媒 體 計 劃 書

1、城市碧園 媒 體 計 劃 書 目錄一、背景與項目分析二、媒體目標(biāo)三、媒體策略四、計劃細(xì)節(jié)和說明五、項目評估一、 背景與項目分析（1）背景環(huán)境分析經(jīng)過近段時間在對南寧市地產(chǎn)市場進行的深入調(diào)查，我們了解到南寧市房地產(chǎn)市場前景廣闊，廣告活動空間極大。今年以來，南寧及其周邊不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營銷服務(wù)等方面，都比以前的房地產(chǎn)開發(fā)有了綜合水平的提高，可以說是半年一個樣。各個項目因為贏得市場銷售份額，除自身硬件設(shè)施外，對樓盤的價格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并且從廣告宣傳上反映出來，南寧市的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn)就集中地反映了南寧市房地產(chǎn)市場的競爭激烈程度。（2）

2、項目分析“城市碧園”的設(shè)想發(fā)展是一個集公寓、辦公、學(xué)生公寓、住宅及商業(yè)為一體的綜合性社區(qū)。在用地上占地5.53公頃。建筑有多層住宅及高層公寓。整體規(guī)劃上與南寧市城北區(qū)的功能劃分非常的吻合。首先，在南寧市內(nèi)、城北區(qū)一直是文化中心，城市碧園項目周邊學(xué)府云集，項目所在地毗鄰廣西第一大學(xué)府廣西大學(xué)，并且，城北區(qū)內(nèi)還有南寧職大、財專、商專、南寧八中等文化教育場所。由此所帶來的文化氛圍絕對是其他城區(qū)無法比及的。其次，城北區(qū)的商業(yè)還不成系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)配套陳舊，與整個南寧市商業(yè)發(fā)展的上升趨勢形成較大的反差。作為項目建設(shè)中重要的一個環(huán)節(jié)商業(yè)廣場的建設(shè)，將會在未來幾年內(nèi)將城北區(qū)的商業(yè)環(huán)境提升一個檔次。在未來，城市碧園

3、完善的商業(yè)商務(wù)配套將不單單覆蓋小區(qū)本身及附近地區(qū)，而是成為城北區(qū)的商業(yè)商務(wù)中心。與此同時，城北區(qū)作為市內(nèi)新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集合地，在經(jīng)過長時間的沉淀后，正在加快發(fā)展的步伐，現(xiàn)有的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)因為廣西經(jīng)濟的整體發(fā)展而發(fā)展，而后來的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司也會在依托“學(xué)院科技發(fā)展路線”這一前提下得以壯大。因此，作為高新技術(shù)代表的城北區(qū)對成熟商務(wù)區(qū)的需求也日漸顯現(xiàn)。城市碧園項目的商務(wù)功能是整個城北區(qū)發(fā)展的必然趨勢。綜上所述，城市碧園項目因其準(zhǔn)確的市場定位及完善的功能配套在未來的幾年內(nèi)成為城北區(qū)的商業(yè)中心、南寧市的文化居住中心、南寧市新興商務(wù)中心。 二、 媒體目標(biāo)樹立起“城市碧園”的樓盤形象，讓更多的消費者知道，

4、了解，購買“城市碧園”。 1、制定目標(biāo)購房群針對城市碧園項目的綜合性及多樣性，在廣告推廣當(dāng)中應(yīng)根據(jù)“城市碧園”項目自身功能進行客戶劃分：A類 房屋置業(yè)者：房屋置業(yè)者就是買房子住的人，起在房屋的消費當(dāng)中對樓盤的綜合功能較為看重，如交通、文教、周邊配套。并且，該客戶群體在選擇時會對自身經(jīng)濟的承受能力及生活居住習(xí)慣作出自評，以決定購買行為是否實行。B類 房屋投資者：該客戶群體在房屋價格的敏感程度上不如前以群體。其對房屋消費只著重于房屋的短期投資及長線投資。C類 短線形房屋消費者：這各消費群體嚴(yán)格來說不屬于房地產(chǎn)消費群體的一部分，應(yīng)該說時房屋投資者的下一等級消費群。但在廣告推廣當(dāng)中，其對項目的影響力非

