蒙牛早餐奶年度推廣方案.ppt

1、蒙牛早餐奶2010年 推廣方案,目 錄,09品牌策略及活動(dòng)宣傳回顧,1,2010年推廣活動(dòng)思考,2,3,推廣活動(dòng)分析與報(bào)價(jià),09品牌策略及活動(dòng)宣傳回顧,1,品牌主張:從原來的“優(yōu)益早餐營養(yǎng)系”到 “營養(yǎng)6+1,早餐100分”都是在延續(xù)蒙牛早餐奶給消費(fèi)者帶來的早餐營養(yǎng)價(jià)值的訴求。 品牌宣傳：目前早餐奶的宣傳傳播載體主要選擇為：央視、地方臺(tái)、形象展示、專賣店展示及一些促銷的活動(dòng)上面。 09年蒙牛早餐奶活動(dòng)： 1、09年4-8月聯(lián)合CCTV天天飲食開展的“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”早餐廚藝展示活動(dòng)，在全國108個(gè)城市開展。 2、推出新產(chǎn)品紅棗早餐奶，其特別添加蜂蜜，并擷取新鮮脆甜的紅棗，融入香醇的

2、優(yōu)質(zhì)奶源 精心調(diào)制而成。 牛奶與紅棗相得益彰，使紅棗早餐奶不僅口感美味，而且完美搭配其他早餐，是早晨不可或缺的健康飲品。 3、在成都市人口密集的居民社區(qū)與廣場(chǎng)開展了推廣 活動(dòng)，主要形式為買贈(zèng)試飲及互動(dòng)游戲的開展。 4、各大KA賣場(chǎng)的試飲推廣及買贈(zèng)促銷活動(dòng)。,關(guān)于早餐奶,大型活動(dòng)宣傳： 聯(lián)合CCTV 天天飲食開展的“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”活動(dòng),2009年4月，“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”早餐廚藝展示在全國108個(gè)城市陸續(xù)開展，主要通過CCTV天天飲食的影響力和在眾多城市開展的早餐廚藝展示的方式傳遞蒙牛早餐棒來提升人們對(duì)于早餐的關(guān)注?；顒?dòng)陸續(xù)從全國各地參與早餐廚藝展示的群眾中推薦出30位優(yōu)

3、秀早餐愛好者作為央視CCTV1天天飲食欄目的節(jié)目嘉賓，在全國觀眾面前，一展早餐廚藝特長。同時(shí) “蒙牛早餐棒”愛心傳遞活動(dòng)也在網(wǎng)絡(luò)上同步進(jìn)行，網(wǎng)友除參與“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”廚藝展示外，還可以通過網(wǎng)上“蒙牛早餐棒” 傳遞活動(dòng)，號(hào)召身邊的人去關(guān)注早餐，傳遞健康。 蒙牛早餐奶“百分早餐健康行”活動(dòng)自開展以來,便在全國上下引起一股營養(yǎng)飲食風(fēng)暴?；顒?dòng)歷時(shí)兩個(gè)多月,足跡遍及全國108個(gè)城市,全程途經(jīng)公里數(shù)累計(jì)達(dá)到143833公里,參賽選手多達(dá)2000萬人以上,最終決選出30名廚藝精湛的選手參加中央電視臺(tái)天天飲食欄目的錄制活動(dòng)。這一組驚人的數(shù)字,顯示了蒙牛早餐奶“百分早餐健康行”活動(dòng)已經(jīng)成為2009

4、年的對(duì)民眾影響最大的活動(dòng)之一。,競(jìng)品品牌策略及活動(dòng)宣傳回顧,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,蒙牛早餐奶在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為伊利早餐奶與谷粒多。 1、產(chǎn)品系列伊利早餐奶：麥香味、花生味、核桃味、玉米味、雞蛋曲奇味、花生核桃味 產(chǎn)品系列谷粒多谷物奶：歐風(fēng)麥香 、泰茉米香 2、品牌策略伊利早餐奶的品牌訴求重點(diǎn)是營養(yǎng)價(jià)值, 核心賣點(diǎn)是“早餐活力元”,傳播印象是給消費(fèi)者提供一天的活力。融入了雜糧谷物、果蔬纖維、多種維生素的全新升級(jí)伊利早餐奶，為你帶來前所未有的豐盛早餐。 品牌策略谷粒多谷物奶的品牌訴求重點(diǎn)是可以嚼得到的鮮香谷物顆粒，在純正牛奶中加入大顆可以嚼得到的鮮香谷物顆粒，同時(shí)融入來自泰國的香米精華，或者歐洲的燕

