第三章 市場行為

1、第三章 市場行為企業(yè)的市場行為受市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征的制約，并會反作用于市場結(jié)構(gòu)，影響和改變市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。本章將市場行為分為兩大類：市場競爭行為和市場協(xié)調(diào)行為，并將市場競爭行為分為定價行為、廣告行為和橫向兼并與縱向一體化三部分分別加以闡述和討論。第一節(jié) 市場行為概述一、市場行為界定所謂市場行為，是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤最大化、更高的市場占有率等）而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整其行為的行為。這一定義可從以下三方面理解：首先，作為市場行為的研究對象，企業(yè)必須是市場經(jīng)營活動的主體，具有獨立的經(jīng)濟(jì)利益和自主經(jīng)營的權(quán)利；其次企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是其市場行為的動力源泉和行為準(zhǔn)則，因而是市場行為

2、重要的影響因素；第三，企業(yè)的市場行為必須要與市場環(huán)境相適應(yīng)。企業(yè)市場行為主要包括市場競爭行為和市場協(xié)調(diào)行為。市場競爭行為包括以控制和影響價格為基本特征的定價行為；以產(chǎn)權(quán)變動、組織調(diào)整為主要特征的兼并行為；以提高競爭力、拓展市場為目的的促銷行為等。其中，前者為價格行為，后兩者為非價格行為。市場協(xié)調(diào)行為主要是指企業(yè)間的合作競爭行為，包括合謀、卡特爾、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等，其中既有價格合作也有非價格合作行為。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為，其原因在于：1完全競爭和完全壟斷型態(tài)的市場在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中非常少見，并且這兩種類型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為通常可以忽略。對于前者而言，因為存在著

3、大量的買者和賣者，所以單個企業(yè)是價格的接受者，而不是價格的制定者，任何一個企業(yè)的市場行為都無法對其他企業(yè)的行為產(chǎn)生有效地影響；對于后者而言，市場上只有一個企業(yè)，它就是價格的制定者，并且它的行為不受任何競爭行為的影響。2寡頭壟斷是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場形態(tài)，由于市場上存在幾個規(guī)模較大的相互依存、相互競爭的企業(yè)，所以每一個企業(yè)的市場行為都會對其他企業(yè)的行為產(chǎn)生有效的影響，研究這種市場中的企業(yè)行為就非常有意義。企業(yè)的市場行為受到市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征的制約，反過來，市場行為也作用于市場結(jié)構(gòu)，影響和改變市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征，影響市場績效的獲得和效果。二、市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效市場結(jié)構(gòu)

4、、市場行為與市場績效是產(chǎn)業(yè)組織理論的三大主題。如果說市場結(jié)構(gòu)是經(jīng)濟(jì)運行的環(huán)境，市場行為是經(jīng)濟(jì)運行的方式，那么市場績效就是經(jīng)濟(jì)運行的效果。對于市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效這三者之間的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)組織理論的研究經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展的過程，不同學(xué)派的學(xué)者在觀點上盡管有一定的差異，但都做出了各自的理論和實證貢獻(xiàn)。哈佛大學(xué)的梅森和貝恩等人所創(chuàng)立的正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)體系在理論上構(gòu)造了市場結(jié)構(gòu)市場行為市場績效的分析框架（SCP框架）。這一理論模式的形成大致經(jīng)歷了兩個階段。第一階段是貝恩于1959年出版的產(chǎn)業(yè)組織一書中提出從市場結(jié)構(gòu)推斷競爭效果的“結(jié)構(gòu)績效”模式。他認(rèn)為，判斷一個行業(yè)是否具有競爭性，不能只依據(jù)市場行為

5、（如定價行為）或市場績效（如是否存在超額利潤），而要同時根據(jù)該行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的若干要素，如市場集中度、進(jìn)入壁壘等來判斷。貝恩對產(chǎn)業(yè)組織研究分析的框架，通常是假定市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，市場行為再決定市場績效，其中大多數(shù)的分析直接從效果到效果，或從結(jié)構(gòu)到行為、效果的組合?？梢娯惗魇謴娬{(diào)市場結(jié)構(gòu)對市場行為及市場績效的決定作用，而忽視市場行為對市場績效的影響，所以當(dāng)時人們將貝恩稱為結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。第二階段是謝勒在1970年出版的產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)和市場績效中，提出了完整的“市場結(jié)構(gòu)市場行為市場績效”的模式。他認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)首先決定市場行為，繼而市場行為又決定市場績效。他對產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展在于，在看到市場結(jié)構(gòu)

6、對市場績效的意義的同時，更強調(diào)了市場行為的重要性，認(rèn)為只有通過對不同市場結(jié)構(gòu)的市場行為的具體分析，才能確定市場的效果。SCP模式的形成標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)組織理論已趨于完善。但是，對于市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三者之間的關(guān)系的探討并沒有就此停止。到目前為止，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者不再簡單地認(rèn)為結(jié)構(gòu)決定行為、行為決定績效，他們發(fā)現(xiàn)這三者之間的相互關(guān)系是非常復(fù)雜的。從短期考察，可以把市場結(jié)構(gòu)看成是既定的要素，作為企業(yè)市場行為的外部環(huán)境，市場結(jié)構(gòu)從某種程度上決定了企業(yè)的市場行為，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的市場行為又決定了市場績效。歸納起來，在短期內(nèi)，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間的關(guān)系是，市場結(jié)構(gòu)從根本上制約市場行為，市場

7、行為又直接決定了市場績效。從長期考察，市場結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，而這種變化正是企業(yè)市場行為長期作用的結(jié)果，有時市場績效的變化也會直接導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。所以，在一個較長的時期內(nèi)，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間是雙向的因果關(guān)系。第二節(jié) 定價行為采取市場競爭行為的企業(yè)通?？梢圆扇《喾N定價行為來實現(xiàn)其目標(biāo)，達(dá)到阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入市場、將競爭對手逐出市場或縮小其市場份額的目的，其中限制性定價、掠奪性定價以及價格歧視是幾種比較常見的價格競爭行為。一、限制性定價市場中原有企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，首先必須確保它的市場份額和市場力量，以避免潛在進(jìn)入者的進(jìn)入所造成的產(chǎn)出的增加和價格的下降。限制性定價是遏

8、制潛在進(jìn)入者進(jìn)入的一種非常重要和常見的方法。它是指市場中的在位企業(yè)將其價格和產(chǎn)出定在某一水平，使?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入市場后剩余需求不足以使其盈利的一種短期非合作策略行為。限制性定價自20世紀(jì)50年代以來逐漸成為產(chǎn)業(yè)組織和市場行為領(lǐng)域的一個重要主題。（一）早期靜態(tài)限制性定價模型貝恩(1956)、索羅斯拉比尼(1962)和莫迪尼安利(1958)是對早期靜態(tài)限制性定價理論進(jìn)行研究的主要學(xué)者。早期的靜態(tài)限制性定價模型是基于索羅斯拉比尼假定的，即認(rèn)為潛在的進(jìn)入者相信進(jìn)入發(fā)生后在位企業(yè)不會改變它的產(chǎn)量。因此，潛在進(jìn)入者相信，它進(jìn)入后行業(yè)的總產(chǎn)量是它的產(chǎn)量與在位企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)量之和，超過需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價格下降。在基

