藍(lán)月亮品牌策劃方案.ppt

1、整合品牌，提升傳播銷售力（藍(lán)月亮品牌整合傳播策略）,廣州白羊廣告有限公司 2001年11月,非常感謝藍(lán)月亮給予白羊廣告 這次提案機(jī)會，我們感到非常榮幸！,我們的任務(wù)傳播扮演的角色,通過有效的品牌整合，建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象 建立品牌與產(chǎn)品的整合傳播力與銷售力 樹立主銷產(chǎn)品（洗手液及絲毛凈）的產(chǎn)品個性及核心消費者利益點 結(jié)合空中與地面（銷售終端）的傳播信息，加強(qiáng)每一個溝通渠道的傳播效果,整合的力量,一、傳播策略制定的依據(jù),一切從消費者的需求出發(fā),1、根據(jù)消費者分析市場,市場空間廣闊,隨著人們生活水平的提高，洗滌用品作為日常生活消費品，形成了巨大的市場空間,國內(nèi)日用品行業(yè)發(fā)展市場容量趨勢圖,銷售

2、額,單位：億元人民幣,資料來源：白羊廣告資料庫,產(chǎn)品多元化,消費者經(jīng)濟(jì)收入增加，物質(zhì)生活豐富，生活質(zhì)素不斷提升，對洗滌產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化細(xì)分的需求趨勢： 衣服、地板、廚房、廁所都要潔凈；衣服分化纖、純棉、混紡、羊毛、絲綢、皮衣都要照顧,功能個性化,市場的進(jìn)一步發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品需求個人化，因此要求產(chǎn)品進(jìn)行個性化的功能細(xì)分： 對消費者而言，她們選擇洗滌用品，除了想得到“干凈”“潔凈”的效果外，他們還想得到如滋潤、殺菌、不傷手、不同的氣味、營養(yǎng)肌膚等利益。,2、根據(jù)競爭對手分析市場,不同的區(qū)域?qū)κ植煌?洗滌用品品牌消費有明顯的地域差異： 同一知名品牌在不同的城市使用率差異非常大： 消費者長期的使用習(xí)慣，形

3、成對區(qū)域品牌的情感偏好，全國品牌與區(qū)域品牌在不同地方市場形成強(qiáng)有力的競爭 作為以江浙、廣東市場為主，在全國其它市場的銷售態(tài)勢相對均勻的藍(lán)月亮，不同的區(qū)域設(shè)定的對手不同 金魚主要是以北京（天津）、江浙、東北一帶為主的華北、華東、華中市場； 開米以北京、江浙、廣州為主； 正章也是以江浙、寧夏一帶為主要市場,不同的產(chǎn)品對手不同,藍(lán)月亮洗手液的競爭對手： 金魚消毒洗手液（北京、江浙）；開米貝芬洗手液（北京、四川、江蘇、上海）；祖絲（福建、四川、廣州） 藍(lán)月亮潔廁液類的競爭對手： 奇力（江浙、黑龍江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、廣州）；正章（上海、江浙、四川）,3、從消費者角度看藍(lán)月亮,我們怎樣

4、洞悉消費者,隨機(jī)攔截式問卷調(diào)查 樣本量100份； 樣本特征：30-45歲的已婚婦女 廣州本地人/外地來廣州居住不滿一年 /外地來廣州居住三年以上各近三分之一 座談會的定性研究 樣本量：8人/場，共一場；廣州 樣本特征： 30-45歲的已婚婦女（遵循配額） 個別消費者電話深度訪問 樣本量：5份；北京、長沙、上海、成都 樣本特征：30-40歲的家庭主婦 每月專業(yè)公司提供的洗滌市場信息公司現(xiàn)有資料庫,洗滌用品消費習(xí)慣,立體需求模式,消費者的理性需求主要表現(xiàn)為對產(chǎn)品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重,消費者購買洗滌用品的原因,數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào),消費者除了關(guān)注產(chǎn)品功效外，對產(chǎn)品的一些附加

