淡雅衡水老白干2007年企劃大綱

1、淡雅衡水老白干2007年企劃大綱一、 前言2007年是衡水老白干“河北全面為王”戰(zhàn)略實(shí)施的重要一年。而淡雅產(chǎn)品系列則承擔(dān)了衡水老白干扭轉(zhuǎn)品牌形象，中擋突破的重要使命。在我們對(duì)衡水老白干的走訪調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)存在三個(gè)核心的根本問(wèn)題，第一、組織能力有待提升；第二、渠道需要整合；第三，品牌老化需要注入新的活力；由于淡雅衡水老白干肩負(fù)著品牌提升的戰(zhàn)略性使命，本2007年度企劃大綱的主要內(nèi)容任務(wù)是：圍繞在保證銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，淡雅系產(chǎn)品如何就整體品牌的提升做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。其他核心問(wèn)題將在針對(duì)性的報(bào)告中逐步解決。二、 本文的思維架構(gòu)衡水老白干品牌的未來(lái)是怎樣的淡雅衡水老白干在品牌體系中的位置淡雅如何達(dá)成其戰(zhàn)略使

2、命淡雅品牌建設(shè)的切入點(diǎn)年度淡雅品牌推廣總體思路推進(jìn)計(jì)劃支持體系我們行動(dòng)的方向/遠(yuǎn)景我們從哪出發(fā)我們選擇的道路我們要做什么我們?cè)趺醋鑫覀兊男袆?dòng)是什么如何保證我們的行動(dòng)結(jié)果三、 衡水老白干的現(xiàn)狀和預(yù)期（我們行動(dòng)的方向/遠(yuǎn)景）1、品牌的現(xiàn)狀11、一般認(rèn)識(shí)l 衡水老白干是一個(gè)知名產(chǎn)品l 衡水老白干的酒質(zhì)口碑較好l 衡水老白干的酒度較高l 衡水老白干的口感較沖l 衡水老白干是一個(gè)老牌子l 衡水老白干是好喝高度酒人喜歡的產(chǎn)品l 衡水老白干是河北衡水的特色產(chǎn)品12、深度認(rèn)識(shí)l 消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的品質(zhì)大都認(rèn)可l 衡水老白干的產(chǎn)品影響力大于品牌影響力l 衡水老白干的品牌基點(diǎn)更多的建立在“地方特產(chǎn)”的概念上 1

3、3、總結(jié)分析 我們發(fā)現(xiàn)，衡水老白干品牌的現(xiàn)狀核心問(wèn)題是“有產(chǎn)品無(wú)品牌”。具體表現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的認(rèn)識(shí)印象大都建立在產(chǎn)品特點(diǎn)上，如品質(zhì)、度數(shù)、地方特產(chǎn)等；而對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)比較模糊，只有簡(jiǎn)單的是個(gè)老牌子的認(rèn)知，缺乏對(duì)其歷史文化的認(rèn)知認(rèn)同，更缺乏品牌感性價(jià)值帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)，造成的后果是品牌缺乏文化內(nèi)涵，無(wú)法在中高檔形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。這也是衡水老白干品牌老化，中高檔產(chǎn)品動(dòng)銷率不足的本質(zhì)根源。而治標(biāo)的辦法，簡(jiǎn)單、散亂的促銷活動(dòng)雖然能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)，并形成一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)氛圍，但如果不能逐漸清晰的建立消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，一但活動(dòng)力度下降或取消，市場(chǎng)的熱度將會(huì)迅速回落，市場(chǎng)費(fèi)用因此居高不

4、下，難以建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 因此，衡水老白干品牌的發(fā)展，必須由現(xiàn)在的“有產(chǎn)品無(wú)品牌”的現(xiàn)狀向“品牌帶動(dòng)產(chǎn)品”方向發(fā)展。結(jié)合目前的情況，應(yīng)采取“標(biāo)本兼治”的手法，在促銷活動(dòng)提升銷量，提升市場(chǎng)氛圍的同時(shí)，注入清晰的品牌價(jià)值；在與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程中，使之感受到獨(dú)特的品牌價(jià)值、文化，達(dá)成品牌建設(shè)的目的，并最終達(dá)到治本的目的。2、未來(lái)的預(yù)期規(guī)劃21、品牌發(fā)展遠(yuǎn)景衡水地區(qū)特產(chǎn)酒全國(guó)清香型白酒中的典范中華歷史文化名酒，步入一線品牌13年完成現(xiàn)狀3-5年完成510年完成22、現(xiàn)階段衡水老白干品牌要在消費(fèi)者心中建立什么印象？l 河北真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌l 獨(dú)特歷史工藝的傳承者l 代表河北人的歷史文化名酒l 河北

