地方媒體操作指南(ppt 87頁(yè)).ppt

1、地方媒體操作指南,目 錄 第一部分 前言 第二部分 目標(biāo)消費(fèi)者分析 第三部分 地方各級(jí)媒體概況及選擇策略 第四部分 地方媒體具體組合及操作方法 第五部分 如何選擇廣告代理公司,第一部分 前言,根據(jù)太陽(yáng)能行業(yè)具體情況，結(jié)合億佳能企業(yè)的特點(diǎn),為做好廣告?zhèn)鞑?，提升品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，幫助經(jīng)銷商提高廣告的宣傳效果，特制定本指南。 一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的銷售組織或經(jīng)銷商應(yīng)了解各種媒體的特點(diǎn)，懂得合理使用廣告費(fèi)，掌握達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)所需的媒體投放技巧和方法。,前 言,本指南為你提供了較為詳盡的媒體使用“地圖”，使你知道如何結(jié)合具體情況精心計(jì)劃、完成媒體投放，提高廣告的促銷效果，從而推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 因各地方市

2、場(chǎng)情況、媒體狀況，結(jié)合具體情況使用本指南，選擇適合當(dāng)?shù)氐拿浇橥斗欧桨浮?前 言,第二部分 消費(fèi)者分析,目標(biāo)消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)者媒體主要接觸習(xí)慣,消費(fèi)者分析,性別：男性居多 年齡：在25-50歲之間的中青年 收入：家庭月收入在15005000元之間 受教育程度：中高學(xué)歷為主 職業(yè)：以職工、教師、公務(wù)員、個(gè)體戶為主 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主,消費(fèi)者分析,目標(biāo)消費(fèi)者媒體主要接觸習(xí)慣,電視,其它,報(bào)紙,戶外,消費(fèi)者分析,第三部分 地方媒體概述,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,特點(diǎn)：電視媒體是

3、所有媒體中傳播速度最快、覆蓋面最廣的媒體，觀眾無法控制廣告出現(xiàn)的時(shí)間，只能依電視臺(tái)傳送被動(dòng)接受廣告內(nèi)容，因此廣告效果較好，但電視廣告收費(fèi)較高；,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,類型：依據(jù)電視傳輸手段，通常分為：衛(wèi)星頻道、無線頻道、有線頻道等； 電視廣告形式：電視廣告片、專題片及電視字幕等,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,適合發(fā)布內(nèi)容：電視廣告片企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品廣告；專題片企業(yè)介紹、產(chǎn)品推廣、新品上市等；電視字幕發(fā)布促銷活動(dòng)的信息。,地方媒體概述電視,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒

4、體概述,特點(diǎn)：報(bào)紙是最傳統(tǒng)的媒體，讀者對(duì)閱讀內(nèi)容選擇性及主動(dòng)性較強(qiáng)，所以廣告信息的接收較為深入、完整，閱讀者大多集中在文化生活較發(fā)達(dá)的地區(qū)。,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,類型： 日?qǐng)?bào)大多屬于當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)，機(jī)關(guān)、企、事業(yè)單位訂閱較多，閱讀者以機(jī)關(guān)、企、事業(yè)單位工作人員居多； 晚報(bào)以其刊登當(dāng)?shù)匦侣劶捌滟Y訊的快速為讀者喜愛，閱讀者以個(gè)人訂閱或購(gòu)買者居多； 廣播電視報(bào)一周一期，閱讀時(shí)間長(zhǎng)，家庭傳閱率較高。,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,廣告形式：整版、半版、1/4版以及通欄等； 報(bào)紙版面選擇： 根據(jù)調(diào)查顯示，我們選擇版

5、面的順序依次是：新聞時(shí)事版體育版社會(huì)生活版或家電版,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,適合發(fā)布內(nèi)容：新品上市廣告及促銷廣告 注意：建議不管是刊登廣告還是發(fā)布新聞稿，盡量避開內(nèi)容繁雜的信息版,地方媒體概述報(bào)紙,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,特點(diǎn)：戶外媒體的地域性很強(qiáng)，接觸到戶外廣告媒體信息的多為廣告位置附近或經(jīng)過廣告位置的人群，戶外廣告的信息不易過于復(fù)雜。,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,公交車體廣告 媒體特點(diǎn) ：流動(dòng)性較大，傳播范圍較廣 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *線路長(zhǎng)，能夠經(jīng)過市中心

