上海XX企業(yè)管理咨詢有限公司如何做產(chǎn)品組合.ppt

1、修富康 2007年3月17日 北京,如何做產(chǎn)品組合？,聽,用口去聽,用耳朵聽； 用眼睛看 用心聆聽,聽,空杯心態(tài) 敞開心胸 全程參與 充分交流,第一部分：分析與啟發(fā)第二部分：關(guān)于產(chǎn)品組合第三部分：產(chǎn)品組合的策略第四部分：產(chǎn)品組合的工具第五部分：其他建議,主要內(nèi)容,1、分析,成長性看好： 公認(rèn)前(錢)景良好的朝陽產(chǎn)業(yè)：環(huán)境穩(wěn)定， 經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、人口 多、自然資源豐富、汽車旅游業(yè)快速發(fā)展 總體市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善、產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成,中國戶外產(chǎn)品行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)性加?。?行業(yè)展會(huì)彼此起伏，交流渠道逐步對(duì)稱 品牌廠商頻頻發(fā)力，品牌策略、 市場(chǎng)策略不斷：除展會(huì)外，渠道之 爭(zhēng)、攻城掠地、硝煙彌漫 群

2、雄逐鹿，良莠不齊：規(guī)模普遍較小，現(xiàn)有商家探索如何更快發(fā) 展，后來者難得其法； 廠家和門店的實(shí)力對(duì)比未變 傳統(tǒng)“俱樂部+戶外店+網(wǎng)站”三位一體面臨挑戰(zhàn)，營銷水平手段、 客戶服務(wù)狀況值得反思 假冒品牌令行業(yè)堪憂、偽劣產(chǎn)品令顧客頭痛,中國戶外產(chǎn)品行業(yè),1、分析,盈利性下降：市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，但利潤率逐年下降在所難免 （預(yù)計(jì)年均下降3）,市場(chǎng)呼喚優(yōu)秀品牌，商家期盼優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客期待增值服務(wù) 未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將是品牌、營銷與服務(wù)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力的較量！,高學(xué)歷：更易接受歐美發(fā)達(dá)國家普及的這種休閑方式 高收入：愿意買優(yōu)良的戶外裝備 高素質(zhì)：信息靈通，關(guān)注品牌、質(zhì)量、服務(wù)、感覺 年輕化：2535歲為主，挑戰(zhàn)自我、

3、追求刺激、喜歡大自然、休閑、健康、良好的合作精神，同時(shí)也比較自我，希望得到認(rèn)可,中國戶外產(chǎn)品的客戶,1、分析,快速從門外漢、半專業(yè)到專業(yè)化轉(zhuǎn)變 新的消費(fèi)群體：學(xué)生戶外社團(tuán)群雄競(jìng)起，一片繁榮 休閑、功能性消費(fèi)成為市場(chǎng)新的熱點(diǎn),2、給予我們的啟發(fā),機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：,發(fā)展速度是關(guān)鍵：維持現(xiàn)狀是落伍 速度太慢也是落伍 沒有利潤，談什么都難,回頭客、口碑尤為重要：,初級(jí)購買 增加裝備 徹底升級(jí) 新的驢友（家人、朋友） 采購新動(dòng)向：休閑、功能性消費(fèi),主要內(nèi)容,第一部分：分析與啟發(fā)第二部分：關(guān)于產(chǎn)品組合第三部分：產(chǎn)品組合的策略第四部分：產(chǎn)品組合的工具第五部分：其他建議,1、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合：根據(jù)目標(biāo)顧客的