5、功能、及自己的使用感受同樣重視,超市的魅力,超市是消費者購買洗滌用品最多的場所；,消費者購買洗滌用品的場所,數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào),購買系列化,消費者每次購買洗滌用品的種類,數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào),消費者一般會一次性購買2-3種洗滌用品，而且偏向于購買同一個品牌；,忠誠于品牌,“當(dāng)家里的這些產(chǎn)品用得差不多了，我就會提醒自己購買補充，一般不會等到已經(jīng)完了再購買 ” “在購買時，我一般首先選擇自己熟悉和常用的牌子，然后再比較她們的價格” “我通常會在一個較長的時間里堅持使用同一個牌子的產(chǎn)品，促銷是我試用其它牌子產(chǎn)品的重要原因” 白羊廣告座談會研究,消費者心中的藍(lán)月亮,專業(yè)、有品位的品牌形象,藍(lán)月亮是一個專

6、業(yè)的名牌洗滌品牌，她不土氣，有品位，屬于洗滌用品中不錯的品牌,藍(lán)月亮的品牌印象,數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào),不容忽視的老用戶資源,消費者對藍(lán)月亮的產(chǎn)品功效認(rèn)同度高，藍(lán)月亮有很好的老用戶口碑 “我用過藍(lán)月亮的衣領(lǐng)凈，效果挺不錯！” “我第一次買藍(lán)月亮是朋友推介，說油污克星不錯，用了以后感覺還可以，現(xiàn)在地板清潔劑、玻璃水等我都是買藍(lán)月亮，效果都不錯！” 白羊廣告座談會研究,親和力稍顯不足,藍(lán)月亮是一個熟悉的品牌，但與消費者之間有一定的距離感,在藍(lán)月亮的大本營廣州，藍(lán)月亮在未提示下的知名度為38%，提示狀況下知名度是95%,數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào),藍(lán)月亮的知名度,品牌資產(chǎn)累積不夠,消費者對藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知仍然停

7、留在于衣領(lǐng)凈的使用經(jīng)驗基礎(chǔ)上,藍(lán)月亮的產(chǎn)品認(rèn)知,數(shù)據(jù)來源：白羊市調(diào),衣領(lǐng)凈的提及率高達(dá)85% 但近年投入較大的洗手液給到藍(lán)月亮的品牌積累并不多,小結(jié),隨著人們經(jīng)濟(jì)水平、生活質(zhì)素的提高，洗滌用品呈現(xiàn)多元化和人性化的發(fā)展態(tài)勢，更加關(guān)注消費者的內(nèi)心需求 并沒有一個品牌能夠與藍(lán)月亮形成全面的競爭，但同時藍(lán)月亮又要面對不同的競爭對手 藍(lán)月亮在市場上具備知名度和專業(yè)口碑，但是品牌和產(chǎn)品形象模糊，缺乏親和力；同時，眾多產(chǎn)品與品牌的推廣缺乏協(xié)同效應(yīng),4、消費者透視,每個人都會有自己的愛好、自己的品味、自己的生活方式 要了解他們，就要觀察他們生活的每個環(huán)節(jié)，全面了解她們的生活,我們訪問了三個心目中的目標(biāo)對象，深

8、入了解她們生活的方方面面,消費者寫真（利箐）,利箐：女， 32歲，公務(wù)員 家庭收入：6500元/月 家庭成員：三口之家（兒子三歲） 購買洗滌用品的要求： 她對洗手液、絲毛凈、廁清、漂漬液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不同的物體都能夠找到合適的洗滌用品去清潔，并且購買時總是希望一次能夠?qū)⑦@些品牌買齊，當(dāng)然最好用同一個牌子的產(chǎn)品,消費者寫真（利箐）,生活態(tài)度： 最開心的是：兒子的每一點進(jìn)步 最擔(dān)心的是：兒子和老公的身體健康 最大的壓力：不夠時間陪伴兒子 人生最大的愿望： 家人健康、家庭和美 怎樣才是好妻子？ 對家人關(guān)懷備至，給家人營造一個健康、舒適的生活環(huán)境，孩子茁壯成長，老公能夠全心全意工作