5、麥精華。,主要推廣活動(dòng)： 1、2009年4月25日-2009年7月31日，伊利開展了“感受伊利純香，暢游金色草原”?；顒?dòng)，價(jià)值4999元。,2、09年伊利谷粒多于成都市各大KA賣場(chǎng)開展了促銷試飲與買贈(zèng)推廣活動(dòng)。,小 結(jié),通過前面我方早餐奶與競(jìng)品的品牌策略及活動(dòng)回顧得出： 1、蒙牛早餐奶在市場(chǎng)上的知名度及提及率明顯高于伊利早餐奶； 2、但是伊利的谷粒多谷物奶這樣的代餐奶與我們的早餐奶同樣構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)，因此分散了我們?cè)绮湍痰牟糠窒M(fèi)群體。 3、2009年我們聯(lián)合CCTV 天天飲食開展的“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”活動(dòng)得到了消費(fèi)者與社會(huì)各屆人士的普遍認(rèn)可，達(dá)到了很好的宣傳效果。 4、在其他推廣活動(dòng)方

6、面伊利其終端的試飲促銷活動(dòng)開展得更具規(guī)模，稍微強(qiáng)勢(shì)一些。,因此在2010年我們需要延續(xù)09年的“蒙牛早餐奶 百分早餐健康行”大型公關(guān)活動(dòng)的精神，穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)蒙牛早餐奶的喜愛度，在小面積內(nèi)繼續(xù)開展類似的推廣活動(dòng)，以擴(kuò)大我們品牌的影響力與號(hào)召力。另一方面我們可以加強(qiáng)終端市場(chǎng)的攔截推廣活動(dòng)，開展大規(guī)模且行而有效的試飲活動(dòng)與間接性買贈(zèng)促銷，以抵制伊利谷粒多帶來的負(fù)面影響。,2010年推廣活動(dòng)思考,2010年推廣活動(dòng)思考,2,據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10至20的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃，其中沒有時(shí)間準(zhǔn)備是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)，占5

7、6.7，多數(shù)為35歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生80以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不吃早餐的比例，中學(xué)生高于小學(xué)生。,因此在當(dāng)前的早餐奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，宜將市場(chǎng)的主要目標(biāo)鎖定在80的堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包牛奶”的西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘ＯM(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。,早餐消費(fèi)心理層次,早餐吃好,吃早餐的習(xí)慣,這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的 日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。消費(fèi)者在 消費(fèi)早餐的時(shí)候，

8、新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮,這部分人群不吃早餐只是沒有養(yǎng)成吃早餐的習(xí)慣，對(duì)于這部分群體 需要從改變其生活習(xí)慣開始。要抓住“營養(yǎng)、健康、方便”為主要訴 求點(diǎn),針對(duì)早餐奶18-35歲的上學(xué)族、上班族等主要消費(fèi)群體繼續(xù)以“營養(yǎng)6+1，早餐100分”為核心訴求，建立了品牌區(qū)隔。同時(shí)抓住更廣泛的消費(fèi)者心理，灌輸“早餐能帶給我們一天的充沛體力，早餐能帶給我們一早的好心情”等方面的信息，教育消費(fèi)者要注重早餐營養(yǎng)，以社會(huì)公益倡導(dǎo)者等方式切入，以輕松愉快的活動(dòng)方式來開展推廣與宣傳。,因此我們的傳播重點(diǎn)：,2010年蒙牛早餐奶推廣活動(dòng),好心情從早“棗”開始,推廣傳播主題：,一杯蒙牛早餐奶 一早的好心

