20010315_廣州寬帶信息網(wǎng)提案_李?yuàn)W貝納.ppt

1、會(huì)議議程,會(huì)議目的 客戶要求 我們的預(yù)備工作 目標(biāo)對(duì)象分析及啟示 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析及啟示 策略分析及建議 創(chuàng)意提案 媒介策略建議 公關(guān)及推廣活動(dòng)建議 跟進(jìn)工作 附頁(yè)：李?yuàn)W貝納提案隊(duì)伍的簡(jiǎn)歷,會(huì)議目的,應(yīng)客戶邀請(qǐng)，參與“中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)” 的廣告推廣比稿，希望通過(guò)在策略、創(chuàng)意、媒介等 方面的建議，使客戶確信李?yuàn)W貝納廣告公司是廣告 推廣方面的最佳合作伙伴,客戶要求,1. 擬定廣告推廣策略 2. 提供創(chuàng)意構(gòu)思 3. 初步提供媒介策略 4. 初步提供公關(guān)及推廣活動(dòng)建議,就即將推出的“廣州寬帶信息網(wǎng)”，制訂2001年推廣計(jì)劃， 內(nèi)容包括：,我們的預(yù)備工作,2個(gè)消費(fèi)者座談會(huì) 3個(gè)準(zhǔn)業(yè)主電話訪問(wèn) 2

2、個(gè)企業(yè)的MIS主管探訪 1個(gè)商廈發(fā)展商探訪 “CMMS（中國(guó)市場(chǎng)及媒介調(diào)查）”分析 “中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告”分析,深化對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品了解,目標(biāo)對(duì)象分析,2個(gè)中國(guó)電信員工深訪 香港寬頻發(fā)展探討,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視及平面廣告分析（由2000年至2001年2月） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介投放量分析 產(chǎn)品資料搜集及專訪,我們的預(yù)備工作,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析,目標(biāo)對(duì)象分析及啟示,更好地理解互聯(lián)網(wǎng)使用情況和行為習(xí)慣 了解現(xiàn)時(shí)目標(biāo)對(duì)象對(duì)寬帶網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，知道傳播要解決的問(wèn)題 針對(duì)不同目標(biāo)對(duì)象，了解他們的期望和潛在需求，確保傳達(dá)信息更具針對(duì)性,我們做目標(biāo)對(duì)象分析的原因,家 庭 用 戶,家庭用戶,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNI

3、C(2001/1),家庭用戶,互聯(lián)網(wǎng)使用群的價(jià)值觀和對(duì)生活的看法 （CMMS的發(fā)現(xiàn)）： 53%以上用戶認(rèn)為：對(duì)新事物感興趣 60%以上用戶認(rèn)為：希望追求個(gè)人成就 69%以上用戶認(rèn)為：科學(xué)/高科技會(huì)領(lǐng)人們生活改善 50%以上用戶認(rèn)為：喜歡在假日里過(guò)的休閑、有色彩、寧?kù)o,目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng) 的態(tài)度和習(xí)慣,用戶上網(wǎng)的主要目的,家庭用戶,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,最主要獲得哪方面信息,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),家庭用戶,為了印證以上CNNIC量化調(diào)查

4、的發(fā)現(xiàn)，我們針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)主要使用者， 做了4組質(zhì)化座談會(huì)。 座談會(huì)每組8人，分為： 1822歲，男性，中學(xué)和大學(xué)在校學(xué)生 1822歲，女性，中學(xué)和大學(xué)在校學(xué)生 2330歲，男性，在職人員 2330歲，女性，在職人員,結(jié)果進(jìn)一步印證了目標(biāo)對(duì)象的行為態(tài)度,家庭用戶,發(fā)現(xiàn)總結(jié)： 目前以索取資訊及娛樂(lè)為主 對(duì)寬帶網(wǎng)認(rèn)識(shí)不足 對(duì)寬帶網(wǎng)可提供的較深度的功能未被發(fā)掘,策略性啟示： 關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)各種精彩,目標(biāo)對(duì)象對(duì)互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展期望的啟示,家庭用戶,61.41%,55.33%,54.54%,49.14%,40.86%,33.02%,31.17%,29.52%,28.32%,6.78%,0%,10%