4、需要，在有限的營業(yè)面積中，對(duì)品種繁多的產(chǎn)品進(jìn)行分類，選擇并形成富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出自身的經(jīng)營特色，從而求得生存與發(fā)展 產(chǎn)品組合需要注意的幾個(gè)特性： 同類性：同屬一定價(jià)格范圍之內(nèi)的同類產(chǎn)品 替代性：不同產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者某種同類需求，如同類的沖鋒衣 互補(bǔ)性：必須配套在一起使用或售給同類顧客，如頭燈與電池,2、產(chǎn)品定位：以消費(fèi)者為中心,產(chǎn)品定位：指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和供應(yīng)商的實(shí)際情況，動(dòng)態(tài)地確定產(chǎn)品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配置的最佳化。產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品品種、檔次、價(jià)格、服務(wù)等方面 摸清目標(biāo)顧客的需求：有針對(duì)性地組織產(chǎn)品服務(wù)，滿足消費(fèi)需求 進(jìn)一步分析購買習(xí)慣與偏好：誰購物、購物次數(shù)、購物時(shí)間、喜歡何種購

5、物環(huán)境、每次購買的產(chǎn)品種類、平均消費(fèi)額 確定層次：高端、中端還是大眾化 確定價(jià)格帶：某系列產(chǎn)品的價(jià)格幅度。確定合適的價(jià)格帶，有助于經(jīng)營產(chǎn)品的選擇,分析商圈消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,產(chǎn)品定位,3、產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn),顧及顧客需求以及偏好： 以顧客為本，強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì) 戶外店空間位置、財(cái)力等都是限，而顧客需求越來越個(gè)性化 盈利的角度，要求選擇周轉(zhuǎn)較快、利潤較大的產(chǎn)品 在充分了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，使產(chǎn)品的展示與陳列高度情感化，成為與消費(fèi)溝通的工具，從而引發(fā)購買的興趣,考慮產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格 性價(jià)比對(duì)顧客選擇很重要 產(chǎn)品價(jià)格帶（同系列的產(chǎn)品，價(jià)格上下幅度）,品牌： 突出品牌文化內(nèi)涵：組合、展示

6、與陳列應(yīng)讓消費(fèi)者充分感受品牌與眾不同的文化氣息，引起情感上的共鳴。 強(qiáng)調(diào)品牌的風(fēng)格定位：突出個(gè)性化風(fēng)格，避免與競(jìng)爭(zhēng)者的雷同。,3、產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn),廣度性和深度性相結(jié)合 廣度性：增加產(chǎn)品系列的數(shù)量。廣度越寬，其綜合化程度就越高 深度性：增加產(chǎn)品系列內(nèi)所包含的各種產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。深度越深，其專業(yè)化程度和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng) 適度最重要：考慮產(chǎn)品特性、商圈的條件,產(chǎn)品系統(tǒng)功能定位 形象產(chǎn)品：最具有價(jià)格和品牌代表性，并為戶外消費(fèi)者所熟知的生活必需品 銷量產(chǎn)品：價(jià)格較市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，能達(dá)到一定的銷量要求，保證獲取正常毛利的產(chǎn)品 效益產(chǎn)品：新品、個(gè)性化產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等,3、產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn),方便性與有得性相結(jié)

7、合 消費(fèi)群體較大 購買頻率高 品牌知名度較高 銷售方法簡(jiǎn)單 質(zhì)量穩(wěn)定 附加價(jià)值高 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng) 毛利率高：突出獲利潛力大的產(chǎn)品，充分展示與眾不同的款式、結(jié)構(gòu)、造型、面料等特點(diǎn)，可提高消費(fèi)者的關(guān)注程度 季節(jié)性強(qiáng) 滿足商圈內(nèi)主要顧客群的采購要求：最難，必須很努力，才能不斷保持店鋪的吸引力,4、產(chǎn)品組合的因素,銷售情況：暢銷品、平銷產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品 任何產(chǎn)品均有可能由暢銷變成平銷產(chǎn)品，由平銷產(chǎn)品變成滯銷產(chǎn)品，其導(dǎo)致之因素主要有： 商店自身問題 消費(fèi)習(xí)慣變化 同行的競(jìng)爭(zhēng) 季節(jié)的變化 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化（如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、相關(guān)政策） 特別留意滯銷品：及時(shí)割肉，如退貨或削價(jià)(不要擔(dān)心削價(jià)太多),4、產(chǎn)品組合的