6、或居民小區(qū)等人員密集處； *車況較好 ； *服務(wù)優(yōu) 適合發(fā)布內(nèi)容 ：形象廣告、新品發(fā)布,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,公交車廂吊旗廣告 媒體特點(diǎn) ：人員流動(dòng)性較大，傳播點(diǎn)集中，到 達(dá)率相對(duì)較高，發(fā)布時(shí)間以一個(gè)月為一個(gè)周期 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *線路的選擇：以客流量為其衡量指標(biāo)；*服務(wù)優(yōu)； *公交車車況：車內(nèi)的整潔、美觀為其參考指標(biāo) 適合發(fā)布內(nèi)容 ：促銷廣告、新品上市廣告,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,候車亭廣告 媒體特點(diǎn) ：地點(diǎn)固定，發(fā)布價(jià)格較高 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *人流量及車流量為其衡量指標(biāo)； *候車亭的整潔、美觀要作

7、為另一個(gè)比較重要的選擇指標(biāo)； *發(fā)布期以三個(gè)月為一個(gè)周期為宜，適時(shí)更換 適合發(fā)布內(nèi)容 ：形象、促銷、新品上市廣告,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,燈箱廣告 媒體特點(diǎn) ：地點(diǎn)固定，發(fā)布面積有一定的限制 選擇標(biāo)準(zhǔn) ：地區(qū)市的主要繁華街道或政府要道， 人流量、車流量為其衡量指標(biāo) 適合發(fā)布內(nèi)容 ：形象廣告、新品上市廣告,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,路牌廣告 媒體特點(diǎn) ：地點(diǎn)固定，發(fā)布面積有一定的限制，傳播范圍受到相應(yīng)的限制，發(fā)布周期長(zhǎng)，費(fèi)用依據(jù)地理位置而不同,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地

8、方媒體概述,路牌廣告 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *地點(diǎn)：地區(qū)市的主要繁華街道或政府要道，人流量、車流量 為其衡量指標(biāo) *面積：落地路牌不得低于40平方米，樓頂路牌要大于60平方 米（要依據(jù)高度的增高而增大） 適合發(fā)布內(nèi)容 ：形象廣告、新品上市廣告,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,廣告塔 媒體特點(diǎn) ：地點(diǎn)固定，發(fā)布面積較大，發(fā)布周 期長(zhǎng)，但依據(jù)所處地理位置發(fā)布費(fèi)不同 選擇標(biāo)準(zhǔn) ：*地點(diǎn)選擇：高速路口、市區(qū)入口處、市區(qū)內(nèi) 廣場(chǎng)等空曠、視野范圍廣的地段 *發(fā)布周期以一年為宜，適時(shí)更換 適合發(fā)布內(nèi)容 ：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外

9、 廣播 其他,地方媒體概述,墻體廣告 媒體特點(diǎn) ：地點(diǎn)固定，大多集中于城鎮(zhèn)，發(fā)布 周期長(zhǎng)，因材料所限要定時(shí)維護(hù) 選擇標(biāo)準(zhǔn) ： *地點(diǎn)選擇：經(jīng)營(yíng)店墻體、城鎮(zhèn)繁華街道路邊墻體、鐵路邊等 *墻體選擇：墻面相對(duì)保護(hù)較好，易于操作 適合發(fā)布內(nèi)容 ：商標(biāo)、產(chǎn)品名稱,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,特點(diǎn)：由于電視媒體的迅猛發(fā)展，廣播的收聽人群逐漸萎縮，但廣播的個(gè)別時(shí)段收聽率卻很高，如大城市的“路況信息”、中小城市的“評(píng)書聯(lián)播”以及流行音樂節(jié)目等。廣播廣告與電視廣告的共同點(diǎn)是：在播出形式上較靈活，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)廣告信息。,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙

10、戶外 廣播 其他,地方媒體概述,廣播頻道：依據(jù)各地情況不同，廣播頻道一般分為：新聞綜合頻道、音樂頻道以及經(jīng)濟(jì)頻道，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的接觸習(xí)慣，需選擇當(dāng)?shù)卦撊巳菏章犠疃嗟念l道； 廣告形式：廣播廣告、廣播專題節(jié)目、廣播節(jié)目冠名、贊助播出等,地方各級(jí)媒體概況及選擇策略,電視 報(bào)紙 戶外 廣播 其他,地方媒體概述,廣播時(shí)段選擇：根據(jù)調(diào)查顯示，我們選擇廣播廣告的時(shí)段主要應(yīng)集中在早（早間新聞節(jié)目）、中（評(píng)書或其它收聽率好的節(jié)目）、晚（晚間新聞或其它收聽率較好的節(jié)目） 適合發(fā)布內(nèi)容：新品上市廣告、新店開業(yè)廣告及促銷廣告 注意：廣播廣告應(yīng)增加播出頻次,第四部分 地方媒體組合操作,地方媒體具體到操作時(shí)體現(xiàn)為主線

11、+輔線的傳播形式，主線形象廣告，輔線階段性廣告（如：促銷、招商等）。 根據(jù)億佳能年度營(yíng)銷目標(biāo)，地方媒體的投放主要是配合中央級(jí)的媒體的廣告投放，以塑造品牌形象為主要目標(biāo)，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行階段性的廣告投放。 媒體的選擇和具體的組合方式將在下面做詳細(xì)的計(jì)劃，但一個(gè)總的原則是少花錢多辦事，每一次投入都應(yīng)該有目標(biāo)有針對(duì)性地進(jìn)行媒體選擇和投放。,地方媒體組合操作,全年廣告形式組合及各形式廣告費(fèi)所占比例,地方媒體組合操作,說明： 經(jīng)銷商可以根據(jù)全年的廣告預(yù)算和銷售的實(shí)際情況，確定廣告的投入額。在具體各類廣告的投入比例上可以參照上圖所示分配比例。 并可以根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。但要防止廣告費(fèi)用提前

12、被用完或廣告費(fèi)用集中在一段時(shí)間投放的情況。,地方媒體組合操作,形象廣告組合及操作方法（媒介組合方式：戶外+電視 ）,地方媒體組合操作,省級(jí)城市形象廣告媒體組合形式及費(fèi)用分配圖,注：考慮到省級(jí)電視臺(tái)不投放電視廣告，所以建議在北方省會(huì)級(jí)城市的形象廣告全部投放戶外廣告。,地方媒體組合操作,地區(qū)級(jí)城市形象廣告媒體組合形式及費(fèi)用分配圖,注：億佳能地市級(jí)的形象廣告，應(yīng)利用地方電視臺(tái)在當(dāng)?shù)氐挠绊?，進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐斗?，以配合戶外媒體塑造億佳能的品牌形象。 另外在縣級(jí)城市，由于塑造品牌形象可用媒體的較少，所以建議在當(dāng)?shù)匾惨詰敉鈴V告為主。,地方媒體組合操作,階段性廣告組合及操作方式,階段性廣告包括：新店開業(yè)廣告、新品

13、上市廣告、促銷活動(dòng)廣告等一般分三個(gè)階段：,地方媒體組合操作,省級(jí)城市廣告操作T模式表,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,省級(jí)城市媒體組合及費(fèi)用分配圖,注：由于促銷廣告時(shí)效性特別強(qiáng)，所以媒體宣傳的及時(shí)效果非常關(guān)鍵。所以促銷廣告和新品上市廣告選擇以報(bào)紙為主，配合戶外、廣播廣告。在費(fèi)用和制作條件允許的情況下，可以進(jìn)行電視廣告的投放。,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,地市級(jí)城市廣告操作T模式表,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,地級(jí)市媒體組合及費(fèi)用分配圖,注：全省的大型促銷廣告，在地市級(jí)媒體執(zhí)行時(shí)可以充分利用省級(jí)報(bào)紙媒體對(duì)地市級(jí)的覆蓋和影響，重點(diǎn)選擇戶外媒體， 包括各種印刷品廣告，