9、,消費者寫真（何雪林）,何雪林：女， 38歲，家庭主婦 家庭收入：4500元/月 家庭成員：五口之家（兒子十歲） 購買洗滌用品的要求： 經(jīng)常購買的是廁清、油污克星、洗衣粉等，希望產(chǎn)品功效一定要好，價錢不要太貴，最好經(jīng)常有促銷活動,消費者寫真（何雪林）,生活態(tài)度： 最開心的是：兒子說菜很好吃，胃口很好 最擔(dān)心的是：兒子和老公的身體健康 最大的壓力：經(jīng)濟(jì)壓力（上有老，下有?。?人生最大的愿望： 兒子考上大學(xué)，有出息，能出人頭地 怎樣才是好妻子？ 能夠讓一家人和和美美過日子,消費者寫真（梁蔓立）,梁蔓立：女，35歲，已婚，護(hù)士 家庭收入：4000元/月 家庭成員：三口之家（兒子八歲） 購買洗滌用品的

10、要求： 經(jīng)常購買的是洗手液、廁清、油污克星、地板清潔劑等，產(chǎn)品一定要強(qiáng)效； 最好一個牌子能夠有所有的洗滌用品，會給人很科學(xué)合理的感覺,消費者寫真（梁蔓立）,生活態(tài)度： 最開心的是：兒子考了第一名 最擔(dān)心的是：老公工作不順利 最大的壓力：兒子的健康 人生最大的愿望： 成為兒子的同盟軍，老公的知心人 怎樣才是好妻子？ 營造一個溫馨的家的氛圍，一家人開開心心生活,她們的共性,她們非常熱愛自己的家庭，渴望擁有溫馨、親和、充滿情趣的家庭生活 她們無微不至地關(guān)心著自己地家人，因此一有時間，她們就饒有興致地忙里忙外 當(dāng)她們將整個家收拾得干凈、整潔、漂亮?xí)r，這個溫馨、情趣、浪漫的家里，每一個角落便充滿著女主人

11、對家人的關(guān)愛與呵護(hù)。,家庭和家庭生活幾乎成為她們的全部！,5、SWOT分析,優(yōu)勢,藍(lán)月亮是專業(yè)洗滌用品市場中擁有較高知名度的品牌 “專業(yè)”、“使用效果好”的品牌核心價值已經(jīng)建立，并得到消費者的廣泛認(rèn)同 產(chǎn)品種類齊全、能滿足消費者的不同需求,劣勢,洗滌用品是一種低關(guān)注度、高忠誠度的產(chǎn)品，一般不會有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S過程，因此這種隨意性很強(qiáng)的產(chǎn)品購買決策特性很難對藍(lán)月亮前期建立的“專業(yè)”但缺乏親和力的品牌形象直接聯(lián)想 近年藍(lán)月亮傳播忽視了品牌的整合，因此雖然單個產(chǎn)品的投入不少，但對整個藍(lán)月亮品牌資產(chǎn)所做的貢獻(xiàn)并不多，整體品牌形象尚未真正形成，通過僅集中對單一產(chǎn)品的推廣就能達(dá)到帶動整體產(chǎn)品銷售的期望是不現(xiàn)實

12、的,劣勢,產(chǎn)品和品牌沒有統(tǒng)一的品牌規(guī)范，弱化了品牌資產(chǎn)的累積和品牌對消費者的吸引力,藍(lán)月亮產(chǎn)品包裝缺乏規(guī)范,玉蘭油的統(tǒng)一形象,機(jī)會,中國消費者的生活水平在提高，對洗滌用品的功能細(xì)化需求日益增加，激活了各類洗滌用品的市場潛力 一般洗滌用品的壟斷性品牌尚未出現(xiàn) 消費者購買洗滌用品時都有習(xí)慣性品牌選擇的偏好，這對擁有相當(dāng)老用戶的藍(lán)月亮無疑是一個利好消息,威脅,洗滌用品市場空間巨大，眾多品牌紛紛進(jìn)入，競爭激烈 洗滌用品品牌消費存在明顯的地域差異，一些地方品牌各據(jù)山頭,二、整體品牌策略,策略指引,進(jìn)一步強(qiáng)化藍(lán)月亮正面的品牌形象， 利用消費者對使用藍(lán)月亮產(chǎn)品的良好口碑， 整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾， 建立一