5、人的驕傲和象征l 河北宴請(qǐng)、聚會(huì)時(shí)的首選品牌l 河北招待外地來(lái)賓朋友、探訪外地朋友的首選品牌 23、品牌獨(dú)特USPl 我們的USP在那里？a) 工藝上獨(dú)特的“老白干”香型，獨(dú)特的地缸發(fā)酵，具有鮮明的特色；b) 名稱上局限較大，有獨(dú)特性，但卻不利于品牌高檔形象的建立，但總體感覺(jué)品牌樸素，老實(shí)，不花哨，具有一定的實(shí)干特征；c) 文化上可以追溯到漢唐時(shí)期中華文化的鼎盛時(shí)期，也是中國(guó)人最富有進(jìn)取精神、開放精神、最自豪的時(shí)期，結(jié)合現(xiàn)在“中國(guó)崛起”的時(shí)代特征，有著很好的歷史精神價(jià)值。l 可能的最佳空隙歷史新唱，抓住“中國(guó)崛起”的時(shí)代精神，建立重塑具有文化內(nèi)涵的新時(shí)代品牌精神，結(jié)合品牌樸素的形象特征，與消費(fèi)

6、者共鳴，讓“時(shí)代引領(lǐng)文化、讓文化構(gòu)建品牌”。傳承歷史，與時(shí)俱進(jìn)的倡導(dǎo)者獨(dú)特工藝，清香典范為重實(shí)干的新時(shí)代英雄干杯！定位卡位占位 四、 淡雅衡水老白干在品牌體系中的定位（我們從哪出發(fā)）1、衡水老白干品牌體系現(xiàn)狀目前從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)看，衡水老白干分為兩大品牌，分別是衡水老白干品牌和十八酒坊品牌。其中衡水老白干品牌又包含了如67度系列、傳統(tǒng)系列、年份酒系列、淡雅衡水老白干系列等產(chǎn)品。從衡水老白干的幾個(gè)產(chǎn)品系列來(lái)看，67度雖然是衡水老白干具有高度知名度的產(chǎn)品，但由于整個(gè)白酒市場(chǎng)低度化發(fā)展的趨勢(shì)，很難形成社會(huì)的主流消費(fèi)。而其他如年份酒等雖然檔次有所提提升，但消費(fèi)人群老化，難以給品牌帶來(lái)新的發(fā)展活力。

7、傳統(tǒng)酒也同樣集中在中低檔市場(chǎng)，且消費(fèi)人群老化，難以提升品牌的檔次。十八酒坊主要針對(duì)的是中高檔消費(fèi)，旨在從高位拉動(dòng)市場(chǎng)。但由于相對(duì)獨(dú)立的品牌形象，除了在產(chǎn)品層面如口味、產(chǎn)地等方面與衡水老白干有一定的聯(lián)系外，基本與衡水老白干品牌在價(jià)值訴求方面沒(méi)有太多的聯(lián)系點(diǎn)，因此對(duì)整體品牌形象的扭轉(zhuǎn)提升作用并不明顯。淡雅系列與母品牌的聯(lián)系度則相對(duì)緊密，在提升品牌的同時(shí)也承載了更多母品牌的特性，也因此更能起到扭轉(zhuǎn)提升母品牌形象的作用。2、淡雅衡水老白干在品牌體系中的定位圍繞淡雅衡水老白干扭轉(zhuǎn)品牌形象，中擋突破的使命。淡雅衡水老白干在整個(gè)品牌體系中應(yīng)屬于衡水老白干的品牌部分，要給衡水老白干品牌注入新的活力，并擴(kuò)大品牌

