發(fā)展以市場為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu).PPT

1、發(fā)展以市場為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)中期報告Summary for CMCC HQ Marketing二OO二年六月二十六日,THE BOSTON CONSULTING GROUP,議程,項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄,項目范圍及目的回顧：三個主要研究成果,系統(tǒng)性地評估目前 的組織結(jié)構(gòu)，并建議 新的組織結(jié)構(gòu)框架,詳細(xì)地重新設(shè)計 目前市場部所 包涵的部門,為大規(guī)模的結(jié)構(gòu)改革作準(zhǔn)備,具體的推薦方案、工具和方法以及潛在的知識轉(zhuǎn)移將為天津移動提供最大價值,建議的組織結(jié)構(gòu),詳細(xì)的面向市場部組織結(jié)構(gòu)和人員需求,面向市場部門和管理人員的職能描述,+,所有一線員工工作描述的指導(dǎo)

2、原則 將關(guān)鍵績效指標(biāo)，績效考核和獎勵系統(tǒng)與業(yè)務(wù)目標(biāo)掛鉤的指導(dǎo)原則,市場經(jīng)營部具體的改革計劃和溝通支持,指出對其它相關(guān)組織問題所產(chǎn)生的影響 進(jìn)一步重新具體設(shè)計整個組織的基本原則，并推廣在工作中獲得的經(jīng)驗,其他的改革準(zhǔn)備工作,第 一 階 段,第 二 階 段,總體項目方法回顧：我們已完成第一階段的工作,與國際和國內(nèi)最佳經(jīng)驗作比照,第一階段的研究成果,第二階段的研究成果,第一階段：診斷并提出初步推薦方案,第零階段 前期策劃,對項目范圍和研究成果達(dá)成共識 進(jìn)一步聽取天津移動對戰(zhàn)略的考慮 天津移動的數(shù)據(jù)收集 對進(jìn)一步的市場研究達(dá)成共識 最終確定詳細(xì)的工作計劃 項目組正式啟動,審查天津移動目前的組織結(jié)構(gòu)*,

3、綜合管理層內(nèi)部和現(xiàn)有的外部市場信息 設(shè)定業(yè)務(wù)重點,綜合研究發(fā)現(xiàn)，重新設(shè)計組織結(jié)構(gòu)*,四月底 啟動,六月中旬 中期報告,七月中旬 終期報告,6 周,4 周,1.5 周,著重對其它組織結(jié)構(gòu)問題的影響 為重新設(shè)計天津移動組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的其它領(lǐng)域作準(zhǔn)備,實施計劃和溝通準(zhǔn)備工作,詳細(xì)設(shè)計市場經(jīng)營部的組織結(jié)構(gòu),* 特別側(cè)重于市場經(jīng)營部,第二階段：詳細(xì)的重新設(shè)計（市場經(jīng)營部）和實施準(zhǔn)備工作,第一階段的項目方法,數(shù)據(jù)收集和分析,第一階段成果,訪談,理念 調(diào)研,渠道訪問/ 熱線測試,天津移動 內(nèi)部數(shù)據(jù),BCG 經(jīng)驗/ 資料研究,組織變革重點,數(shù)據(jù)收集,發(fā)現(xiàn),啟示,組織結(jié)構(gòu)方案 理想和過渡性方案 整體組織結(jié)構(gòu)，包括面

4、向市場部門的詳細(xì)結(jié)構(gòu) 各部門職責(zé)描述 衡量組織結(jié)構(gòu)方案的標(biāo)準(zhǔn) 便于管理層選擇最合適的組織結(jié)構(gòu)方案,我們從許多渠道收集分析所需的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)來源,工作/進(jìn)度,訪談,理念調(diào)研,渠道訪問/ 電話,天津移動 內(nèi)部數(shù)據(jù),與天津移動管理層進(jìn)行了超過40次的面談 進(jìn)行了先進(jìn)經(jīng)驗比照訪談 BCG企業(yè)組織專家訪談,天津移動內(nèi)部數(shù)據(jù)/統(tǒng)計/報告 例如工作報告、客戶信息、市場調(diào)查報告等,進(jìn)行了11個渠道訪問以觀察天津移動和天津聯(lián)通銷售點/客戶的行為 對天津移動和天津聯(lián)通的服務(wù)熱線共進(jìn)行了60次電話測試以比較服務(wù)的質(zhì)量,BCG在國際市場和其他省份的項目經(jīng)驗/ 知識 文獻(xiàn)檢索、行業(yè)/分析員報告等,BCG 經(jīng)驗/ 資料研究

5、,收回40份調(diào)研問卷（19份非市場部，21份市場部） 了解管理層對天津移動發(fā)展戰(zhàn)略、競爭情況、組織運作的看法,這次項目的研究成果主要為組織結(jié)構(gòu)設(shè)置但是有效的組織結(jié)構(gòu)變革需要評估以下所有層面,對目標(biāo)的共識,組織結(jié)構(gòu),人員招聘，員工薪資， 人力資源開發(fā),關(guān)鍵問題,公司是否有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)？ 公司戰(zhàn)略是否有效地溝通給了所有員工？ 組織結(jié)構(gòu)是否有效地支持戰(zhàn)略的實施？ 是否有相應(yīng)的機(jī)制支持組織結(jié)構(gòu)的運行？ 個人責(zé)權(quán)利是否明晰？ 職責(zé)分工是否使得每個人都為公司做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)？ 是否有嚴(yán)格的績效評估？ 員工努力是否得到獎勵與承認(rèn)？ 是否有協(xié)調(diào)機(jī)制以使得所有員工團(tuán)結(jié)一致？ 公司文化是否創(chuàng)造出支持團(tuán)隊工作的氛圍