8、因素,產(chǎn)品耐性：耐用品、消耗品 價(jià)格與質(zhì)量：高檔、中檔、低檔產(chǎn)品 產(chǎn)品品牌：全國（全球）知名、地區(qū)知名、不知名,4、產(chǎn)品組合的因素,產(chǎn)品銷售比重： 主力產(chǎn)品：是指在銷售金額或權(quán)量中，均占主要部分，有所謂“二八原則”。 輔助產(chǎn)品：對(duì)主力產(chǎn)品的補(bǔ)充，與主力產(chǎn)品有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，與主力產(chǎn)品同屬一個(gè)類別的不同品牌之產(chǎn)品。 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品：用途上與主力產(chǎn)品有密切聯(lián)系的產(chǎn)品。,4、產(chǎn)品組合的因素,顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇程度：便利品、選購品、特殊品,季節(jié)劃分：季節(jié)性產(chǎn)品、非季節(jié)性產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品必須特別留意：多樣選擇、及早開始、及早結(jié)束,5、產(chǎn)品組合流程,預(yù)測(cè) 測(cè)算 撤換優(yōu)化,主要內(nèi)容,第一部分：分析與啟發(fā)第二部分：關(guān)于

9、產(chǎn)品組合第三部分：產(chǎn)品組合的策略第四部分：產(chǎn)品組合的工具第五部分：其他建議,1、已有品牌的產(chǎn)品組合策略,發(fā)展型：保持原有品牌風(fēng)格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過組合創(chuàng)新達(dá)到開拓市場(chǎng) 延伸型：考慮產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系和不同特點(diǎn)為創(chuàng)新點(diǎn) 擴(kuò)展型：調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)與原來市場(chǎng)的區(qū)別，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來組合,2、追求利潤的產(chǎn)品組合策略,追求最大銷售利潤 根據(jù)：按照產(chǎn)品生命周期來運(yùn)作。 特點(diǎn)：以下幾個(gè)產(chǎn)品，各占一定比例 開發(fā)：新產(chǎn)品（主題產(chǎn)品） 占領(lǐng)：成熟產(chǎn)品（暢銷產(chǎn)品、長銷產(chǎn)品） 打折讓利：過時(shí)產(chǎn)品 回銷：長銷產(chǎn)品（一般是保守型顧客）,3、以市場(chǎng)開拓為目的的產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品一般處于導(dǎo)入期或成長期。 主要目的：突出與商場(chǎng)

10、上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處和優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力 實(shí)際操作：針對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)者，通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新達(dá)到目的，如以新材料、新款式、高品質(zhì) 、獨(dú)特的配件、與眾不同的色彩等進(jìn)行組合，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。,4、適應(yīng)市場(chǎng)變化的產(chǎn)品組合策略,消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)滿足 市場(chǎng)永遠(yuǎn)孕育商機(jī) 企業(yè)的生命力在于創(chuàng)新 以時(shí)尚度為產(chǎn)品系列的個(gè)性，以產(chǎn)品的消費(fèi)組合為要點(diǎn),5、突出品牌定位的產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在消費(fèi)者的心里 品牌形象就是品牌在消費(fèi)者心目中的整體印象 要點(diǎn)： 創(chuàng)造差異 樹立個(gè)性 表達(dá)自我 實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品組合策略： 產(chǎn)品升級(jí) 增加新產(chǎn)品,6、新產(chǎn)品群的產(chǎn)品組合策略,按消費(fèi)季節(jié)的組

11、合法 按消費(fèi)的便利性的組合法 按產(chǎn)品的用途的組合法 消費(fèi)者需求變化的多樣性，因此必須能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化特征，適時(shí)地推出新的產(chǎn)品群，使產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位不斷地充實(shí)新的內(nèi)容。 構(gòu)成產(chǎn)品群的產(chǎn)品品項(xiàng)，必須使消費(fèi)者有一個(gè)選擇的內(nèi)容，如產(chǎn)品的等級(jí)、價(jià)格、使用方法等都要做差異化的配置。,7、創(chuàng)新的產(chǎn)品組合策略,定位創(chuàng)新組合：追求差異化。要點(diǎn) 充分考慮到消費(fèi)者的接受度 緊隨消費(fèi)觀念的變化 緊跟市場(chǎng)需求的變化 概念創(chuàng)新組合：以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)、以推出新概念的產(chǎn)品組合為突破口，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，開拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 促銷組合：產(chǎn)品促銷為主要目的，實(shí)現(xiàn)銷售額的最大化 。關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品的形象力，以