8、在中青年消費(fèi)群體中影響力?，F(xiàn)階段衡水老白干品牌體系規(guī)劃其他各檔產(chǎn)品系略衡水老白干（母品牌）淡雅衡水老白干十八酒坊（子品牌）中高擋中擋中低擋 衡水老白干（母品牌）：品牌發(fā)展的基石，高中低檔全線推進(jìn)，與子品牌配合發(fā)展，打造強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌艦隊(duì)。 淡雅衡水老白干（歸屬母品牌）：定位聚會(huì)宴請(qǐng)的中檔產(chǎn)品；肩負(fù)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)母品牌“高度低檔”的印象；應(yīng)對(duì)消費(fèi)群的變化， 十八酒坊（子品牌）：定位政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)的中高檔產(chǎn)品；在高位拉動(dòng)，擴(kuò)大中高消費(fèi)群，提升品牌。 五、 淡雅衡水老白干品牌建設(shè)的方向（我們選擇的道路）在明確淡雅衡水老白干的使命和其在品牌系中的定位后，必須要明確淡雅衡水老白干將要為母品牌帶來(lái)什么樣的改變

9、，這種改變又如何能從戰(zhàn)略層面提升整體衡水老白干品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。這是主導(dǎo)淡雅衡水老白干品牌建設(shè)的方向。因此要明晰兩個(gè)問(wèn)題：1、 淡雅衡水老白干要繼承母品牌什么（什么是不能變的）不能改變的必然是深入整個(gè)品牌骨髓的特質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的最能接受認(rèn)同的特質(zhì)，也是一個(gè)品牌內(nèi)在的靈魂所在。 衡水老白干品牌的靈魂所在是什么？通過(guò)前文對(duì)品牌的整體分析，我們發(fā)現(xiàn)衡水老白干品牌的靈魂恰恰集中表現(xiàn)在“衡水老白干”這個(gè)名稱上。這個(gè)靈魂的背后是非常鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)?！昂馑笔钱a(chǎn)品的產(chǎn)地，“老白干”是產(chǎn)品的香型，不約而同的集中表現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源和特點(diǎn)。與其他眾多的白酒品牌不同，如汾酒、五糧液、茅臺(tái)、郎酒。相比較這些品牌的名

10、稱更能承載一種文化的特質(zhì)而打造其品牌文化。這也是衡水老白干品牌產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，品牌內(nèi)涵缺乏的根源。但這是不能改變的。那么深入洞察這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明的品牌名稱后面的性格特質(zhì)，就是我們品牌的靈魂所在，也是我們不能改變和需要繼承發(fā)揚(yáng)的特質(zhì)。首先“衡水”是一個(gè)相對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地級(jí)城市，不具備一種地域文化的吸引力，無(wú)法使中高端消費(fèi)人群認(rèn)同和形成文化吸引。（具體分析，目前衡水這兩個(gè)字不利于使中高檔消費(fèi)者形成高檔品牌的聯(lián)想，也使許多年輕人質(zhì)疑這個(gè)品牌的實(shí)力和形象；而板城、山莊則利用當(dāng)?shù)氐那寤始椅幕尘昂芎玫慕鉀Q了這個(gè)問(wèn)題。同樣天津的津酒也由于當(dāng)?shù)匚幕娜鮿?shì)，中高檔產(chǎn)品多次走出本地市場(chǎng)后受挫。雖然衡水老白干已經(jīng)走

11、出了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但基本依靠的是特別突出的產(chǎn)品，尚沒(méi)有形成品牌的建樹。）但象衡水這樣相對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地級(jí)城市，有一個(gè)鮮明的性格特質(zhì)，就是實(shí)在，讓人可以信賴；而且多年來(lái)消費(fèi)者對(duì)衡水老白干品質(zhì)的認(rèn)可，更強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)這一特質(zhì)的共識(shí)。另一方面，“老白干”香型作為清香型的分支，消費(fèi)人群的范圍仍比較局限，需要更大范圍的推廣和認(rèn)知，且有很多消費(fèi)者并不清楚這是一種獨(dú)特的香型，同時(shí)老白干名稱比較傳統(tǒng)，相對(duì)年輕的人群也缺乏吸引力，也不利于高端品牌形象的建立。結(jié)合“衡水老白干”的名稱分析，目前衡水老白干的品牌是有名氣、有口碑、有品質(zhì)、實(shí)在。不足就是品牌老化沒(méi)有時(shí)代的氣息，難以形成現(xiàn)代消費(fèi)者在情感價(jià)值方面的共鳴。因此淡

