后，還須決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌名稱

4、。這里有四種品牌名稱策略可供選擇： （1）個別品牌名稱，即一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如河南新鄭卷煙廠生產(chǎn)的卷煙有“芒果”、“喜梅”等許多牌子。采用此種策略的優(yōu)點是可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因為個別產(chǎn)品的失利而敗壞整個企業(yè)的形象。但缺點是需要企業(yè)付出較多的品牌費用，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。,第九章 品牌與包裝管理,（2）統(tǒng)一品牌名稱，即企業(yè)以單一的品牌推出所有的產(chǎn)品，形成一個品牌系列。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌名稱策略的好處是：企業(yè)宣傳新產(chǎn)品的費用開支低，利于已有的品牌信譽，很容易推出其他新產(chǎn)品。缺點是：任何一種產(chǎn)品的失敗都會使整個家族品牌蒙受損失，因此企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴

5、格控制，使采用統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品必須保持相同的質(zhì)量水平。 （3）分類的家族品牌名稱，即企業(yè)經(jīng)營的各大類產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如美國西爾斯公司所經(jīng)營的家用電器、婦女服飾、家具分別用不同的品牌名稱。有些大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的品種類別繁多，吃、穿、住、用俱全也不易用單一品牌，如食品和化肥，化妝品和農(nóng)藥等，不宜用統(tǒng)一品牌。,第九章 品牌與包裝管理,（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用，即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特色。采用這種策略的好處是可以利用企業(yè)名稱推出新產(chǎn)品，使之享受企業(yè)的信譽，節(jié)省廣告費用，又可使各種品

6、牌保持自己相對的獨立性。如美國通用汽車公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用GM兩個字母組成的總商標，而對各類產(chǎn)品又分別使用“卡迪拉克”、“雪佛蘭”等個別品牌。每個個別商標都表示一種產(chǎn)品的特點，如“卡迪拉克”表示豪華型高級轎車，“雪佛蘭”表示普及型大眾轎車。,第九章 品牌與包裝管理,品牌命名策略,產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶” 人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣” 制法命名：如“二鍋頭” 效用命名：如“三九胃泰” 外形命名：如棒棒糖 譯音命名：如“百事可樂” 寓意命名：如“夢”牌席夢思 夸張命名：如“永固”牌彈子鎖 數(shù)字命名：如“555”牌電池 以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿” 以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱” 以

7、動植物命名：如“熊貓”彩電 以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙,第九章 品牌與包裝管理,案例 寶潔的多品牌策略,品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多?！?的風流。,第九章 品牌與包裝管理,寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、

8、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。,案例 寶潔的多品牌策略,第九章 品牌與包裝管理,尋找差異：如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不

9、同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計了9種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時代（EEA）。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。 寶

10、潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55，這是單個品牌無法達到的。,案例 寶潔的多品牌策略,第九章 品牌與包裝管理,制造“賣點”：寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭

11、，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。,案例 寶潔的多品牌策略,第九章 品牌與包裝管理,在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人

12、以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。,案例 寶潔的多品牌策略,第九章 品牌與包裝管理,從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。,案例 寶潔的多品牌策略,第九章 品牌與包裝管理,思考：,寶潔多品牌策略成功之處？對國內(nèi)企業(yè)有有無借

13、鑒之處？,第九章 品牌與包裝管理,第二節(jié) 商標策略,一、商標的概念及作用 （一）商標的概念 商標是商品的標記，通常采用文字、圖形或二者的組合來表示。在市場經(jīng)濟的條件下，商標以其知名度的高低和信譽的好壞，具有不同的價值，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)可以買賣，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。,第九章 品牌與包裝管理,（二）商標的分類,根據(jù)商標的構(gòu)成，通?？煞譃槲宸N類型。 1文字商標。 2字母商標。 3符號商標。 4圖形商標。 5組合商標。由兩個以上文字、圖形、符號相互結(jié)合而成的商標。 （三）商標的作用 1表示產(chǎn)品出處的作用。 2商標是樹立市場形象的基礎(chǔ)。 3商標是廣告宣傳的中心。 4保證和監(jiān)督商品質(zhì)量。

14、,第九章 品牌與包裝管理,二、商標的設(shè)計,商標的設(shè)計應(yīng)注意以下幾個方面： 1合法性。 2獨特性。 3簡潔性。 4穩(wěn)定性。 5適應(yīng)性。,第九章 品牌與包裝管理,三、商標策略,在商標策略中，除了有一些策略與品牌策略的相類似，即商標與無商標，生產(chǎn)者商標與銷售者商標，統(tǒng)一商標與個別商標的選擇外，還有其它的商標策略可供選擇。 1不同質(zhì)量的商品制定不同的商標。 2質(zhì)量相同的商品制定相同的商標。 3質(zhì)量相同的商品制定不同的商標。 4不同質(zhì)量的商品制定相同的商標。 5更換商標與拓展商標策略。,第九章 品牌與包裝管理,第三節(jié) 包裝與包裝策略,一、包裝的概念與作用 1包裝定義：包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物 一系

15、列活動。 2包裝的作用： （1）保護商品，便于儲運。產(chǎn)品包裝最基本的功能便 是保護商品，便于儲運。 （2）包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以 信心，形成一個有利的總體印象。 （3）包裝還能提供創(chuàng)新的機會。包裝化的創(chuàng)新能夠給消 費者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。,第九章 品牌與包裝管理,二、包裝的設(shè)計原則,（一）安全性原則 （二）形象性原則 （三）藝術(shù)性原則 （四）經(jīng)濟性原則 （五）信譽性原則 （六）尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣 （七）科學性原則,第九章 品牌與包裝管理,四、包裝策略,1類似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行

16、包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。 2組合包裝策略。按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。 3再使用包裝策略。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。 4附贈品包裝策略。附贈獎券或?qū)嵨?，吸引顧客的惠顧效?yīng)，導致重復購買。 5改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。 6錯覺包裝策略。即利用人們對外界事物的觀察錯覺，進行產(chǎn)品的包裝。,第九章 品牌與包裝管理,案例：羅林洛克啤酒的包裝策略,隨著競爭的加劇和消費的下降。美國的啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來

17、越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。,第九章 品牌與包裝管理,包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：我們不得不把包裝變成牌子的廣告。 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。事實上，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。,案例：羅林洛克啤酒的包裝策略,第九章 品牌與包裝管理,公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱。我們想突出它的綠色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。夏佩爾解釋道：包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從英尺外認出羅林洛克啤酒。,案例：羅林洛克啤酒的包裝策略,第九章 品牌與包裝管理,夏佩爾很喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。魅力，這意味著什么呢？