胡玉美策劃方案

1、“胡玉美”品牌策劃方案第二小組前言 “胡玉美”蠶豆醬是安慶名產(chǎn)，在國內(nèi)外享有很高聲譽(yù)。追溯其源，那還是在二十世紀(jì)之初，“胡玉美”醬園鑒于蘇皖人畏于川醬之辣，在仿制川醬的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，摸索出具有自己特色的完整的制醬方法，釀出辣味不重、味道鮮美、更適合長江中下游地區(qū)人們口味的蠶豆醬。它用優(yōu)質(zhì)蠶豆、辣椒和44封缸酒為主要原料精心釀制，絳紫泛紅，辛香細(xì)膩，微辣帶甜，咸中有香，具有色香味俱全、營養(yǎng)豐富、食用方便等特點。既可作家常佐餐、宴席素菜，又便于旅途攜用，因而廣受好評，暢銷四海，歷久不衰。安慶胡玉美釀造有限公司是一家創(chuàng)始于1830年的中華老字號企業(yè)，其主要產(chǎn)品有胡玉美蠶豆醬系列產(chǎn)品等。由于受西方生

2、活方式和現(xiàn)代文化的影響，傳統(tǒng)食品和老字號品牌出現(xiàn)了市場下滑。那么，擁有百年老字號的”胡玉美”現(xiàn)在到底出現(xiàn)了什么問題呢，我們能采取什么措施能讓”胡玉美”重新煥發(fā)生機(jī)呢？目錄一、介紹篇二、營銷戰(zhàn)略篇1SWOT分析 2. 背景分析3. 市場分析4. 市場推廣三、成本效益篇四、前景展望篇一、介紹篇：“胡玉美“發(fā)展史清道光十年，公元1830年，一胡氏人家由徽州婺源（今屬江西）移居安慶，開始在本地走街串巷，肩挑販賣 醬貨，繼而開設(shè)“四美”醬園、“玉成”醬園，后在安慶商業(yè)中心四牌樓創(chuàng)辦“胡玉美”醬園（“玉美”是店號，既以之志前人創(chuàng)業(yè)之艱辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一個負(fù)有盛名的“中華

3、老字號”企業(yè)。發(fā)展歷程19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，“胡玉美”不僅在本市設(shè)立多處分店，還在上海、南京、漢口等地設(shè)立支店或經(jīng)銷處，并逐步打開津浦、滬寧和平漢通渠，業(yè)務(wù)日漸發(fā)達(dá)。產(chǎn)品也不斷增多，新添罐頭、冷飲、糕點、藥酒等多個品種，尤以流傳甚久的蠶豆辣醬，蝦籽醬油等更特色。胡玉美主導(dǎo)產(chǎn)品蠶豆辣醬以“選料精細(xì)，做工考究，風(fēng)味獨特”見長，為居家旅行調(diào)味之佳品，于1911-1929年間榮獲巴拿馬萬國博覽會、西湖博覽會、南洋勸業(yè)展覽會等金銀獎?wù)戮琶叮昂衩馈钡靡月暶笳瘢碜u(yù)中外。由于1937年抗日戰(zhàn)爭的爆發(fā)，“胡玉美”也遭到致命的打擊，很快由盛極一時轉(zhuǎn)入衰敗及至瀕臨破產(chǎn)的邊緣。新中國成立后

4、，“胡玉美”獲得了新生，尤其是1954年經(jīng)重新整治后的“胡玉美”積極響應(yīng)黨和政府的號召，在全市率先實行公私合營，生產(chǎn)力得到了徹底解放，使“胡玉美”又煥發(fā)了青春。胡玉美1982年4月根據(jù)市政府大力發(fā)展地方傳統(tǒng)工業(yè)的指示，胡玉美醬品釀造由城內(nèi)遷往城北黃土坑新建胡玉美釀造廠，經(jīng)過20多年的發(fā)展，“胡玉美”人秉承前人“誠信為本，質(zhì)量為先”的經(jīng)營宗旨，企業(yè)逐年上臺階，目前公司系中國食品協(xié)會理事、中國調(diào)味品協(xié)會常務(wù)理事，先后獲得安徽省質(zhì)量最佳企業(yè)、全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)、全國旅游商品定點生產(chǎn)企業(yè)，中國調(diào)味品著名品牌企業(yè)20強(qiáng)等榮譽(yù)稱號，通過了ISO9001:2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證，并擁有自營進(jìn)出口權(quán)，胡玉