5、,20%,30%,40%,50%,60%,70%,網(wǎng)上購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)通訊,網(wǎng)上學(xué)校,網(wǎng)上炒股,有償信息,游戲娛樂(lè),在線點(diǎn)播,網(wǎng)上醫(yī)院,虛擬社區(qū),其它,將來(lái)最有希望的網(wǎng)上事業(yè),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,發(fā)現(xiàn)總結(jié)： 認(rèn)為很多網(wǎng)絡(luò)上的功能需要升級(jí)的帶寬才能提供，現(xiàn)今的撥號(hào)方式已經(jīng)不能滿足廣大消費(fèi)者的更廣泛的要求 初步認(rèn)知寬帶網(wǎng)，有迫切需求,策略性啟示： 關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)各種精彩,目標(biāo)對(duì)象 對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的要求,家庭用戶,42.25%,23.53%,25.15%

6、,6.29%,2.78%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,連線速度,質(zhì)量,價(jià)格,知名度,其他,選擇Internet接入服務(wù)商（ISP）的考慮因素？,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告CNNIC(2001/1),家庭用戶,目標(biāo)對(duì)象的需求主要是 連接速度 （寬帶本身可提供） 價(jià)格 （將與撥號(hào)費(fèi)用持平） 質(zhì)量,策略性啟示： 除了要教育網(wǎng)絡(luò)“質(zhì)量”，樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象 更必須教育寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)的各種精彩,商 業(yè) 用 戶,商業(yè)用戶,策略性啟示： 效率是企業(yè)制勝的關(guān)鍵 寬帶網(wǎng)是不久將來(lái)趨勢(shì)，通過(guò)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì) 品牌的形象，對(duì)商廈發(fā)展商造成趨勢(shì)上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶

7、信息網(wǎng)合作,我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當(dāng)中包括本地企業(yè)/集團(tuán)、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門(mén)： DDN專線速度較快 但成本高，要擴(kuò)展到全國(guó)各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個(gè)穩(wěn)健的局域溝通網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)在只停留在內(nèi)部 e-mail ，公司網(wǎng)站。要到公眾網(wǎng)站仍然很慢。 服務(wù)、質(zhì)量、成本都是影響公司營(yíng)運(yùn)關(guān)鍵要素，需要更好的ISP支持 寬帶網(wǎng)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析,廣東視訊寬帶網(wǎng) 中國(guó)網(wǎng)通,分析對(duì)象,廣告語(yǔ)：未來(lái)家居生活，今日馬上送到！,廣東視訊寬帶網(wǎng),廣告語(yǔ)：由我天地寬,中國(guó)網(wǎng)通,需要對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行產(chǎn)品功能的教育，但產(chǎn)品的功能需與目標(biāo)對(duì)象的利益密切聯(lián)系，接近消費(fèi)者的生活； 傳達(dá)產(chǎn)品功能

8、與建立品牌形象需同時(shí)兼顧，不能顧此失彼； 除了對(duì)家庭用戶的訴求外，是否考慮對(duì)商業(yè)用戶的訴求。 需要加強(qiáng)對(duì)發(fā)展商的推動(dòng)；,對(duì)我們的啟示,我們的策略分析,策略基礎(chǔ),“從用戶著手，推動(dòng)發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)”,目標(biāo)對(duì)象,整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃面對(duì)3個(gè)不同對(duì)象，包括：,目標(biāo)對(duì)象,目標(biāo)對(duì)象,推動(dòng)發(fā)展商,從整個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃著手，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合 建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)影響品牌選擇的決定 發(fā)展合作計(jì)劃，互相借助，達(dá)至雙贏效果,拉動(dòng)家庭及商業(yè)用戶,同樣需建立強(qiáng)勢(shì)品牌，以領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商 要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強(qiáng)勢(shì)品牌外，他們對(duì)寬帶的需求更

