第二章 廣告調(diào)研的基本過程

1、.,第二章 廣告調(diào)研的基本過程,第一節(jié) 廣告調(diào)研過程概述,第二節(jié) 計劃階段,第三節(jié) 資料采集階段,第四節(jié) 分析報告階段,.,第一節(jié) 廣告調(diào)研過程概述,廣告調(diào)研的過程： 一、 廣告調(diào)研準備階段（計劃階段） 二、 調(diào)研實施階段（資料采集階段） 三、 分析和總結(jié)階段（報告階段）,.,廣告調(diào)研的一般程序,1、設(shè)定研究主題,2、查閱相關(guān)的理論及以往的研究結(jié)果,3、確定研究問題，提出假設(shè)或模型,4、選擇適用的研究方法、設(shè)計研究方案,5、收集數(shù)據(jù)或資料,6、處理、分析和解釋數(shù)據(jù)或資料,7、撰寫研究報告、以適當?shù)男问桨l(fā)布研究結(jié)果,8、必要時再次跟蹤研究該課題,.,第二節(jié) 計劃階段,一、明確調(diào)研目標 （第一步，

2、提出幾個待選目標；第二步，縮小范圍，確定目標） 二、對調(diào)研本身進行可行性研究 （調(diào)研的范圍、規(guī)模是否過大，不能好大喜功） 三、擬定調(diào)研方案和工作計劃,.,該階段需要注意的問題,1、發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因。即研究目的、方向。 2、根據(jù)調(diào)研的目的、方向確定研究主題的來源。 3、確定問題是否可以得到答案。 4、借助二手資料的收集和分析以及小范圍的探測性調(diào)查（定性研究）來界定問題。 目的：對研究主題進行評價、分析和細化,.,查閱相關(guān)的理論及以往的研究結(jié)果,需要重點了解的問題： 以往有過哪些相似或相關(guān)的研究？ 以往的研究有哪些主要的發(fā)現(xiàn)？ 以往的研究還有哪些未解決的問題（完全未解決，部分未解決需完善，解決過

3、程中存在錯誤需要改正）？ 對這些未解決問題的研究，原研究者和其他研究者有何建議？ 以往的研究采用了什么方法？ 研究方法是否科學？ 這些研究對你的研究工作有何啟發(fā)？,.,7,收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項, 必須保證資料的準確性和可靠性。 對于統(tǒng)計資料，應(yīng)弄清指標的含義和計算的口徑，必要時應(yīng)調(diào)整計算口徑，使之符合調(diào)查項目的要求。 對某些估計數(shù)據(jù)，要了解其估算方法和依據(jù)，判斷其可靠程度。 某些保密資料，應(yīng)當根據(jù)有關(guān)保密的規(guī)定，由專人負責收集、保管，嚴防泄密。,.,5、調(diào)查目標問題的確定,6、將調(diào)查目標問題表述為具體的研究問題或假設(shè),（1）調(diào)查目標問題往往是一些比較抽象、概括的表述，涵蓋了研究的范圍和目的。

4、,為了研究內(nèi)容的全面與具體，我們應(yīng)將研究目標細化為一些列有聯(lián)系的、有序的研究問題的集合,具體的研究問題,假設(shè),.,（2）具體的研究問題,“了解家用空調(diào)廣告訴求對象”可細化為：,家用空調(diào)使用者的基本情況：經(jīng)濟收入、文化程度、職業(yè)、住房條件等特征。,哪些家庭成員參與空調(diào)購買決策？誰倡議、誰搜集信息、誰提供品牌選擇意見、誰做最后決定、誰執(zhí)行購買等。,具有潛在購買意向的購買者是什么樣的人或家庭？,.,（3）假設(shè),假設(shè)有條件陳述、差異陳述、因果關(guān)系等。,“廣告頻率與廣告效果的關(guān)系”可具體為：,廣告頻率高，廣告效果好 廣告頻率低，廣告效果好 廣告頻率高，廣告效果差 廣告頻率低，廣告效果差,.,設(shè)定研究假設(shè)

5、應(yīng)注意的問題,研究假設(shè)必須是針對所要研究的問題而作出的嘗試性的理論解釋,研究假設(shè)必須能由經(jīng)驗事實來檢驗,研究假設(shè)必須以明確的概念為基礎(chǔ),白領(lǐng)階層對樓宇電視媒體的接觸習慣與他們對分眾媒體的接觸習慣無顯著差別。,.,7、對具體的研究問題或假設(shè)的操作化定義,即將問題或假設(shè)中的一些概念具體化，一邊我們能夠進行清晰、全面、正確的調(diào)研設(shè)計和操作，保證調(diào)研過程和結(jié)果的全面與準確。,例一：“了解家用空調(diào)廣告訴求對象”：,“家用空調(diào)使用者”如何界定？,“具有潛在購買意向”如何界定？,.,例二：“廣告頻率與廣告效果的關(guān)系”,“廣告頻率高”,“效果好”,廣告每天普通時間播出？次，黃金時間播出？次,受眾能回憶廣告內(nèi)容