6、？ 是否擁有具有相應(yīng)能力的工作團(tuán)隊？ 是否有個人發(fā)展的職業(yè)發(fā)展道路？,結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略,運行機(jī)制,人力資源,我們所建議的組織結(jié)構(gòu)方案會對以上所有層面作出考慮,Objectives of the Interim Report,分享現(xiàn)階段的項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 討論初步的建議 整體組織結(jié)構(gòu)方案 包括面向市場部門的詳細(xì)結(jié)構(gòu) 所建議組織結(jié)構(gòu)方案的各部門職責(zé)描述 衡量和選擇組織結(jié)構(gòu)方案的標(biāo)準(zhǔn) 就下一步工作和第二階段的成果達(dá)成一致,議程,項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄,項目綜述（一）發(fā)現(xiàn)總結(jié)：業(yè)務(wù)重點,天津的移動語音市場正

7、處于快速增長期 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡 隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的基礎(chǔ)將從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù) 贏利的關(guān)鍵在于中高端客戶 天津移動34%的中高端客戶創(chuàng)造了76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以減輕目前價格競爭的壓力 目前天津聯(lián)通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其針對中高端客戶 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務(wù)重點為 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的ARPU 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點 市場規(guī)劃、市場研究/客戶細(xì)分的能力以深入滿足客戶需求 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反

8、應(yīng)速度 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?項目綜述 (二)發(fā)現(xiàn)總結(jié): 行業(yè)最佳經(jīng)驗 總體組織結(jié)構(gòu),大部分市場運營商的組織結(jié)構(gòu)變革都是以技術(shù)為中心的組織結(jié)構(gòu)向以市場為中心轉(zhuǎn)變 大部分組織結(jié)構(gòu)變革都是圍繞以下三個目的進(jìn)行的 強化市場營銷策劃的職能 強化單位客戶成本的控制 強化新技術(shù)以及新產(chǎn)品開發(fā)的職能 組織結(jié)構(gòu)的重組往往隨著產(chǎn)品/技術(shù)生命周期以及市場的演變而進(jìn)行 隨著市場的演進(jìn)，對核心能力的需求不斷改變，一些新的部門隨之產(chǎn)生或是某些部門的作用不斷增強 其它市場的運營商在組織結(jié)構(gòu)變革中的經(jīng)驗表明，結(jié)構(gòu)只是確保組織結(jié)構(gòu)變革成功眾多因素的其中一方面 運營商還要解決運行機(jī)制以及人力資源的一系列問

9、題以確保變革成功,在快速增長期大多數(shù)運營商分別組織市場，營銷以及客服部門 每一個部門都側(cè)重提供某一方面的客戶體驗 對職責(zé)以及能力的需求也不同 在市場部設(shè)立核心以及支持團(tuán)隊 核心團(tuán)隊: 客服發(fā)展，客戶挽留，產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā) 支持團(tuán)隊: 市場規(guī)劃, 市場信息, 廣告促銷, 市場支持 營銷部門通常依據(jù)客戶細(xì)分組織 大眾市場: 主要關(guān)注渠道開發(fā)以及管理 集團(tuán)客戶: 主要關(guān)注為集團(tuán)客戶提供直銷以及服務(wù) 客戶服務(wù)具有多種職能 向不同的客戶群提供差異化的服務(wù) 收集整理客戶信息 系統(tǒng)地將客戶問題反饋給相關(guān)部門,項目綜述 (三)發(fā)現(xiàn)總結(jié):行業(yè)最佳經(jīng)驗 面向市場的部門,項目綜述 (五)發(fā)現(xiàn)總結(jié): 向未來邁進(jìn)的啟示,四

10、個從現(xiàn)狀向未來具備競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)之步驟 1. 整合面向市場的部門，按市場、營銷和客戶服務(wù)領(lǐng)域整合 將決策層（職能單位）和面向市場層（生產(chǎn)單位）合并,減少結(jié)構(gòu)層次 建立具備快速反應(yīng)能力的扁平化組織 2. 將原市場部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加/強化核心的職能/能力 建立市場營銷核心及支持團(tuán)隊，補充目前不足 核心團(tuán)隊：客戶發(fā)展、客戶挽留、產(chǎn)品開發(fā)、集團(tuán)客戶 支持團(tuán)隊：市場規(guī)劃、市場信息、廣告促銷、市場支持 明確集團(tuán)客戶營銷以及渠道營銷的職能歸屬 3. 提升面向市場部門的重要性以得到高級管理層的充分關(guān)注，并且吸引人才 取消準(zhǔn)事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)部基本保持不變

11、加強市場部各職能的決策能力，適當(dāng)?shù)刈尶偨?jīng)理辦公會了解特別的運作問題 4. 就未來組織結(jié)構(gòu)以外的相關(guān)變革元素建立一個可操作的平臺 有助于建立協(xié)作機(jī)制以加強跨部門合作機(jī)制并解決問題 為人員培訓(xùn)提供更佳的環(huán)境 更容易制定/分拆績效指標(biāo),項目綜述（六）建議方案,我們建議三個組織結(jié)構(gòu)方案，目的是將天津移動從現(xiàn)狀改變?yōu)槲磥砭吒偁幜Φ慕M織 一個“理想”方案是基于行業(yè)最佳經(jīng)驗而沒有附加任何限制 包括從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)所需的四個步驟 但會使天津移動面臨大規(guī)模實施的挑戰(zhàn)和風(fēng)險 兩個“過渡性”方案以減輕實施的困難 優(yōu)于目前結(jié)構(gòu)， 但并不能贏得長期的成功 如果本方案只是作為以后更大改革之前的一個暫時步

