智能達促銷策劃文件--內部診斷（PPT59頁）.ppt

1、企業(yè)診斷報告書,項目名稱：智能達企業(yè)內部診斷 完成日期：2000.06.09,目 錄,一、前言 二、總體結果 三、部門診斷和建議 四、討論與思考 附錄：真情告白,企業(yè)診斷報告書,一、 前 言,前 言 （ 1 ）,2000年04月15日，深圳智能達電子有限公司與深圳采納營銷策劃有限公司正式簽定了智能達復讀機營銷策劃服務合作協(xié)議。 2000年06月02日，采納公司智能達項目組進入智能達公司，開始實施企業(yè)內部情況調研。,前 言 （ 2 ）,這次的企業(yè)內部訪談基本覆蓋了智能達企業(yè)內部所有的部門，并與這些部門的各個相關人員進行了較為深入、廣泛的溝通和了解，由此獲得了大量的第一手資料。 采納公司集中集體智

2、慧，運用科學的系統(tǒng)分析方法，最終形成此內部診斷報告書.,前 言 （ 3 ）,借此寄望智能達電子有限公司這個迅速發(fā)展和成長的業(yè)界新秀，能成為中國電子產品行業(yè)的一個精英企業(yè)!,企業(yè)診斷報告書,二、總體的問題,總體的問題 導語（1）,經過對企業(yè)的觀察、訪談，我們了解到智能達作為一家以電子產品的研究、開發(fā)、生產、銷售為一體的股份制企業(yè)，從創(chuàng)建之初（1998年）發(fā)展到今天,期間所經歷的艱難曲折、甜酸苦辣相信智能達的創(chuàng)辦人和那些在默默工作的員工們自有更深切的感慨和體會!,總體的問題 導語（2）,智能達目前的電子產品年生產能力為40萬臺,其生產過程曾導入過ISO9002國際質量體系.智能達生產的電子產品通過

3、一定的協(xié)作和銷售網絡,覆蓋國內十多個省份,占有了國內電子產品市場一定的份額， 初步形成了一個較系統(tǒng)的市場營銷網絡，培養(yǎng)了一批較高素質的開發(fā)與銷售隊伍。這些成就也令我們這些智能達的合作者感到激悅不已!,總體的問題導語（3）,正如任何一個事物都有其正反兩個方面一樣,智能達在飛速前進的同時,也出現了許許多多與企業(yè)健康發(fā)展極其不相協(xié)調的負面因素。有些問題看似無足輕重實際卻隱藏著可怕的隱患，有些問題更是直接關系到智能達的進一步發(fā)展、甚至未來企業(yè)的生死存亡。它們集中體現在企業(yè)內部管理體系的改革、企業(yè)文化的積累與沉淀、營銷網絡的建設和企業(yè)長遠戰(zhàn)略規(guī)劃等方面。,總體的問題總結論（1）,那么在企業(yè)出現這些不和諧

4、的因素時，我們不禁要反思智能達經過兩年的成長，都堆積了哪些問題呢？ 智能達的主要矛盾點： 我們感覺到，智能達公司的管理體系已完全無法滿足企業(yè)在高速發(fā)展中的需求，這樣引發(fā)了企業(yè)一系列的管理弊病 我們同時還應該警醒，公司領導層受個人因素的制約，在面對講求團隊企業(yè)的管理時感到一定的局限性，以至于企業(yè)所有的問題總是在繞彎。,總體的問題,總體的問題 總結論（3）,企業(yè)內部責權利不清晰： 由于智能達領導層屬于技術型企業(yè)家，憑著自身的創(chuàng)業(yè)激情；對電子行業(yè)駕輕就熟的操作能力；憑著對市場的貼切把握；利用小快靈的經營手段實現了迅速的積累。 可是隨著企業(yè)的飛速發(fā)展，領導層對整個企業(yè)的駕馭能力受到了極大的挑戰(zhàn)。特別是