6、；回憶廣告品牌；有購買欲望等,.,8、選擇適用的研究方法、設(shè)計研究方案,（1）選擇研究方法 （2）選擇收集數(shù)據(jù)的方法 （3）定義所需的信息 （4）規(guī)定變量的測量方法和量表 （5）設(shè)計問卷 （6）設(shè)計抽樣方法 （7）制定數(shù)據(jù)分析方案 （8）經(jīng)費預(yù)算和進度安排,.,15,廣告調(diào)研方案 VS 廣告調(diào)研工作計劃,廣告調(diào)研方案 對某項調(diào)研本身的設(shè)計。它包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等，是指導廣告調(diào)研工作的依據(jù)。 廣告調(diào)研工作計劃 對廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導、人員配備和考核、工作進度、完成時間和費用預(yù)算、注意事項等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)研工作能夠有計劃、

7、有秩序地進行，以保證廣告調(diào)研方案的實現(xiàn)。,.,16,第三節(jié) 資料采集階段,(一) 設(shè)立廣告調(diào)研機構(gòu)，組織調(diào)研人員學習或培訓 (二) 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料（二手資料） 資料室、圖書館、互聯(lián)網(wǎng) (三) 確定調(diào)查單位，收集原始資料（一手資料） 觀察法、實驗法、問卷法,.,17,研究的實施階段：資料收集階段。 特點：研究者要深入實地，要接觸被研究者；或者要設(shè)計出實驗環(huán)境，實施實驗刺激和測量；或者要收集大量文獻資料。 這個階段投入人力最多，遇到的實際問題也最多。 由于社會現(xiàn)象的復(fù)雜性，或現(xiàn)實條件的變化，我們事先所考慮的設(shè)計往往在某些方面與現(xiàn)實之間存在差異，需要及時修正或彌補。,.,第四節(jié) 分析報告

8、階段,一、資料分析階段 1、資料的檢查、核實和訂正 2、資料的分類匯編 3、資料的分析和綜合,.,二、得出結(jié)果階段 1、撰寫研究報告 2、評價研究質(zhì)量 3、交流研究成果,.,20,1 2 3 4 5,選擇研究問題,實驗法,研究設(shè)計,調(diào)查法,文獻法,實地法,定量分析,定性分析,得出研究結(jié)果,.,如何擬訂調(diào)研方案,確定調(diào)研目標； 確定調(diào)研內(nèi)容； 確定調(diào)查對象； 確定調(diào)查方法； 信息處理方法及研究成果； 調(diào)研活動實施進度表； 調(diào)研預(yù)算,.,黃河龍“老釀坊”廣告調(diào)研方案設(shè)計及實施,黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調(diào)查方案 一、項目背景：目前淄博市場上本土白酒以黃河龍、百糧春、扳倒井為主，形成三足鼎立局面，

9、在高、中、低端市場均有瓜分之勢，競爭日趨白熱化。黃河龍集團主打產(chǎn)品“老釀坊”進行立體式宣傳，廣告?zhèn)鞑ッ浇橛熊圀w廣告、電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等，尤其是加大了電視廣告的宣傳。 二、調(diào)查目的：為了確切了解黃河龍“老釀坊”電視廣告的效果，更好的開拓市場，提高市場占有率，為集團高層新年度媒體傳播決策提供資訊。 三、調(diào)查內(nèi)容：廣告主題、廣告文案、廣告播出時間及頻率、廣告創(chuàng)意、消費者品牌忠誠度、銷售渠道。 四、調(diào)查對象：商場、超市購物人員、娛樂人群（成年人）,.,五、調(diào)查方法：問卷式調(diào)查。 六、抽樣方法：簡單隨機抽樣。 七、調(diào)查時間：從2010年1月1日至1月5日（共5天）。 八、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算和調(diào)查質(zhì)

10、量控制措施： 1、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算表 方案設(shè)計費： 元 復(fù)印費： 元 餐費： 元交通費： 元 禮品費： 元 機動費用： 元 統(tǒng)計分析研究費： 元 研究報告編撰制作費： 元 2、質(zhì)量控制措施貫穿于調(diào)查的全過程，包括設(shè)計階段（含調(diào)查表的設(shè)計）的質(zhì)量控制、對調(diào)查員的質(zhì)量控制、現(xiàn)場調(diào)查階段的質(zhì)量控制和資料整理階段的質(zhì)量控制，其中，抓好現(xiàn)場調(diào)查階段的質(zhì)量控制尤為重要。,.,九、調(diào)查結(jié)果的形式：調(diào)查問卷和書面調(diào)查報告。 十、具體實施： 1問卷數(shù)量約1000份（打?。?。 2本小組共10人，每人需完成100份問卷的調(diào)查并做好相應(yīng)的問卷整理工作。 3調(diào)查小組人員名單：（略） 4發(fā)卷區(qū)域及問卷分配：大潤發(fā)超市200份；周村區(qū)周村大街100份；義烏小商品城200份、博山齊林超市100份、全球通影城100份、淄川服裝城200份、臨淄銀座商城100份。,.,5調(diào)查總體：1000人。調(diào)查個體特征： （1）年輕工薪族：分布于各城區(qū)；工作種類不同；年齡不同。 （2）中年人：有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，應(yīng)酬較多，社交范圍廣。 （3）老人族：身體尚健康，大部分有過吃苦經(jīng)歷、飲酒歷史長的老年人。 6小組各成員于2010年1月1日至1月5日實施調(diào)查。 72010年1月6-7日小組成員一起討論、整理、分析資料。 82010年1月8日小組成員每人撰寫一份相關(guān)的調(diào)查報告并打印。