9、于這種假定的早期模型中，在位企業(yè)為了達(dá)到遏制進(jìn)入的目的，會調(diào)整它的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價格水平，從而消除導(dǎo)致潛在進(jìn)入者進(jìn)入的誘因。圖3-1顯示了限制性定價模型中，潛在進(jìn)入者與在位企業(yè)的行為。假定在位企業(yè)和潛在進(jìn)入者的平均成本函數(shù)相同，如果在位企業(yè)生產(chǎn)個單位，且當(dāng)潛在進(jìn)入者進(jìn)入時仍然維持這一產(chǎn)量，則潛在進(jìn)入者面臨的需求曲線等于行業(yè)需求曲線減去。圖3-1 限制進(jìn)入定價行為如果潛在進(jìn)入者決定不進(jìn)入，則在位企業(yè)將以價格銷售單位的產(chǎn)品。如果潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)，且生產(chǎn)單位的產(chǎn)品，行業(yè)總產(chǎn)量為，價格將下降到，即當(dāng)在位企業(yè)產(chǎn)量為，潛在進(jìn)入者生產(chǎn)單位時，價格正好等于其平均成本。利潤為0時，則潛在進(jìn)入者不會進(jìn)入市場

10、。如果在位企業(yè)將產(chǎn)量定位，以至于潛在進(jìn)入者面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于其平均成本曲線，則潛在進(jìn)入者無法獲利。在位企業(yè)選擇在價格上生產(chǎn)單位，高于其平均成本，但又不會引起潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，這個價格就是潛在的限制進(jìn)入價格。實際上，在位企業(yè)不必真的生產(chǎn)單位產(chǎn)品來阻止進(jìn)入，它只需要使?jié)撛谶M(jìn)入者相信，如果進(jìn)入，在位企業(yè)將生產(chǎn)單位產(chǎn)品即可。但是，這一策略性行為模型存在明顯的缺陷，即在潛在進(jìn)入者和在位企業(yè)成本相同的情況下，不能解釋為什么潛在進(jìn)入者會相信在位企業(yè)發(fā)出的威脅。因為如果二者成本相同，很難看到一家企業(yè)能夠有效地將另一家企業(yè)驅(qū)逐出市場。如果在位企業(yè)能夠借助于限制進(jìn)入定價阻撓潛在進(jìn)入者進(jìn)入，則潛在進(jìn)入

11、者也可以以略低于但高于平均成本的價格生產(chǎn)單位的產(chǎn)量，并將在位企業(yè)驅(qū)逐出市場。為了克服上述缺陷，使限制進(jìn)入定價可信和有效，在位企業(yè)的威脅必須是可置信的。即在位企業(yè)在進(jìn)入發(fā)生后，在限制進(jìn)入價格水平上生產(chǎn)單位的產(chǎn)量是最優(yōu)的，符合利潤最大化的原則。使限制進(jìn)入定價可信的關(guān)鍵是，在位企業(yè)能夠在一定程度上操縱市場，且當(dāng)進(jìn)入發(fā)生時具有生產(chǎn)單位產(chǎn)量的動機?？紤]一個簡單的兩時期博弈的例子。假定在在位企業(yè)和潛在進(jìn)入者博弈的第一階段，在位企業(yè)是唯一的生產(chǎn)者，第二階段其他企業(yè)才能進(jìn)入。又假定在位企業(yè)可以建立這樣的生產(chǎn)設(shè)施，以至于它在第二階段只能生產(chǎn)單位的產(chǎn)量。工廠建成后，潛在進(jìn)入者相信無論它是否進(jìn)入市場，在位企業(yè)都將生

12、產(chǎn)單位產(chǎn)品。因此，潛在進(jìn)入者就不會進(jìn)入該市場了，這樣，在位企業(yè)就成功地實施了限制進(jìn)入定價的策略，在這個模型中，在位企業(yè)和潛在進(jìn)入者之間存在不對稱性。在位企業(yè)能夠在第一階段就作出關(guān)于第二階段產(chǎn)量的決策，而潛在進(jìn)入者不能在在位企業(yè)行動之前預(yù)先確定其產(chǎn)出水平。在位企業(yè)可以利用這種實質(zhì)性的不對稱性，使其策略性行為具有可信性。在這個模型中，非常有趣的是，在位企業(yè)在博弈的第一階段限制了產(chǎn)量的可選擇性，即將產(chǎn)量固定為否則它可以擁有多種選擇），從表面上看是作繭自縛，但實際上這種約束卻使在位企業(yè)發(fā)出的生產(chǎn)單位產(chǎn)品的威脅顯得可信，使?jié)撛谶M(jìn)入者放棄進(jìn)入，反而使在位企業(yè)從中受益。從理性角度出發(fā)，潛在進(jìn)入者在已知成本結(jié)

13、構(gòu)和需求函數(shù)的情況下，它完全可以做出是否進(jìn)入的決策，在位企業(yè)在潛在進(jìn)入者進(jìn)入前所采取的定價策略與其進(jìn)入后的均衡結(jié)果并沒有必然的聯(lián)系。同樣如此，在位企業(yè)在潛在進(jìn)入者進(jìn)入后所采取的利潤最大化策略也不是將產(chǎn)量維持在不變的水平。弗里得曼(1979)認(rèn)為，在完全信息條件下，在位企業(yè)的進(jìn)入前價格政策與一個理性潛在進(jìn)入者的實際進(jìn)入行為無必然聯(lián)系，在位企業(yè)的產(chǎn)量維持不變的假定是不可置信的，理性的在位企業(yè)也根本不會制定限制性定價策略。（二）動態(tài)限制性定價模型如果一家企業(yè)在長期內(nèi)設(shè)定價格或產(chǎn)量以減少或消除競爭對手進(jìn)入市場的動機，那么這家企業(yè)就采取了動態(tài)限制性定價策略。潛在進(jìn)入者在面臨高價和預(yù)期盈利的情況逐漸進(jìn)入主

14、導(dǎo)企業(yè)的市場時，有幾種不同的企業(yè)行為模型，主導(dǎo)企業(yè)模型、結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型和連續(xù)進(jìn)入模型分別揭示了潛在進(jìn)入者或從屬企業(yè)在不同進(jìn)入或擴展速度下，在位企業(yè)所采取的最優(yōu)定價策略。1主導(dǎo)企業(yè)模型動態(tài)限制性定價的典型例子就是作為行業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)者的主導(dǎo)企業(yè)會限制價格以減少或消除作為價格接受者的競爭性的邊緣小企業(yè)。盡管主導(dǎo)企業(yè)能夠制定一個極高的價格并在短期內(nèi)維持這種價格，但由于極高的價格將導(dǎo)致潛在進(jìn)入者進(jìn)入，從而造成市場價格的下降，主導(dǎo)企業(yè)并不愿意這么做。另一方面，如果主導(dǎo)企業(yè)為阻止進(jìn)入將價格制定的過低，那么，它在短期和長期的利潤都將極其微薄。因此，面臨潛在進(jìn)入者的威脅時，主導(dǎo)企業(yè)只好以短期高利潤來抵消未來進(jìn)入者的