13、致的可持續(xù)發(fā)展的品牌核心價值， 以空中傳播造勢，配合扎實的賣場推廣， 解決傳播的銷售力難題， 將藍(lán)月亮塑造成洗滌行業(yè)的主導(dǎo)品牌,1、目標(biāo)消費群定位,目標(biāo)消費群基本特征,30-50歲，已婚女性 大中城市居民 高中學(xué)歷以上 雙職工家庭，工薪階層 家庭月收入：6000元/月以下,目標(biāo)對象生活形態(tài)描述,在工作單位 她們生活很有規(guī)律，一般正點上下班，工作壓力不大 在家里 家庭觀念較強(qiáng)，做家務(wù)是每天的必修課；她們精打細(xì)算，細(xì)心照料家人，希望在能力范圍內(nèi)給至愛的人營造一個潔凈、健康、溫馨、舒適、整整有條的家居環(huán)境,家庭幾乎成為她們的全部！,目標(biāo)對象生活形態(tài)描述,她們無微不至地關(guān)心著自己的家人，因此一有時間，

14、她們就饒有興致地忙里忙外，精心打理家務(wù)，為家人做一頓美味可口的飯菜 她們希望將整個家收拾得干凈、整潔、漂亮，讓每一個角落充滿著女主人對家人的關(guān)愛與呵護(hù)，令丈夫及子女都能感受到她的關(guān)懷,家務(wù)不再是累贅，更多是一種生活的樂趣和享受！,目標(biāo)消費群需求,為家人營造一個 潔凈、健康、溫馨的家居環(huán)境 做一個稱職的、盡心盡責(zé)的好媽咪、好妻子,“母親媽媽”的聯(lián)想檢測,母親是家的象征 權(quán)威的、值得信賴的 離不開、忘不了 家的精神支柱,母親是最真摯的感情,與生俱來 舔犢情深 寵愛有加 噓寒問暖,呵護(hù)關(guān)愛 關(guān)懷備至 體貼入微,“母親媽媽”的聯(lián)想檢測,母親是為人處世之道 真誠坦白 修養(yǎng)好 和睦相處，敬老愛幼 有責(zé)任的

15、 寬容的、忍讓的,母親是積極向上的象征 鼓勵、殷切期望、 開朗、樂觀 心境平和、愉快 自然、純真的感覺 很快樂,2、品牌的立體定位,品牌立體定位的分解結(jié)構(gòu),市場,企業(yè),產(chǎn)品,消費者,藍(lán)月亮 品牌定位,品牌的立體定位分解,市場：,高,高,競爭激烈程度,同 質(zhì) 化,藍(lán)月亮將參與競爭激烈的、產(chǎn)品高度同質(zhì)化 的洗滌市場的競爭,品牌的立體定位分解,責(zé)任感,家庭觀念,高,高,藍(lán)月亮面向那些家庭觀念強(qiáng)的，樂意承擔(dān)母親責(zé)任的，致力于為家人營造一個潔凈、健康家居生活的平實型傳統(tǒng)媽媽,消費者：,品牌的立體定位分解,企業(yè)：,親和力,藍(lán)月亮是一個了解消費者需求的、親和力強(qiáng)的專業(yè)洗滌用品企業(yè)，是理想家居生活的倡導(dǎo)者，媽

16、媽的貼心人,專業(yè),強(qiáng),強(qiáng),品牌的立體定位分解,產(chǎn)品：,附加價值,基 本 價 值,基本價值：功效、價格、質(zhì)量 附加價值：關(guān)愛、呵護(hù)、溫馨、情趣、品位感,藍(lán)月亮是高附加值的人性化洗滌類精品， 幫助女主人營造一個清潔、溫馨的家居環(huán)境,為了增加藍(lán)月亮的品牌親和力和目標(biāo)受眾對藍(lán)月亮的認(rèn)受性，我們把藍(lán)月亮擬人化,如果將藍(lán)月亮比喻成一個人,藍(lán)月亮應(yīng)該是個家庭主婦，不會太老，大概在30-40歲左右 她是一個好妻子、好媽媽，性格溫和、很有責(zé)任心，家庭和家庭生活是她的全部； 她認(rèn)為洗滌用品的分類一定要精細(xì)，針對不同的東西會有不同的洗滌用品去清潔它；她整天操持家務(wù)，將家拾掇得井井有條，因為她期望家總是衛(wèi)生的、潔凈的