12、雅衡水老白干要繼承的是衡水老白干的性格特質(zhì)，實(shí)在、實(shí)干的精神；要改變注入的則是時(shí)代的氣息，高端品牌文化的傳播認(rèn)同。這也是前文對(duì)衡水老白干品牌USP：傳承歷史，與時(shí)俱進(jìn)倡導(dǎo)者和為重實(shí)干的新時(shí)代英雄干杯！的思想來(lái)源。在繼承歷史和良好口碑的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代的特質(zhì)給品牌注入了新的文化活力。（目前，郎酒的“神采飛揚(yáng)，紅花郎”傳播口號(hào)非常富有時(shí)代氣息，并選用黃建翔為代言人張現(xiàn)了一種時(shí)代奮發(fā)向上，積極展現(xiàn)自我的精神，應(yīng)該說(shuō)在品牌傳播建設(shè)的角度是有一定的借鑒學(xué)習(xí)意義的。）2、 淡雅衡水老白干要給母品牌注入什么（什么是需要改變的）淡雅在繼承衡水老白干實(shí)在、實(shí)干精神特質(zhì)的基礎(chǔ)上，圍繞新的時(shí)代背景、文化給品牌注入新

13、的活力的思想。淡雅能給品牌帶來(lái)的改變分為三個(gè)層面：文化價(jià)值層面的改變品牌認(rèn)知層面的改變產(chǎn)品認(rèn)知層面的改變文化價(jià)值層面的改變：l 富有時(shí)代主流精神的文化注入，賦予品牌時(shí)代的特質(zhì)，展現(xiàn)品牌的活力。品牌認(rèn)知層面的改變l 使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)喜歡產(chǎn)品，通過(guò)針對(duì)目標(biāo)人群的品牌價(jià)值訴求、體驗(yàn)，使之升華成為對(duì)品牌的偏好，對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴，打造品牌忠誠(chéng)度；l 針對(duì)更年輕的人群傳播，改變品牌老齡化的狀況，使之更有發(fā)展?jié)摿蜁r(shí)尚流行的氣息。 產(chǎn)品認(rèn)知層面的改變l 注入淡雅概念，改變消費(fèi)者對(duì)衡水老白干度數(shù)高、口感沖的認(rèn)識(shí)。六、 淡雅衡水老白干品牌規(guī)劃（我們要做什么） 1、目標(biāo)消費(fèi)群（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）l 目標(biāo)人群定位年齡在2535歲

14、，生活比較富足的中青年，社會(huì)的新貴人群。l 目標(biāo)人群描述 他們生活比較富足，正處于生活、事業(yè)的上升期。 他們是社會(huì)的新興力量，富有進(jìn)取精神，并逐漸成為社會(huì)的主導(dǎo)。 他們注重生活的質(zhì)量，追求生活的品味。 他們?cè)诟母镩_放過(guò)程中成長(zhǎng)，經(jīng)歷了國(guó)家日新月異的變化，因此對(duì)待生活的態(tài)度上較老一輩更富有激情，但也有更多的不安全感。l 購(gòu)買行為他們是社會(huì)中的活躍分子，經(jīng)常在交際活動(dòng)如聚會(huì)、宴請(qǐng)等飲用白酒，白酒是他們活躍氣氛、增進(jìn)交流的工具。他們喜歡柔和的口感，更注重健康，酒后的舒適感影響著他們對(duì)酒的評(píng)價(jià)。2、品牌資產(chǎn)（說(shuō)什么）l 品牌核心價(jià)值“輕松體驗(yàn)、健康飲酒”l 品牌價(jià)值體現(xiàn)品牌的感性價(jià)值：更輕松、更健康品

15、牌的理性價(jià)值：淡雅口感、不上頭、醒酒快l 品牌形象社會(huì)新貴的代言人形象l 品牌性格健康/活力/自信l 品牌口號(hào)喝淡雅、好輕松。l 淡雅衡水老白干品牌價(jià)值摸板品牌性格“健康、活力、自信”品牌形象“社會(huì)新貴的代言人形象”品牌感性價(jià)值“更輕松、更健康”品牌理性價(jià)值“淡雅口感、不上頭、醒酒快”一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。品牌核心價(jià)值“輕松體驗(yàn)、健康飲酒” 品牌口號(hào)“喝淡雅、好輕松” 目標(biāo)人群描述：25-35歲中青年人群，注重生活的品位和健康七、 2007年淡雅衡水老白干整體推廣思路四大核心聯(lián)動(dòng)由于自帶酒水率的提高，導(dǎo)致市場(chǎng)的復(fù)雜