15、競爭導(dǎo)致的較低的利潤。一般來說，潛在進(jìn)入者進(jìn)入越快，其進(jìn)入成本就越高。潛在進(jìn)入者看到的利潤越高，其進(jìn)入的速度越快。因此，主導(dǎo)企業(yè)不會簡單地根據(jù)短期邊際成本等于邊際收益的原則確定價格和產(chǎn)量。它意識到目前價格越高，潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場就越快，因此為了阻止進(jìn)入，它寧可將價格定的低一些。盡管如此，主導(dǎo)企業(yè)先制定一個高價，然后隨著潛在進(jìn)入者進(jìn)入逐漸降低價格的策略常常與企業(yè)追求利潤最大化的目標(biāo)相一致。盡管高價格將招致更多的潛在進(jìn)入者快速進(jìn)入，如果利息率為正，主導(dǎo)企業(yè)所獲得的利潤將高于未來利潤的現(xiàn)值。這種定價行為使主導(dǎo)企業(yè)所擁有的市場份額隨時間而呈下降的趨勢。因此，主導(dǎo)企業(yè)面臨一個選擇：它要么賺取短期的高利潤

16、，而失去其壟斷地位，要么長時期地獲取較低的利潤，而保持其固有地位。但是，就利潤最大化企業(yè)而言，它必須在當(dāng)前利潤與未來利潤之間進(jìn)行平衡，進(jìn)而采取跨時期利潤總額最大化的定價策略。主導(dǎo)企業(yè)模型表明，一個理性的主導(dǎo)企業(yè)并不會不惜代價地把所有的競爭性從屬企業(yè)逐出行業(yè)。如果有大量接受價格的企業(yè)能夠自由、即時地進(jìn)入市場，并且它們的生產(chǎn)成本并不比主導(dǎo)企業(yè)的成本高出多少，主導(dǎo)企業(yè)就不能索取比完全競爭高出太多的價格。即使沒有從屬企業(yè)進(jìn)入市場，它們潛在的進(jìn)入威脅也會使得主導(dǎo)企業(yè)的定價要低于壟斷企業(yè)。2結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型在結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型中，經(jīng)過一段時滯以后，許多潛在進(jìn)入者都看到機遇，并在同一時間進(jìn)入市場。預(yù)期的盈利機會越大，

17、潛在進(jìn)入者進(jìn)入的速度就越快。由于其他企業(yè)進(jìn)入會降低在位企業(yè)的利潤，所以只要阻止進(jìn)入的成本不是太大，在位企業(yè)就會設(shè)法阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入。它可以在潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場前的短時期內(nèi)賺取很高的利潤，也可以降低價格延緩潛在進(jìn)入者進(jìn)入，從而在進(jìn)入發(fā)生前的較長時期內(nèi)賺取較低的利潤。其上策是將價格定在壟斷價格之下和完全阻止進(jìn)入的價格之上。這樣，它能夠通過維持一個低于短期壟斷價格水平的價格阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，以獲取較高的未來收益（產(chǎn)生于進(jìn)入的減少）。3連續(xù)進(jìn)入模型在連續(xù)進(jìn)入模型中，潛在進(jìn)入者在一段時間內(nèi)逐漸但持續(xù)進(jìn)入市場。在位企業(yè)的最佳對策是開始制定壟斷高價，然后隨著潛在進(jìn)入者的進(jìn)入和逐漸增加，慢慢降低價格，直至

18、降到限制進(jìn)入價格以下，迫使?jié)撛谶M(jìn)入者逐漸退出該市場。當(dāng)潛在進(jìn)入者全部退出后，再將價格提高并維持在限制進(jìn)入價格，以防發(fā)生新的進(jìn)入。（三）不完全信息下的限制性定價進(jìn)入20世紀(jì)80年代，隨著博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)在策略性行為理論中的廣泛應(yīng)用，不完全信息假設(shè)引入了限制性定價理論中。米爾格羅姆和羅伯茨(Milgrom and Roberts，1982)認(rèn)為，在現(xiàn)實環(huán)境中，市場信息往往是不完全的，對手的成本函數(shù)及其戰(zhàn)略性決策以及整個市場的需求狀況對于企業(yè)來說并不是共同知識，很多信息為私人所有，因此，在在位企業(yè)與潛在進(jìn)入者之間進(jìn)行的限制性定價行為可以視為不對稱信息博弈行為。在不完全信息的情況下，進(jìn)入者不知道在位

19、者的類型(高成本或低成本)以及收益函數(shù)，只有一個先驗概率對此進(jìn)行估計，然后利用博弈過程中對在位企業(yè)先前行動的觀察按貝葉斯方式對先驗概率進(jìn)行修正，利用修正的概率估計在位者的類型和可能的收益函數(shù)。在此種情況下，在位企業(yè)通過價格行為向競爭對手傳遞有關(guān)成本的信息，影響競爭者對在位者類型的估計信念。米爾格羅姆和羅伯茨的限制性定價模型，強調(diào)了在信息不對稱的情況下，進(jìn)入者不知道在位者的生產(chǎn)成本類型，在位者試圖利用限制性定價手段向進(jìn)入者顯示自己是個低成本的企業(yè)，以區(qū)別于高成本的企業(yè)，使進(jìn)入者認(rèn)為進(jìn)入是無利可圖的，高成本的企業(yè)制定高的價格，這一結(jié)果在博弈論中稱為分離均衡。當(dāng)然，一家高成本的在位企業(yè)為了擾亂進(jìn)入企

20、業(yè)對他的成本類型的估計，可以利用在位者的先動優(yōu)勢采取限制性定價手段使進(jìn)入者產(chǎn)生在位者是低成本企業(yè)的幻覺。對于高成本企業(yè)來說，這也是一種理性決策，進(jìn)入者可能把他誤認(rèn)為是一個低成本的企業(yè)，懾于進(jìn)入后的價格戰(zhàn)，進(jìn)入企業(yè)只能望而卻步。在這種情況下，限制性定價是一種信號干擾的手段，不是一種確切的信號顯示方式，這一結(jié)果在博弈論中稱為混同均衡。盡管如此，米爾格羅姆和羅伯茨模型只考慮了在位企業(yè)的成本與進(jìn)入者無關(guān)且在位者已經(jīng)知道自己的成本函數(shù)的情形。而哈爾瑞頓(Harrington，1985)則進(jìn)一步放松了這些假設(shè)，它假定進(jìn)入者在進(jìn)入前并不知道其成本是多少，而且它的成本與在位企業(yè)的成本是正相關(guān)的。在此情況下，得

21、出了與米爾格羅姆和羅伯茨模型相反的結(jié)論，為了遏制進(jìn)入，在位者應(yīng)傳遞高成本信息，因而應(yīng)把限制性價格設(shè)定在高于短期壟斷價格的水平。二、掠奪性定價(一)掠奪性定價基本模型若在位企業(yè)的壟斷者不能阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，它還能通過迫使競爭對手退出的方式來獲得壟斷地位。以迫使競爭對手退出市場為主要目的做法稱為掠奪，掠奪性定價是指一個企業(yè)開始時將價格降低到成本以下，以便迫使競爭對手退出市場和嚇退潛在進(jìn)入者，待競爭對手退出市場后再提高價格以獲取更多利潤的定價策略行為。在掠奪性定價中，企業(yè)是通過承擔(dān)短期損失來換取長期收益的。掠奪性定價是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容之一，長期以來關(guān)于其是否理性一直有爭議。掠奪性定價理論