17、、一塵不染的，孩子能夠在健康、舒適的環(huán)境里成長；,如果將藍(lán)月亮比喻成一個人,她無微不至地關(guān)愛著自己的家庭，照顧老公和孩子；在她的眼里家務(wù)不是累贅，更多的是一種生活的樂趣和享受；,她期望家是溫馨的、情趣的、其樂盈盈的；因此她時不時地?zé)粋€新鮮的菜式、偶爾換一塊漂亮的桌布、或者送小孩一個小禮物，給家人一些小驚喜,其實藍(lán)月亮就好象媽媽一樣，家庭觀念很強(qiáng)，很有家庭責(zé)任感，具有很強(qiáng)的親和力，在處理家務(wù)上具有絕對的專業(yè)權(quán)威，同時，她又無微不至地呵護(hù)孩子，關(guān)愛老公，料理家務(wù)，是個真正的好妻子、好媽咪,從消費者角度看藍(lán)月亮,現(xiàn)在的藍(lán)月亮： 其實她家里現(xiàn)在用的洗滌用品里可能就有藍(lán)月亮，但她好象并不記得是什么時候

18、用過還是聽說過藍(lán)月亮這個牌子，依稀感覺應(yīng)該是個不錯的專門做洗滌用品的牌子；,從消費者角度看藍(lán)月亮,期望的藍(lán)月亮： 藍(lán)月亮就象一個很親切的媽咪和妻子，感覺離不開她，她能真正無微不至、盡心盡責(zé)地照顧家庭,品牌定位,藍(lán)月亮 一位盡心盡責(zé)、完美無瑕的好母親,雙重含義 體現(xiàn)品牌的專業(yè)性：家庭的衛(wèi)生潔凈，媽媽是絕對的專業(yè)權(quán)威 藍(lán)月亮就是媽媽：讓品牌更富有人性，將其帶給家庭潔凈、溫馨感覺，與媽媽對家人的關(guān)懷呵護(hù)的感覺進(jìn)行完美嫁接,對消費者的利益承諾,體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù),闡述 品牌對每一位母親的承諾 母親對家人的承諾,藍(lán)月亮的品牌口號,三重含義 藍(lán)月亮以高品質(zhì)產(chǎn)品向每一位媽媽表達(dá)企業(yè)的心意 媽媽呵護(hù)家人的心

19、愿 每一個家庭成員（享受者）得到更多關(guān)愛,藍(lán)月亮的品牌個性,體貼入微,踏實,溫柔,細(xì)致,盡善盡美,富有愛心,藍(lán)月亮的品牌形象,有責(zé)任感,親切,受人尊重,可靠,可信賴的,健康,完美,藍(lán)月亮的傳播調(diào)性,可信賴的,溫馨的,親切的,原則：品牌的整合,目的,建立鮮明的藍(lán)月亮整體品牌形象及主張，同時在每一個產(chǎn)品的市場推廣與每一次促銷過程中都能累積品牌資產(chǎn)，從而在消費者頭腦中建立對藍(lán)月亮品牌及產(chǎn)品的一致認(rèn)知,整合品牌的手段,一致的品牌承諾： 就象媽媽一樣體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛 一致的品牌表達(dá)： 一個形象可人的卡通吉祥物 統(tǒng)一的調(diào)性 一本整合產(chǎn)品手冊 一套統(tǒng)一的產(chǎn)品外包裝設(shè)計體系,品牌形象及包裝創(chuàng)意介紹,品牌的

20、演繹與產(chǎn)品的關(guān)系：品牌屋,洗手液 天然、與生 俱來的好母親,以絲毛凈為主的衣物洗滌類用品 給生活添新意的好母親,以廁清為主的廁廚洗滌類用品 盡心負(fù)責(zé)的好母親,利用不同的產(chǎn)品概念、一致的品牌承諾及創(chuàng)意演繹，建立并豐滿 “藍(lán)月亮盡心盡責(zé)、完美無瑕的好母親”品牌形象,定位：盡心盡責(zé)的好母親 承諾：體貼入微的關(guān)懷和呵護(hù),產(chǎn)品形象創(chuàng)意介紹,第三部分 整合傳播策略,傳播目標(biāo),利用藍(lán)月亮的先期建立的品牌資產(chǎn)與用戶資源，整合品牌、產(chǎn)品概念及承諾，迅速并有效建立藍(lán)月亮鮮明的整體品牌形象、知名度及其獨特的核心品牌價值 以獨特一致的品牌主張及差異化的產(chǎn)品概念，圍繞“母親”做文章，誘導(dǎo)消費者以心去感受藍(lán)月亮的心意，引

