《消費(fèi)者行為新》PPT課件.ppt

1、營銷啟示：營銷是有針對性地對顧客心理和行為所進(jìn)行的工作。如果看到競爭對手采取了行動(dòng)而自己缺乏周密計(jì)劃安排，倉促上馬，雖然所做的營銷工作再完美也必然導(dǎo)致失敗。,第四章消費(fèi)者行為,掌握消費(fèi)者行為的決策過程,把握消費(fèi)者行為的影響因素,了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與模式,第四章消費(fèi)者行為,主要內(nèi)容,2,消費(fèi)者行為具有經(jīng)常性和重復(fù)性,消費(fèi)者行為:消費(fèi)者在尋求,購買,使用,評估和處理預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的行為.,圖4-1消費(fèi)者行為（刺激反應(yīng)）模式,(1)消費(fèi)者的個(gè)人特征 (2)消費(fèi)者的決策過程,1消費(fèi)者的外界刺激,2消費(fèi)者的“黑箱”,3消費(fèi)者 (Who)的反應(yīng)?,表4-1 影響消費(fèi)者行為的因素

2、,文 化 亞文化 社會(huì)階層,文化因素,相關(guān)群體 家 庭 角 色,社會(huì)因素,年齡和家庭生命周期 職 業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和自我觀念,個(gè)人因素,需要與動(dòng)機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 態(tài)度和信念,心理因素,1文化:人類學(xué)之父愛德華B.泰勒代表作:文化是一個(gè)復(fù)合的整體,其中包括知識(shí),信仰,藝術(shù),道德,法律,風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣. (1)是在長期進(jìn)化過程中衍生或創(chuàng)造出來的 (2)學(xué)而知之-習(xí)的 (3)文化是一個(gè)體系,是分成部分或因素的 (4)某個(gè)社會(huì)成員共享 (5)不斷演進(jìn) (6)有階級性,民族性,差異性,第二節(jié) 消費(fèi)者行為的影響因素,16款?yuàn)W運(yùn)頒獎(jiǎng)禮儀服飾亮相 青花瓷領(lǐng)銜 2

3、009-04-07,表4-2 亞文化群體類型,2亞文化-總體文化的次屬文化.由自然和社會(huì)因素造成各地區(qū)或小群體文化的某些特殊性,namas Amitbha 致敬，歸命無量壽佛,亞文化,3.社會(huì)階層 社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 社會(huì)階層具有以下幾個(gè)特征： (1)社會(huì)階層具有多維性(多變量決定) (2)社會(huì)階層具有層級性 (3)社會(huì)階層對成員行為的約束性 (4)社會(huì)階層具有同質(zhì)性 (5)社會(huì)階層具有動(dòng)態(tài)性,圖4-2社會(huì)階層分類數(shù)量和類別的變化,西方七種主要社會(huì)階層的特征,5.勞動(dòng)階層,6.下上階層,7.

4、下下階層,當(dāng)代中國社會(huì)劃分為十大階層 社科院,中國社會(huì)十大階層人數(shù)比例,表4-3 美國中等階層和下等階層的心理差異,社會(huì)階層對消費(fèi)行為的影響生活方式，消費(fèi)特征，價(jià)值觀,表4-4 各種品牌啤酒對不同社會(huì)階層的吸引,*地方啤酒,1相關(guān)群體 (1)按照成員的身份可以將相關(guān)群體分為會(huì)員群體（同樣身份）和非會(huì)員群體。 (2)按照接觸的程度和群體對成員的重要性可以將相關(guān)群體劃分為主要群體（親密關(guān)系）和次要群體（社會(huì)關(guān)系）。 (3)按照個(gè)體的會(huì)員資格和群體對個(gè)體行為、態(tài)度的正面或負(fù)面影響可以將相關(guān)群體劃分為接觸群體(會(huì)員資格,認(rèn)同）、渴望群體（非會(huì)員資格,仰慕）、否定群體（會(huì)員資格, 否定）和避免群體。,2

5、家庭,(1)妻子主導(dǎo)型 (2)丈夫主導(dǎo)型 (3)自主型 (4)聯(lián)合型,3角色 角色是指個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。,家庭壽命周期和購買行為（傳統(tǒng)型）,表4-6 非傳統(tǒng)的家庭生命周期,2,消費(fèi)者的職業(yè)：決定人們的不同需要和興趣,3,消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：直接決定消費(fèi)者購買力,4,消費(fèi)者的生活方式：是個(gè)人行為、興趣、思想方面所表現(xiàn)出的生活模式，簡單地說就是人如何生活。,5,消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念：各人對自己的能力，氣質(zhì)，性格等個(gè)性特征的感覺，態(tài)度和評價(jià)。,1需要與動(dòng)機(jī) 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛(Abraham HMaslow)將人類需要按由低級到高級的順序分為五個(gè)