22、主要包括認(rèn)為掠奪性定價非理性、不符合企業(yè)的長期利潤最大化目標(biāo)的芝加哥學(xué)派理論，以及通過引入信息不對稱、認(rèn)為掠奪性定價是企業(yè)理性行為的后芝加哥學(xué)派理論。二者之所以得出截然相反的結(jié)論，是因為關(guān)于信息的假定不一致。信息在掠奪性定價理論的發(fā)展中起了至關(guān)重要的作用。因為掠奪性定價是企業(yè)的一種策略性行為，策略性行為就涉及到企業(yè)之間的互動，互動就需要了解對手，猜測對方，因而不同的信息假定得出不同的結(jié)論就不足為怪了。芝加哥學(xué)派的結(jié)論是建立在完全信息的基礎(chǔ)之上，而后芝加哥學(xué)派就是通過引入信息不對稱單邊或雙邊不確定，利用博弈論方法來研究掠奪性定價是否理性的問題。掠奪性定價是一種不公平的低價行為，實施該行為的企業(yè)占

23、有一定的市場支配地位，他們具有資產(chǎn)雄厚、生產(chǎn)規(guī)模大、分散經(jīng)營能力強等競爭優(yōu)勢，所以有能力承擔(dān)暫時故意壓低價格的利益損失，而一般的中小企業(yè)勢單力薄，無力承擔(dān)這種犧牲。其次，掠奪性定價是以排擠競爭對手為目的的故意行為，實施該行為的企業(yè)以低于成本價銷售，會造成短期的利益損失，但是這樣做的目的是吸引消費者，以此為代價擠走競爭對手，行為人在一定時間達(dá)到目的后，會提高銷售價格，獨占市場。在現(xiàn)實生活中，這種定價行為并不是經(jīng)常發(fā)生，大企業(yè)對小企業(yè)通常是兼并而不是驅(qū)逐出產(chǎn)業(yè)，因為兼并既能避免短期降低價格的損失，又能達(dá)到消滅競爭者的目的，除非兼并成本過高，或者，在談判過程中，實行降價活動來提高討價還價的條件。掠奪

24、性定價模型中，假設(shè)市場中有兩家企業(yè)：一老一新，它們的成本函數(shù)完全相同。老企業(yè)為逼迫新企業(yè)退出而降價由P至。在時，市場需求曲線顯示企業(yè)必須生產(chǎn)Q2單位產(chǎn)量才能滿足市場需求。如果新企業(yè)不退出而生產(chǎn)Q1，假設(shè)這時新企業(yè)的MC=，則新企業(yè)損失為A。為保持這個價格水平，老企業(yè)必須生產(chǎn)Q=Q2-Q1，以便將總產(chǎn)出維持在Q2水平。因此，老企業(yè)的MC和AC都比新企業(yè)高，它將損失A+B，老企業(yè)多損失B。圖3-2 掠奪性定價行為從該模型中可得出以下幾點結(jié)論：（1）在實行掠奪性定價期間，定價企業(yè)受到的損失要比具有同等效率的競爭者更大；（2）相對于雙寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)，對消費者來說，在實行掠奪性定價期間可能受益；（3）

25、要是這種戰(zhàn)略性行為成功，有一個條件就是，不僅僅使競爭對手退出，而且要使其破產(chǎn)；（4）這種定價行為不一定必然導(dǎo)致壟斷價格，如果掠奪性定價是一家巨型企業(yè)和一家小企業(yè)競爭的手段，那么在該大企業(yè)戰(zhàn)勝小企業(yè)后，并不能保證不會有另一家實力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)進(jìn)入。另外，關(guān)于價格是否低于短期邊際成本，還是低于平均可變成本，在現(xiàn)實中資料難以獲取，因而要以較長時期的價格變動趨勢為依據(jù)。（二）掠奪性定價模型的擴展1聲譽模型聲譽模型認(rèn)為在位企業(yè)對現(xiàn)有競爭對手的富有攻擊性的掠奪性定價行為會對其未來的潛在競爭對手產(chǎn)生影響。企業(yè)在今天制定一個低價格是試圖建立一個自己是強有力的攻擊性在位企業(yè)的聲譽，以阻止企業(yè)進(jìn)入同一市場或其他企業(yè)

26、進(jìn)入其他的市場。聲譽模型的思想來自于對連鎖店悖論的解釋。比如對一個連鎖商店而言，它可能有很多家商店，這些商店可能在不同的地理區(qū)域中，不同的區(qū)域面臨著不同的進(jìn)入威脅。假設(shè)其中一個地理區(qū)域內(nèi)，有進(jìn)入者進(jìn)入，如果此連鎖商店進(jìn)行掠奪性定價，就會給那些想進(jìn)入其他地理區(qū)域的進(jìn)入者一個“強硬”的印象，從而使得其他潛在進(jìn)入者相信如果它選擇進(jìn)入，也會面臨一樣激烈的市場競爭，這樣該連鎖商店實行掠奪性定價就達(dá)到了阻止市場進(jìn)入的目的。2信號模型信號模型認(rèn)為在位企業(yè)通過掠奪性定價向潛在進(jìn)入者表明進(jìn)入是無利可圖的。在進(jìn)入者準(zhǔn)備進(jìn)入市場時，它不能判斷在位企業(yè)是高成本還是低成本。如果在位企業(yè)是高成本，進(jìn)入將有利可圖；如果在位

27、企業(yè)是低成本，進(jìn)入將會虧損。顯然，在此情況下，高成本在位企業(yè)會有激勵顯示自己是低成本，以試圖阻止進(jìn)入，而低成本在位企業(yè)則無此激勵。美國煙草公司就曾經(jīng)運用掠奪性定價方式使其收購競爭對手的成本降低了60%。在這一信號模型中，存在著兩種可能的均衡結(jié)果：分離均衡和混合均衡。在分離均衡情況下，低成本企業(yè)制定一個低價格，這個價格是高成本企業(yè)無法模仿的，由于其成本高，采用此價格會發(fā)生虧損。因此，高成本企業(yè)的理性選擇是制定壟斷價格。在此均衡下，低成本在位企業(yè)策略性的犧牲短期利潤以阻止進(jìn)入和獲得未來收益并不會傷害福利。因為通過分離均衡排出了高成本企業(yè)的模仿行為，而且相對于完全信息下低成本企業(yè)始終制定壟斷性價格的

28、情況，在不完全信息下低成本在位企業(yè)在短期會降低價格，這增加了福利。在混合均衡情況下，由于不存在可以將低成本在位企業(yè)和高成本在位企業(yè)區(qū)別開來的定價。在此情況下，高成本在位企業(yè)有可能通過在開始制定低價格來阻止進(jìn)入，并在其后的階段獲取壟斷利潤以彌補損失。顯然，這種掠奪性定價行為是降低福利的。3“深錢袋”模型不完善金融市場“深錢袋”理論是建立在金融市場不完全的假定基礎(chǔ)上，即銀行等貸款方和企業(yè)等借款方之間存在信息不對稱。由于在位企業(yè)的多年經(jīng)營，已經(jīng)積累了大量的資源(深錢袋)，它并不面臨緊的融資約束，而進(jìn)入者則由于資源缺乏(淺錢袋)，必須借款以進(jìn)入市場參與競爭。在此情況下，在位企業(yè)的掠奪性定價將降低新進(jìn)入