16、程度提高，特別是象石家莊這樣的大中型的市場(chǎng)，盤中盤的簡(jiǎn)單策略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能有效的攪動(dòng)市場(chǎng)，形成市場(chǎng)的整體消費(fèi)氛圍。按照深度分銷的思想，整體市場(chǎng)必須要在一定的時(shí)間范圍內(nèi)形成市場(chǎng)的整體氛圍和溫度，這樣才能保證投入資源的有效回收，并達(dá)到銷量提升品牌建設(shè)的雙重目的。圍繞這一原則，整體的市場(chǎng)推廣思路以品牌與消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，餐飲終端、名煙名酒店、單位公關(guān)、消費(fèi)者；按照聯(lián)動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合銷售場(chǎng)所聯(lián)動(dòng)餐飲渠道與流通渠道的互動(dòng)攪動(dòng)市場(chǎng)傳播途徑聯(lián)動(dòng)通過(guò)統(tǒng)一的主題活動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)大型超市終端餐飲終端流通終端消費(fèi)者單位公關(guān)活動(dòng)3、品牌傳播落地（怎么說(shuō)） 傳播戰(zhàn)略是品牌落地，形成對(duì)消費(fèi)者影響的第一步，也是關(guān)鍵的一

17、步，只有戰(zhàn)略層面的清晰，才能有效指導(dǎo)和衡量品牌傳播策略和內(nèi)容，保證品牌資產(chǎn)（說(shuō)什么）對(duì)消費(fèi)者的有效傳達(dá)，達(dá)成品牌建設(shè)的目的。 總的來(lái)看品牌傳播落地分為以下幾個(gè)步驟方面：品牌傳播戰(zhàn)略品牌傳播計(jì)劃品牌傳播策略品牌傳播戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)原則品牌傳播策略層面的操作手法品牌傳播執(zhí)行層面的計(jì)劃進(jìn)度 A、品牌傳播戰(zhàn)略（怎么說(shuō)的指導(dǎo)原則）l 清晰簡(jiǎn)單、長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌傳播特質(zhì)是品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵要素。（要使消費(fèi)者記住什么）按照不同的層次，淡雅衡水老白干的品牌傳播特質(zhì)有三個(gè)核心的特征概念：淡雅輕松健康利益支持點(diǎn)過(guò)程體驗(yàn)品牌聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)品牌形成的聯(lián)想、認(rèn)知；消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的感知體驗(yàn)；品牌的利益支持原點(diǎn)；l

18、品牌傳播關(guān)鍵要素的邏輯體系（如何使消費(fèi)者認(rèn)可信任品牌價(jià)值）圍繞品牌傳播的三個(gè)關(guān)鍵要素，建立使消費(fèi)者信服的邏輯關(guān)系，指導(dǎo)品牌傳播，使消費(fèi)者認(rèn)可品牌傳播的內(nèi)容。 傳播口號(hào)“喝淡雅，好輕松”喝白酒的輕松體驗(yàn)才是健康的喝淡雅可以帶來(lái)輕松的體驗(yàn)現(xiàn)代人喝白酒關(guān)注 健康淡雅是健康的 B、品牌傳播策略（通過(guò)什么方式傳播要說(shuō)的內(nèi)容）l 整體傳播策略空間布置高空拉動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌形象；（電視廣告）中空營(yíng)造整體氛圍，增加品牌見(jiàn)面率；（路牌、車體、門頭、其他戶外）低空在終端形成焦點(diǎn)效應(yīng)，提醒消費(fèi)；（人員導(dǎo)購(gòu)、POP海報(bào)、展架、各種新穎特色終端物料）時(shí)間節(jié)奏旺季及重點(diǎn)時(shí)段以主題促銷活動(dòng)為主升溫引爆市場(chǎng)；（重點(diǎn)時(shí)段：五