12、號(hào)召更多的消費(fèi)者，形成產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，使消費(fèi)者獲得最大的利益，以贏得顧客的好感。方法： 價(jià)格策略 誘導(dǎo)消費(fèi) 色彩為魅力,主要內(nèi)容,第一部分：分析與啟發(fā)第二部分：關(guān)于產(chǎn)品組合第三部分：產(chǎn)品組合的策略第四部分：產(chǎn)品組合的工具第五部分：其他建議,工具：產(chǎn)品生命周期法,投入期策略： 組合重點(diǎn)放在顧客不熟悉的產(chǎn)品上，吸引顧客注意、試用、尤其是標(biāo)新立異心理的先鋒型消費(fèi)者 利用現(xiàn)有產(chǎn)品加以促進(jìn)（與現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品進(jìn)行組合） 注意產(chǎn)品質(zhì)量組合，重視企業(yè)形象塑造 特殊組合方式鼓勵(lì)消費(fèi)：附加服務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠組合等。,成長期策略： 根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，改良組合，增加產(chǎn)品特色，強(qiáng)化品牌地位，提高知名度 鞏固原有銷售

13、市場(chǎng)積極開拓新的市場(chǎng) 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取競(jìng)價(jià)的組合策略，以爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者,工具：產(chǎn)品生命周期法,成熟期策略： 新的組合，在現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行滲透，尋找新買主。例如，將原定位于高端市場(chǎng)的組合推向較低一級(jí)進(jìn)行促銷 增加產(chǎn)品的系列組合，使產(chǎn)品多樣化，選擇產(chǎn)品規(guī)格、款式、色彩、面料、價(jià)格、服務(wù)手段，使產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化、差別化，刺激消費(fèi)，增加購買,衰退期策略： “及時(shí)割肉”,工具：商品環(huán)境分析法,商品環(huán)境分析法：把商品分為六個(gè)層次，然后分析研究每一種商品在未來的市場(chǎng)環(huán)境中，它們的銷路潛力和發(fā)展前景。 具體內(nèi)容有： 目前的主要商品，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的分析，是否繼續(xù)發(fā)展； 未來的主要商品，一般是指新商品投入市場(chǎng)后

14、能打開市場(chǎng)銷路的商品； 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能使零售店獲得較大利潤的商品； 過去是主要商品，而現(xiàn)在銷路已日趨萎縮的商品，零售店應(yīng)決定采取改進(jìn)，還是縮小或淘汰的決策； 對(duì)尚未完全失去銷路的商品，零售店可以采取維持或保留的商品決策； 對(duì)完全失去銷路的商品，或者經(jīng)營失敗的新商品一般應(yīng)進(jìn)行汰換,工具：商品系列平衡法,商品系列平衡法是國外比較流行的一種商品組合優(yōu)化的方法。它是把零售店的經(jīng)營活動(dòng)作為一個(gè)整體，圍繞實(shí)現(xiàn)零售店目標(biāo)，從零售店實(shí)力(競(jìng)爭(zhēng)性)和市場(chǎng)引力(發(fā)展性)兩個(gè)方面，對(duì)零售店的商品進(jìn)行綜合平衡，從而做出最佳的商品決策。 商品系列平衡法可分四個(gè)步驟進(jìn)行： (1)評(píng)定商品的市場(chǎng)引力(包括市場(chǎng)容量、利潤率