9、重要；沒(méi)有需求，是沒(méi)有拉動(dòng)力的,廣告推廣目的,總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達(dá)到2大目的：,1. 建立廣州寬帶網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位 2. 拉動(dòng)用戶對(duì)寬帶的需求,策略建議,要達(dá)到廣告推廣的2大目的，我們提議.,傳播架構(gòu),而且，這兩個(gè)層面的廣告推廣需同時(shí)并存，相輔相承， 在同一策略平臺(tái)下表現(xiàn),我們的策略建議,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,第一層面的廣告推廣是要建立強(qiáng)勢(shì)品牌，而受眾將是住宅/商廈發(fā)展商， 以及家庭用戶及商業(yè)用戶；關(guān)于家庭用戶及商業(yè)用戶，他們的范圍及 背景應(yīng)該是.,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)特及富吸引力的品牌形象/核心價(jià)值， 持之以恒，長(zhǎng)遠(yuǎn)深化目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌的喜愛(ài)度,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌

10、,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,他們不能直接看見(jiàn)、觸摸產(chǎn)品（光纖），而是從上網(wǎng)中感覺(jué)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此他們重視質(zhì)量，但不太重視技術(shù)支持 一般消費(fèi)者，縱使有較高的學(xué)歷，亦不能理解具高度科學(xué)性的技術(shù)理論 太多有關(guān)技術(shù)的傳播，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他行業(yè)的信息，令消費(fèi)者難以接收及消化,從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,第一層面：建立強(qiáng)勢(shì)品牌,我們的策略平臺(tái).,第二層面：拉動(dòng)用戶需求,當(dāng)中，他們的需求各有不同，需要 用2個(gè)廣告滿足2個(gè)不同需求,第二層面：拉動(dòng)用戶需求,普遍消費(fèi)群（家用+商用）對(duì)于寬帶的認(rèn)識(shí)，只停留于知道階段，普遍認(rèn)為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定 實(shí)際寬帶的好處，例如：實(shí)時(shí)互動(dòng)，影像傳播，下

11、載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段,從目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查得悉：,第二層面：拉動(dòng)用戶需求,廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進(jìn)入實(shí)時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代,第二層面：拉動(dòng)用戶需求,為何面對(duì)受眾人數(shù)較少時(shí)，仍需獨(dú)立制作一套廣告 針對(duì)商業(yè)用戶？,總體策略平臺(tái),總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于2001年的總體策略平臺(tái)是：,傳播路向,先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎(chǔ)，發(fā)展創(chuàng)意.,我們就同一策略平臺(tái)，發(fā)展出3個(gè)概念供客戶 審閱,創(chuàng)意提案,中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)媒介建議,媒介目標(biāo),第一階段 在短時(shí)間內(nèi)迅速建立“中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象 設(shè)定90%以上的目標(biāo)

12、對(duì)象群接觸到我們的廣告信息 第二階段 向不同的目標(biāo)對(duì)象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能 設(shè)定70%以上的目標(biāo)對(duì)象群接觸到我們的廣告信息三次以上,建立中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)的 知名度和領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象,媒介目標(biāo)對(duì)象,媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定,年齡：1739歲 家庭月收入：2000元或以上,經(jīng)理級(jí) 專業(yè)人員及文職人員,人口數(shù) 933,000 占廣州市區(qū)總?cè)丝?5% （四歲或以上）,人口數(shù) 569,000 占廣州市區(qū)勞動(dòng)人口33%,資料來(lái)源：央視索福瑞,媒介策劃建議,資料來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)及媒介研究2000,媒介接觸習(xí)慣 1739歲家庭月收入2000元或以上,媒介接觸習(xí)慣 1739歲家庭月收入2000元或以上,資料來(lái)源：中