5、常的大，并且具有廣泛的社會輿論傳播能力。所以在廣告推廣的過程當(dāng)中該群體也一并考慮在內(nèi)。2、媒體廣告語“新價值地產(chǎn)，新文化商業(yè)”三、 媒體策略1、 媒體的選擇當(dāng)今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現(xiàn)，現(xiàn)對媒體作以下分類：讀物、印刷類：報紙、雜志、單張、車身、路牌、直郵視聽類：電視、電臺、電話電信類：手機短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)活動類：公益活動、體育賽事、房展會而針對“城市碧園”項目的目標(biāo)客戶情況，依據(jù)高性價比和創(chuàng)品牌的因素，項目廣告整合推廣策劃建議以及媒體作為推廣媒體：電視類：南寧電視臺、廣西衛(wèi)視以上兩臺是項目所在地區(qū)收視率最高的電視媒體，其中任何一個電視臺在特定時間段內(nèi)的欄目在南寧市內(nèi)有著固定

6、收視群體，因此，以上電視媒體應(yīng)作為電視廣告宣傳的首選。 報紙類： 南國早報：目前廣西報業(yè)的旗艦，其廣大的讀者群體及全區(qū)最大的日發(fā)行量足以形成大范圍內(nèi)的宣傳攻勢。所以在各個樓盤宣傳過程當(dāng)中，南國早報必然是首選。南寧晚報：擁有一定數(shù)量的訂閱讀者，且其中包括了很多在社會上頗具影響讀者群體。廣西日報：與南寧晚報情況相似。 電臺：南寧廣播電臺交通音樂頻道：南寧市內(nèi)收聽率最高，覆蓋面最大的電臺車身：在南寧市內(nèi)，不管是否乘坐均會看到公共汽車的身影，并且，車身廣告費用為一次性投入，相對費用低，保持的時間又長，所以建議在南寧市內(nèi)主要公交線路上及各城區(qū)開往市中心開往項目所在地的公交車線路上進行車身廣告宣傳。具體公

7、車：31路、14路。手機短信：由公司員工操作。禮品：在售樓部內(nèi)設(shè)置小禮品。如有項目標(biāo)志的布娃娃，小鑰匙扣。在展示展銷會上派送時尚手提袋、小飾物等。2、媒體的組合根據(jù)目標(biāo)所在區(qū)域，試銷階段宣傳重點放在項目所在區(qū)域。進入到銷售后宣傳工作將在南寧市及周邊地區(qū)范圍內(nèi)展開。階段性布置以立體組合、全方位媒體介入、多點進攻，在平面、廣播、電視、戶外廣告等宣傳上刻考慮齊頭并進，在此其后可用中等頻率的報道和版面進行推廣。中期以軟性宣傳為主，硬廣告減少密度，同時補充前段廣告訴求點上的不足。在最后階段再次做全面的廣告宣傳。具體組合如下：前期形象宣傳：電視、報紙、戶外廣告、路標(biāo)中期形象宣傳：電視、報紙、戶外廣告、路標(biāo)

8、、電臺、車身、各種活動、禮品銷售宣傳：電視、報紙、戶外廣告、路標(biāo)、電臺、車身、各種活動、禮品強勢銷售：電視、報紙、戶外廣告、路標(biāo)、電臺、車身掃尾及品牌推廣：電視、報紙、戶外廣告、路標(biāo)、電臺、車身、各種活動四、計劃細(xì)節(jié)和說明1、實施策略: (1) 注意推廣中心主題文化住宅 、 文化公寓 、 文化商業(yè)A、文化住宅 ：例：“城市碧園為您找來168位教授做鄰居”突出社區(qū)內(nèi)有眾多高級知識份子建居住，一來提升整個樓盤的形象，其次也在無形當(dāng)中限制其他樓盤在這一主題上的發(fā)揮。所以在對文化住宅的推廣是上設(shè)計的推廣步驟為：認(rèn)可購買擁護品牌B、文化公寓 ：例：“年輕不再流離失所，年輕不再寄居屋檐，年輕不再束縛生活，

9、年輕不再錯過私有空間城市碧園高層公寓”首先對最終端消費者進行推廣宣傳，在社會上形成一定輿論后，再針對投資者進行推廣，以達到推廣的捆綁化。所以在對文化公寓的推廣是上設(shè)計的推廣步驟為：了解輿論形成社會導(dǎo)向認(rèn)可購買擁護品牌C、文化商業(yè)：例：“這里是華連的選擇，這里是大洋的選擇，這里是沃爾瑪?shù)倪x擇，這里是您的選擇嗎？”以大品牌商業(yè)項目的進駐做先導(dǎo)，引導(dǎo)其他投資者對城市碧園項目中的商業(yè)價值進行分析，最終實現(xiàn)購買。所以在對文化商業(yè)的推廣是上設(shè)計的推廣步驟為：不知名了解輿論形成社會導(dǎo)向認(rèn)可熟識認(rèn)可購買擁護品牌 （2）注意廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 根據(jù)“城市碧園”項目的媒體選擇和自身特點，主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意：電視