15、、增長率等)(2評(píng)定零售店實(shí)力(包括綜合能力、技術(shù)能力、銷售能力、市場(chǎng)占有率等) (3)作商品系列平衡象限圖(4)分析與決策,工具：波士頓矩陣法,市場(chǎng)占有率,高,低,低,高,明星產(chǎn)品： 很有發(fā)展前途，一般處于生命周期的成長期，它是零售店的名牌或明星商品 策略：在人、物、財(cái)多方面給予支持和鞏固，保證其現(xiàn)有的地位及將來的發(fā)展,金牛產(chǎn)品： 能帶來很大的利潤，是零售店目前的主要收入來源；一般處在生命周期的成熟期階段，它是零售店的厚利商品。 策略：采取努力改造、維持現(xiàn)狀和提高盈利的,銷售增長率,問題產(chǎn)品： 在市場(chǎng)中處在成長期階段，很有發(fā)展前途，但零售店尚未形成優(yōu)勢(shì)，帶有一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此叫風(fēng)險(xiǎn)或疑問商

16、品。 策略：應(yīng)該集中力量，消除問題，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立名牌,瘦狗產(chǎn)品： 無利或微利，處于衰退期了，它是零售店的衰退或失敗商品（瘦狗） 策略：殺狗吃肉,工具：資金利潤率法,以商品的資金利潤率為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種方法。 資金利潤率是一個(gè)表示商品經(jīng)濟(jì)效益的綜合性指標(biāo)；它既是一個(gè)表示盈利能力的指標(biāo)，又是一個(gè)表示投資回收能力的指標(biāo)，它把生產(chǎn)一個(gè)商品的勞動(dòng)耗費(fèi)，勞動(dòng)占用和零售店的經(jīng)營管理成果結(jié)合在一起，是零售店生產(chǎn)和經(jīng)營兩個(gè)方面經(jīng)濟(jì)效益的綜合反映。 把商品資金利潤率分別與銀行貸款利率、行業(yè)的資金利潤率水平、同行業(yè)先進(jìn)零售店商品的資金利潤率、或零售店的經(jīng)營目標(biāo)及利潤目標(biāo)相對(duì)比，達(dá)不到目標(biāo)水平的，說明盈利能

17、力不高。 還可以把零售店各種商品(或系列商品)的資金利潤率資料按零售店經(jīng)營目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，結(jié)合商品的市場(chǎng)發(fā)展情況，預(yù)測(cè)資金利潤率的發(fā)展趨勢(shì)，從而作出商品決策。,主要內(nèi)容,第一部分：分析與啟發(fā)第二部分：關(guān)于產(chǎn)品組合第三部分：產(chǎn)品組合的策略第四部分：產(chǎn)品組合的工具第五部分：其他建議,獲得更好產(chǎn)品組合的實(shí)質(zhì)性措施,經(jīng)常到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里看看 看看對(duì)手經(jīng)營什么產(chǎn)品，品牌、型號(hào)、尺寸等 看看對(duì)手的價(jià)格點(diǎn)，特別是價(jià)格敏感型產(chǎn)品 看看對(duì)手的陳列，特別是端架沖動(dòng)區(qū) 觀察對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)值、特征和價(jià)格的標(biāo)識(shí) 觀察對(duì)手如何處理與顧客的關(guān)系 研究對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格展示方法 觀察對(duì)手如何處理退貨 觀察對(duì)手如何處理顧客抱怨 尋找在價(jià)格方面應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者采取的策略 經(jīng)營一些互補(bǔ)性產(chǎn)品 清除賣得慢的產(chǎn)品,獲得更好產(chǎn)品組合的實(shí)質(zhì)性措施,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 銷售排行榜：銷售量、毛利狀況 產(chǎn)品貢獻(xiàn)度：在一特定的銷售期間內(nèi)，哪種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度大（利潤總額最多） 損耗排行榜：對(duì)賺不夠損耗的產(chǎn)品，就應(yīng)考慮運(yùn)用刪除減或少量訂貨的方式來處理 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率：周轉(zhuǎn)率慢的產(chǎn)品則不可壓大多,獲得更好產(chǎn)品組合的實(shí)質(zhì)性措施,導(dǎo)入新產(chǎn)品 新產(chǎn)品增加幅度：一般新