奧美策略思考白皮書

1、奧美策略思考白皮書Shanghai Ogilvy & Mather2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather1藍圖Blue print奧美的策略思考白皮書2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather2品牌策略摘要 我們現(xiàn)在何處 將往何去 傳播 不同傳播技能的任務(wù) 未來可能的目標 整合傳播整體品牌摘要 產(chǎn)品的基本闡述 品牌定位 品牌 品牌個性品牌檢測/品牌遠景摘要 由品牌檢測（舊品牌）及品牌遠景（新品牌）寫出該藍圖Blue print奧美的策略思考白皮書2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather3廣告簡報摘要 九陰真經(jīng)媒介簡報

2、摘要 媒介目標對象 媒介策略要素目標消費者摘要 對目標群的真切詳細描述品牌檢測The Brand Audit 品牌檢測是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺、與了解而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。 請從品牌使用者的角度運用所有你的品牌知識回答這些問題。品牌：1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。當你聽到品牌名立即想到什么？還有呢！視覺或影象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標志或符號？其他品牌事跡？這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather4Client:Date:Brand:Versi

3、on:品牌檢測The Brand Audit2，想一想品牌所勾起你的感受與情感。 在使用本品牌時，你所經(jīng)驗的特定感受與情感？ 這個品牌讓你覺得自己如何？ 當你看到別人用這個品牌時，你覺得如何？ 這個品牌的情緒如何？ 本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何不同？3，因為使用一個品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想 這品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想？ 請描述你生活中或你親近的某個人生活中的一段插曲，以利說明。2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather5品牌檢測The Brand Audit4，不只是實際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果 除了實

4、際功效，這個品牌為你還作了什么別的品牌所無法達成的事？它有何獨獻？對使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？ 你自己行為的哪一個層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所做的 一切？5，現(xiàn)在暫時拋開使用者的角度 剛才你對這個品牌的描述是不是理想的狀況？ 我們可以怎么做？如果對品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成 什么樣子？2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather6品牌遠景摘要Brand Vision Summary(新品牌適用）主要的品牌點想想看，你會期望品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么？ 別人聽見這個品牌名時會有什么感覺？ 還有呢！視覺？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？

5、廣告片段？標示或記號？ 其他的期望？ 上述的刺激對本品牌有什么隱含的意義或啟示？2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather7Client:DRAFTDate:Brand:Version品牌遠景摘要Brand Vision Summary主要的情感及感覺我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺 那一特定的情感感受消費者可能與使用本品牌連接？ 本品牌讓你對自己有什么感覺？ 看到別人用這個品牌有什么感覺？ 這個品牌的情緒如何？ 此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同？主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來 你會希望哪些記憶或聯(lián)想與

6、本品牌相關(guān)？2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather8品牌遠景摘要Brand Vision Summary品牌消費者生命中的角色在實際的功能之外，還有什么是本品牌能做， 而其他品牌不能的？ 特殊的貢獻？ 不同的眼界？ 你自己行為的哪些部分，增強了此品牌能為你做的事？許愿池 描繪出你心目中理想的品牌圖象 在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌？2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather9品牌遠景摘要Brand Vision Summary品牌根據(jù)前面的綜述，請發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語， 來描繪未來消費者與本品牌間獨特的關(guān)系。 你的文

7、字需反映對此關(guān)系最重要的部分。 不只是描述，應(yīng)能生動的激感。2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather10整體品牌摘要Overall Brand summary本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？寫下完整的事實敘述，從消費者的觀點來思考。品牌定位就象本品牌的職務(wù)描述一樣定義這個品牌角色，對哪一群消費者而言，它可以滿足哪一種需求？還有哪些替代品可以滿足同一需求？品牌品牌與消費者間的關(guān)系2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather11Client:Any CompanyDate:Brand:A.N.Other BrandVe

8、rsion整體品牌摘要Overall Brand summary品牌個性如果是活生生的人，他是什么樣子？品牌個性的哪些部分可有助于了解消費者與我們之間的關(guān)系？廣告資產(chǎn)(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)流后邊的心想法用廣告宣傳什么一點也廣告的財產(chǎn)是什么是他們？2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather12品牌策略摘要Brand Strategy Summary下述意見是基于市調(diào)或推測請打勾影響“我

9、們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？哪一個因素對本品牌目前的狀況要負最大責(zé)任？為什么我們的現(xiàn)狀是如此？（What combination of factors contribute to the brands current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么結(jié)合對brands現(xiàn)狀有貢獻Social,economic，并且技術(shù)因素市場因素產(chǎn)品因

10、素消費者因素競爭的活動交往因素？我們應(yīng)往何處？時間表和目標不只是“我們期望如何”，還有“實際上能抵達何處”及“時間表”。2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather13Client:Date:Brand:Version:品牌策略摘要Brand Strategy Summary全面?zhèn)鞑ツ康?在計劃的時間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處？ 這點與本品牌最重要的議題的相關(guān)性在哪里？不同的傳播技能扮演什么角色？廣告？直銷？促銷？其他（如包裝）？誰與本品牌未來息息相關(guān)？在計劃的時間表內(nèi)與本品牌相關(guān)的所有目標群直接與非直接。2018/10/2Shanghai Ogilvy & Math