21、發(fā)消費者的情感偏好 鞏固、提升藍(lán)月亮在洗手液、絲毛凈等主要產(chǎn)品上的領(lǐng)先優(yōu)勢，令消費者視其為購買首選,傳播信息組合模型,企業(yè)實力： 洗滌專家， 提升生活質(zhì)素,產(chǎn)品優(yōu)勢： 高性價比、 品種豐富,用戶資源： 對使用效果 的一致認(rèn)可,藍(lán)月亮的品牌定位及利益承諾： 盡心盡責(zé)、完美無瑕的好母親 體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛,有效的產(chǎn)品及賣場推廣： 與品牌形象統(tǒng)一的產(chǎn)品形象 規(guī)范統(tǒng)一的賣場信息管理,市場 驅(qū)動力,凝聚消費者注意力,促進(jìn)產(chǎn)品銷售力,差異化調(diào)性： 以情感動人 平實、親和力,原則一：市場區(qū)域策略,市場類別及劃分依據(jù),綜合考慮以下幾個要素：區(qū)域市場的整體容量、區(qū)域市場相對于藍(lán)月亮的重要程度、區(qū)域市場推廣的難

22、度、區(qū)域傳播系數(shù) 一般分為三類市場： 鞏固型市場：藍(lán)月亮的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，市場基礎(chǔ)好，或具有戰(zhàn)略性意義 發(fā)展型市場：市場潛力較大，缺乏強(qiáng)勢競爭對手，有一定市場基礎(chǔ) 維持型市場：競爭比較激烈，市場基礎(chǔ)一般,基本市場策略,區(qū)域市場推廣手段組合,鞏固型市場采取整合的手段，加強(qiáng)推廣力度，力爭整體式提升 發(fā)展型市場整合的手段和力度低于鞏固型市場，力爭突破 維持型市場的手段相對單一，更多依靠輻射,原則二： 挖掘購買誘因,購買誘因,表面誘因,一個盡心盡責(zé)、完美無瑕的好母親,深層誘因,超值心理滿意,超值物質(zhì)享受,表面誘因,超值物質(zhì)享受： 從產(chǎn)品種類的豐富程度，到產(chǎn)品實際的使用效果，再加上競爭力相當(dāng)?shù)膬r格，藍(lán)月亮

23、在同級別產(chǎn)品中都是出類拔萃的，因此，對于隨著日益提升的生活水準(zhǔn)而越來越關(guān)注生活質(zhì)素的普通百姓來說，其吸引力是不言而喻的,深層誘因,超值心理滿意： 進(jìn)一步完善值得信賴的洗滌專家形象，賦予藍(lán)月亮更多情感與人性，明確藍(lán)月亮以“母親”身份開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)理念并在傳播中體現(xiàn)，塑造鮮明的“藍(lán)月亮：一個盡心盡責(zé)、完美無瑕的好母親”的品牌形象，加上產(chǎn)品中所體現(xiàn)的對目標(biāo)對象及其家人的體貼入微的呵護(hù)與關(guān)愛，再配合在促銷、公關(guān)活動中所創(chuàng)造的“對母親的支持與關(guān)愛”的氛圍，更可獲得獨特的心理附加價值滿足,階段劃分及目標(biāo),藍(lán)月亮洗滌用品,第一階段：品牌整合 利用前期累積的品牌資產(chǎn)，建立藍(lán)月亮的整體品牌形象 增強(qiáng)藍(lán)月亮品牌親

24、和力，形成情感偏好 讓消費者認(rèn)識到藍(lán)月亮是洗滌行業(yè)中產(chǎn)品系列最全、性價比最優(yōu)越的品牌 第二階段：夏季產(chǎn)品推廣 在符合品牌定位及價值主張的前提下，鞏固、提升藍(lán)月亮洗手液的產(chǎn)品形象 以形式各異的促銷活動，吸引目標(biāo)對象重復(fù)購買 第三階段：冬季產(chǎn)品推廣 在符合品牌定位及價值主張的前提下，鞏固、提升藍(lán)月亮絲毛凈的產(chǎn)品形象 加強(qiáng)與消費者的情感溝通，建立忠誠度,階段推廣總表,9-12月,4月-8月,1月-3月,全線產(chǎn)品,五一促銷,國慶促銷,春節(jié)促銷,雙節(jié)促銷,品牌整合,冬季產(chǎn)品推廣,夏季產(chǎn)品推廣,洗手液,絲毛凈,旺季促銷,主題促銷,廁清 油污克星,廁清 油污克星,第一階段：品牌整合,1月中旬 - 3月 電視