9、情,推廣整體過程：,好心情,好營養(yǎng),好品牌,感性激發(fā),理性購買,忠實(shí)消費(fèi),2010年主體活動(dòng)規(guī)劃,元旦健康跑 公益號(hào)召,成都美食節(jié) 刺激購買,社區(qū)電影節(jié) 感性誘導(dǎo),買贈(zèng)促銷及試飲 刺激購買,3,推廣活動(dòng)分析與報(bào)價(jià),早餐奶目前已成為成都高端人群中，比較良好的品牌形象，他們選擇早餐奶而不選擇普通牛奶做早餐奶的理由是品質(zhì)更好、營養(yǎng)成分更均衡、可以空腹飲用。 因此，為了贏取更多早餐奶的目標(biāo)群體，擴(kuò)大潛在消費(fèi)者加入蒙牛早餐奶的消費(fèi)行列，我們除了傳統(tǒng)的超市和賣場(chǎng)外，選擇具有大量白領(lǐng)及學(xué)生的中高端社區(qū)，與消費(fèi)者零距離互動(dòng)，先從感性角度感染他們，給他們帶來歡樂的同時(shí)讓他們進(jìn)一步了解我們蒙牛早餐奶，達(dá)到感染消費(fèi)

10、者感性消費(fèi)的第一步，同時(shí)擴(kuò)大了產(chǎn)品品牌的知名度與影響力。,社區(qū)電影節(jié)事件營銷,活動(dòng)時(shí)間：2010年3月-6月 活動(dòng)地點(diǎn):成都市各大高端與人口密集的社區(qū) 活動(dòng)形式:聯(lián)合成都多家社區(qū)開展社區(qū)文化活動(dòng)露天電影,幫助社區(qū)居民豐富業(yè)余生活,增加鄰里之間的交流,促進(jìn)社區(qū)和諧。同時(shí)通過這樣的方式增加消費(fèi)者對(duì)蒙牛早餐奶的好感度。 活動(dòng)方法：精彩影片賞析+產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示+試飲促銷 1、聯(lián)合成都多家社區(qū)開展社區(qū)文化活動(dòng)露天電影 2、優(yōu)秀電影賞析每個(gè)社區(qū)播放2部?jī)?yōu)秀影片；在活躍社區(qū)文化 的同時(shí)傳遞早餐奶產(chǎn)品信息 3、產(chǎn)品品嘗現(xiàn)場(chǎng)氛圍打造為露天咖啡吧的感覺，促銷人員通過玻璃杯形式給予客戶品嘗，感受不一樣的高格調(diào)品味試飲

11、； 4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售（配合促銷銷售）,1、以感染消費(fèi)為目的，根據(jù)時(shí)下強(qiáng)檔推出的精彩大片，于各大社區(qū)進(jìn)行輪流播放，每晚放映一部大片，時(shí)間為每周6、7的下午7：00-9：00。 2、屆時(shí)同步聯(lián)合成都萬達(dá)影城共同打造，并于萬達(dá)影城（財(cái)富店、SM廣場(chǎng)店、錦華店、金沙店）設(shè)立蒙牛早餐奶產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)宣傳活動(dòng)。時(shí)間為每周6、7的下午7：00-9：00。 3、于社區(qū)放電影的同時(shí)，利用社區(qū)的現(xiàn)有場(chǎng)地，開展試飲促銷活動(dòng)，同時(shí)開設(shè)蒙牛早餐奶 “歡樂大觀影”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，購買一件早餐奶就可以參與抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得萬達(dá)影城電影票一張，在3個(gè)月內(nèi)免費(fèi)觀看一場(chǎng)電影。購買兩件可以直接參與抽2張的活動(dòng)，購買六連包或者一件也還有