29、者的盈利可能性，降低其資產(chǎn)的價值，從而降低了新進(jìn)入者獲得貸款的可能性，最終將新進(jìn)入者擠出市場。因此，“深錢袋”理論說明，在位企業(yè)通過掠奪性定價使新進(jìn)入者無法獲取必需的資金，從而阻止其進(jìn)入?！吧铄X袋”理論聽上去是有道理的，但是它也有明顯的缺陷。上述我們假定大企業(yè)的承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)，這個假定是不可信的。因為，如果存在著完善的金融市場，小企業(yè)就可能得到足夠多的融資，從而使大企業(yè)的掠奪不成功。芝加哥學(xué)派對“深錢袋”理論中的財務(wù)約束問題進(jìn)行了討論，他們得出結(jié)論說：理性的掠奪者絕對不會采取掠奪性行動，而理性企業(yè)在被掠奪時，不會由于財務(wù)約束而退出市場。芝加哥學(xué)派認(rèn)為，假設(shè)存在兩個階段。在第一階段，原

30、有企業(yè)決定是否制定低價，如果制定低價，則原有企業(yè)和新進(jìn)入者都將遭受損失；如果不制定低價，則二者都可以獲得寡頭壟斷利潤。在第二階段，如果進(jìn)入者退出，則原有企業(yè)獲得壟斷利潤；如果進(jìn)入者留在市場中，則原有企業(yè)的最優(yōu)策略顯然不是制定低于成本的價格。因此，進(jìn)入者不應(yīng)退出市場，即使沒有足夠的現(xiàn)金支持，也應(yīng)向銀行貸款以支持下去。這樣進(jìn)入者不會退出，原有企業(yè)也不會遭受損失，反而可以獲利。這一觀點的問題在于過分依賴?yán)硇院统浞中畔⒓俣?。如果進(jìn)入者在第一階段沒有足夠的錢來彌補損失，而銀行也不愿意貸款，則原有企業(yè)選擇低于成本的價格即實行掠奪性定價是最優(yōu)的，因為它已經(jīng)成功地迫使進(jìn)入者退出市場，并獲得壟斷利潤。因此，在“

31、深錢袋”這一理論中，企業(yè)之間的區(qū)別不僅僅在于一個是原有企業(yè)，另一個是新進(jìn)入者。更重要的是，一家企業(yè)是有財務(wù)約束的，需要申請銀行貸款，而另一家則沒有財務(wù)約束。（三）掠奪性定價行為的主要特征1在掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般是暫時性的，如果價格降低到成本水平以下，發(fā)起企業(yè)就要承擔(dān)損失，但是在把競爭對手驅(qū)逐出市場之后，發(fā)起企業(yè)往往再度把價格提升到可獲經(jīng)濟(jì)利潤的水平上，這個過程通常是“先虧損后盈利”的，因此掠奪性定價是企業(yè)以長期利潤最大化為目標(biāo)的策略性定價行為。2在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質(zhì)目的是要縮減供給量，而不是擴大需求量，這一點非常重要，因為只有在有效控制供給量的前提下，發(fā)起企業(yè)在驅(qū)

32、逐對手之后才能提高價格。3一般情況下，采用掠奪性定價策略的都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)，因為對手可能不相信企業(yè)發(fā)出的威脅信號，或者采取“硬拼”對策，發(fā)起企業(yè)就必須具備比他的對手更長時期地忍受低價造成的虧損，這樣才有可能獲得最后的成功。（四）掠奪性定價的應(yīng)用與效果掠奪性定價是經(jīng)常提到的非法取得壟斷地位的手段之一。盡管這一策略從短期來說可以通過降低價格使消費者獲益，但由于其長期目標(biāo)是將競爭對手趕出市場來獲得壟斷地位，從而制定未來的高價格以賺取壟斷利潤，因此，短期降價不一定是有效率的。掠奪性定價行為一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的主要目的在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是教訓(xùn)不合作的競

33、爭對手，但是同時它也向有意愿進(jìn)入該市場的新企業(yè)發(fā)出了警告。對于現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動而言，掠奪性定價并不是經(jīng)常發(fā)生的，大企業(yè)可能更愿意通過兼并來消滅競爭者，因為兼并能使企業(yè)免受短期甚至更長時期降低價格造成的利潤損失，又有利于增強企業(yè)的實力和競爭力。但是，如果兼并成本太高，企業(yè)可能就會采用掠奪性定價這一策略行為。在成功的掠奪性定價中，掠奪者必須使其競爭對手相信其定價行為將使競爭對手無利可圖，即它發(fā)出的威脅必須是可置信的。這要求掠奪者必須比它的競爭對手能更長時間忍受低價。如果競爭對手破產(chǎn)，掠奪者還必須能夠控制破產(chǎn)對手的資產(chǎn)以確保這些資產(chǎn)永遠(yuǎn)撤出該行業(yè)。掠奪性定價的一個典型的例子是計算機行業(yè)中IBM公司驅(qū)逐蘋

34、果公司的案例。1984年蘋果公司推出的多媒體電腦曾一度迅速占領(lǐng)市場，在大型企業(yè)中占9%之多。但I(xiàn)BM公司為了與其競爭，大大削減了原PC機的價格，只定價為原來的60%，并推出了質(zhì)量大大改進(jìn)的PC/AT電腦，迅速將蘋果機擠出市場。另外，在著名的洛克菲勒石油公司壟斷一案（1911）中，美國最高法庭認(rèn)為在19世紀(jì)的最后二十幾年里，該石油公司首先以掠奪性定價的方法使得近120個小石油公司瀕臨破產(chǎn)，然后將其收買，從而控制了當(dāng)時采油和煉油市場的90%。洛克菲勒石油公司被判為壟斷罪，并在法庭的命令下分割為34個小公司。在1970年，美國家用電器生產(chǎn)廠家指控日本7家公司聯(lián)合起來，以“低于成本”的價格向美國傾銷其

35、產(chǎn)品，以期摧毀美國整個家電行業(yè)，據(jù)稱，這幾家日本公司（在日本政府的協(xié)助下）在日本市場內(nèi)抬高價格，其高額利潤被用來“補貼”它們在美國市場上的虧損，此案在1986年被美國最高法庭拒判。顯而易見，掠奪性定價對市場結(jié)構(gòu)的競爭性將產(chǎn)生極為不利的影響。因此，很多國家、政府都頒布了相關(guān)法律、法規(guī)對該行為進(jìn)行限制、約束。但目前面臨的巨大問題是：如何界定企業(yè)是否在進(jìn)行掠奪性定價行為？為此許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了研究，有的認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以長期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn)，有的則建議用平均成本。在美國，區(qū)分競爭和掠奪的最常用的標(biāo)準(zhǔn)是阿瑞達(dá)-特納檢驗，即如果一家企業(yè)的價格低于短期邊際成本，那么它的定價將被視為掠奪性定價。阿瑞達(dá)和特納還進(jìn)一步指

36、出，如果因為數(shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本，可以用平均可變成本來代替。但是，多數(shù)用來確定掠奪的標(biāo)準(zhǔn)都難以付諸實踐，主要原因是：第一，用來確定短期邊際生產(chǎn)成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲取；第二，其他與價格掠奪無關(guān)的因素會對檢驗標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。如價格促銷、邊干邊學(xué)造成的成本下降、有效率企業(yè)的競爭行為等。三、價格歧視（一）價格歧視的動因關(guān)于價格歧視的概念,泰勒爾（1997）的描述被公認(rèn)是比較權(quán)威的：“當(dāng)兩個單位的同種商品對同一消費者或不同消費者售價不同,我們就可以說生產(chǎn)商實行了價格歧視?！?泰勒爾著，張維迎等譯：產(chǎn)業(yè)組織理論中國人民大學(xué)出版社1997年8月第133頁其實這句話可以反過來理解：如果