11、er14品牌策略摘要Brand Strategy Summary主要傳播任務(wù)請按照優(yōu)先順序列出針對不同目標群的任務(wù)目標對象任務(wù)何種技能可達到目的預(yù)算的分配2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather15目標消費群摘要Target Consumer Summary可以散文方式書寫，但必須包含所有下列元素 基于市調(diào)；或推測；請打勾。基本描述簡要的推測，人口統(tǒng)計資料、價值觀、態(tài)度和生活形態(tài)。消費者與本品類的關(guān)系態(tài)度，使用模式及動機2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather16Client:Date:Brand:Version:目標消費群摘要Target

12、Consumer Summary類別風(fēng)險這群消費者在選擇此類品牌時的風(fēng)險認知如何？ 功能性風(fēng)險（它會不會期望中一樣好用？） 社會性風(fēng)險（若我選了這個品牌，別人會怎么想我？） 自我形象風(fēng)險（我選了這個牌子，我自己的感覺是什么？）目標消費者要解決的問題我們可滿足的主要欲求 競爭范疇從消費者觀點，可滿足同樣需求的品牌有哪些？2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather17目標消費群摘要Target Consumer Summary消費者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系(How would you describe the current relationship between the br

13、and and this target consumer group?)你將怎樣描述品牌和目標消費群之間現(xiàn)在的關(guān)系？消費者與廣告的關(guān)系如何和這群消費者溝通？他們?nèi)绾慰磸V告？ 消費者與不同傳播管道之間的關(guān)系如何才能有效地將訊息送到這群人眼前2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather18媒介簡報Media Brief Summary媒介目標對象地理性考量季節(jié)與時程媒介比重創(chuàng)意考量競爭考量限制媒介策略的議題與啟示媒介選擇2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather19Client:Date:Brand:Version:廣告創(chuàng)意簡報Advertising

14、Brief Summary2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather20Client:Date:Brand:Version:Media:Job:Media Budget:Production Budget:Size Time Length:Fee Hours:Approved by:Key Timings:C.S.D.Creative Briefing:Media Dir:Internal Review:Planning Dir:Tissue Session:Creative Dir:Final Presentation:Client:Research Material

15、s:Material Deadline: Air/Insertion Date:廣告創(chuàng)意簡報Advertising Brief品牌定義Summary如果本品牌已存在，應(yīng)有個個性，是否有具像化的方式可以描繪它？如果是個復(fù)雜的品牌，其個性的哪一部分應(yīng)被表達？也可以是你的品牌，總之這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？廣告扮演的角色廣告想達成什么目的？廣告應(yīng)考慮反映哪個主要的機會和問題？實際而言，廣告如何促成品牌及其消費者之間的關(guān)系？競爭范疇還有誰對消費者的荷包虎視眈眈？小心潛伏的競爭者從消費者的角度來檢視，別忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示。2018/10/2Shanghai

16、 Ogilvy & Mather21廣告創(chuàng)意簡報Advertising Brief目標對象Summary簡要地寫下我們究竟要銷售給誰？創(chuàng)意人員需要知道的哪些細節(jié)才能對這群人發(fā)出有效的溝通信息？把他/她寫成真真實實、活生生、有血有肉的人，他的喜好、態(tài)度、憎惡。我們現(xiàn)在何處 消費者此刻如何看待本品牌？用第一人稱的日常語文寫下來。 消費者如何看我們的競爭？他們的廣告是否有效？不要避開壞消息。我們將往何去看完廣告后，我們期望消費者有何感受？實際些，幾則廣告改變?nèi)说囊簧?，不要放進些不可能的熱情在你的文字里2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather22廣告創(chuàng)意簡報Advertisi

17、ng Brief Summary按鈕按下此鈕，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純、突出改變消費者對本品牌的看法。支持點證明你的按鈕，只列出相關(guān)的人、事、感受。必備條件規(guī)定、限規(guī)、預(yù)算、LOGO之外，注意任何一則廣告都必須遵守并反映它當時的定位和品牌個性。2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather23亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)新的格式舊的格式品牌定義廣告扮演的角色廣告扮演的角色目標市場競爭范疇競爭范疇目標市場消費者現(xiàn)在對本品牌的看法2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather24亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)我們現(xiàn)在何處期望消費者看完廣告后的反應(yīng)我們將往何去消費者利益點按鈕支持點支持點品牌個性語調(diào)與態(tài)勢2018/10/2Shanghai Ogilvy & Mather25限制條件必備條件杰出的廣告創(chuàng)意途徑奧美的廣告觀點A.杰出的廣告具備的共同要素1.2.策略是我們作品的核心。杰出的廣告要包含強有力的銷售創(chuàng)意，并且向消費者承諾一個利益點。傳達的概念要簡單而清楚。杰出的廣告即使和新聞與娛樂節(jié)目