19、一、中秋、十一、春節(jié)前夕）淡季以公關(guān)活動(dòng)為主，逐漸提高市場(chǎng)氛圍，在旺季遞增期形成市場(chǎng)高峰?！爸星铩薄笆弧薄按汗?jié)前夕”銷量變化曲線“五一”推廣節(jié)奏曲線08年2月旺季遞增期淡季旺季遞減期9月6月3月l 整合傳播途徑貫穿品牌核心價(jià)值 “輕松體驗(yàn)、健康飲酒”的主題推進(jìn)推廣促銷廣告宣傳軟文炒作公關(guān)事件 貫穿品牌核心價(jià)值的主題推進(jìn) 根據(jù)品牌傳播要素的邏輯體系，07年度各階段的主題是：市場(chǎng)階段旺季遞減期淡季旺季遞增期時(shí)間3月5月6月8月9月10月11月12月-2月（春節(jié)前）階段主題淡雅是什么淡雅是健康的輕松體驗(yàn)，更健康飲酒也要健康喝淡雅，帶來(lái)輕松體驗(yàn)?zāi)甓葌鞑タ谔?hào)喝淡雅，好輕松階段性 傳播口號(hào)淡雅品格，柔和

20、留香淡雅 健康是一種品位淡雅輕松健康輕松體驗(yàn)，健康飲酒輕松喝淡雅，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)2008體育盛事 C、品牌傳播計(jì)劃市場(chǎng)階段時(shí)間推廣主題推廣目標(biāo)推廣策略推廣內(nèi)容旺季遞減期3月- 5月31日淡雅品格，柔和留香。1、淡雅品牌知曉度l 重點(diǎn)市場(chǎng)達(dá)到65%以上；l 非重點(diǎn)市場(chǎng)45%。2、消費(fèi)者對(duì)“淡雅”概念清晰，并引發(fā)關(guān)注和興趣3、銷量目標(biāo)（）元1、完成渠道的整合調(diào)整2、進(jìn)行中空（路牌、門頭、車體、重點(diǎn)路段的覆蓋）廣告的基礎(chǔ)建設(shè)階段3、圍繞主題促銷活動(dòng)抓住旺季的最后消費(fèi)高峰廣告宣傳1、電視廣告2、中空廣告覆蓋重點(diǎn)地段3、低空廣告聚焦l POP張貼l DM傳單發(fā)放l 終端標(biāo)準(zhǔn)化陳列l(wèi) 特色、新穎的終端物料公關(guān)事

21、件4、淡雅衡水老白干通過(guò)國(guó)家綠色食品認(rèn)證推廣促銷5、推廣 盒內(nèi)放置吸引人的淡雅概念說(shuō)明介紹6、主題促銷l 延續(xù)“送金佛”活動(dòng)l “五一”主題促銷活動(dòng)市場(chǎng)階段時(shí)間推廣主題推廣目標(biāo)推廣策略推廣內(nèi)容淡季6月1日-8月31日淡雅健康是一種品味1、淡雅品牌知曉度l 重點(diǎn)市場(chǎng)達(dá)到95%以上；l 非重點(diǎn)市場(chǎng)60%。2、保持淡季市場(chǎng)的市場(chǎng)溫度，為旺季市場(chǎng)建立相對(duì)利基優(yōu)勢(shì)3、提高品牌美譽(yù)度和形象4、形成品牌的口碑效應(yīng)1、公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)，滲透影響政府事業(yè)單位及消費(fèi)人群。2、不斷形成熱點(diǎn)事件，形成口碑傳播效應(yīng)。3、展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，增加品牌美譽(yù)度。4、增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。擴(kuò)大品牌影響力。廣告宣傳 1、深化、強(qiáng)化終端布置，