37、不同價格反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本的不同,那么這只是價格差別而非價格歧視。也就是說，價格歧視強調(diào)的是同一產(chǎn)品或微小差異的產(chǎn)品在不同情況下向不同或相同的消費者索取不同的價格,此時產(chǎn)品若有差別,則是來自生產(chǎn)商人為的劃分。價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，它通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)營者沒有正當(dāng)理由，就同一種商品或者服務(wù)，對條件相同的若干買主實行不同的售價，則構(gòu)成價格歧視行為。價格歧視是一種非常普遍的市場行為，也是一種非常重要的壟斷定價行為。它不僅可以幫助壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤，而且會使條件相同的若干

38、買主處于不公平的地位，妨礙了它們之間的正當(dāng)競爭，具有限制競爭的危害。因而，世界各國的反壟斷法規(guī)基本上都對它做出了限制。 價格歧視要獲得有效的實施，必須滿足以下三個條件：第一，企業(yè)必須具有一定的市場勢力，否則，它就不能奪取高于競爭性價格的價格；第二，企業(yè)必須具有區(qū)分消費者的能力，即必須能夠了解或推斷消費者的支付意愿，并對不同的消費者索取不同的價格；第三，企業(yè)必須能夠阻止或限制低價購買再高價出售給其他消費者的轉(zhuǎn)售行為。其中，限制轉(zhuǎn)售是所有價格歧視成立的必要條件。企業(yè)實行價格歧視的目的是獲取更多的利潤。由于對某種產(chǎn)品有較強偏好的消費者愿意支付的價格高于統(tǒng)一價格，因此，企業(yè)運用價格歧視就有利可圖。這一

39、點可以通過將索取單一價格的壟斷企業(yè)和實行價格歧視的壟斷企業(yè)進(jìn)行比較得到說明。對于索取單一價格的壟斷企業(yè)來說，增加一單位銷售所帶來的收益的增加取決于兩種效果：一是以確定的價格多銷售一單位產(chǎn)品所帶來的收益的增加；而是多銷售一單位所造成的價格的降低所帶來的全部收益的減少。但如果壟斷企業(yè)只對最后一單位銷量降低價格，則只要最后一單位銷量的價格超過邊際成本，它就會繼續(xù)擴大產(chǎn)量。因為它除了能夠賺取當(dāng)前的利潤，還能夠賺取最后增加一單位銷量給它帶來的利潤。這樣，壟斷企業(yè)通過價格歧視就獲得了額外的利潤。所有價格歧視的方式都可以視為企業(yè)盡量減少銷量擴大后第二種效果給邊際收益帶來的負(fù)面影響的方法。它們通過低價向某些特

40、定顧客提供擴大的產(chǎn)量，而同時又不將此低價提供給所有的消費者，從而使壟斷企業(yè)的成本最小化和利潤最大化。（二）價格歧視的類型根據(jù)價格差別的程度，可把價格歧視區(qū)分為一級價格歧視，二級價格歧視，三級價格歧視等類型。一級價格歧視，也成為完全價格歧視。它是指對每一單位產(chǎn)品都制定不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所愿意支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而在一級價格歧視中，壟斷者獲得了每個消費者的全部消費剩余。如購買鉆石、小鎮(zhèn)醫(yī)生、飛機制造商的例子。一級價格歧視的均衡條件是：P=MC。當(dāng)消費者為每一單位產(chǎn)品所愿意支付的最高價格大于MC（邊際成本）時

41、，企業(yè)增加產(chǎn)量就可以增加利潤：因為企業(yè)為壟斷企業(yè)，消費者愿意支付的最高價格（即為企業(yè)所定的價格）為企業(yè)的邊際收益，當(dāng)MRMC，企業(yè)當(dāng)然會增加產(chǎn)量，直到MR=MC為止。消費者剩余全部轉(zhuǎn)化為壟斷利潤，此時均衡價格和均衡數(shù)量完全等同于完全競爭市場上的情況。一級價格歧視下的資源配置是有效率的。盡管此時壟斷企業(yè)剝奪了全部的消費者剩余。圖3-3 一級價格歧視如圖3-3所示，第一單位商品消費者愿意支付的最高價格為P1，企業(yè)就按P1的價格出售，第二單位商品，消費者愿意支付的最高價格為P2，企業(yè)就按P2的價格出售，以此類推，直至企業(yè)銷售完全部的商品。假定企業(yè)生產(chǎn)的平均成本為Pn,則此時企業(yè)的利潤為PnAB,而通

42、常情況下，企業(yè)按單一價格Pn銷售，利潤為零。可見實行一級價格定價后，企業(yè)的利潤增加了三角形PnAB的面積。由消費者理論可知，這部分面積正好是消費者剩余。因此，實行一級價格歧視的企業(yè)實際上時將所有消費者剩余榨光，轉(zhuǎn)化為了生產(chǎn)者的壟斷利潤。由此可見，一級價格歧視是一種理想的極端情況，在現(xiàn)實中很少發(fā)生。但是，在特定市場中還是能夠找到的，比如在國庫券拍賣市場中，投標(biāo)者在不同數(shù)量上每次都要提交他們對投標(biāo)的整個需求表。特別是因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得完全的價格歧視成為可能。二級價格歧視，也叫做非線性定價。此時壟斷企業(yè)實行價格歧視的依據(jù)不是對不同的消費者收取不同的價格，而是根據(jù)消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不

43、同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余。二級價格歧視是現(xiàn)實生活中常見的價格歧視，公共事業(yè)部門普遍采用這種形式的價格歧視，如電力公司實行的分段定價等。二級價格歧視主要適用于那些容易度量和記錄的勞務(wù)，如煤氣、電力、水、電話通訊等的出售。其中，數(shù)量折扣是最常見的二級價格歧視。許多企業(yè)對購買量大的顧客提供低價格，例如，面包店可能對每個面包收取0.5美元的價格，但對一打面包總共收取5美元的價格。之所以說這是一種價格歧視，是因為顧客在購買第一單位產(chǎn)品時付出的價格高于第二單位。數(shù)量折扣通常是一種成功的價格歧視方法，因為隨著顧客購買量的增加，對增加一單位購買量的支付意愿減

44、少了。二級價格歧視流行的原因是賣方往往沒有單個消費者的支付意愿水平的精確信息。二級價格歧視實質(zhì)是按購買量劃分市場，它只要求對不同的消費數(shù)量段規(guī)定不同的價格。實行二級價格歧視的壟斷企業(yè)利潤會增加，部分消費者剩余被壟斷者占有。壟斷者有可能達(dá)到“P=MC”的有效率的資源配置的產(chǎn)量。假定消費者對電力公司產(chǎn)品的需求曲線為D，當(dāng)消費者的耗電量低于Q1時，公司按照P1的價格向消費者收費；當(dāng)耗電量達(dá)到Q2時，增加消費的部分Q1Q2按P2價格收費；當(dāng)耗電量達(dá)到Q3時，對超過Q2的部分Q2Q3以更低的價格P3收費。圖3-4 二級價格歧視從圖3-4中可見，二級價格歧視與一級價格歧視不同，對不同的數(shù)量制定不同的價格。