5、美振風(fēng)古塔牌商標(biāo)被評為安徽省著名商標(biāo)。主要產(chǎn)品：蠶豆辣醬、醬油、辣油椒醬、復(fù)合調(diào)味醬、醬菜、生粉等，年綜合產(chǎn)量超萬噸。胡玉美蠶豆辣醬自1995年以來一直被評為安徽省質(zhì)量免檢產(chǎn)品、省名牌產(chǎn)品、全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品，2002年被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定為原產(chǎn)地域產(chǎn)品。同時不斷依靠科技進(jìn)步，開發(fā)出海鮮醬、牛肉醬、米蝦醬、紅燒醬油、艷紅醬油等一批功能型、營養(yǎng)型調(diào)味品，暢銷全國20多個省、市、自治區(qū)，部分產(chǎn)品常年供應(yīng)我國200多個駐外使館(機(jī)構(gòu)),還批量出口美國、韓國、馬來西亞、西班牙及港、澳等國家和地區(qū)，成為我國醬品中的一枝奇葩。2002年11月公司響應(yīng)市政府號召，走國退民進(jìn)之路，實施“雙置換”，企業(yè)由股份合

6、作制公司二次改制為由自然人參股的民營企業(yè)。二營銷戰(zhàn)略篇：SWOT分析優(yōu) 勢（Strengths）：品 牌：1 .歷史悠久，擁有176年的歷史，是調(diào)味品市場的元老級品牌。2 .中華老字號品牌，在全國尤其是在安徽省內(nèi)，享有較高的知名度！技 術(shù)：優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，被評為安徽省質(zhì)量免檢產(chǎn)品、省名牌產(chǎn)品、全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品，通過國際質(zhì)量體系認(rèn)證。特色：”胡玉美”蠶豆醬，選料精細(xì)，做工考究，風(fēng)味獨特。是其他調(diào)味品企業(yè)難以模仿的核心競爭力。 劣勢（Weaknesses）:規(guī) 模：從前面的市場背景可以看出，國內(nèi)有一些調(diào)味品企業(yè)，同樣有著悠久的歷史甚至中華老字號的名號，而且近幾年不斷擴(kuò)大規(guī)模，例如海天已經(jīng)建

7、造了亞洲最大的醬油生產(chǎn)基地。相對而言，”胡玉美”的規(guī)模是比較小的！營 銷：相對國內(nèi)其他幾家大型調(diào)味品企業(yè)而言，”胡玉美”的營銷是一個薄弱的環(huán)節(jié)，沒有足夠重視品牌營銷的作用和方法，在產(chǎn)品的推廣策略和廣告投入方面沒有其他企業(yè)強(qiáng)。模 式：采取傳統(tǒng)的專賣、配貨、代理模式，目前沒有建立起網(wǎng)絡(luò)營銷模式，想要在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢，電子商務(wù)必不可少的一種經(jīng)營模式 機(jī) 會（Opportunities）:新 產(chǎn) 品：當(dāng)今調(diào)味品市場就像之前的飲料市場一樣，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，新產(chǎn)品的開發(fā)是差異化營銷的一個組成部分。毛細(xì)渠道：率先在全國范圍類建立像人體毛細(xì)血管一樣細(xì)致的渠道（可口可樂渠道方式），并優(yōu)化渠道質(zhì)量，提高產(chǎn)品銷

8、售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和品牌知名度，為未來競爭做好堅實的基礎(chǔ)。電子商務(wù)：不管是銷量的提高還是與國際接軌，網(wǎng)絡(luò)化銷售都是一個大的趨勢，先于競爭對手建立起完善的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，無疑是拉開與同業(yè)競爭對手之間距離的有效措施威 脅(Treats):地域：北京的王致和、佛山的海天無不占據(jù)了地域的優(yōu)勢，此類地區(qū)市場廣闊，人口眾多，交通便利，對他們的發(fā)展起到地利作用，特別是北京王致和 規(guī)模：相對海天、王致和等幾家大型調(diào)味品企業(yè)，”胡玉美”的規(guī)模是較小的，年生產(chǎn)量相對較小，成本相對較高，無法與有規(guī)模效益的產(chǎn)量相抗衡意識：最大威脅就是沒有自我創(chuàng)新意識，包括在營銷、管理、生產(chǎn)和人力資源等各個方面。不能走在行業(yè)的前端，那么終將

9、會被激烈的市場競爭所擊敗。市場分析老字號品牌市場下滑的原因:俗話說，水能載舟也能覆舟，老字號亦然。老字號既能成為企業(yè)前進(jìn)的動力，也可以成為滯緩企業(yè)發(fā)展的包袱。老字號確實是金字招牌，確實具有上文中專家詮釋的輝煌內(nèi)涵，但老字號同樣有著無法回避的弱點：體制僵化，機(jī)制不活，產(chǎn)品滯后，設(shè)備落后，觀念陳舊，并且大多有人員老化、虧損負(fù)債的歷史包袱。如果囿于傳統(tǒng)的體制和機(jī)制，抱守老字號的招牌，靠著單一的傳統(tǒng)產(chǎn)品做生意，那么，金字招牌也會黯然失色。這是多數(shù)老字號衰落的根本原因。老字號之所以一直在走下坡路，且在市場經(jīng)濟(jì)條件下更加速了其下滑的速度，問題的癥結(jié)還有下述幾個致命問題：一是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，機(jī)械化、自動化、

