房地產(chǎn)營(yíng)銷階段管理與把控PPT[詳細(xì)]

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷階段管理與把控,大綱目錄,第一章、房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 第二章、房地產(chǎn)營(yíng)銷的階段管理 第三章、房地產(chǎn)營(yíng)銷的難點(diǎn)與突破,第一章、房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn),1、房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念,營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。 菲利普科特勒,1、房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是使房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既是溝通和連接房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)流通以及房地產(chǎn)消費(fèi)和使用的重要手段，有事連接土地和房屋產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。 房地產(chǎn)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行的創(chuàng)造性的適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的活動(dòng)，以及將綜合形成的房地產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)等從房地

2、產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)過(guò)程。 營(yíng)銷工作在房地產(chǎn)企業(yè)中處于整體的系統(tǒng)的工作地位。營(yíng)銷部門(mén)不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營(yíng)銷各項(xiàng)工作的集合體。,2、房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn),1、政府政策作用顯著 我國(guó)政府對(duì)土地?fù)碛凶詈蟮闹錂?quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行中，政府干預(yù)表現(xiàn)較多，并且通過(guò)各種方式對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)交易進(jìn)行控制。因此，在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須密切關(guān)注政府在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中的政策導(dǎo)向。,2、房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn),2、房地產(chǎn)營(yíng)銷是全過(guò)程營(yíng)銷 房地產(chǎn)業(yè)的綜合性非常強(qiáng)，需要多種行業(yè)、多個(gè)企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)。從選址、定位、設(shè)計(jì)、施工、竣工、銷售到售后管理，全程設(shè)計(jì)投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建

3、筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等。因此說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。,2、房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn),3、房地產(chǎn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)性較大 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，從項(xiàng)目的可行性研究到房地產(chǎn)建成，一般需要1-5年的時(shí)間，在此期間企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境影響因素變化較大。此外，房地產(chǎn)投資大，又具有不可移動(dòng)性的特點(diǎn)，一旦環(huán)境變化或投資決策失誤，將會(huì)給企業(yè)造成無(wú)法挽回的損失。,第二章、房地產(chǎn)營(yíng)銷的階段管理,1、房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)步驟,一、前期步驟（土地獲取、項(xiàng)目定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)） 在一個(gè)正確的時(shí)間、地點(diǎn)向目標(biāo)人群提供正確的產(chǎn)品。 二、中期步驟（施工組織及銷售） 將產(chǎn)品的信息通過(guò)合適的通路進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)同潛在

4、客戶的有效溝通。 三、后期步驟（交房及物業(yè)服務(wù)） 解決客戶在在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)的問(wèn)題，提供良好的售后管理和服務(wù)。,附：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本模式,2、房地產(chǎn)營(yíng)銷的階段管理,M1 土地獲取,M2 項(xiàng)目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計(jì),M4 施工組織,M5 交房服務(wù),核心環(huán)節(jié)，價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程,主要精力投入，價(jià)值的獲取過(guò)程,后續(xù)服務(wù)，價(jià)值的檢驗(yàn)過(guò)程,2-1、房地產(chǎn)營(yíng)銷的前期步驟,M1 土地獲取,M2 項(xiàng)目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計(jì),M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 宏觀及區(qū)域市場(chǎng)評(píng)判,T2 土地與客戶的對(duì)應(yīng),T3 客戶與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng),T4 聚焦目標(biāo)客戶,T5 評(píng)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)水平,T6 確定產(chǎn)品建議,完成6項(xiàng)任務(wù)：,形成3個(gè)成果

5、：,R1 項(xiàng)目投資可行性研究報(bào)告,R2 項(xiàng)目產(chǎn)品定位專業(yè)建議報(bào)告,R3 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議書(shū),R4 項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告,（一）土地獲取階段,項(xiàng)目可行性研究 1.項(xiàng)目基礎(chǔ)資料 1.1宗地區(qū)位與交通 1.2宗地基本指標(biāo) 1.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀 1.4生活配套與大市政配套,2.宏觀市場(chǎng)分析 2.1宗地所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展主要脈絡(luò) 2.23-5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì) 2.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征,4.客戶調(diào)研 4.1客戶基本特征 4.2客戶置業(yè)偏好 4.3客戶置業(yè)價(jià)格承受能力,3.競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 3.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息 3.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征 3.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況 3.4競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征,（二）項(xiàng)

6、目定位階段,土地,客戶,產(chǎn)品,土地,客戶,產(chǎn)品,品類,產(chǎn)品線,解決的基本核心問(wèn)題：在什么樣的市場(chǎng)，為什么樣的人蓋什么樣的房子？,土地屬性分類：品類 城市遵循：“城市化郊區(qū)化再城市化”的發(fā)展邏輯，在城市不同發(fā)展階段土地價(jià)值存在差異。,根據(jù)客戶需求細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品定位 客戶細(xì)分： 生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度；客戶土地、產(chǎn)品間的關(guān)系,（二）項(xiàng)目定位階段,客戶的產(chǎn)品需求分析：針對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn),產(chǎn)品分支,戶型,園林,建筑風(fēng)格,公共空間,社區(qū)規(guī)劃,社區(qū)配套,精裝修,智能化,外立面,（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,1.土地分析 1.1概念設(shè)計(jì) 1.2規(guī)劃提升產(chǎn)品力 1.3土地價(jià)值最大化 1.4景觀優(yōu)先