25、：形象廣告“成長篇” 報廣： “謝謝媽媽篇” DM ：“愛家會咨詢篇”,1月 公關(guān)活動： “藍(lán)月亮愛家會成立新聞發(fā)布會”,1月中旬 - 3月 現(xiàn)場派送：“藍(lán)月亮產(chǎn)品免費派送” 現(xiàn)場展示/促銷活動：“愛家會”成立及優(yōu)惠、“藍(lán)月亮洗滌精品超市” 促銷活動： “謝謝媽媽的愛” 、“集條形碼換折扣券”,1月,2月,3月,藍(lán)月亮：盡心盡責(zé)、完美無瑕的好母親,4月,第二階段：夏季產(chǎn)品推廣,4月中旬 - 8月上旬 電視：洗手液 “活膚篇” 報廣：“藍(lán)月亮好媽媽大比拼”,4月上旬-5月中旬 公關(guān)活動：“藍(lán)月亮好媽媽”大評選 合辦節(jié)目：“藍(lán)月亮好媽媽計劃（雜志/電臺/電視/網(wǎng)站）”,4月下旬 -5月、6月下旬-

26、8月上旬 現(xiàn)場派送：“藍(lán)月亮洗手液免費派送” 現(xiàn)場展示/促銷活動：“藍(lán)月亮洗滌精品超市” 促銷活動： 藍(lán)月亮常規(guī)促銷，如“每周一星”等,洗手液：清清爽爽，彈性十足,第三階段：冬季產(chǎn)品推廣,9月中旬 - 12月 電視：絲毛凈廣告“新感覺篇” 報廣：“溫暖家庭多色彩兒童繪畫比賽”,9月中旬-10月中旬 公關(guān)活動：溫暖家庭多色彩兒童繪畫比賽,9月中旬 -12月 現(xiàn)場派送：“藍(lán)月亮絲毛凈免費派送” 現(xiàn)場展示/促銷活動：“藍(lán)月亮洗滌精品超市” 促銷活動： 藍(lán)月亮常規(guī)促銷，如“捆綁促銷”,絲毛凈：天天新感覺,公關(guān)、促銷建議,公關(guān)：愛家會,思路： 對于洗滌用品企業(yè)來說，培養(yǎng)高忠誠度的顧客群要比吸引新的目標(biāo)消

27、費群要重要得多 藍(lán)月亮的市場基礎(chǔ)好，用戶口碑好，這是在市場推廣中可以重點利用的品牌資產(chǎn) 藍(lán)月亮的主要目標(biāo)對象都是家庭型女性，對于她們來說，為家人營造一個潔凈、健康、溫馨、舒服、整整有條的家居環(huán)境幾乎就是她們生活的全部，因此她們對“愛家會”有共鳴 目的： 將“愛家會”建設(shè)成為深受消費者喜愛的俱樂部，為培養(yǎng)、提升消費者對藍(lán)月亮的忠誠度做貢獻(xiàn),公關(guān)：愛家會,藍(lán)月亮“愛家會”成立新聞發(fā)布會 時間：1月份啟動 告知性，營造新聞熱點，并向目標(biāo)對象傳達(dá)藍(lán)月亮“愛家會”成立信息及宗旨，吸引社會關(guān)注目光 藍(lán)月亮“愛家會”意見征詢活動 以DM形式（或隨產(chǎn)品包裝附發(fā)），向藍(lán)月亮既有用戶咨詢對“愛家會”內(nèi)容、運作等問

