伊利優(yōu)酸乳傳播策略.ppt

1、1,伊利優(yōu)酸乳傳播策略,二OO一年六月,2,傳播任務(wù)： 鼓勵(lì)消費(fèi)者以飲用飲料的心情去飲用優(yōu)酸乳， 形成乳飲料固定消費(fèi)人群 逐步淡化“伊利”品牌影響，為新的品牌形成打基礎(chǔ),3,目標(biāo)人群： 年輕女性（1430歲，1423歲為主） 這是一群生活在快樂(lè)中的年輕女性，她們大多有自己的主見(jiàn)，喜歡時(shí)尚、流行的東西，希望自己站在潮流的前端； 在這個(gè)年紀(jì)她們又是十分敏感的，對(duì)身邊的人或事都十分注意，經(jīng)常會(huì)因?yàn)閯e人的事聯(lián)想到自己而引發(fā)感慨；,4,品牌定位 優(yōu)酸乳融合了“新奇百樣，多姿多彩”的情趣，成為年輕人體驗(yàn)生活中“歡樂(lè)、趣味”的能量來(lái)源！ 品牌主張 精彩飛揚(yáng)，樂(lè)在其中！,5,保持伊利酸牛奶的原有消費(fèi)人群，同時(shí)

2、進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群（重點(diǎn)針對(duì)都市年輕女性） 轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)“酸牛奶”的功能需求（營(yíng)養(yǎng)、健康），為對(duì)產(chǎn)品為其帶來(lái)的心理滿足（自由自在、樂(lè)在其中的感受）,品牌發(fā)展策略,6,新的消費(fèi)人群來(lái)自城市中的年輕男女，與年輕人溝通需要讓“優(yōu)酸乳”變得更加年輕、活潑、時(shí)尚并改變“優(yōu)酸乳”原有的溝通方式，借助以下各種方式溝通： 媒介手段 形象代言人 市場(chǎng)活動(dòng) 包裝 贈(zèng)品,傳播策略,7,根據(jù)伊利優(yōu)酸乳本身是由牛奶和果酸等原料混合而成，口味酸酸甜甜這樣的特點(diǎn)，創(chuàng)造出一個(gè)人物“優(yōu)優(yōu)”，作為優(yōu)酸乳的主人公。所以“優(yōu)優(yōu)”的形象將貫穿產(chǎn)品的整個(gè)發(fā)展過(guò)程。 “優(yōu)優(yōu)”的性格特點(diǎn)十分鮮明，是個(gè)既可愛(ài)又調(diào)皮的小姑娘，她樂(lè)觀向上、喜歡幫

3、助別人；但有時(shí)又特別喜歡表現(xiàn)自己、耍耍小聰明，總之她就象是個(gè)聰明伶俐的小天使，招人喜愛(ài)。 “優(yōu)優(yōu)”的性格就是優(yōu)酸乳的性格、她的主張既是優(yōu)酸乳的主張。,8,網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用： 網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代城市青年十分熟悉甚至不能離開(kāi)的一種交流工具。使用網(wǎng)絡(luò)與城市中的青年人即“優(yōu)酸乳”的消費(fèi)群進(jìn)行溝通，應(yīng)當(dāng)是一種比較容易被接受的方式。 同時(shí)較好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，也可改變“伊利”這一品牌留給人們固有的印象，為“伊利”品牌作出貢獻(xiàn)。,9,活動(dòng)目的： 以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的形式為優(yōu)酸乳包裝活性化運(yùn)用作前期準(zhǔn)備，同時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的喜好度，以及對(duì)主人公“優(yōu)優(yōu)”的態(tài)度。 建立優(yōu)酸乳品牌網(wǎng)站，豐富媒介組合。,網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng),10

4、,活動(dòng)內(nèi)容 在 “優(yōu)優(yōu)”的形象確定以后，以四幅漫畫(huà)的形式將其放到包裝背面，在重點(diǎn)地區(qū)中推出。同時(shí)將“優(yōu)優(yōu)”的形象及其簡(jiǎn)介在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)，請(qǐng)網(wǎng)友根據(jù)“優(yōu)優(yōu)”的特點(diǎn)續(xù)寫(xiě)“優(yōu)優(yōu)”的故事。在網(wǎng)絡(luò)上形成話題，引起網(wǎng)友及年輕人的興趣，故而提高“優(yōu)酸乳”的知名度。,11,在第一階段中，網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)不僅是提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也可以提供消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)酸乳”包裝活性化運(yùn)用的真實(shí)態(tài)度的資料。 在此基礎(chǔ)上，利用其他媒介的作用，為消費(fèi)者能夠進(jìn)一步深入了解“優(yōu)酸乳”提供舞臺(tái)。,12,電視廣告 從優(yōu)酸乳的“出租車篇” 電視廣告的TVC CHECKING的結(jié)果來(lái)看，這篇電視廣告由于投放的數(shù)量有限，對(duì)品牌知名度并沒(méi)有太多的提升，

5、然而其對(duì)品牌忠誠(chéng)度的提高卻是比較明顯的。為穩(wěn)固old user 而繼續(xù)投放此篇是可以考慮的，但建議在篇中加些關(guān)于產(chǎn)品的旁白。 如為了吸引新的消費(fèi)者，建議使用一種新的方式制作一部新的TVC網(wǎng)絡(luò)廣告電視化。,13,廣播廣告 在沒(méi)有十分充足的預(yù)算的情況下，建議考慮廣播廣告的形式（如北京音樂(lè)臺(tái)） 成本低； 干擾小； 較為靈活 符合優(yōu)酸乳品牌特點(diǎn)：輕松、活潑,14,報(bào)紙廣告 利用報(bào)紙開(kāi)展以“優(yōu)優(yōu)”為主人公的漫畫(huà)專欄，可繼續(xù)和擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的效果，更廣泛地引起話題，在年輕人當(dāng)中提高產(chǎn)品知名度以及對(duì)產(chǎn)品的喜好度。,15,在第一階段的基礎(chǔ)上，“優(yōu)優(yōu)”已有了一定的知名度，已成為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的公眾人物。此時(shí)應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。 同時(shí)包裝正面將“伊利優(yōu)酸乳”改為“伊利YOU”品牌。,16,形象代言人 選擇一位性格特點(diǎn)與“優(yōu)優(yōu)”近似的偶像明星，作為“優(yōu)酸乳”的形象代言人。 圍繞形象代言人開(kāi)展一系列活動(dòng)擴(kuò)大影響 （推薦新加坡年輕歌手孫燕姿） 擴(kuò)大品牌知名度： 通過(guò)電視娛樂(lè)節(jié)目專訪對(duì)孫燕姿進(jìn)行報(bào)道； 配合個(gè)人網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行宣傳； 互動(dòng)型活動(dòng) 舉辦小型現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)； 網(wǎng)上開(kāi)展活動(dòng)：免費(fèi)下載MP3，每逢百位瀏覽網(wǎng)址的網(wǎng)友即可獲得獎(jiǎng)品：優(yōu)酸乳造型MP3播放器,17,孫燕姿作為歌手，是年輕人追逐的偶像，在給消費(fèi)者真實(shí)感受的同時(shí)還可賦予“優(yōu)優(yōu)” 更加豐富的內(nèi)涵，使“優(yōu)優(yōu)”的形象不僅在產(chǎn)品包裝上有所體現(xiàn)，同時(shí)還出