12、驟，過渡性方案是向正確的方向邁出了一步 管理層在決定如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)變革時需要平衡各個建議方案帶來的優(yōu)點和風(fēng)險,議程,項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄,業(yè)務(wù)重點綜述,天津的移動語音市場正處于快速增長期 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡 隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的基礎(chǔ)將從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù) 贏利的關(guān)鍵在于中高端客戶 天津移動34%的中高端客戶創(chuàng)造了76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以減輕目前價格競爭的壓力 目前天津聯(lián)通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其是針對中高端客戶

13、新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務(wù)重點為 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的ARPU 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點 市場規(guī)劃、市場研究/客戶細(xì)分的能力以深入滿足客戶需求 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應(yīng)速度 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?議程,項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄,行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （一）,行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn),組織結(jié)構(gòu)重心主要由產(chǎn)

14、品/技術(shù)生命周期決定 組織結(jié)構(gòu)變革中機(jī)制與人力資源的問題往往成為成敗的關(guān)鍵 業(yè)務(wù)范圍界定: 市場部與營銷部門配合密切但分工明確 組織結(jié)構(gòu): 在運營商中主要發(fā)現(xiàn)有單純職能型和以品牌為導(dǎo)向的職能型兩種組織結(jié)構(gòu) 以品牌為導(dǎo)向的市場部的運作需要依賴于 具有充分深入分析品牌市場數(shù)據(jù)的能力 可以經(jīng)受較為頻繁的結(jié)構(gòu)調(diào)整,應(yīng)借鑒的經(jīng)驗,明確組織結(jié)構(gòu)重心，并且使用直線報告至高層的制度確認(rèn)其地位 在組織結(jié)構(gòu)變革中重視機(jī)制與人的因素 明確界定市場部與營銷部的關(guān)系和業(yè)務(wù)區(qū)別 明確目前市場要求以及組織內(nèi)部的能力，選擇組織結(jié)構(gòu),應(yīng)避免的問題,各個結(jié)構(gòu)層次相同、缺乏重心 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置僅僅考慮框架 市場與營銷部門不分 盲目地

15、選擇組織結(jié)構(gòu),總體組織結(jié)構(gòu),市場部,行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （二）,行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn),部門設(shè)置: 客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團(tuán)隊 廣告促銷、市場信息、市場規(guī)劃以及市場支持作為支持性團(tuán)隊 部門運行機(jī)制: 各個團(tuán)隊擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 在特定目標(biāo)的要求之下，市場部往往利用項目小組的制度進(jìn)行運作 人員要求: 各個團(tuán)隊往往擁有高度專業(yè)化的人才,應(yīng)借鑒的經(jīng)驗,依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置核心團(tuán)隊 配備支持團(tuán)隊以加速核心團(tuán)隊的運作 明確各小組之間的職責(zé)并且設(shè)立相應(yīng)工作流程 提供項目運營的專業(yè)培訓(xùn) 聘用專業(yè)型市場人才，創(chuàng)造精銳的市場團(tuán)隊 開放式用人機(jī)制 系統(tǒng)的薪酬方案 員工職業(yè)發(fā)展道路,應(yīng)避免的

16、問題,依照企業(yè)現(xiàn)有能力設(shè)置團(tuán)隊 只有核心部門而沒有有效的支持團(tuán)隊 職責(zé)的重疊或是缺失 僅有項目運行機(jī)制而運作人員缺乏運作能力 創(chuàng)造了支持戰(zhàn)略發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，卻沒有相應(yīng)的專業(yè)化的人員,市場部,行業(yè)最佳經(jīng)驗綜述 （三）,行業(yè)最佳經(jīng)驗發(fā)現(xiàn),集團(tuán)客戶部往往成為獨立的營銷隊伍 要推進(jìn)集團(tuán)客戶營銷就要明確集團(tuán)客戶的研究以及定位等職能 要進(jìn)一步在激烈的競爭下促進(jìn)營銷就要明確渠道的研究以及策劃等職能 客戶服務(wù)建立信息收集以及反饋機(jī)制 有些運營商將新業(yè)務(wù)開發(fā)團(tuán)隊單獨組織以加快新業(yè)務(wù)開發(fā)的速度,應(yīng)借鑒的經(jīng)驗,依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)置集團(tuán)營銷團(tuán)隊 明確集團(tuán)客戶研究策劃等職能 明確渠道研究策劃職能 建立客戶服務(wù)信息收集以

