第六章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略.ppt

1、第六章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略,第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,1,第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略,2,第三節(jié) 集中戰(zhàn)略,3,第四節(jié) 企業(yè)競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略的選擇,4,目錄,第五節(jié) 分散行業(yè)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略,5,第六節(jié) 不同行業(yè)階段的競爭戰(zhàn)略,6,第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制，以達(dá)到同行業(yè)成本領(lǐng)先水平的競爭戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適合于產(chǎn)品差異性小、同質(zhì)化程度高、以價格競爭為主的行業(yè)，如鋼鐵、汽車、化肥、水泥、化工等行業(yè)。 實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和條件 : （1）規(guī)模效益。 （2）完全市場競爭。 （3）標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。 （4）嚴(yán)格控制各種成本和費用

2、。,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點,高利潤,進(jìn)入壁壘高,價格優(yōu)勢,承受原材料的漲價,降低采購成本,（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點,競爭對手容易模仿,投資大， 退出障礙大,受新技術(shù)沖擊大,過分關(guān)注成本，易忽視市場變化,三、低成本優(yōu)勢的實現(xiàn)途徑,關(guān)注關(guān)鍵成本,規(guī)模經(jīng)濟(jì),生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新,資源共享,第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略,一、差異化戰(zhàn)略的含義 差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)特性、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品形象、服務(wù)方式、促銷方式等方面向顧客提供具有獨特產(chǎn)品或服務(wù)的競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的核心是特色經(jīng)營。 差異化戰(zhàn)略比較適合的行業(yè)有餐飲、食品、服裝、旅游和咨詢等。 實施差異化戰(zhàn)略的前提條件： （1）企業(yè)

3、研發(fā)能力強。 （2）產(chǎn)品形象好。 （3）市場營銷能力強。,二、差異化戰(zhàn)略的特點 （一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 1特色經(jīng)營，避開了競爭，有利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展 2產(chǎn)品可以高價銷售 3增強了企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力 4產(chǎn)品難以替代，高價格、高利潤,（二）差異化戰(zhàn)略的缺點 1成本高 2生產(chǎn)規(guī)模小，市場占有率低 3高價格有一定限度 4對生產(chǎn)資料的作用不大 5產(chǎn)品不可替代，顧客選擇范圍小,三、差異化優(yōu)勢的實現(xiàn)途徑 （一）內(nèi)在因素的差異化 產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化是指在技術(shù)性能、質(zhì)量、功能、質(zhì)地等方面使產(chǎn)品富有差異化的特色優(yōu)勢，能在行業(yè)競爭中處于有力的競爭地位。產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化要通過一定的監(jiān)測或使用手段才能作出判斷

4、，如高性能的機器設(shè)備、高質(zhì)量的藥品、功能先進(jìn)的儀器儀表等必須經(jīng)過使用或監(jiān)測才能確定其差異化優(yōu)勢。,（二）外在因素的差異化 產(chǎn)品外在因素的差異化是指在產(chǎn)品形象、定價、商標(biāo)、包裝、銷售渠道、促銷手段等方面使產(chǎn)品具有差異化優(yōu)勢。 （三）服務(wù)的差異化,第三節(jié) 集中戰(zhàn)略,一、集中戰(zhàn)略的含義 集中戰(zhàn)略又稱重點戰(zhàn)略或目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中實力（人力、物力、財力等），為一少部分特殊顧客提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)的競爭戰(zhàn)略。 實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須把握兩方面的特殊性：一是顧客特殊，二是產(chǎn)品特殊。 實施集中戰(zhàn)略的條件： 企業(yè)實力小 、必須有特殊的顧客存在 、沒有競爭對手、目標(biāo)市場穩(wěn)定,二、集中戰(zhàn)略的特點 （一）集中戰(zhàn)