5、公司在處理部門以及人員的責權利問題時，顯得猶豫不決，手段復雜且彈性過大。使很多員工失去工作積極性，工作效率每況愈下，嚴重制約了智能達的前進速度。,總體的問題總結論（4）,內部監(jiān)督考核與激勵機制流于形式： 智能達在長時間的經營過程中，沒有建立和形成相應的監(jiān)督管理部門以及考核機制，也沒有建立起一套行之有效的激勵機制。,總體的問題 總結論（5）,人力資源的無序性： 在我們所接觸的電子行業(yè)的公司中，智能達公司整體的人員的素質和能力相對于國內同業(yè)來講，有著較大的優(yōu)勢。并且，這些較高質素人員為公司的發(fā)展做出了巨大的貢獻。 遺憾的是，智能達在具有良好的人才資源背景下。卻沒有從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃人力資源

6、，使得公司中、高層管理人員各自為政。同時也造成現有員工對公司及自己的未來產生疑惑。,總體的問題 總結論（6）,公司在人力資源的儲備；人力資源的開發(fā)、培訓方面的投入力度雖然也在加強，但是由于工作目標不明確，各部門之間配合較差以及本位主義、個人英雄主義的盛行。使員工無法規(guī)劃自己的職業(yè)生涯，短期行為于工作中無處不在。公司整體在無形中受到侵蝕，逐漸已影響到企業(yè)形象和品牌的延伸。,總體的問題 總結論（7）,公司企業(yè)文化和理念的匱乏： 智能達經過兩年的發(fā)展歷程，應該說其間的創(chuàng)業(yè)辛酸和積累，可以為后來者提供一種可以被感知的內涵和動力。但是，在我們與所有被訪談的智能達員工進行溝通時，卻吃驚地發(fā)現公司發(fā)展到現在

7、，企業(yè)文化體現得非常的薄弱。在智能達工作和生活的員工，普遍對企業(yè)沒有什么歸宿感；公司整體的凝聚力非常缺乏；員工多是出于對個別領導的欽佩才在智能達工作的。,總體的問題 總結論（8）,企業(yè)發(fā)展遠景規(guī)劃的意識淡薄： 作為一個公司化生存的企業(yè)，應該對自己做出各種各樣的規(guī)劃，但在智能達基本沒有什么計劃。而企業(yè)的短期規(guī)劃、中長期規(guī)劃以及長遠戰(zhàn)略規(guī)劃也沒有得到重視和進入日程的安排，這也會為企業(yè)造成短期行為過重的包袱。比如在今年的生產銷售計劃擴大的情況下，企業(yè)資金的缺口已經出現，而過去公司沒有對未來進行預期安排。,總體的問題總結論（9）,企業(yè)內、外部溝通與交流的阻梗： 由于智能達公司的用人政策，可以吸引來自五

8、湖四海的人才到公司。可也為彼此的溝通與交流帶來了一些客觀的阻礙，但更為重要的是企業(yè)文化薄弱以及企業(yè)管理機制的不健全，使公司員工身上保留了過多原屬企業(yè)的習慣和理念。因此，公司內部溝通不足已嚴重影響了工作的有效開展。而公司與企業(yè)外部的溝通不暢，也使得企業(yè)在發(fā)展中舍身不已。,SWOT分析,水桶理論 水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的 因此，找到我們組織中最短的那塊“木板”并加高“它”，這樣我們的組織才能前進！,SWOT分析之優(yōu)勢分析,我們最大的優(yōu)勢 快速應對市場變化的產品研究與開發(fā)能力。,特別提示.,SWOT分析

9、之優(yōu)勢分析,有一個事業(yè)心強、眼光長遠、勇于接受新事物、極具魄力的領導核心； 有一批優(yōu)于其他 國內競爭對手的開發(fā)隊伍。 作為民營企業(yè)，具有符合市場競爭需要的和較靈活的經營體制。,SWOT分析之劣勢分析,我們最大的劣勢 最大的劣勢在于管理觀念和管理模式上的落后。,SWOT分析之劣勢分析,公司內部行政管理較為混亂，在對不同部門、不同崗位的管理上，存在著責、權、利劃分不明確的現象，從而造成互相扯皮、推逶。 營銷管理缺乏系統(tǒng)性，網絡建設和渠道管理有待加強。,SWOT分析之劣勢分析,公司的所有工作都缺乏理性的計劃，造成企業(yè)無序地發(fā)展。 公司產品與國內同業(yè)相比技術差別不大，產品研發(fā)一直受銷售的束縛，難以實現