17、及反饋機(jī)制 視乎公司整體戰(zhàn)略，可以考慮單列新產(chǎn)品開發(fā)部,應(yīng)避免的問題,統(tǒng)一團(tuán)隊負(fù)責(zé)個人以及集團(tuán)營銷 對于集團(tuán)客戶重營銷輕研究策劃 重推廣，輕研究策劃 沒有客戶服務(wù)信息收集機(jī)制，造成客戶信息資源閑置 沒有有效地將客戶服務(wù)信息反饋到相關(guān)部門，造成信息無效 由于新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險性，現(xiàn)有市場團(tuán)隊往往忽視新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義,營銷部,客服部,新業(yè)務(wù)開發(fā),組織結(jié)構(gòu)應(yīng)因循產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)而發(fā)展,起步期,快速增長期,成熟期,業(yè)務(wù)重點,爭奪市場份額 爭奪高端市場份額 在控制成本的基礎(chǔ)上保持市場份額 開發(fā)在網(wǎng)客戶的價值 整合資源以加強防守能力 控制成本,組織結(jié)構(gòu),核心能力,技術(shù)能力/網(wǎng)絡(luò)計劃與建設(shè)能力 推銷/渠

18、道開發(fā)管理能力 市場研究/分析能力 市場細(xì)分營銷能力 渠道整合管理能力 網(wǎng)絡(luò)成本控制 數(shù)據(jù)庫研究能力 深層服務(wù)能力 新技術(shù)開發(fā)能力 新產(chǎn)品開發(fā)能力 網(wǎng)絡(luò)成本控制,客戶增長率（%）,市場飽和度（%）,客戶增長率（%）,市場飽和度（%）,客戶增長率（%）,市場飽和度（%）,資料來源: 香港市場運營商訪談,總體組織結(jié)構(gòu),組織結(jié)構(gòu)變革中機(jī)制與人員的問題往往成為成敗關(guān)鍵,所遇問題,發(fā)展受阻期 各部門對資源要求產(chǎn)生不一致的意見 管理層對是否需要變革沒有共識 變革預(yù)備期 對未來的變革方向沒有清晰的認(rèn)識 沒有適應(yīng)變革需求的人才 變革推進(jìn)期 基礎(chǔ)設(shè)施效率不足影響項目推進(jìn) IT,計費以及呼叫中心不能對項目提供有效

19、的支持 內(nèi)部人員需要補充相關(guān)專業(yè)知識 新組織成員缺乏相應(yīng)的行業(yè)背景 艱難抉擇期 原有員工士氣嚴(yán)重受挫 成果收獲期 依據(jù)績效的薪資制度推行不利,解決經(jīng)驗,深入分析并且闡述改革的必要性 明確向員工以及管理層溝通改革的目的 清晰預(yù)測未來市場發(fā)展方向 深入分析個人在變革中的責(zé)權(quán)利 深入分析能力缺陷以及所需人才 在明確戰(zhàn)略需求基礎(chǔ)之上及時彌補基礎(chǔ)設(shè)施的不足 為項目組成員提供來自內(nèi)部以及外部的相關(guān)培訓(xùn) 向全體員工明確地溝通為什么相關(guān)人員有擔(dān)任相關(guān)工作的資格 人力資源部門領(lǐng)導(dǎo)并推動整個變革,總體組織結(jié)構(gòu),組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不僅僅是部門設(shè)置，也包括運行機(jī)制以及人力資源的因素,市場部,市場部：拉動產(chǎn)品需求,營銷部：推

20、動產(chǎn)品供給,協(xié)調(diào)制訂營銷計劃 制訂市場推廣/ 支持計劃內(nèi)部說明會 對市場推廣/支持進(jìn)行監(jiān)控,提交市場支持要求報告 反饋市場情報 反饋渠道情報,市場部與營銷部門主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場部工作集中在拉動客戶需求 而營銷部主要集中在推動產(chǎn)品供給,市場部與營銷部門配合密切但分工明確,了解、分析以及激發(fā)消費者需求,開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品,就產(chǎn)品與客戶進(jìn)行有效溝通,利用與客戶接觸的機(jī)會收集市場信息,建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟(jì)地傳遞到客戶手中,在運營商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場部組織結(jié)構(gòu),市場主管,客戶發(fā)展,產(chǎn)品開發(fā),客戶挽留,市場規(guī)劃,市場信息,廣告促銷,市場支持,純職能型,品牌為導(dǎo)向的職能型,市場主管,品牌/

21、產(chǎn)品經(jīng)理,發(fā)展,挽留,支持部門,品牌/產(chǎn)品A,市場規(guī)劃,品牌/產(chǎn)品經(jīng)理,發(fā)展,挽留,支持部門,品牌/產(chǎn)品B,市場部,以品牌為導(dǎo)向的職能型市場部需要相應(yīng)能力的支撐,以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織,數(shù)據(jù)充分 “每一品牌細(xì)分市場的客戶數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場部門可以進(jìn)行深入的品牌操作” 組織結(jié)構(gòu)要靈活 “由于品牌隨市場情況改變而相應(yīng)發(fā)生變動，圍繞品牌進(jìn)行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動（如品牌團(tuán)隊取消或新增等）”,以品牌為導(dǎo)向的市場組織結(jié)構(gòu),市場主管,品牌市場經(jīng)理,發(fā)展,挽留,市場操作部,品牌市場經(jīng)理,發(fā)展,挽留,市場操作部,品牌 B,品牌 A,市場規(guī)劃部,資料來源: 香港市場運營商訪談,市場