12、其他精美禮品相送。,活動(dòng)說明,蒙牛早餐奶歡樂社區(qū)行活動(dòng),成都國際美食節(jié),在2010年成都3月中旬將再次舉辦糖酒會(huì)，春季和秋季成都本地將舉辦國際美食節(jié)。建議以此為依托和平臺(tái)進(jìn)行宣傳，促銷活動(dòng)。,更多市民體念早餐奶的健康美味,活動(dòng)時(shí)間：2010年3月中旬，9月10月。 活動(dòng)地點(diǎn):成都新會(huì)展國際展覽中心，成都美食節(jié)各會(huì)場(chǎng) 活動(dòng)形式:租用相應(yīng)場(chǎng)地，進(jìn)行堆頭，試飲，DM單宣傳。,為何選擇美食節(jié)進(jìn)行宣傳？在四大類活動(dòng)中 1.電影進(jìn)社區(qū)注重社區(qū)宣傳。 2.健康跑注重品牌的塑造和宣傳。 3.堆頭促銷屬于常規(guī)賣場(chǎng)手段。 4.國際美食節(jié)和糖酒會(huì)的設(shè)點(diǎn)宣傳 則是利用此平臺(tái)更多更廣的吸引消費(fèi)者。 （糖酒會(huì)為成都展覽行

13、業(yè)每年最大的會(huì)議之一，人流量大，市民參與度 高。而成都國際美食節(jié)為成都市政府重點(diǎn)打造的一個(gè)項(xiàng)目，良好的宣傳，利用此平臺(tái)可以達(dá)到良好的促銷宣傳目的。）,在促銷的過程中，可進(jìn)行送禮活動(dòng)，以客戶的購買數(shù)量贈(zèng)送相應(yīng)的美食券，消費(fèi)者可憑此券進(jìn)行美食節(jié)的消費(fèi)，把本產(chǎn)品深入美食節(jié)中，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。,在活動(dòng)舉辦期間，蒙牛早餐奶以贊助的形式參與活動(dòng)。將在現(xiàn)場(chǎng)陳列產(chǎn)品并進(jìn)行促銷和試飲活動(dòng),考察糖酒會(huì)的舉辦地點(diǎn)和分會(huì)場(chǎng)，成都國際美食節(jié)的各分會(huì)場(chǎng)，分析各場(chǎng)地的人流量和消費(fèi)群體進(jìn)行相應(yīng)的選址。,搭建宣傳臺(tái)。 堆頭。 張貼X展架。 DM單。,發(fā)放DM單。 進(jìn)行試飲和促銷活動(dòng)。 依據(jù)消費(fèi)者的購買量贈(zèng)送美食券。,促銷購買,

14、活動(dòng)選址,活動(dòng)搭臺(tái),活動(dòng)執(zhí)行,促成購買, 活動(dòng)流程：,健康跑大型社會(huì)事件活動(dòng),由于早餐奶強(qiáng)調(diào)的是健康的生活，健康的生活不僅需要營養(yǎng)的搭配，更需要適當(dāng)?shù)腻憻?。因此特別在元旦節(jié)發(fā)起“百分早餐健康行”健康跑活動(dòng)。倡導(dǎo)大家為健康奔跑，活動(dòng)以政府為主辦，蒙牛早餐奶作為贊助商的形式進(jìn)行活動(dòng)。,為健康奔跑,活動(dòng)目的 進(jìn)一步過渡與升華健康的主題，擴(kuò)張品牌行為，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)；抓住節(jié)慶活動(dòng)，并借勢(shì)宣揚(yáng)品牌主張。 活動(dòng)宣言 新年新開始，健康新生活。 活動(dòng)時(shí)間 2010年五一節(jié) 活動(dòng)地點(diǎn) 成都市,節(jié)日活動(dòng)：“健康活力，健康人生”蒙牛早餐奶萬人健步走,后期執(zhí)行,后期執(zhí)行,前期推進(jìn),前期推進(jìn),活動(dòng)推進(jìn)計(jì)劃,SP活動(dòng)推廣,