10、業(yè)界領先的技術優(yōu)勢。 資本概念模糊，流動資金狀況較為緊張。 公司內部缺乏溝通和交流，特別是缺乏信息在各層面之間的平行流動。,SWOT分析之劣勢分析,對員工的激勵機制和培養(yǎng)規(guī)劃存在很大不足，影響了員工工作的積極性和主觀能動性. 過于強調降低成本,造成采購的原材料質量低劣,導致生產成本居高不下。,SWOT分析之機遇分析,我們最大的機遇 電子產品的巨大市場,給企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間和舞臺.,特別提示.,SWOT分析之機遇分析,中國具有龐大的消費市場，眾多的消費群體對電子產品的需求量極其宏大。 智能達特有的行業(yè)優(yōu)勢，可以吸引大批的專業(yè)人才前來公司。,SWOT分析之機遇分析,目前國內電子行業(yè)的經營管

11、理水平普遍偏低，智能達完全有機會形成系統(tǒng)管理，并在行業(yè)中形成更大的市場份額，使研發(fā)和生產達至規(guī)模效益。 雖然我國加入WTO在即，因為關稅的因素，國外的電子企業(yè)并不會對國內電子行業(yè)造成沖擊，因此國內企業(yè)有機會與之進行抗衡。,SWOT分析之威脅分析,我們最大的威脅 主要來自于國內競爭對手在經營管理、市場網絡的強化以及推陳出新的技術創(chuàng)新。,SWOT分析之威脅分析,由于企業(yè)文化的薄弱，員工沒有歸宿感，忠誠度低。使企業(yè)發(fā)展的根基不牢，機體不健全。 公司快速發(fā)展和擴張后，管理和資源無法與之配套，而導致的管理真空。 目前國內電子產品因技術含量不高，產品的同質化很高，公司產品難以在市場中對同業(yè)形成威脅。,SW

12、OT分析之威脅分析,公司的迅速成長，已成為同業(yè)競爭對手爭相追趕和打擊的對象。而且其使用的競爭手段層出不窮，讓企業(yè)難以防范，疲于應付。 當企業(yè)發(fā)展為強勢的品牌時，公司周邊的公共關系將影響到企業(yè)成長。,企業(yè)綜合診斷,綜合上述的判斷和事實，我們可以了解，智能達作為行業(yè)內新崛起的公司。已經初步形成了集研發(fā)、生產、銷售為一體的科、工、貿經營模式。而公司以銷售為中心的運營方式，使企業(yè)在特定時期受益非淺。 但是由于智能達近幾年發(fā)展迅速，整個公司的運營機制明顯跟不上來。使所有的問題焦點都集中在領導層個人身上，在這樣的時候，我們感到智能達應該盡快進入企業(yè)的轉型改革期。,企業(yè)綜合診斷 正如其他眾多的民營企業(yè)一樣，

13、智能達目前的經營管理體系與現代企業(yè)管理制度相比存在著較大的差距。而管理制度的不完善，又使企業(yè)在責、權、利的平衡上難以實現。導致員工的忠誠度和企業(yè)歸宿感沒有著陸的空間，也就無法實現企業(yè)文化的升華； 在市場方面，智能達更多的是依賴于產品的低價位以及銷售人員的責任感來實現業(yè)績。而缺乏精確的營銷決策系統(tǒng)和營銷管理中心機構，現有的市場決策基本是靠拍腦門來完成。,目前，智能達在業(yè)界已經有一定的知名度，但缺乏品牌規(guī)劃和管理，加之智能達產品銷售額較低，產品推廣宣傳投入很少，在終端零售點被指名購買的智能達電子產品很少。因此，很難使產品品牌美譽度得到提升。 在與智能達各級人員溝通時，我們發(fā)現沒有人能確切地說出，企

14、業(yè)未來發(fā)展的方向是什么，因為企業(yè)沒有在這方面出臺過什么方案，智能達作為一個希望長期生存和發(fā)展的企業(yè)，沒有一些長遠的發(fā)展規(guī)劃是極不正常的。,結束語,經過朱總和項目組成員的反復思辯、論證和碰撞，我們盡可能謹慎和客觀地拿出這份診斷報告。 有一句話說“如君飲水，冷暖自知”，賀總和智能達的各位領導做為智能達的締造者和決策者，對企業(yè)的情況比我們短期的調研一定有更真實、貼切和深刻的了解。,但我們也相信，做為一個“旁觀者”，我們的觀點會為您提供一種驗證和反驗證，據此您可以做出更科學和客觀的思考、衡量、調整和決策，我想這應該就是本次內部診斷的最大意義之所在。,結束語,企業(yè)診斷報告書,三、部 門 診 斷,三、部