6、層次，如圖43所示：,馬斯洛 (Abraham HMaslow),2知覺通過五官感覺(視,聽,嗅,味,觸覺)得到的印象。 案例5輾壓試驗(yàn) 案例7現(xiàn)場充絨 案例9就餐音樂 案例12方便面 案例1“請觸摸”商店,4-4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的模式,3學(xué)習(xí)消費(fèi)者向經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí).即人們在生活過程中,因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化,4態(tài)度和信念 態(tài)度:人們對客觀事物所持的主觀評價(jià)與行為傾向.有持久性,穩(wěn)定性,一致性 信念:人們對事物所持的認(rèn)識(shí). 例“吸煙有害健康”；“汽車越小越省油”；“名牌質(zhì)量總是有保證”,綜上所述： 文化，社會(huì)，個(gè)人，心理等因素是影響消費(fèi)者行為的主要因素，也是企業(yè)營銷活動(dòng)中重點(diǎn)分析的

7、因素。這種分析，有助于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的購買行為，為市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇及營銷組合提供依據(jù),5使用者,1.發(fā)起者,2.影響者,3.決定者,4購買者,第三節(jié)消費(fèi)者行為決策,根據(jù)購買者在購買過程中介入程度和產(chǎn)品品牌之間的差異程度分： 1復(fù)雜的購買行為：需投入大量時(shí)間與精力比較選擇，注重品牌差異。 例如：汽車 2減少不協(xié)調(diào)感的購買行為：商品價(jià)值高，購買風(fēng)險(xiǎn)大?！皟衫鄼?quán)取其重,兩害相權(quán)取其輕” 。 例如：商品房 3廣泛選擇的購買行為：品牌差異大，但消費(fèi)者不愿花大量時(shí)間與精力比較選擇。尋求多樣化，經(jīng)常變換品牌或品種。 例如：面包 4習(xí)慣性的購買行為：價(jià)格低，品牌差異小，經(jīng)常購買。 例如：日用品

8、,收集信息,確認(rèn)需要,選擇評估,購買決策,購后感受,1,2,3,4,5,圖4-5 消費(fèi)者行為決策過程,個(gè)人 商業(yè) 公共 經(jīng)驗(yàn),內(nèi)部刺激 外部刺激,產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 理想產(chǎn)品 最后評價(jià),影響因 素與風(fēng) 險(xiǎn)評估,實(shí)際性 能與預(yù) 期比較,購買行為產(chǎn)生是各階段共同作用的結(jié)果，營銷者要根據(jù)不同階段情況，針對性營銷,(一)案例分析 通過對大中城市的平板電視機(jī)消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，基本上反映了我國平板電視的消費(fèi)行為走向。59%的被調(diào)查者表示是通過電視廣告確定購買品牌的，32%的被調(diào)查者表示是通過報(bào)紙廣告確定購買品牌的；接近90%的被調(diào)查者表示不會(huì)購買單一功能的平板電視機(jī)，而會(huì)選擇帶有更多附加功能的平

9、板電視機(jī)；84%的被調(diào)查者表示會(huì)選擇家電連鎖賣場作為首選購買地這些消費(fèi)行為特點(diǎn)可以作為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 (二)案例實(shí)訓(xùn) 1根據(jù)該調(diào)查報(bào)告所提供的各種數(shù)據(jù)，試對中國平板電視機(jī)市場的特點(diǎn)進(jìn)行簡要分析。 2中國平板電視機(jī)市場的特點(diǎn)對于企業(yè)影響消費(fèi)者決策過程有何啟示？,案例：中國平板電視機(jī)消費(fèi)行為的互動(dòng)調(diào)查,1消費(fèi)者行為的內(nèi)涵是什么？具有哪些特征？ 2消費(fèi)者行為模式的內(nèi)涵是什么？ 3消費(fèi)者行為主要受到哪些因素的影響？ 4消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主要扮演哪些角色？ 5消費(fèi)者的購買行為主要有哪些類型？ 6如何理解消費(fèi)者行為的購買決策過程？,學(xué) 習(xí) 思 考 題,1以某一次消費(fèi)行為為例，探究一般的消費(fèi)者行為模式。 2消費(fèi)者行為的決策過程對企業(yè)營銷戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生哪些影響？,專 業(yè) 研 討 題,1美菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗著，俞利學(xué)譯：營銷學(xué)導(dǎo)論(中文1