22、市場(chǎng)70%-85%以上標(biāo)準(zhǔn)化陳列終端數(shù)量公關(guān)事件2、同一首歌大型晚會(huì)3、衡水老白干文化廣場(chǎng)圖片展4、民間休閑體育大賽軟文抄作旺季遞增期9月1日-10月31日淡雅輕松健康1、快速引爆市場(chǎng)，增加銷量2、提升整體市場(chǎng)的動(dòng)銷率，營(yíng)造市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍1、中秋、十一聯(lián)動(dòng)形成消費(fèi)熱潮，營(yíng)造整體消費(fèi)氛圍推廣促銷主題促銷活動(dòng)“中秋喝淡雅，十一全家游歐洲”酒店終端促銷員抽獎(jiǎng)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)經(jīng)銷商定貨會(huì)11月1日-11月30日輕松體驗(yàn)，健康飲酒1、為春節(jié)前的高峰期鋪墊，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向1、以廣告和軟文的形式，宣傳品牌概念和健康飲酒軟文抄作12月1日-2月10日（春節(jié)前）輕松喝淡雅，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)2008體育盛世1、形成市場(chǎng)

23、消費(fèi)的高峰，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的熱情，快速提高銷量2、快速整體提高品牌的美譽(yù)度和檔次1、市場(chǎng)高潮階段，“奧運(yùn)”門票引爆市場(chǎng)，各終端渠道聯(lián)動(dòng)，形成市場(chǎng)消費(fèi)熱潮2、快速提升成為市場(chǎng)流行的消費(fèi)品牌推廣促銷“奧運(yùn)”主題的大型促銷活動(dòng)一、 總體推進(jìn)2007年2008年(截止2月7日春節(jié))3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月廣告宣傳高空TVC電視廣告電視劇角標(biāo)電視欄目贊助報(bào)紙硬廣廣播電視飛播字模中空路牌廣告車體廣告門頭廣告其他低空POP海報(bào)DM傳單展架陳列獎(jiǎng)勵(lì)終端物料公關(guān)事件大型公關(guān)活動(dòng)經(jīng)銷商訂貨會(huì)綠色食品認(rèn)證推廣促銷大型主題促銷活動(dòng)中小型主題促銷活動(dòng)軟文抄作二、 支持體系（如何有效的實(shí)施落

24、地）1、支持體系項(xiàng)目技能支持淡雅產(chǎn)品說(shuō)詞手冊(cè)區(qū)域市場(chǎng)操作手冊(cè)相關(guān)培訓(xùn)策劃支持大型公關(guān)活動(dòng)策劃大型主題促銷活動(dòng)策劃促銷與推廣促銷活動(dòng)指導(dǎo)各類宣傳品畫面設(shè)計(jì)物料支持POP海報(bào)DM傳單展架終端物料盒內(nèi)宣傳冊(cè)盒內(nèi)禮品公關(guān)支持奧運(yùn)會(huì)門票的訂購(gòu)城市廣場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地體育營(yíng)銷活動(dòng)的政府支持電視新聞報(bào)道的公關(guān) 2、大型公關(guān)、推廣促銷活動(dòng)方案 旺季遞減期（3月5月） 活動(dòng)一，“五一”黃金周主題促銷活動(dòng) 淡季（6月8月） 活動(dòng)一，衡水老白干文化廣場(chǎng)圖片展a) 活動(dòng)目的營(yíng)造品牌的歷史文化感，強(qiáng)化傳播衡水老白干“河北歷史文化名酒”的概念b) 活動(dòng)思路利用夏季廣場(chǎng)人流量較大的特點(diǎn)，進(jìn)行非常生動(dòng)的圖片展，達(dá)到傳播效果。c)

25、活動(dòng)主題主標(biāo)題：河北歷史名酒文化展；副標(biāo)題：淡雅健康是一種品味d) 活動(dòng)時(shí)間2007年7月5日2007年7月20日e) 活動(dòng)范圍在重點(diǎn)市場(chǎng)開展，其他市場(chǎng)視具體情況待定f) 活動(dòng)內(nèi)容l 在人流量比較大的廣場(chǎng)，建立衡水老白干歷史文化長(zhǎng)廊l 以圖片為主展現(xiàn)衡水老白干悠久的歷史文化g) 活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)l 在人流量比較大的廣場(chǎng)，建立衡水老白干歷史文化長(zhǎng)廊l 以圖片為主展現(xiàn)衡水老白干悠久的歷史文化h) 費(fèi)用預(yù)估預(yù)估物料費(fèi)用：5萬(wàn)預(yù)估場(chǎng)地費(fèi)用：10萬(wàn)預(yù)估其他費(fèi)用：5萬(wàn)小計(jì)：20萬(wàn) 活動(dòng)二，衡水老白干“同一首歌”大型晚會(huì) 活動(dòng)三，衡水老白干杯文化廣場(chǎng)全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)a) 活動(dòng)目的傳播品牌文化，擴(kuò)大品牌影響力，在淡季