45、假設(shè)壟斷企業(yè)的平均成本為P3，則銷售量為Q3時，企業(yè)的收益為圖中P1P3之間陰影部分的面積。當(dāng)按同一價格，例如P3價格銷售Q3產(chǎn)量時利潤為零。而陰影部分面積屬消費者剩余的一部分，在二級價格歧視下，企業(yè)將這部分消費者剩余轉(zhuǎn)化成了壟斷利潤。三級價格歧視。它是指壟斷企業(yè)對同一種產(chǎn)品在不同市場上（或?qū)Σ煌南M者群體）收取不同的價格來實現(xiàn)利潤最大化的一種定價行為。在三級價格歧視中，消費者被劃分為若干不同的群體，一個壟斷者在不止一個市場上銷售商品并且這種商品不能從一個市場轉(zhuǎn)移到另一個市場上再銷售，因此企業(yè)可以在不同市場上制定不同的價格。在三級價格歧視下，某群體的需求價格彈性越高，企業(yè)對其的索價就會越低，

46、價格就趨向邊際成本，即企業(yè)向價格敏感的群體要收取一個較低的價格或給予較大的價格折扣，而向需求價格彈性低的群體收取較高的價格。這是日常生活中很常見的一種定價形式，例如火車、飛機都有專門的學(xué)生票，在特定的購物時間內(nèi)收取較低的價格，以及優(yōu)惠券、會員制度等。假定壟斷企業(yè)的產(chǎn)品市場可以分為A、B兩個市場，在這兩個市場上，壟斷者面臨的市場需求曲線不同，如圖3-5所示：圖3-5 三級價格歧視在整個大市場上，壟斷者根據(jù)MR=MC的原則確定均衡點，該點的均衡數(shù)量為A、B兩個市場的總銷售量，即Q=QA+QB。完全壟斷企業(yè)為獲取最大收益，必定會將兩個市場的銷售量調(diào)整到MRA=MRB（等邊際原理的運用）。最后，壟斷企

47、業(yè)為了達(dá)到最大利潤，需要對不同市場索取不同的價格。壟斷者應(yīng)該在需求彈性較低的市場制定較高的價格，在需求彈性較高的市場制定較低的價格，這就是三級價格歧視的定價規(guī)則。迄今為止，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)還沒有發(fā)展出一種比較好的方法來分析三級價格歧視的福利效果。但是我們知道，在三級價格歧視下，價格高于邊際成本，因此其效率不如完全競爭和一級價格歧視。同時在三級價格歧視下，消費者的付出要比競爭情況下多，因而可能不利于社會的公正分配。但是另一方面，三級價格歧視下的效率既可能優(yōu)于非歧視的壟斷定價，也可能比它還要差。這主要取決于成本曲線和需求曲線的形態(tài)。三級價格歧視只要在“隔離墻”很好的條件下，有利于對消費者實行分流，從而改

48、進(jìn)資源配置，提高社會經(jīng)濟(jì)效率。這方面，法國巴黎地鐵是一個很典型的例子。“巴黎地鐵”方案的實施大約在1985年。巴黎地鐵管理部門鑒于顧客擁擠問題采取了兩檔定價制，其做法是：將地鐵的車廂分為兩檔，一檔票價高，一檔票價低。前者寬松些，后者擁擠些。盡管兩節(jié)車廂是完全一樣的，但不同的票價實質(zhì)上把顧客分了類，有效地解決了乘地鐵擁擠問題。第三節(jié) 廣告行為一、信息不對稱與廣告廣告是一種提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的價格、質(zhì)量及銷售地點的信息形式。廣告作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一個主要特征，是通過電視、廣播、報紙、郵箱、計算機等媒介傳遞給消費者。廣告與其他信息傳遞方式（如股票交易數(shù)據(jù)和各種指南）在以下兩個方面有明顯不同：第一，這

49、種信息是由出售產(chǎn)品的主體發(fā)送的；第二，買方并不總是需要為獲取這些信息提供一定的支付。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告的發(fā)展速度非常迅速，企業(yè)用于廣告支出的費用也越來越多，據(jù)通常估計，在發(fā)達(dá)國家，廣告支出占GNP的比例可達(dá)到2%甚至更多。廣告行為日益成為企業(yè)在激烈競爭中獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢的一個重要的市場行為。消費者時常不知道哪個商店的價格最低，也不知道各種品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別如何。由于消費者獲取信息是昂貴的，有限理性限制了消費者每次能夠考慮的信息數(shù)量，消費者能夠獲取的關(guān)于商品的信息是有限的，因此在不完全信息下的購買決策是一種常態(tài)。消費者對他們所采購的產(chǎn)品的市場價格和質(zhì)量的知識是不完全的。這主要是由五個方面的原因

50、所引起的：一是信息的可靠性不同，從不同來源和途徑所獲得的信息的可靠性是不同的，并非所有的信息都是正確的，而且信息是由時效性的，即使是一度正確的信息也會因過時而變得不準(zhǔn)確；二是搜集信息是有成本的，一旦消費者搜集信息的邊際成本等于或超過邊際收益，消費者就無利可圖，消費者也就不愿意搜集信息；三是消費者能夠記憶并迅速回想的信息量是有限的，由于有關(guān)產(chǎn)品價格和質(zhì)量等方面的信息是復(fù)雜而龐大的，消費者能夠記住的信息是非常有限的；四是消費者通常使用簡化規(guī)則來加工信息，由于加工成本很高，因此，消費者只理性地使用他們所搜集的信息中的一部分。理性的消費者充分利用信息到邊際成本點，即消費者是具有有限理性的；五是消費者缺

51、乏足夠的知識或能力去加工他們所得到的所有產(chǎn)品信息，如計算和比較一次性買房與分期付款買房的成本之差；比較不同產(chǎn)品的質(zhì)量等等。廣告行為就可以有效地解決信息不對稱的問題。廣告通過各種媒介，以聲音、文字或圖像的形式向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品的價格、特性和質(zhì)量的信息，這將在一定程度上改變他們的購買行為，從而影響市場結(jié)構(gòu)。廣告可以分為信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告兩類。信息型廣告指的是那些描述產(chǎn)品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度等）和銷售條件（例如價格、融資利率等）的廣告。勸導(dǎo)型廣告指的是被設(shè)計為試圖改變消費者偏好的廣告。前者描述產(chǎn)品的客觀性質(zhì)，后者旨在改變消費者的口味。當(dāng)然，這種區(qū)別并不是絕對的，因為相同的廣告可能

52、對不同的人意味著不同的類型。作為提供信息的手段，廣告的主要作用是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告的信息傳遞功能對不同類型的產(chǎn)品或服務(wù)是有區(qū)別的。就消費者獲得產(chǎn)品信息的方式而言，產(chǎn)品或服務(wù)可以分為兩種類型：一種是搜尋品，是指消費者在購買之前通過檢驗就知道其特征，特別是質(zhì)量的產(chǎn)品，如家具、服裝等。另一種是經(jīng)驗品，是指那些消費者必須通過使用或消費才能確定其特征，特別是質(zhì)量的產(chǎn)品，如飲料、食品、軟件設(shè)計等。對于不同種類的產(chǎn)品，企業(yè)所采取的廣告策略是不同的。研究表明，搜尋商品的廣告應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息，比如實物圖像（動態(tài)或靜態(tài)）和相關(guān)的文字描述，并且不能包含虛假信息，因為消費者很容易鑒別；對經(jīng)驗商品而言，廣