14、輔助以電視字幕，以保證廣告的促銷信息能夠影響到每一個(gè)市民。,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,縣鎮(zhèn)級(jí)廣告操作T模式表,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,縣鎮(zhèn)級(jí)媒體組合及費(fèi)用分配圖,注：同樣，全省的大型促銷廣告，到縣級(jí)城市則可以完全利用省級(jí)和地市級(jí)媒體的覆蓋影響，進(jìn)行少量的廣告投入，投放的媒體還以戶外和電視字幕為主。,地方媒體組合操作全省大型促銷/新品上市,省級(jí)城市廣告操作T模式表,地方媒體組合操作局部市場(chǎng)促銷/新品上市,省級(jí)城市媒體組合及費(fèi)用分配圖,注：局部促銷活動(dòng)同樣由于促銷廣告時(shí)效性特別強(qiáng)，所以促銷廣告和新品上市廣告選擇以報(bào)紙為主，配合戶外、廣播廣告。在費(fèi)用和制作條件允許的情況

15、下，可以進(jìn)行電視廣告的投放，并以電視字幕為主。,地方媒體組合操作局部市場(chǎng)促銷/新品上市,地市級(jí)城市廣告操作T模式表,地方媒體組合操作局部市場(chǎng)促銷/新品上市,地區(qū)級(jí)城市媒體組合及費(fèi)用分配圖,注：局部促銷活動(dòng)同樣由于促銷廣告時(shí)效性特別強(qiáng)，所以促銷廣告和新品上市廣告選擇以報(bào)紙為主，配合戶外、廣播廣告。在費(fèi)用和制作條件允許的情況下，可以進(jìn)行電視廣告的投放，并以電視字幕為主。具體投放比例可以參照上圖。,地方媒體組合操作局部市場(chǎng)促銷/新品上市,縣鎮(zhèn)級(jí)廣告操作T模式表,地方媒體組合操作局部市場(chǎng)促銷/新品上市,懸掛范圍：地點(diǎn)：專營(yíng)店附近、城市各主要街道繁華地段、新建小區(qū)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 懸掛數(shù)量：數(shù)量：要形成規(guī)模

16、制造強(qiáng)視覺沖擊力，依實(shí)際情況確定。,懸掛范圍：專營(yíng)店附近及沒有億佳能戶外廣告的繁華地段、 新建小區(qū)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等附近懸掛。 具體數(shù)量：依實(shí)際情況確定,縣、鎮(zhèn)級(jí)城市媒體組合及費(fèi)用分配圖,注：局部促銷活動(dòng)同樣由于促銷廣告時(shí)效性特別強(qiáng)，所以促銷廣告和新品上市廣告選擇以報(bào)紙為主，配合戶外、廣播廣告。在費(fèi)用和制作條件允許的情況下，可以進(jìn)行電視廣告的投放，并以電視字幕為主。具體投放比例可以參照上圖。 。,地方媒體組合操作局部市場(chǎng)促銷/新品上市,省市級(jí)城市T模式表,地方媒體組合操作新店開業(yè),T-3T+14,省級(jí)城市媒體組合及費(fèi)用分配圖,注：新店開業(yè)的廣告投放要求基本上與促銷廣告相同，投放比例參照上圖。,地方媒

17、體組合操作新店開業(yè),地市級(jí)城市宣傳T模式表,地方媒體組合操作新店開業(yè),地市級(jí)城市媒體組合及費(fèi)用分配圖,注：新店開業(yè)的廣告投放要求基本上與促銷廣告相同，投放比例參照上圖。,地方媒體組合操作新店開業(yè),縣級(jí)城市宣傳T模式表,地方媒體組合操作新店開業(yè),縣級(jí)媒體組合及費(fèi)用分配圖,注：新店開業(yè)的廣告投放要求基本上與促銷廣告相同，投放比例參照上圖。,地方媒體組合操作新店開業(yè),小預(yù)算 大效果,有些經(jīng)銷商由于廣告費(fèi)用計(jì)劃不足，有時(shí)造成宣傳短缺。針對(duì)此問題，我們不贊成一次性的把所有費(fèi)用投入到單純的某一種媒體做短期宣傳。除了終端要加大力度之外，在媒體選擇上我們有以下幾點(diǎn)建議。,地方媒體組合操作,重點(diǎn)選擇 大量印刷宣