10、廣告創(chuàng)意：形象片：突出項目高品質(zhì)定位，圍繞“城市碧園”項目市場定位，用生動的畫面表現(xiàn)未來文化中心區(qū)的家居模式，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌的持續(xù)宣傳。專題片：以寫實的手法為主，全面包括項目的地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期發(fā)售及公司介紹內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念的介紹。該片是以銷售為主要目的，具有階段性，針對性而播放的宣傳資料。新聞片：以新聞的形式報道“城市碧園”項目開發(fā)中的奠基慶典，封頂?shù)然顒觾?nèi)容，向消費者傳遞項目特征與個性的片段，具有新聞性和真實性，并且有較高的可信度。報刊廣告創(chuàng)意：圍繞“城市碧園”項目主定位，深化和突出市場的主訴點，進行以下訴求：突出項目

11、重點，營造高品質(zhì)生活環(huán)境，強力宣傳文化中心區(qū)的新形房屋消費概念，重點宣傳住宅和商務(wù)、學(xué)生公寓，宣傳開發(fā)公司的品牌及綜合實力，挖掘交通、自然環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主題的廣告題材和活動宣傳。戶外廣告創(chuàng)意：由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人是有流動性質(zhì)的，在廣告畫面前停留的時間不會太長，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式上簡單明了，突出主題越準(zhǔn)確、簡短，越能突出效果，越能給人留下印象。電臺廣告創(chuàng)意：根據(jù)電臺廣告聲音消失快，不易被人記憶的特點，在廣告的創(chuàng)意上要求簡單明了，并且針對特點活動進行宣傳。其他廣告創(chuàng)意：如禮品性廣告，主要突出項目的名稱、項目標(biāo)志，通過項目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形式

12、獨立的視覺藝術(shù)效果，達到深印象和形象的目的。2、媒體行程設(shè)定：根據(jù)項目的經(jīng)營方向，將廣告具體劃分為五個階段第一階段：市場導(dǎo)入期、第二階段：介紹期、第三階段：市場引爆期、第四階段：保溫期、第五階段：掃尾期（各個階段在時間上是很難進行準(zhǔn)確劃分的，具體的實施還因根據(jù)房地產(chǎn)公司和策劃公司提出的各種方案來進行調(diào)整。但若以13個月來劃分則分為）第一階段，市場導(dǎo)入期（前期形象宣傳4個月）：該階段最重要的就是在樓盤開始正式銷售以前，向廣大消費者樹立樓盤的形象廣告。針對城市碧園項目，導(dǎo)入期內(nèi)主要是集中向消費者樹立城北區(qū)新興商業(yè)中心這一主題。第二階段，介紹期（中期形象宣傳2個月）：該階段工作重點為通過廣告宣傳達到

13、良好的內(nèi)部認(rèn)購率，為即將到來的銷售期做良好的鋪墊。第三階段，市場引爆期（銷售宣傳3個月）：推廣過程中廣告投入量最多的時期，并且多為媒體廣告為主。從前段時間市場推廣中獲得的信息在這一環(huán)節(jié)中將得到充分的應(yīng)用。以求最大程度的達到廣告目的。第四階段，保溫期（強勢銷售3個月）：每個樓盤在第一階段銷售與第而階段銷售的過度過程中都必須保持銷售的連續(xù)性，所以該階段的廣告推廣著重與對樓盤二期銷售過程中亮點的挖掘，及對前一階段銷售的肯定。第五階段，掃尾期（掃尾及品牌推廣1個月）：嚴(yán)格講，在整個樓盤項目推廣過程中掃尾不單獨進行劃分，但考慮到城市碧園項目中的多樣性，以及與下一周期銷售的合理連接所以在這個階段推廣將集中

14、對尾樓的銷售。但廣告推廣的方式以降低投放成本作為首位。3、費用預(yù)算報紙：（13個月每期所需版面不同，但連續(xù)刊登，均價3846/月）5萬元戶外廣告：（13個月繁華地段，但是屬于一次性投入）8萬元活動：（包含策劃，宣傳，組織，布置，禮品）30萬元電視：（包括黃金時段和非黃金時段,新聞專題片和采訪等等）150萬元電臺：（9個月，3000元/月）3萬元 共計：196萬元（注*此合計僅為估算）五、“城市碧園”廣告整合推廣效果監(jiān)控及評估修正1、廣告整合推廣效果廣告整合推廣效果從兩個方面來反映：A、廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、表達內(nèi)容和點等總體表現(xiàn)出的效果。B、廣告在各媒體投放效果。監(jiān)控廣告整合推廣效果需要通過市場及客戶分別從這兩個方面來察。廣告整合推