53、告本身就是所要傳遞的最重要的信息。企業(yè)往往不向消費者介紹產(chǎn)品本身，而是通過反復(fù)強調(diào)企業(yè)名稱和品牌名稱來加深消費者的印象，以提高企業(yè)和品牌的知名度為主要目的。一些測試結(jié)果也證實，就廣告支出對銷售的比率來說，經(jīng)驗品的廣告強度確實比搜尋品要高。二、廣告與價格競爭廣告與價格競爭都是企業(yè)爭奪市場份額、獲取市場力量的基本競爭戰(zhàn)略。廣告作為非價格競爭的一個主要手段，與價格競爭密切相關(guān)。在產(chǎn)品競爭的初期階段或產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，企業(yè)之間主要進(jìn)行價格競爭。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展，技術(shù)的擴散，企業(yè)間模仿、學(xué)習(xí)能力的提高，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本差距逐漸縮小。同時，隨著現(xiàn)代產(chǎn)品品種的日益多樣化，消費者收入提高，面對可選擇的產(chǎn)品空

54、間增大，單一的價格競爭逐漸失去了優(yōu)勢。于是，非價格競爭，如廣告競爭、產(chǎn)品競爭、創(chuàng)新競爭等使產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略逐漸取代單一的價格競爭成為競爭的主要手段，尤其是影響消費者偏好、形成品牌忠誠的廣告競爭更加突出。廣告的價格效應(yīng)，即廣告對產(chǎn)品價格的影響，有兩種不同的觀點，廣告的提價效應(yīng)和廣告的降價效應(yīng)。廣告的提價效應(yīng)主要是針對勸說型廣告而言的。勸說型廣告夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費者的偏好，并誘導(dǎo)消費者購買廣告產(chǎn)品，形成消費者的品牌忠誠，最終鎖定消費者。這樣，一方面，企業(yè)通過廣告投入使產(chǎn)品需求價格彈性變小，即需求曲線變得相對陡峭，即使企業(yè)提高產(chǎn)品價格，也不會市區(qū)太多消費者。另一方面，由于企業(yè)通過勸說型

55、廣告而鎖定了消費者，這就提高了市場的進(jìn)入壁壘。廣告的這一壁壘效能可以有效階段社會生產(chǎn)要素的跨行業(yè)流動，這就使得一些企業(yè)在借助大規(guī)模廣告投入的攻勢下有效提高價格、增加利潤的同時，不必過多地?fù)?dān)憂那些受超額利潤引誘而來的行業(yè)外潛在進(jìn)入者的威脅。因此，勸說型廣告會導(dǎo)致產(chǎn)品價格的提高。廣告的降價效應(yīng)主要是針對信息型廣告而言的。信息型廣告促進(jìn)了產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性質(zhì)、功能、服務(wù)、維修等有關(guān)信息性內(nèi)容的傳播，使得消費者對同類產(chǎn)品的這些信息有一定的了解，消費者對產(chǎn)品的選購、比較余地大大增加。這時，消費者對產(chǎn)品的需求價格彈性增大，也就意味著當(dāng)產(chǎn)品的價格有稍微的變化時，將會引起需求的劇烈變化。行業(yè)內(nèi)某一企業(yè)為了增

56、加利潤、搶奪市場會稍微下降價格，從而使自身產(chǎn)品的需求大幅度上升。對此，其他企業(yè)的反應(yīng)則是相應(yīng)地下降價格。這樣，經(jīng)過一段時間后，整個行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的價格都將下降。因此，信息型廣告有降低價格的效應(yīng)。信息型廣告的降價效應(yīng)分析的研究方法是傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一般均衡方法，分析的前提是現(xiàn)實市場經(jīng)濟(jì)中已不再具有廣泛意義的克拉克有效市場競爭模型。但應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，再解釋那種生產(chǎn)集中度較低、市場競爭程度相對激烈的分散結(jié)構(gòu)型行業(yè)，廣告的降價效應(yīng)這一觀點還是具有一定的說服力的。三、廣告與市場結(jié)構(gòu)廣告行為對市場結(jié)構(gòu)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）廣告與產(chǎn)品差異廣告是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段，因此企業(yè)通

57、過廣告中的有效訴求，可以讓消費者深刻認(rèn)知其產(chǎn)品與眾不同的特點，從而與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。同時，廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異化的一個組成部分。即使企業(yè)提供的產(chǎn)品與競爭者相比并沒有突出的不同之處，它也可以通過做一個創(chuàng)意獨到的廣告而在眾多產(chǎn)品廣告中脫穎而出，被消費者所認(rèn)知。（二）廣告與市場集中度從勸說型廣告的觀點來看，廣告與集中構(gòu)成了互為因果的關(guān)系。企業(yè)通過廣告競爭在行業(yè)內(nèi)重新分配消費者，從而所實現(xiàn)的資源再配置將促進(jìn)行業(yè)的市場走向集中，特別是走向寡占型的市場結(jié)構(gòu)。同時，行業(yè)市場的高度集中使規(guī)模巨大的企業(yè)，特別是寡占型的企業(yè)，在既定的廣告強度下大大增加廣告費用的支出，進(jìn)一步導(dǎo)致廣告競爭的加劇。廣告

58、強度是指廣告費用與銷售收入之間的比例，不同行業(yè)之間廣告強度差異反映了不同行業(yè)中廣告費用對需求影響的差異。在某些行業(yè)特別是產(chǎn)品差別化程度不大的行業(yè)，廣告對需求的影響很小，如水泥行業(yè)。在另外一些行業(yè)，如飲料行業(yè)，需求曲線對廣告費用則很是敏感。一般來說，需求曲線對廣告費用越敏感即需求的廣告彈性越大，廣告費用的邊際收益就越大，企業(yè)所做的廣告就越多。眾多實證研究揭示出這樣一條規(guī)律：當(dāng)市場集中度從一個很高的水平下降時，廣告的強度將隨著集中度的降低而增加；當(dāng)市場集中度從一個較低的水平下降時，廣告的強度將隨著市場集中度的降低而降低。（三）廣告與進(jìn)入壁壘廣告會增強進(jìn)入壁壘。廣告對有意想進(jìn)入或新進(jìn)入市場者形成一種障礙。新進(jìn)入市場的企業(yè)，由于無法負(fù)擔(dān)龐大的廣告費用，不是無法進(jìn)入市場，就是被并購或逐出市場。既存的品牌，影響消費者的主觀偏好，對意圖進(jìn)入市場的潛在企業(yè)構(gòu)成了一定程度的進(jìn)入壁壘，使它們“望而卻步”。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過大量的廣告投入影響消費者的主觀偏好，建立本企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，甚至可以說他們所投入的廣告費用已經(jīng)變成了無形資產(chǎn)，大量的廣告使得生產(chǎn)者可以強制配銷、決定產(chǎn)品的價差與成為市場的主導(dǎo)者，致使生產(chǎn)者從以前被動地接收產(chǎn)品定價者的角色，轉(zhuǎn)換成主導(dǎo)產(chǎn)品價格的制定者。潛在的進(jìn)入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業(yè)所建立的商譽，并且它的投入將更大，這無疑