13、國(guó)市場(chǎng)及媒介研究2000,總體媒介策劃,通過(guò)不同媒體的組合，有效的接觸不同的目標(biāo)對(duì)象群,戶內(nèi)、戶外,電視、報(bào)章 雜志、公交,網(wǎng)上,個(gè)人空間,總體媒介策劃,媒體的角色,在電視、報(bào)章、雜志及網(wǎng)上通過(guò)不同的形式，表達(dá)寬帶網(wǎng)的功能 電視專題報(bào)導(dǎo) 報(bào)章軟性新聞 雜志專題報(bào)導(dǎo) 網(wǎng)上針對(duì)性的創(chuàng)意,總體媒介策劃,電視廣告執(zhí)行策略,電視廣告執(zhí)行策略,電視廣告量的設(shè)定,電視廣告執(zhí)行策略,節(jié)目的選擇,電視廣告執(zhí)行策略,電視廣告播出編排 品牌形象篇推出的第一周將在廣州的所有主要頻道的黃金時(shí)段每一個(gè)節(jié)目均投放一次廣告 廣東有線：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、影視臺(tái) 廣州有線：翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、影視臺(tái) 廣州電視臺(tái),在后四周由于有三條廣告

14、片播出，在同一天安排同一廣告片播出,在最短的時(shí)間內(nèi)建立 品牌知名度和大品牌地位,單一訊息傳遞 避免消費(fèi)者混淆,電視廣告執(zhí)行策略,專題片 在第三周開(kāi)始在新聞資訊類(lèi)節(jié)目中推出 提供素材，由廣州電視新聞部制作五輯有關(guān)寬帶信息網(wǎng)的節(jié)目 向觀眾詳盡介紹寬帶信息網(wǎng)的資料及功能,節(jié)目贊助 配合品牌形象廣告的推出，同時(shí)特約贊助廣州電視臺(tái)的“今日話題”節(jié)目 社會(huì)時(shí)事報(bào)導(dǎo),突顯廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導(dǎo)地位,報(bào)刊廣告執(zhí)行策略,報(bào)刊廣告執(zhí)行策略,報(bào)章選擇 選擇在廣州發(fā)行量大及最受歡迎的大報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào) 新快報(bào),周報(bào)選擇 選擇只在廣州及鄰近地區(qū)發(fā)行的高素質(zhì)的周報(bào) 周末畫(huà)報(bào)廣州版,覆蓋75%目標(biāo)對(duì)象,第一階段

15、 常規(guī)廣告 配合電視廣告片的推出同一天在報(bào)章發(fā)布四色廣告 制造聲勢(shì) 建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,常規(guī)廣告 每周在各報(bào)刊上發(fā)布廣告1次 每次均為連續(xù)兩版的直1/3版四色廣告 連貫表現(xiàn)寬帶信息網(wǎng) 對(duì)商業(yè)及家庭的好處,報(bào)刊廣告執(zhí)行策略,軟性廣告 每周在各報(bào)刊贊助一次專題報(bào)道 介紹寬帶信息網(wǎng)的功能 加深消費(fèi)者 對(duì)寬帶信息網(wǎng)的了解,第二階段,雜志廣告執(zhí)行策略,針對(duì)商務(wù)人員 每期發(fā)布跨版彩色廣告 突顯寬帶信息網(wǎng)的特點(diǎn),中高級(jí)管理人員 經(jīng)常需要往外地公干,高收入及 高學(xué)歷的讀者,戶外廣告執(zhí)行策略,人流量高,人口集中,商務(wù)人員,較高收入 的群體,居住在鄰近 地區(qū)的人,針對(duì)性區(qū)域選擇,外出公干的 商務(wù)人員,戶外媒體選擇,