18、傳單，定期投遞入戶，以保證廣告的有效到達(dá)率。,地方媒體組合操作,在促銷或新品上市期間配合當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)游動(dòng)字幕，每晚黃金時(shí)間播出3次，可隔日播出，文字要言簡(jiǎn)意賅。 促銷或新品上市期間視賣場(chǎng)實(shí)際情況布置條幅、張貼海報(bào)，營(yíng)造氣氛。 活動(dòng)期間必須配合條幅或巨幅，以保證現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果，展示億佳能產(chǎn)品形象。,階段性配合,地方媒體組合操作,充分利用廉價(jià)的廣播媒體，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)宣傳時(shí)可采用各鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部廣播，播放事先錄制好的宣傳磁帶。 總之，我們要拋開費(fèi)用高的形象類廣告投放，如：戶外廣告牌、廣告塔，及在電視媒體播出形象廣告片。開創(chuàng)適合自己實(shí)際情況的操作方式，我們要以少（費(fèi)用少）勝多、以長(zhǎng)（長(zhǎng)期投遞宣傳單）勝短，達(dá)到理

19、想的宣傳效果。,地方媒體組合操作,第五部分 如何選擇廣告代理公司,每一次成功的、科學(xué)規(guī)范的媒體操作都離不開廣告公司的支持，選擇一個(gè)適合億佳能的地方廣告代理公司對(duì)億佳能的整體廣告宣傳將起到重要推動(dòng)作用。 反言之，如果錯(cuò)誤地選擇了廣告公司則會(huì)造成媒體投放無法準(zhǔn)時(shí)、活動(dòng)執(zhí)行不到位，不僅導(dǎo)致媒介費(fèi)用的浪費(fèi)，嚴(yán)重的會(huì)直接影響銷售工作及億佳能的品牌形象。,如何選擇廣告代理公司,選擇廣告公司的步驟：,如何選擇廣告代理公司,重點(diǎn)選擇對(duì)象：綜合型廣告公司,選擇廣告具體要求,如何選擇廣告代理公司,一、索取資料：,公司簡(jiǎn)介 營(yíng)業(yè)執(zhí)照 廣告經(jīng)營(yíng)許可證等,如何選擇廣告代理公司,我們可以從中得到很多信息,從宣傳資料中，我

20、們可以了解廣告公司的主要客戶，及其主要優(yōu)勢(shì)等； 從營(yíng)業(yè)執(zhí)照中了解該公司的成立時(shí)間、注冊(cè)資金情況，有助于我們判斷廣告公司的經(jīng)驗(yàn)及資金實(shí)力； 廣告經(jīng)營(yíng)許可證是廣告公司運(yùn)作的基本條件，不能提供廣告經(jīng)營(yíng)許可證的廣告公司無法發(fā)布廣告； 注：檢查營(yíng)業(yè)執(zhí)照、廣告經(jīng)營(yíng)許可證時(shí)需注意證件的有效期限、年檢情況、具體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等。,如何選擇廣告代理公司,二、搜集信息,盡量想辦法與廣告公司的主要客戶聯(lián)系，搜集客戶評(píng)價(jià)信息，核實(shí)真實(shí)情況，如信譽(yù)、實(shí)際能力等，并可了解到客戶的反饋意見，及時(shí)作出客觀的正確的判斷,如何選擇廣告代理公司,三、登門訪問,觀察：我們可以從公司辦公規(guī)模（人員數(shù)量、部門設(shè)置）、內(nèi)部裝修等方面了解公司的實(shí)力。 交談：從交談中了解其優(yōu)勢(shì)：重點(diǎn)了解媒體關(guān)系、折扣、媒體發(fā)布數(shù)額等。,如何選擇廣告代理公司,三、登門訪問（主要獲取信息）,電視媒體操作能力： 能在時(shí)段緊張的情況下優(yōu)先準(zhǔn)時(shí)播出 能給