5、略的優(yōu)點,目標(biāo)集中，便于管理,熟悉顧客，易獲得市場優(yōu)勢,高效益,（二）集中戰(zhàn)略的缺點,替代產(chǎn)品影響大,對環(huán)境的 適應(yīng)性差,成本高,競爭加劇,第四節(jié) 企業(yè)競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略的選擇,一、競爭優(yōu)勢概述 （一）競爭優(yōu)勢的含義 企業(yè)競爭優(yōu)勢是企業(yè)在市場競爭中所體現(xiàn)出來的超過競爭對手的強勢環(huán)節(jié)、因素及能力等的總稱。 邁邁克爾波特在競爭優(yōu)勢一書中對競爭優(yōu)勢的表述為：“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的超過其成本的價值。價值是顧客愿意支付的價錢，而超額價值產(chǎn)生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余?！?（二）競爭優(yōu)勢的類型 競爭優(yōu)勢的具體形式很多，可以表現(xiàn)在資源、技術(shù)、成

6、本、性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌和形象等多個方面，但這多種形式的競爭優(yōu)勢可以分成兩大類：低成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。低成本優(yōu)勢決定了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化優(yōu)勢決定了差異化戰(zhàn)略。 差異化優(yōu)勢的應(yīng)用范圍很廣，除低成本以外的其他競爭優(yōu)勢形式都屬于差異化優(yōu)勢的范圍。,二、競爭戰(zhàn)略的選擇 （一）選擇競爭戰(zhàn)略時要考慮的問題 1行業(yè)吸引力 行業(yè)吸引力是指行業(yè)長期獲利的能力或行業(yè)的發(fā)展前景。社會中的行業(yè)類型眾多，其贏利性差異很大，行業(yè)所固有的贏利能力決定了企業(yè)的贏利能力。在一個處于衰退期的行業(yè)中，不可能出現(xiàn)快速成長的企業(yè)。 2競爭地位 在同一行業(yè)中，不管本行業(yè)的贏利水平如何，總是有一些企業(yè)因其有利的競爭地位而獲得比行業(yè)平

7、均利潤更高的利潤。,（二）困難企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 1困難企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇 所謂困難企業(yè)，是指在行業(yè)中低成本和差異化的優(yōu)勢都不具備，經(jīng)營只能維持在低利潤水平上的企業(yè)。這些企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)落后、產(chǎn)品無特色，屬于行業(yè)中的平庸企業(yè)。對困難企業(yè)而言，一方面要避開與強大對手的競爭；另一方面要根據(jù)企業(yè)的特點，積極培育自己的競爭優(yōu)勢，力爭實現(xiàn)差異化優(yōu)勢的突破。,2優(yōu)秀企業(yè)的競爭戰(zhàn)略選擇 行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)是指在行業(yè)中同時具備低成本和差異化兩類優(yōu)勢，可以獲得雙份利潤的企業(yè)。一般情況下，因為低成本優(yōu)勢與差異化優(yōu)勢有一定的矛盾性，所以同一企業(yè)很難同時具備這兩類優(yōu)勢。但在以下三種情況下，同一企業(yè)可以兼得兩類優(yōu)勢

8、： （1）競爭者被夾在中間 （2）行業(yè)壟斷 （3）企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新,（三）競爭戰(zhàn)略的持久性問題 企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略后，能否長期維持該競爭戰(zhàn)略，取決于企業(yè)在競爭戰(zhàn)略方面的核心能力和進(jìn)入壁壘。企業(yè)的核心能力強，可以保證競爭戰(zhàn)略的持久性；進(jìn)入壁壘增強，就會有較少的競爭對手，就能避免多個企業(yè)選擇同一種戰(zhàn)略的局面出現(xiàn)，進(jìn)而可以維持行業(yè)的利潤水平和競爭戰(zhàn)略的持久性。 （四）競爭戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu) 在三種競爭戰(zhàn)略中，每一種競爭戰(zhàn)略都要求有相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和組織文化與之匹配。,第五節(jié) 分散行業(yè)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)的競爭戰(zhàn)略,一、分散行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 （一）分散行業(yè)的含義 分散行業(yè)是指在一個行業(yè)中任何企業(yè)都不具有市場

9、占有率上的決定性優(yōu)勢，該行業(yè)由許多中小企業(yè)組成，行業(yè)中沒有領(lǐng)袖型企業(yè)。常見的分散行業(yè)有手工制作、維修、餐飲、旅游、中介服務(wù)、飼料加工等。 決定行業(yè)分散與集中的因素主要取決于行業(yè)生命周期和行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘兩方面的因素。,（二）分散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 1行業(yè)分散的原因 （1）進(jìn)入壁壘較低 （2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍偏小 （3）顧客需求多元化 2戰(zhàn)略選擇 （1）注意集權(quán)與分權(quán)的合理掌控； （2）企業(yè)應(yīng)盡量增加市場服務(wù)網(wǎng)點； （3）增加產(chǎn)品附加值； （4）專業(yè)化生產(chǎn)； （5）簡樸實惠。,二、規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)是指行業(yè)的集中度高，市場占有率起到關(guān)鍵性作用，企業(yè)間競爭激烈，對競爭位次