7、？朝向優(yōu)先？,2.建筑風(fēng)格 外立面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力 風(fēng)格：歐式、法式、Artdeco、新古典、現(xiàn)代、中式,（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,3.戶型 戶型價(jià)值點(diǎn)塑造 在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過(guò)內(nèi)庭院、入戶花園、露臺(tái)等方式進(jìn)行實(shí)在的面積贈(zèng)送，確保贈(zèng)送面積的靈活使用性。 戶型配比 戶型的附加值空間,（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,4.園林景觀 園林景觀價(jià)值點(diǎn)塑造 高敏感度園林要素超越客戶期望，中等敏感度確保滿足客戶期望。 軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹(shù)木如何能反映季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感、白天和夜間的效果、景觀設(shè)施功能化、防止高空墜物、藝術(shù)化 也可

8、通過(guò)土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內(nèi)部。,（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,5.配套 產(chǎn)品策略：會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化,居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺(tái)球、棋牌、羽毛球,層次一：基本配套,功能配置,層次二：創(chuàng)新配套,層次三：形象配套,投入較少的免費(fèi)科目：屋頂晾曬平臺(tái)、陽(yáng)光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式、主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房,投入運(yùn)營(yíng)成本較高，以提升項(xiàng)目形象為目的：動(dòng)感多功能影院、SPA中心、多功能會(huì)客廳、社區(qū)招待所,（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段,6.項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告結(jié)構(gòu),土地概況及指標(biāo),土地,市場(chǎng),客戶,土地屬性判斷,市場(chǎng)容量,供求關(guān)系,價(jià)格走勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)分析,各產(chǎn)品線客戶分布,客戶需求分析,項(xiàng)目

9、定位,產(chǎn)品解決方案,建有主題和故事的房子,2-2、房地產(chǎn)營(yíng)銷的中期步驟,M1 土地獲取,M2 項(xiàng)目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計(jì),M4 施工組織,M5 交房服務(wù),銷售計(jì)劃,客戶,產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,項(xiàng)目賣點(diǎn)及核心價(jià)值,營(yíng)銷解決 方案,銷售策略,廣告策略,銷售展示方案,客戶積累方案,找到產(chǎn)品利益點(diǎn)和客戶價(jià)值點(diǎn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，完成實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的影響解決方案,（一）施工組織階段之前期籌備期,M1 土地獲取,M2 項(xiàng)目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計(jì),M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 確定詳細(xì)銷售目標(biāo)及計(jì)劃,T2 確定客戶獲取及轉(zhuǎn)化 的方式,T3 識(shí)別產(chǎn)品核心利益點(diǎn),T4 確定廣告策略,T5 確定客戶銷售體驗(yàn),完成5項(xiàng)任務(wù)：,

10、形成5個(gè)成果：,R1 銷售計(jì)劃,R2 客戶積蓄方案,R3 產(chǎn)品價(jià)值體系說(shuō) 明書(shū),R4 廣告方案,R5 銷售賣場(chǎng)、示范 單位設(shè)計(jì)方案,（二）施工組織階段之開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期,M1 土地獲取,M2 項(xiàng)目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計(jì),M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 項(xiàng)目形象提升、信息展 示、促進(jìn)欲望轉(zhuǎn)化,T1 潛在客戶轉(zhuǎn)化、提升,I 1 意向客戶登記表,I 2 詳細(xì)產(chǎn)品信息,推廣：,客戶：,K1 建業(yè)品牌導(dǎo)入,K2 項(xiàng)目形象導(dǎo)入,K3 產(chǎn)品發(fā)布會(huì),K7 客戶深入溝通， 客戶/房號(hào)對(duì)應(yīng),K4 現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放活動(dòng),K6 大客戶拜訪/ 客戶持續(xù)溝通會(huì),K5 提純潛在客戶,K8 意向客戶排號(hào)/分級(jí),K9 意向客戶需求分析,

11、（三）施工組織階段之持續(xù)銷售期,M1 土地獲取,M2 項(xiàng)目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計(jì),M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)銷售目標(biāo),T3 持續(xù)銷售,I 2 成交/流失客戶分析,I 3 競(jìng)品優(yōu)劣分析,完成4個(gè)任務(wù),I 1 銷售計(jì)劃/經(jīng)營(yíng)目標(biāo),T2 持續(xù)營(yíng)銷推廣,I 3 產(chǎn)品去化分析,T4 后期產(chǎn)品建議,（五）交房服務(wù)階段,M1 土地獲取,M2 項(xiàng)目定位,M3 產(chǎn)品設(shè)計(jì),M4 施工組織,M5 交房服務(wù),T1 售后持續(xù)活動(dòng),I 2 社區(qū)內(nèi)新項(xiàng)目營(yíng)銷推廣,I 1 售后服務(wù)、建設(shè)進(jìn)展信息披露,T2 社區(qū)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷,I 1 社區(qū)業(yè)主增值服務(wù)與關(guān)系維系,I 2 證照辦理、建設(shè)進(jìn)展風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控,I 2 品牌落地、交房活動(dòng)（1-2此）,I 2 社區(qū)新品推介會(huì)、跨地聯(lián)合銷售,第三章、房地產(chǎn)營(yíng)銷的難點(diǎn)與突破,1、當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷工作中的難點(diǎn)所在,產(chǎn)品序列不清晰，戶型亮點(diǎn)不多，產(chǎn)品創(chuàng)新不足,難點(diǎn)一：產(chǎn)品支持,隨著品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入，品牌優(yōu)勢(shì)不再明顯，品牌資源整合和服務(wù)細(xì)節(jié)需進(jìn)一步提升,難點(diǎn)二：品牌支持,員工儲(chǔ)備與培訓(xùn)需進(jìn)一步加強(qiáng)，制度管理和部門(mén)配合需進(jìn)一步明確，加快資金周轉(zhuǎn)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)速度,難點(diǎn)三：管理支持,2、房地產(chǎn)營(yíng)銷的完善建議,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；并