15、門 診 斷,目 錄 研發(fā)部門 人力資源部 生產部 品質部 財務部 營銷部門 工程部 采購部,三、部 門 診 斷,三、部 門 診 斷,三、部 門 診 斷,研發(fā)部門診斷 從智能達研發(fā)部門人員構成中，我們可以了解。智能達具有一流的研發(fā)隊伍，其研發(fā)實力是較強的。 但是，由于智能達是TCL的OEM廠,研發(fā)部開發(fā)的新產品中,好的方案都被TCL挑走了,只剩下一些不很理想的項目留給自己。另一方面，研發(fā)過分依賴于市場的短期利益，而不重視前瞻技術的利用和開發(fā)，沒有形成技術創(chuàng)新的良好氛圍。,三、部 門 診 斷,值得重視 的問題： 研發(fā)部門雖然屬于技術部門，其創(chuàng)造的價值難以象一線銷售那樣直接用數字來衡量業(yè)績。但是沒有

16、一定的激勵機制與考核體系，就無法體現技術創(chuàng)新的價值和激勵有能力的研發(fā)人員進行技術創(chuàng)新。 我們的建議： 研發(fā)部應結合國際、國內電子技術最新方向，通過對市場需求的精確分析。為智能達研制和開發(fā)出具有領先地位、技術含量較高的核心產品。,三、部 門 診 斷,人力資源部門診斷 人力資源部成了垃圾回收站，完全背離了該部門的應有職責和工作范圍。 公司一直較為重視引進人才的工作，但是對人力資源部工作的含義應該說理解得不夠透徹。因此人力資源部門本身的建設就有問題，首先，部門從業(yè)人員的專業(yè)技能不夠；部門職能設置不全；工作職責太過單一，沒有起到人力資源部應有的作用。,三、部 門 診 斷,值得深思的問題： 從訪談中我們

17、得知，許多即將被公司解聘的員工都被安排到人力資源部過渡，這的確讓人覺得驚訝，但驚訝之余我們認為人力資源部必須有所改變。 我們的建議： 著手引進經驗豐富的人力資源管理人才，重組部門職能結構，強化人力資源對于企業(yè)的重要作用，使人力資源部真正能為公司實現二次創(chuàng)業(yè)提供充足的后備力量。,三、部 門 診 斷,總務部門診斷 應該說總務部現有的部門職能和部門形象更象公司原行政部，主要負責公司內部一些較為瑣碎的事務。 其部門性質決定了他是一個服務單位，但由于企業(yè)內部溝通不暢，總務部往往成了其他部門的出氣筒。加上部門的職能方向不明確，服務意識欠缺，部門的工作效果大打折扣。,三、部 門 診 斷,值得關注的問題： 作

18、為公司內主要的協(xié)調與服務部門，對企業(yè)的行政事務以及公司的文化生活應該有較深的統(tǒng)籌安排。但是多年來，瑞德豐的企業(yè)文化卻沒有得到總結和提煉。 我們的建議： 賦予總務部以準確的職能定位和工作范圍，加強部門人員的職業(yè)素質，提高部門的協(xié)調與服務水平。為瑞德豐提供強大的后勤支援；為企業(yè)文化建設做好基礎工作。,三、部 門 診 斷,財務部門診斷 智能達能持續(xù)地發(fā)展到今天，財務部門功不可沒。他保證了企業(yè)的資金資源安全、有效的進行運作。智能達經營兩年來，基本沒有出現過財務危機以及沉重的呆死帳包袱，說明財務部的資金監(jiān)管能力較強。 可是隨著公司業(yè)務的迅猛增長，物流、資金流也迅速擴大，財務部在財務預算、核算方面開始顯得

19、比較無序。從財務管理角度來看，財務控制力度不夠，資金運用缺乏計劃性。,三、部 門 診 斷,值得警醒的問題： 在訪談中我們發(fā)現，財務部門身為公司的結算中心。居然對智能達未來的資金運作沒有做任何未雨惆繆的安排，且對企業(yè)資本運作的概念也較模糊。財務人員對本公司的財務狀況了解的層面相當低， 我們的建議： 加強統(tǒng)計分析及預核算的規(guī)劃工作和監(jiān)控能力，適度調整部門人員的專業(yè)結構。有計劃的與政府職能部門及財經部門搞好公共關系，從企業(yè)長遠利益著想，實現資金與資本的良性結合。,三、部 門 診 斷,市場部門診斷 瑞德豐的市場部是整個公司架構中最具生命力，也是問題最集中的部門。多年以來，公司都是以銷售為主導中心進行整