22、部,客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團(tuán)隊,市場部,不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻粢栽黾涌蛻袅?獲取新的高端客戶和其他可獲利客戶 不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費值 促進(jìn)已有客戶的語音和數(shù)據(jù)消費 積極地進(jìn)行客戶關(guān)系管理以減少客戶流失 保留高端客戶,確定目標(biāo)客戶群的信息接受方式 通過最為經(jīng)濟(jì)合理的方法向客戶傳達(dá)產(chǎn)品信息 對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以便最有效的向客戶提供產(chǎn)品 確定目標(biāo)客戶群對產(chǎn)品的需求 策劃產(chǎn)品的開發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過程 對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深度開發(fā)研究明確客戶服務(wù)需求 策劃客戶關(guān)系維護(hù)以及操作,業(yè)務(wù)重點,核心團(tuán)隊,主要職責(zé)定義,客戶發(fā)展,產(chǎn)品策劃,客戶挽留,運營商通常組織支持團(tuán)隊協(xié)助核心

23、團(tuán)隊的運作,產(chǎn)品開發(fā)部,負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費值,客戶挽留部,負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系以減少客戶流失,市場信息部,市場數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析,廣告促銷部,市場部,市場反應(yīng)測試,定價模型分析,廣告具體策劃執(zhí)行,與廣告商合作事務(wù),合作伙伴部,與合作伙伴談判,戰(zhàn)略策劃部,簽訂合同,合作伙伴搜尋、甄別,與公司戰(zhàn)略策劃部門溝通,文件整理收集并上報,三 大 核心 部 門,專 業(yè) 支 持 機(jī) 構(gòu),資料來源: 英國市場運營商訪談,客戶發(fā)展部,負(fù)責(zé)獲取新客戶以增加客戶量,市場部,各個團(tuán)隊擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程,智囊層,策劃層,支持層,組織結(jié)構(gòu),市場部主管,分析規(guī)劃部,市場研究 市場信息收集與分析 跟

24、蹤客戶忠誠度,客戶發(fā)展部,營銷項目 促銷項目 合作伙伴管理,客戶挽留部,確定挽留對象 制定挽留計劃,市場支持部,設(shè)計業(yè)務(wù)流程 協(xié)調(diào)大型項目運作,典型流程,智囊層提供數(shù)據(jù),市場調(diào)研報告 項目預(yù)算數(shù)據(jù) 市場跟蹤信息 IT部門報告,策劃層提出方案,客戶發(fā)展 提出新資費方案/新捆綁計劃 在哪些方面區(qū)分競爭者,客戶挽留 分析流失數(shù)據(jù) 跟蹤流失客戶 提出挽留方案 預(yù)防客戶流失,操作層進(jìn)行具體操作,將策劃層從具體事務(wù)中解放出來,資料來源: 香港市場運營商訪談,廣告促銷部,廣告促銷宣傳設(shè)計,市場部,由于年度計劃 由于競爭者新產(chǎn)品競爭,明確客戶需求 收集定性與定量的信息,應(yīng)用財務(wù)模型確定滿足以下條件的產(chǎn)品定位

25、盈利性高 客戶有需求 產(chǎn)品可行性好,計費 包裝 等等.,設(shè)計針對以下受眾的宣傳 內(nèi)部 渠道 客戶,推廣產(chǎn)品 對產(chǎn)品推廣情況進(jìn)行監(jiān)控并作出相應(yīng)調(diào)整,很多工作以項目組形式進(jìn)行舉例：開發(fā)新資費計劃,業(yè)務(wù)需求,客戶信息,產(chǎn)品定位研究,產(chǎn)品設(shè)計,宣傳計劃,推廣/監(jiān)控,客戶發(fā)展部負(fù)責(zé)項目領(lǐng)導(dǎo),將業(yè)務(wù)需求與客戶信息有機(jī)結(jié)合定位研究定價開發(fā)宣傳推廣開發(fā),產(chǎn)品開發(fā)部負(fù)責(zé)內(nèi)部執(zhí)行,確保方案能在規(guī)定的時間內(nèi)推行完成管理推行進(jìn)程,客戶挽留部負(fù)責(zé)確保客戶接受,對產(chǎn)品定位進(jìn)行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)與客戶進(jìn)行交流,資料來源: T-mobile (UK) 專家訪談,市場部,各個部門從業(yè)人員專業(yè)化程度非常高,客戶發(fā)展部,對客戶

26、需求了解深刻 有市場分析，預(yù)測等能力 很多員工從消費品公司聘請,產(chǎn)品開發(fā)部,技術(shù)背景強 有項目管理與運營經(jīng)驗 很多員工從IT公司聘請,客戶挽留部,熟練應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫并對其進(jìn)行深入研究 很多員工從銀行業(yè)聘請,市場信息部,數(shù)據(jù)處理能力強,廣告促銷部,市場部,有市場研究項目執(zhí)行能力,專業(yè)廣告人才,有與廣告公司合作經(jīng)驗,合作伙伴部,高超談判技巧,戰(zhàn)略策劃部,文案處理能力,“這些各方面專業(yè)人才很難全部從公司內(nèi)部培養(yǎng)，絕大多數(shù)由市場聘請而來”,市場部,明確集團(tuán)和渠道的研究策劃職能促進(jìn)營銷工作進(jìn)行,資料來源: 臺灣市場運營商訪談,明確集團(tuán)客戶的研究以及定位職能,明確渠道營銷策劃管理職能,總裁,市場部,集團(tuán)客