10、十分敏感的行業(yè)。常見的規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)有鋼鐵、汽車、家電、水泥等行業(yè)，這些行業(yè)競爭激烈，不同競爭位次的企業(yè)會采取不同的競爭戰(zhàn)略。 在規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)，企業(yè)大致可以分成以下四種： 市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者 、 市場追隨者 、市場補缺者,競爭戰(zhàn)略,（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略,（三）市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略 1休戰(zhàn)戰(zhàn)略 當(dāng)市場挑戰(zhàn)者與市場領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)過長時間的相持競爭后，仍然不能獲勝，此時要及時休戰(zhàn)，以保存實力，尋找合適的機會再戰(zhàn)。 2創(chuàng)新戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者應(yīng)避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行常規(guī)業(yè)務(wù)上的競爭，密切關(guān)注市場變化，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，爭取在新領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位，從而對市場領(lǐng)導(dǎo)者構(gòu)成威脅。,3進(jìn)攻戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者要選擇

11、合適的時機向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)和進(jìn)攻。最佳時機就是當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)失誤時，市場挑戰(zhàn)者應(yīng)抓住這這一最佳時機，快速出擊。其常用的進(jìn)攻策略有： （1）正面進(jìn)攻，如價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等。 （2）側(cè)翼進(jìn)攻，以特色經(jīng)營方式培育競爭優(yōu)勢。 （3）包圍進(jìn)攻，以強對弱，打殲滅戰(zhàn)。 （4）迂回進(jìn)攻，通過多元化經(jīng)營來獲取競爭優(yōu)勢。 （5）游擊進(jìn)攻，無規(guī)律、間斷性、較為隱蔽的進(jìn)攻。,（四）市場追隨者的競爭戰(zhàn)略 在行業(yè)中，處于第三、第四位的市場追隨者的競爭戰(zhàn)略既不同于前面的市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者，也不同于后面的市場補缺者，其競爭戰(zhàn)略有： 1與市場領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)盟 （1）緊密追隨。 （2）有距離追隨。 （3）有選擇追隨。 2攻擊市

12、場挑戰(zhàn)者 3與第五位以后的企業(yè)組成聯(lián)盟，使市場不穩(wěn)定,（五）市場補缺者的競爭戰(zhàn)略 行業(yè)中的市場補缺者無力與前面的企業(yè)競爭，其競爭戰(zhàn)略有： 1聯(lián)合經(jīng)營 2多元化經(jīng)營 3補缺經(jīng)營 4特色經(jīng)營 5專業(yè)化經(jīng)營,第六節(jié) 不同行業(yè)階段的競爭戰(zhàn)略,一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （一）新興行業(yè)的特征 新興行業(yè)是指在社會發(fā)展過程中，由于技術(shù)和市場的原因而形成的新行業(yè)。從行業(yè)的生命周期看，新興行業(yè)是指處于幼稚期和成長期的行業(yè)。 新興行業(yè)有以下四個特征： 技術(shù)的不確定性 戰(zhàn)略上的不確定性 初始成本高，但急劇下降 風(fēng)險性大,（二）新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 1搶先進(jìn)入市場 2努力提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量 3增加產(chǎn)品組合 4開拓市場 5做好促銷工作，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品 6行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先 7運用價格彈性，薄利多銷,二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （一）成熟行業(yè)的特征 成熟行業(yè)是指處于成熟期的行業(yè)。成熟行業(yè)延續(xù)時間長、規(guī)模大、競爭激烈、利潤豐厚，是企業(yè)利潤的主要來源階段。 （1）行業(yè)增長速度放慢，競爭日益激烈。 （2）供過于求。 （3）生產(chǎn)、營銷、分配與銷售處于變化中。 （4）新產(chǎn)品獲得困難。 （5）行業(yè)利潤下降。 （6）國