20、體運作的。這為智能達帶來了豐厚的市場回報；和初具規(guī)模且基本覆蓋全國的銷售網絡以及一大批較高素質的銷售隊伍。 由于智能達的市場銷售組織架構不完善，沒有營銷中心的概念。長期以來市場決策都由總經理個人，憑著對市場的經驗判斷來實現。這種做法曾經很管用，但是現在公司做大了，市場競爭加劇，企業(yè)內外部不可知的因素越來越多。企業(yè)急需完善信息管理系統(tǒng)，加強組織決策建立。,三、部 門 診 斷,市場部門診斷 因為沒有進行宏觀管理的人或部門進行市場管理，導致公司營銷戰(zhàn)略管理，甚至內部的協(xié)調工作都只能由賀總自己來做，這就必然產生信息溝通不全面，老總在各種事務中疲于應付，所產生的決定或決策的隨意性很大，事后又沒有人在執(zhí)行

21、過程中對決策進行貫徹。 公司對市場營銷戰(zhàn)略的意義有藐視的趨向，雖然營銷戰(zhàn)術靈活多變，富有創(chuàng)新，但是對營銷資源的整合明顯缺乏，甚至造成浪費。,三、部 門 診 斷,市場部門診斷 市場信息資源管理以及整體營銷計劃的制定都顯示出實效性不高的問題，導致銷售人員為了完成指標，有許多短期銷售行為出現，做亂了市場而一走了之。這也是導致各區(qū)域市場斗價與串貨的原因之一。 由于總部缺少一個對營銷總體負責的部門，所以導致對一線銷售人員以及經銷商的支持和援助系統(tǒng)明顯缺乏。使市場反應的速度減慢。,三、部 門 診 斷,市場部門診斷 營銷對產品的市場管理由于品種過多，業(yè)務人員專業(yè)知識的缺乏，因此存在著相當程度的混亂。曾經出現

22、過一個證的多個產品在一個貨架出現。同時，新產品的信息反饋也不規(guī)范，在一定程度上導致公司品種開發(fā)的浪費。 對銷售網絡的建設，銷售人員內部意見難以統(tǒng)一，對直銷渠道的爭論最為激烈。在渠道中過分依賴大客戶。 市場的售后服務體系相當不完善。 業(yè)務人員對終端的建設也很不規(guī)范和不太重視，反而過多地抱怨企劃部的宣傳品作用不大。,三、部 門 診 斷,市場部門診斷 在現有的銷售部門中，部長以上的管理人員缺乏對一線市場的深入了解，多數市場狀況都由基層人員來進行匯報。市場管理人員對產品在市場中的分布情況也知悉不深，區(qū)域經理對市場的控制變強使部長對總體市場失去掌握。由于過多的放縱對經銷商的制約與管理，現在產生許多經銷商

23、對瑞德豐的制約和不配合。 再則，公司對業(yè)務人員的激勵機制彈性過大，責、權、利不明確；銷售隊伍不穩(wěn)定；沒有歸宿感；銷售培訓的實效性差 。這些不良因素會慢慢地侵蝕這只曾經讓我們驕傲的隊伍。,三、部 門 診 斷,市場部門診斷 關于廣告?zhèn)鞑サ膯栴}： 在我們訪談公司人員時，所有人不分部門的都對公司的傳播與推廣工作表示做得很差，公司每年在這方面的投入都非常少。在公司以往進行傳播活動時，所表現出的只是一些零零碎碎的東西，很不系統(tǒng)。在公眾心目中的形象不佳。雖然瑞德豐從事的是農藥這個特定的行業(yè)，其媒體受眾的素質普遍較低。但有目的和針對性進行一些傳播和推廣會對公司的產品銷售產生巨大的推動作用，而且也會對公司形象和產品品牌形象起到畫龍點睛的作用。,三、部 門 診 斷,非常關注： 正是因為市場銷售部為企業(yè)今天的壯大做出過巨大的貢