26、建立更多的品牌基礎(chǔ)，為旺季到來(lái)迅速的上量打好關(guān)鍵的基礎(chǔ)。b) 活動(dòng)思路通過(guò)半公益和商業(yè)結(jié)合的方式，引起消費(fèi)者的高度關(guān)注，引發(fā)社會(huì)的關(guān)注，達(dá)到品牌個(gè)性“健康/活力/自信”的展現(xiàn)和傳播，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌感性的認(rèn)知建立。c) 活動(dòng)主題首屆淡雅衡水老白干杯休閑體育大賽d) 活動(dòng)時(shí)間2007年8月，4日、5日、11日、12日（選擇周六日，共四天）e) 活動(dòng)范圍 石家莊f) 活動(dòng)內(nèi)容l 選擇人流量比較大的廣場(chǎng)作為活動(dòng)場(chǎng)所l 活動(dòng)項(xiàng)目包括：三個(gè)大項(xiàng)：踢毽子大賽、羽毛球大賽、跳繩大賽、l 具體活動(dòng)安排2007年8月4日2007年8月5日2007年8月11日2007年8月12日15：0015：30開幕剪彩10：

27、0011：30各項(xiàng)目分組淘汰賽15：3018：30各項(xiàng)分組淘汰賽10：0011：30各項(xiàng)目半決賽15：3018：30各項(xiàng)目報(bào)名，參加分組淘汰賽15：0018：00各項(xiàng)目分組淘汰賽15：0017：30各項(xiàng)目決賽17：3018：30扮獎(jiǎng)典禮、閉幕式20：0021：00廣場(chǎng)電影娛樂(lè)20：0021：00廣場(chǎng)電影娛樂(lè)20：0021：00廣場(chǎng)電影娛樂(lè)20：0021：00廣場(chǎng)電影娛樂(lè)l 獎(jiǎng)品第一名，筆記本電腦一臺(tái)第二名，手機(jī)一部第三名，MP4一部紀(jì)念獎(jiǎng)，前十名選手獲贈(zèng)藍(lán)淡雅2瓶（包括前三名）g) 活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)l 對(duì)整體活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行控制l 在必要的時(shí)候安排人員進(jìn)行比賽現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造l 與政府相關(guān)部門的

28、公關(guān)l 活動(dòng)前夕的媒體造勢(shì)l 活動(dòng)過(guò)程中引發(fā)主流媒體的關(guān)注及跟蹤報(bào)道h) 宣傳媒介電視新聞、報(bào)紙軟文、電視飛播字幕、廣播、海報(bào)、手機(jī)短信i) 費(fèi)用預(yù)估預(yù)估媒介費(fèi)用：5萬(wàn)預(yù)估物料及獎(jiǎng)品費(fèi)用：5萬(wàn)預(yù)估場(chǎng)地費(fèi)用：10萬(wàn)預(yù)估其他費(fèi)用：3萬(wàn)小計(jì)： 23萬(wàn) 旺季遞增期（9月08年2月7日） 活動(dòng)四，“中秋、十一”主題促銷活動(dòng)a) 活動(dòng)目的迅速提高銷量，形成市場(chǎng)整體良好的消費(fèi)氛圍。b) 活動(dòng)思路l 將“中秋和十一”捆綁在一起，設(shè)計(jì)活動(dòng)亮點(diǎn)；l 旺季到來(lái)的前期，迅速引爆市場(chǎng)，營(yíng)造整體的市場(chǎng)消費(fèi)氛圍； c) 活動(dòng)主題 “中秋喝淡雅，十一全家游歐洲” d) 活動(dòng)時(shí)間 9月20日至10月7日，共計(jì)18天 e) 活動(dòng)范圍 河北 f) 活動(dòng)內(nèi)容 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 一等獎(jiǎng)（3名），四人歐洲5日游（包括機(jī)票、當(dāng)?shù)刈∷拶M(fèi)用和規(guī)定旅游景點(diǎn)費(fèi)用） 二等獎(jiǎng)（10名），三人云南5日游 三等獎(jiǎng)（20名），三人五臺(tái)