6、營(yíng)銷策劃方法.ppt

1、企業(yè)營(yíng)銷策劃“三三法”,中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng) 孫選中 教授,一、戰(zhàn)略策劃的“金三角”,（一）何謂戰(zhàn)略策劃的“金三角”,術(shù),勢(shì),時(shí),運(yùn)籌,（二）策劃之“勢(shì)”,1、“勢(shì)”之所指,孫子曰：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。 故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也”。,2、“運(yùn)勢(shì)”之策略,明 于 借 勢(shì),勇 于 攬 勢(shì),智 于 造 勢(shì),情 于 融 勢(shì),運(yùn)勢(shì)得當(dāng)，可不戰(zhàn)而屈人之兵！,（三）策劃之“時(shí)”,1、“時(shí)”之所指,拿破倫曰：“戰(zhàn)略是利用時(shí)間和空間的藝術(shù)，我對(duì)于后者不如對(duì)前者那樣珍惜，空間是可以重新得到的，而時(shí)間則會(huì)永遠(yuǎn)失去。” 李靖曰“兵者，機(jī)事也，以速為神”,2、“時(shí)”之特性,不可逆性,不確定性,均

2、等性,可準(zhǔn)備性,3、“運(yùn)時(shí)”之策略,先“知”,先“算”,先“勝”,“勝兵先勝而后求戰(zhàn)！”,（四）策劃之“術(shù)” 1、“術(shù)”之所在,調(diào)研之術(shù),分析之術(shù),策略之術(shù),2、“術(shù)”之運(yùn)用流程,概念,主題,方案,執(zhí)行,二、有效策劃的“三支柱”,（一）、市場(chǎng)本質(zhì)如何,整體市場(chǎng)有多大,這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少,當(dāng)前市場(chǎng)是如何被細(xì)分的,當(dāng)前市場(chǎng)的趨勢(shì)能否指示以后細(xì)分市 場(chǎng)的主要變化,公司參與競(jìng)爭(zhēng)的是哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所占份 額多少，競(jìng)爭(zhēng)者份額多大,是否可進(jìn)入新的市場(chǎng)或新的細(xì)分市場(chǎng),有新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)嗎,公司能否從競(jìng)爭(zhēng)者那里奪取市場(chǎng)份額，從哪 里開始,能夠激發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者更大的購(gòu)買力嗎,（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何,誰(shuí)是我們的

3、競(jìng)爭(zhēng)者,他們的目標(biāo)是什么,他們的實(shí)力如何,他們目前以什么市場(chǎng)或那一細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo),他們將來可能參與哪些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),他們?cè)诋a(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷方面 的情況如何,（三）、本公司如何,從公司規(guī)模、市場(chǎng)份額、資金來源、歷史記 錄和現(xiàn)行市場(chǎng)定位的記錄看，公司在市場(chǎng)所 處的地位如何,公司是處于領(lǐng)導(dǎo)地位還是僅僅是一個(gè)追隨者,公司的管理目標(biāo)和策略是什么,為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)可以管理的資源是什么,與競(jìng)爭(zhēng)者相比，公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么,公司所處行業(yè)的關(guān)鍵性成功因素是什么,三、制勝策劃的“三要素”,（一）、目標(biāo)市場(chǎng),細(xì)分市場(chǎng),選擇和鎖定目標(biāo)市場(chǎng),案例：“斯航”的成功,（二）、市場(chǎng)定位,其一：競(jìng)爭(zhēng)定位 差 別 定 位 個(gè) 性 定 位 價(jià) 值 定 位,其二、品牌定位,品牌特質(zhì),顧客利益,企業(yè)價(jià)值,形象個(gè)性,案例：“百事可樂”品牌的定位,（三）營(yíng)銷策略 消費(fèi)需求與營(yíng)銷的變化：,簡(jiǎn)單需求,相同需求,個(gè)性需求,感覺需求,無營(yíng)銷,規(guī)模營(yíng)銷,差異化營(yíng)銷,新型營(yíng)銷,“P”策略,“C”策略,“R”策略,制定營(yíng)銷策略的方法,4P組合 產(chǎn)品 價(jià)格 分