27、戶部,主要 職能,大眾市場資費政策制定 大眾市場策劃溝通,集團(tuán)客戶直銷 集團(tuán)客戶服務(wù),集團(tuán)客戶營銷職能： 分析集團(tuán)客戶 尋找集團(tuán)客戶細(xì)分市場 針對特定細(xì)分市場制定營銷方案,總裁,市場部,營銷部,主要 職能,大眾市場資費政策制定 大眾市場策劃溝通,渠道開發(fā) 渠道管理,渠道營銷職能： 分析渠道組合 針對特定渠道組合制定相應(yīng)營銷方案,營銷部,客戶服務(wù)建立了如下的反饋機(jī)制,三大反饋機(jī)制,疑難問題上報雙周高層會議(1) 需多個部門進(jìn)行協(xié)調(diào)的問題由高層當(dāng)場解決 多次重復(fù)出現(xiàn)的問題會由預(yù)警機(jī)制自動提交到雙周高層會議，在會議中責(zé)任人必須當(dāng)場做出解釋 對集團(tuán)客戶的服務(wù)統(tǒng)一通過集團(tuán)客戶經(jīng)理 各個問題都通過集團(tuán)客戶

28、經(jīng)理（統(tǒng)一出入，統(tǒng)一備案） 基本問題由集團(tuán)客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)至呼叫中心 疑難問題報市場部備案以便于市場部在相關(guān)營銷方案中加以改進(jìn),總裁,客戶服務(wù)部,集團(tuán)客戶部,市場部,（1）雙周高層會議由總裁主持，各部門負(fù)責(zé)人參加 資料來源: 臺灣市場運營商訪談,呼叫中心,1,2,3,1,2,3,客服部,新產(chǎn)品開發(fā)單獨組織以加快其反應(yīng)速度,新產(chǎn)品融合高層意見并減輕市場部的負(fù)擔(dān),便于快速融合高層意見 通過直接上報高層使新產(chǎn)品開發(fā)反應(yīng)速度加快 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險大，需要高層作出最終決策 解放市場部沉重的負(fù)擔(dān) 營銷重點在成熟業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品開發(fā)往往不能得到重視 營銷已負(fù)責(zé)過多日常工作，很難有精力主管新產(chǎn)品開發(fā),總裁,新產(chǎn)品開發(fā)部,

29、市場部,營銷部門,新產(chǎn)品開發(fā)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā) 研發(fā)方案直接報送高層審批 經(jīng)高層選擇后方案由市場部門推行,1,2,3,1,2,3,資料來源: 香港市場運營商訪談,新產(chǎn)品開發(fā),最佳經(jīng)驗對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示,隨著市場向成熟階段邁進(jìn)，市場營銷策劃的職能應(yīng)逐漸成為核心部門并且通過扁平化的結(jié)構(gòu)在制度上加以確認(rèn) 組織結(jié)構(gòu)變革應(yīng)配合運行機(jī)制以及人力資源的因素才能達(dá)到預(yù)期的效果 系統(tǒng)性地加強市場營銷策劃能力 建立核心以及支持團(tuán)隊 明確各個團(tuán)隊的職責(zé)以及相關(guān)工作流程 配備高素質(zhì)的專業(yè)人才 明確營銷策劃中集團(tuán)客戶營銷以及渠道客戶營銷的職能歸屬 建立客服信息收集以及反饋機(jī)制 如有必要，單獨組織新產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)團(tuán)

30、隊,總體結(jié)構(gòu),面向市場部門,議程,項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄,天津移動目前的組織結(jié)構(gòu)面臨一系列對企業(yè)運營工作有相當(dāng)影響的組織問題,問題描述,結(jié)構(gòu)層次過多，部門設(shè)置有欠優(yōu)化 市場部基層單位設(shè)置過多 職能部門與基層單位的權(quán)責(zé)劃分有待商榷 職能與職責(zé)，職能與地區(qū)等劃分不清 部門本位主義 決策層次過多，權(quán)利過于集中 部門責(zé)任基于員工能力而非職能需要 某些重要職能，例如，戰(zhàn)略策劃、市場研究、產(chǎn)品開發(fā)等沒有完全形成 規(guī)劃/計劃責(zé)任分散 財務(wù)及采購審批層次過多 員工能力不足

31、，培訓(xùn)少 市場部缺乏對人才的吸引力 部分部門欠缺人手,資料來源: 天津移動管理層面談；BCG分析,例：市場部下屬五個職能部門 八個基層單位,分工太細(xì)不利協(xié)調(diào)工作,代理銷售渠道基于地域劃分由四個部門分別管理，導(dǎo)致部門間出現(xiàn)不必要的摩擦 營銷部與數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)設(shè)計新業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)部則負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)實施，但是新業(yè)務(wù)設(shè)計中可能涉及業(yè)務(wù)部的領(lǐng)域（例如資費政策）而未能與業(yè)務(wù)部進(jìn)行充分溝通 基層單位習(xí)慣于依賴職能部門進(jìn)行部門間協(xié)調(diào)，但職能部門并不十分了解基層單位的情況 數(shù)據(jù)部/數(shù)據(jù)分公司與其它市場經(jīng)營部職能部門/基層單位所屬領(lǐng)導(dǎo)不同增加了領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)溝通的壓力及減弱數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的銜接工作,但市場部下屬部門層次設(shè)置過多分工太