16、網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略,網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略,互聯(lián)網(wǎng)的選擇,娛樂(lè)類(lèi) 體育類(lèi) 音樂(lè)類(lèi),新聞?lì)?財(cái)經(jīng)類(lèi),網(wǎng)站名稱類(lèi)別網(wǎng)頁(yè) 網(wǎng)易入門(mén)網(wǎng)娛樂(lè)、新聞 中華網(wǎng)入門(mén)網(wǎng)新聞、體育 新浪網(wǎng)入門(mén)網(wǎng)新聞、時(shí)尚潮流、游戲 廣州視窗入門(mén)網(wǎng)體育、新聞 TOM.COM入門(mén)網(wǎng)體育、游戲 China MP3休閑隨機(jī) 天籟村休閑隨機(jī),網(wǎng)站的選擇,網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略,可擴(kuò)展的移動(dòng)標(biāo)記,與房地產(chǎn)發(fā)展商合作,聯(lián)合廣告策略,與大型高檔房地產(chǎn)發(fā)展商合作； 如該樓盤(pán)已確認(rèn)安裝中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)； 在該樓盤(pán)發(fā)布廣告時(shí)，同時(shí)中國(guó)電信廣州寬帶信息網(wǎng)提供部分的費(fèi)用把統(tǒng)一的標(biāo)記放在廣告顯眼的位置。,共同制造品牌效應(yīng),小結(jié),以上的媒介建議是對(duì)中國(guó)電信寬帶信息網(wǎng)

17、的概念發(fā)展。 初步估計(jì)，此三個(gè)月的廣告活動(dòng)正常預(yù)算約為一千萬(wàn)。,通過(guò)星傳媒體的策劃系統(tǒng)、策略工具和 議價(jià)能力，將可把成本控制在 一個(gè)較低的水平,公關(guān)及推廣活動(dòng)建議,大型巡回展場(chǎng),針對(duì)對(duì)象：廣泛家庭用戶 目的：讓目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)場(chǎng)感受寬帶網(wǎng)，拉近寬帶網(wǎng)與目標(biāo)對(duì)象的距 離，強(qiáng)化品牌形象，寬帶網(wǎng)給生活帶來(lái)的各種精彩 方法：在戶外廣場(chǎng)設(shè)立展示專場(chǎng) - 公開(kāi)演示寬帶網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容 現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)網(wǎng)游戲 在展臺(tái)親身體驗(yàn)寬帶娛樂(lè)、資訊、服務(wù)等優(yōu)越之處,與樓盤(pán)聯(lián)合展銷(xiāo),針對(duì)對(duì)象：住宅發(fā)展商及潛在住宅購(gòu)買(mǎi)者 目的：實(shí)時(shí)展現(xiàn)真正寬帶網(wǎng)帶來(lái)精彩的家居生活樂(lè)趣 地點(diǎn)：城內(nèi)各大住宅樓盤(pán)售樓處 方法：選擇節(jié)假日購(gòu)樓高峰期，在售樓部設(shè)立展示專區(qū)，例如： 現(xiàn)場(chǎng)示范互動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)（遠(yuǎn)程醫(yī)療、家政服務(wù)） 家居娛樂(lè)（網(wǎng)上電影、音樂(lè)）,研討會(huì)-未來(lái)高效企業(yè)運(yùn)作新模式,針對(duì)對(duì)象：針對(duì)各行業(yè)大型企業(yè) 目的：展示寬帶網(wǎng)在未來(lái)企業(yè)運(yùn)作中的高效，強(qiáng)化品牌形象，推 動(dòng)商業(yè)用戶對(duì)與寬帶網(wǎng)的需求 地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳 方式： 現(xiàn)場(chǎng)演示，例如：視像會(huì)議，遠(yuǎn)程看貨板， 設(shè)立展覽板，介紹寬帶網(wǎng) 咨詢，為企業(yè)提供針對(duì)性的解決方案 提供會(huì)后專人跟蹤服務(wù)00,研討會(huì) - 推動(dòng)智能化商廈、社區(qū)建立,針對(duì)對(duì)象：針對(duì)商廈、住宅發(fā)展商 目的：推動(dòng)智能化商廈、社區(qū)，促進(jìn)發(fā)展商選用，強(qiáng)化品牌形象， 建立與發(fā)展商的關(guān)系 地點(diǎn)：租用高級(jí)酒店會(huì)議廳 方式：