15、寫字樓促銷推廣,1,KA展示推廣,2,買贈(zèng)促銷活動(dòng),3,寫字樓促銷推廣,寫字樓是上班白領(lǐng)的聚集地，這一部分人群是城市消費(fèi)的主要力量。同時(shí)也是早餐奶的目標(biāo)消費(fèi)群體；開展寫字樓推廣活動(dòng)形式上類似于09年的特侖蘇寫字樓推廣活動(dòng)。目的在于拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通，匆忙的上班時(shí)間也許無法及時(shí)享用早餐。 寫字樓早餐奶的出現(xiàn)，無疑會(huì)讓該部分群體感到親切。更加容易培養(yǎng)目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣。,活動(dòng)形式： 1、堆頭展示 通過與早餐奶相符的醒目堆頭展示，讓寫字樓的消費(fèi)者清晰看到我們的產(chǎn)品形象與售賣 2、試飲派發(fā) 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行早餐奶產(chǎn)品的試飲和派發(fā)，讓消費(fèi)者更深入的了解我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過目標(biāo)消費(fèi)者品嘗產(chǎn)品，親自體驗(yàn)早餐奶

16、的口味，從而激發(fā)購買沖動(dòng)。 3、人員促銷推廣 通過促銷員介紹蒙牛早餐奶產(chǎn)品，以此增強(qiáng)其對(duì)蒙牛早餐奶產(chǎn)品的信賴和喜愛。同時(shí)宣傳早餐奶的特殊賣點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者的了解。 4、現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng) 現(xiàn)場(chǎng)售賣，凡購買兩盒則可送小面包一個(gè)，購買一件另有精美禮品相贈(zèng)（具體不詳）,KA展示及買贈(zèng)促銷活動(dòng),買贈(zèng)促銷活動(dòng) 營養(yǎng)早餐、早餐要營養(yǎng)。對(duì)于早餐奶的促銷推廣，首先需要切合健康的主題，早餐過后需要的是晨練，對(duì)于學(xué)生和白領(lǐng)族，在上學(xué)或者上班的路途上也是一種晨練的過程。通過購買早餐奶贈(zèng)送電子收音機(jī)計(jì)步器來達(dá)成促銷的目的，電子收音機(jī)計(jì)步器，集收音機(jī)與計(jì)步功能于一體。在計(jì)步的過程中還能夠收聽廣播，一物多用。,費(fèi)用預(yù)算,社區(qū)電影 設(shè)備

17、租賃： 音響：50000元 投影：30000元 宣傳物料： DM單、打傘等：40000元 氛圍營造：20000元/套*2套=400000元（陳列架、堆頭） 促銷員： 4人*150/人*24天=28800元a 促銷服： 8套*260元/套2080元 禮品費(fèi)用： 20000元 運(yùn)輸費(fèi)： 300元/次*24次7200元 總計(jì)： 218080元 總預(yù)計(jì)：218080+32712+22069=272861元 （代理費(fèi)按15；稅收費(fèi)按8.8計(jì)算） 此為預(yù)估匡算價(jià)格，以最終報(bào)價(jià)為準(zhǔn),健康跑 政府申報(bào)： 100000元 宣傳物料： DM單、T恤等：50000元 氛圍營造：30000元（陳列架、堆頭、道旗） 其

18、他現(xiàn)場(chǎng)費(fèi)用預(yù)計(jì)：80000元 總計(jì)： 260000元 總預(yù)計(jì)：260000+39000+26312=325312元 （代理費(fèi)按15；稅收費(fèi)按8.8計(jì)算） 此為預(yù)估匡算價(jià)格，以最終報(bào)價(jià)為準(zhǔn),社區(qū)美食爭(zhēng)霸（預(yù)計(jì)24天） 設(shè)備租賃： 音響：50000元 舞臺(tái)：30000元 宣傳物料： DM單、打傘等：40000元 氛圍營造：20000元/套*2套=400000元（陳列架、堆頭） 促銷員： 4人*150/人*24天=28800元a 促銷服： 8套*260元/套2080元 禮品費(fèi)用： 20000元 運(yùn)輸費(fèi)： 300元/次*24次7200元 總計(jì)： 218080元 總預(yù)計(jì)：218080+32712+22069=272861元 （代理費(fèi)按15；稅收費(fèi)按8.8計(jì)算） 此為預(yù)估匡算價(jià)格，