10、信息化生產(chǎn)方式的普及，使一些靠手工技藝取勝的老字號失去了優(yōu)勢。二是產(chǎn)品的豐富多彩和消費需求的變化，使一些老字號的特色產(chǎn)品黯然失色。三是中小企業(yè)的蓬勃興起和洋資、洋貨的大量涌入，使市場競爭更為激烈，老字號稍一松懈就有破產(chǎn)倒閉的危險。四是中外文化的交流和價值取向的多元化，使老字號的傳統(tǒng)文化吸引力相應(yīng)減弱。五是缺乏法律意識。近年來，老字號紛紛被搶注的事情時有發(fā)生。主要是因為老字號經(jīng)營者缺乏品牌意識，進(jìn)而造成無形資產(chǎn)大量流失。 六是缺乏受法律法規(guī)保護(hù)的市場環(huán)境。市場推廣如何傳播健康生活理念：隨著人們生活水平不斷的提高和生活環(huán)境的變化，人們的消費習(xí)慣也發(fā)生了變化，開始積極追求綠色、環(huán)保、生態(tài)的生活理念，

11、所以”胡玉美”作為一種廚房調(diào)味品，從其原料到工藝都應(yīng)體現(xiàn)健康生活這一理念，傳播此理念要借助公益訴求和公關(guān)手段，可以在社區(qū)和公共場所舉辦大型”胡玉美”產(chǎn)品制作活動，選用優(yōu)質(zhì)的原料以及輔助材料，讓廣大消費者親眼目睹”胡玉美”產(chǎn)品的制作流程，在他們心中打造”胡玉美”產(chǎn)品“健康、環(huán)保、綠色”的理念，為了讓這一理念深入人心，”胡玉美”還可以向消費者提供原材料以及制作說明書，讓”胡玉美”健康生活的理念在人們心中根深蒂固.如何適應(yīng)現(xiàn)代飲食潮流：隨著對全球氣候的關(guān)注，綠色飲食、環(huán)保進(jìn)食的觀念將更加深入人心，然而多吃植物性食品，比如蔬菜水果、谷物豆類等，可以在享受營養(yǎng)健康的同時，還可以減少對環(huán)境的污染。針對低鹽

12、等飲食潮流，”胡玉美”應(yīng)通過宣傳讓消費者知道品牌的健康理念，并開發(fā)果醬、蔬菜醬等綠色健康食品，以適應(yīng)現(xiàn)代潮流。提升品牌偏愛度：1.產(chǎn)品策略:將產(chǎn)品細(xì)分，從而有更多得產(chǎn)品進(jìn)行競爭，分散在不同的方面，與其他企業(yè)與眾不同，獲得更大的競爭力，走差異化道路。2.事件營銷：開展“美食搜羅活動”，在知名網(wǎng)站開展“美食行動”“胡玉美”形象代言人評選活動，提供豐富獎品，吸引群眾注意力，同時制造各種話題，吸引網(wǎng)友討論，掀起新一輪的網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。3.廣告策略：從安慶美麗的背景，配合古老的建筑；”胡玉美”的文化古跡和古代徽派的文化內(nèi)涵，宣傳”胡玉美”的品牌形象。請明星代言，擴(kuò)大品牌影響力。競爭方案：1.品牌宣傳，強(qiáng)調(diào)

13、口感：”胡玉美”豆醬是安慶老字號，在國內(nèi)外享有很高聲譽(yù)。在仿制川醬的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，釀出辣味不重、味道鮮美的蠶豆醬。它采用優(yōu)質(zhì)蠶豆、辣椒，具有色香味俱全、營養(yǎng)豐富的特點。2.完善內(nèi)部管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：在內(nèi)部管理上，實際“親情化管理”，即自始至終對員工進(jìn)行“感情投資”。在技術(shù)改造上，推陳出新，立足市場需求，對產(chǎn)品形態(tài)、配方、口味、包裝、規(guī)格、儲運條件改進(jìn)定型。3.建立完善高效的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，為招商和終端銷售提供市場拉動力，給經(jīng)銷商更大的信息。產(chǎn)品開發(fā)的方向：“胡玉美”應(yīng)針對不同年齡段人群開發(fā)新口味產(chǎn)品，在推廣新產(chǎn)品的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的一流，”胡玉美”新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)以年輕的消費群體為主，產(chǎn)品多樣化，對于老年市場，宜符合老年人習(xí)慣性購買行為，應(yīng)以傳統(tǒng)口味為佳。提高品牌形象：企業(yè)產(chǎn)品的包裝，不僅可以保持產(chǎn)品的質(zhì)量和整體美觀，還可以提高品牌形象，應(yīng)抓牢從產(chǎn)品內(nèi)涵到圍觀視覺的一致性、環(huán)保性、高雅性，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品味與文化底蘊(yùn)，可以突破傳統(tǒng)，采用環(huán)保綠色材料進(jìn)行包裝，突出企業(yè)健康理念，從而提高品牌形象。三、成本效益篇費用預(yù)算1. 邀請消費者參觀工藝流程：接待費用大約每人5元2. 消費者