32、細(xì)不利部門間協(xié)調(diào)工作,市場部,協(xié)調(diào)需時 “市場部三個副部長中有一個半在做協(xié)調(diào)工作”,例：市場經(jīng)營部下屬五個職能部門與八個基層單位，而各個基層單位均包含數(shù)個部門,資料來源: 天津移動管理層面談；BCG分析,市場職能分散，能力不足,天津移動市場部市場職能,經(jīng)驗領(lǐng)先運營商市場職能,目前的市場組織與先進(jìn)經(jīng)驗相比差距也較大缺乏多數(shù)重要職能組成部分,市場,客戶發(fā)展,產(chǎn)品開發(fā),客戶挽留,市場規(guī)劃,市場調(diào)研,客戶溝通,實施以及支持,不能有效進(jìn)行業(yè)務(wù)所需的市場工作,資料來源: 天津移動管理層面談；行業(yè)最佳經(jīng)驗；BCG分析,議程,項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 業(yè)務(wù)重點 其他市場經(jīng)驗和行業(yè)最佳經(jīng)驗 目前的組織結(jié)構(gòu)和

33、能力 對天津移動組織結(jié)構(gòu)變革的啟示 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄,綜合第一階段發(fā)現(xiàn)對天津移動從現(xiàn)狀向未來邁進(jìn)的啟示,業(yè)務(wù)重點,行業(yè)最佳經(jīng)驗,目前的組織結(jié)構(gòu)和能力,天津移動為滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)需要,具競爭力的運營商如何組織以配合發(fā)展需要,天津移動目前于組織結(jié)構(gòu)上的缺口,1,2,3,天津移動為配合業(yè)務(wù)發(fā)展需要所需采取的行動,天津移動從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu) 邁進(jìn)的啟示,對天津移動的啟示：從現(xiàn)狀向未來具競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)的所需步驟,1. 整合面向市場的部門，按市場、營銷和客戶服務(wù)領(lǐng)域整合 將決策層（職能單位）和面向市場層（生產(chǎn)單位）合并,減少結(jié)構(gòu)層次 建立具備快速反應(yīng)能力的

34、扁平化組織 2. 將原市場部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加/強化核心的職能/能力 建立市場營銷核心及支持團(tuán)隊，補充目前不足 核心團(tuán)隊：客戶發(fā)展、客戶挽留、產(chǎn)品開發(fā)、集團(tuán)客戶 支持團(tuán)隊：市場規(guī)劃、市場信息、廣告促銷、市場支持 明確集團(tuán)客戶營銷以及渠道營銷的職能歸屬 3. 提升面向市場部門的重要性以得到高級管理層的充分關(guān)注，并且吸引人才 取消準(zhǔn)事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)部基本保持不變 加強市場部各職能的決策能力，適當(dāng)?shù)刈尶偨?jīng)理辦公會了解特別的運作問題 4. 就未來組織結(jié)構(gòu)以外的相關(guān)變革元素建立一個可操作的平臺 有助于建立協(xié)作機(jī)制以加強跨部門合作機(jī)制并以解決問題 為人員培訓(xùn)

35、提供更佳的環(huán)境 更容易制定/分拆績效指標(biāo),議程,項目背景 項目綜述 項目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄,我們設(shè)計了三個組織結(jié)構(gòu)方案理想方案和較易操作的過渡性方案,理想的結(jié)構(gòu),基于最佳經(jīng)驗比照 沒有附加任何限制 大規(guī)模實施的挑戰(zhàn)和風(fēng)險 合并了決策（“職能”）和“生產(chǎn)”單位 三個面向市場的主要部門提升到了和公司職能部門相同的層次，并且直接向高級管理層匯報： 市場 營銷 客戶服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)和運營成為一個“超級職能”部門，管理 建設(shè) 運行維護(hù) IT,特征,關(guān)鍵要素,過渡性結(jié)構(gòu)1,市場部和網(wǎng)絡(luò)部與公司職能部門處于相同層次 第二層的“中心” 直接向高級管理層匯報 產(chǎn)品開發(fā) 營銷 客戶服務(wù) 帳

36、務(wù) 建設(shè) 運行維護(hù),過渡性結(jié)構(gòu)2,市場部和網(wǎng)絡(luò)部與公司職能部門處于相同層次 某些第二層的“中心”直接向高級管理層匯報 產(chǎn)品開發(fā) 營銷 客戶服務(wù) 帳務(wù) 與網(wǎng)絡(luò)運營有關(guān)的“中心”向網(wǎng)絡(luò)部匯報 建設(shè) 運行維護(hù),妥協(xié)的方案，但優(yōu)于目前結(jié)構(gòu) 通過保留決策（“職能”）和“生產(chǎn)”單位的分離，降低了實施難度,實施上的挑戰(zhàn)和困難,理想的組織結(jié)構(gòu),(1)質(zhì)量監(jiān)督部隸屬于其中,總經(jīng)理辦公會,市場,營銷,客服,網(wǎng)絡(luò)運行維護(hù),網(wǎng)絡(luò)建設(shè),IT,網(wǎng)絡(luò)及運營,總經(jīng)辦(1),綜合辦公,人力資源,公司職能,戰(zhàn)略規(guī)劃,財務(wù),法律事務(wù),客戶 發(fā)展,產(chǎn)品規(guī) 劃開發(fā),客戶 挽留,市場規(guī)劃,市場信息,廣告促銷,市場支持,呼叫 中心,客服策

37、劃,帳務(wù) 中心,黨務(wù)工作部,工會,理想組織結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)計劃委員會,招投標(biāo) 委員會,職責(zé),參與部門,戰(zhàn)略規(guī)劃部 計劃建設(shè)部 財務(wù)部,戰(zhàn)略規(guī)劃 計劃建設(shè)部 財務(wù)部 法律事務(wù)部,在理想組織方案中組織經(jīng)濟(jì)計劃、招投標(biāo)、市場經(jīng)營以及改革推進(jìn)委員會,負(fù)責(zé)本公司重大項目的初審以及申報 負(fù)責(zé)組織工程項目的前期論證，項目的設(shè)計會審并進(jìn)行設(shè)計批復(fù),統(tǒng)籌管理工程引進(jìn)設(shè)備及配套設(shè)備的購置以及工程施工的招投標(biāo)管理,市場經(jīng)營 委員會,市場部 營銷部 客服部 管理層 人力資源部,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各個面向市場的部門（市場部、營銷部以及客服部）的工作 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)組織結(jié)構(gòu)方案的實施，推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)改革,理想組織結(jié)構(gòu),改革推進(jìn)委員會,組建理想的

38、組織結(jié)構(gòu)需進(jìn)行一系列重大變革(二)面向市場的部門,組織結(jié)構(gòu)變革,市場部市場規(guī)劃職能重組并且得到加強 大客戶職能重新設(shè)計 濱海以及郊縣分支結(jié)構(gòu)歸屬營銷部門,具體描述,組建由核心以及支持團(tuán)隊組成的市場部 大客戶經(jīng)理集中精力于集團(tuán)客戶，個人大客戶主要由呼叫中心和營業(yè)廳為其提供優(yōu)先服務(wù) 濱海以及郊縣分公司不再負(fù)責(zé)行政職能管理或是營銷策劃，專注于管理營業(yè)廳以及渠道 向營銷部門的大眾市場部門匯報,變革理由,明確市場規(guī)劃的職責(zé)，使公司具有系統(tǒng)性的市場分析、預(yù)測以及策劃能力 明確大客戶部的職責(zé) 突出集團(tuán)客戶在營銷中的重要地位 解除大客戶經(jīng)理對個人大客戶的繁重以及低價值的工作 明確地區(qū)分公司的職責(zé) 突出其營銷分

39、支的定位 淡化地域色彩以避免地域間的沖突,理想組織結(jié)構(gòu),組建理想的組織結(jié)構(gòu)需進(jìn)行一系列重大變革(三)面向市場的部門（續(xù)）,組織結(jié)構(gòu)變革,重組數(shù)據(jù)部門職能 對計費清算部進(jìn)行重組 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督職能離開市場部,具體描述,數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)以及市場規(guī)劃職能重組至市場部；系統(tǒng)開發(fā)，網(wǎng)上營業(yè)廳以及主頁維護(hù)等職能重組至IT部門；無線和固網(wǎng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的營銷重組至營銷部門 業(yè)務(wù)計費以及清算職能重組至客戶服務(wù)部門；計費清算系統(tǒng)的升級維護(hù)重組至IT部門 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督職能重組至總經(jīng)辦,變革理由,將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)職能中的面向市場的職能集中至市場部以充分利用市場部門資源 整合技術(shù)部門，以創(chuàng)造技術(shù)支持部門的協(xié)同效應(yīng) 整合技術(shù)部門，以創(chuàng)造

40、技術(shù)支持部門的協(xié)同效應(yīng) 增加服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的權(quán)威性，改變其責(zé)權(quán)不對等的情況,理想組織結(jié)構(gòu),明確各個職能部門，特別是面向市場部門的自主權(quán)以及相互之間的協(xié)調(diào)、反饋以及支持的運行機(jī)制。避免“面對高層”成為“依賴高層” 設(shè)定明確的能夠突出公司業(yè)務(wù)重點的績效評估方案，進(jìn)一步在制度上明確各部門職責(zé) 設(shè)定合理并且可操作的業(yè)務(wù)流程，并且對特定業(yè)務(wù)流程（如項目小組管理等）進(jìn)行相關(guān)管理技術(shù)培訓(xùn) 市場部門需要高度專業(yè)化的營銷策劃以及支持團(tuán)隊 要在短期內(nèi)設(shè)計提供市場及營銷專業(yè)知識培訓(xùn) 要在短期內(nèi)為外聘人員培訓(xùn)移動運營以及天津移動的知識 要建立系統(tǒng)以及具有吸引力的薪酬體系以吸引專業(yè)人員并且有效控制人力成本 建立市場型以及

41、技術(shù)型等各類人才的職業(yè)發(fā)展道路，為所需人才創(chuàng)造具有吸引力的職業(yè)前景,重組對運行機(jī)制以及人力資源的挑戰(zhàn),運行機(jī)制以及人力資源的支持是理想組織結(jié)構(gòu)的良好運作的保障,對目標(biāo)的共識,組織結(jié)構(gòu),人員招聘，員工薪資， 人力資源開發(fā),結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略,運行機(jī)制,人力資源,理想組織結(jié)構(gòu),克服實施理想的組織結(jié)構(gòu)方案所面臨的障礙需要做出大量的努力,實施理想的組織結(jié)構(gòu)方案所需的主要變革,取消準(zhǔn)事業(yè)部制 目前市場部重組為三大職能單位并且直接面對管理層 市場規(guī)劃職能重組并且得到加強 濱海以及郊縣分支結(jié)構(gòu)歸屬營銷部門 對于數(shù)據(jù)部門職能進(jìn)行重組 數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)以及市場規(guī)劃職能重組至市場部 所有IT職能整合,總體組織結(jié)構(gòu),面向市場部門,網(wǎng)絡(luò)部,理想組織結(jié)構(gòu),實施過程中可能出現(xiàn)的障礙,面向市場的職能部門獨立自主性較差， “面對高層”成為“依賴