28、題的看法，讓她們相信“愛家會”是真心實意為她們專門設(shè)計的，而且能夠幫助她們解決生活問題，從而產(chǎn)生歸屬感 首批藍(lán)月亮“愛家會”會員參與的主題活動 從用戶回信中選擇出最有意義的建議，舉辦相應(yīng)的現(xiàn)場主題活動（如子女教育、家庭問題處理等咨詢），并邀請首批會員參加,公關(guān)：好媽媽計劃,思路： 西方文化潮流對中國傳統(tǒng)文化，父母與子女之間的價值觀差異越來越大，子女教育已經(jīng)成為主要社會問題 在中國，大多數(shù)的當(dāng)代年輕人已經(jīng)不再有座右銘，不再有崇拜的對象，他們更相信自己，心比天高，喜歡挑戰(zhàn)權(quán)威，但他們也有一個致命的弱點缺乏思考，特別是對人生的深層次思考 以藍(lán)月亮愛家會的名義，聯(lián)合婦聯(lián)、團(tuán)委等相關(guān)單位共同主辦“藍(lán)月亮

29、好媽媽計劃”，計劃分為兩部分：好媽媽評選、好媽媽交流會,公關(guān)：好媽媽計劃,藍(lán)月亮十佳好媽媽評選活動： 實質(zhì)上是一個征文比賽，只要購買任何藍(lán)月亮產(chǎn)品就可獲得參賽表格（資格） 參賽者必須用50個字以下短文來闡述、證明“為什么我的媽媽是世間上最好的媽媽？”，這無疑是讓年輕人有機(jī)會重新或是從更深層次審視自己對母親的看法，其意義不言而喻 獎項設(shè)置：十佳好媽媽（10個/城市），好媽媽（50/名）,公關(guān)：好媽媽計劃,藍(lán)月亮好媽媽交流會活動： 以城市為單位，舉辦藍(lán)月亮好媽媽現(xiàn)場交流會，提供一個機(jī)會藍(lán)月亮品牌與目標(biāo)對象之間溝通，有助于提升品牌的親和力 為擴(kuò)大活動影響，可以選擇一些著名雜志（如家庭、家庭醫(yī)生），開

30、辟藍(lán)月亮好媽媽專欄，邀請獲獎好媽媽撰寫教育孩子心得，也可邀請教育專家參與，并設(shè)置專家信箱 通過藍(lán)月亮網(wǎng)站或者其它著名女性網(wǎng)站舉辦有專家、好媽媽、普通消費者共同參與的對話節(jié)目 建議將以上內(nèi)容匯總成冊，編寫藍(lán)月亮愛家會之好媽媽?？?促銷：集條形碼抽大獎,目的： 這是一個長期性活動，可以豐富藍(lán)月亮愛家會的活動內(nèi)容 鼓勵藍(lán)月亮愛家會會員重復(fù)購買藍(lán)月亮產(chǎn)品，形成習(xí)慣性購買 增加促銷活動的趣味性，使之成為會員最喜歡的業(yè)余愛好，就象收集郵票一樣,促銷：集條形碼抽大獎,操作： 由藍(lán)月亮提供專門設(shè)計的“藍(lán)月亮條形碼”收集單（類似集郵本），收集單上有16個空格，集滿后，會員將收集單放近由藍(lán)月亮提供的、郵資已付的信

31、封里寄回總部，然后，就會收到藍(lán)月亮送出的10元折扣券及一張新的條形碼收集單 每一張寄回總部的收集單，有三次參加現(xiàn)金抽獎活動的機(jī)會：每年國慶節(jié)，舉辦價值人民幣100萬元的大抽獎，還有兩次以城市為單位的小型抽獎活動，這些現(xiàn)金獎令活動趣味橫生 為了提高消費者的收集興趣，可以考慮為藍(lán)月亮所有產(chǎn)品專門設(shè)計、制作形式內(nèi)容各異的小卡通（而非單調(diào)的條形碼）,促銷：藍(lán)月亮春季特惠大行動,目的： 整合藍(lán)月亮品牌，建立“藍(lán)月亮：盡心盡責(zé)、完美無瑕的好母親”的整體品牌形象 讓消費者對藍(lán)月亮有一個鮮明的品牌認(rèn)知：作為一個擁有產(chǎn)品系列最全、性價比卓越的洗滌專家，藍(lán)月亮還有關(guān)心消費者的人性化的一面，從而提高它們對藍(lán)月亮的認(rèn)

32、同度 主題： 謝謝媽媽 藍(lán)月亮春季特惠大行動,促銷：藍(lán)月亮春季特惠大行動,操作： 推出“藍(lán)月亮洗滌精品超市”虛擬賣場 利用“三八”婦女節(jié)作為由頭，以號召目標(biāo)對象的家人，如丈夫、子女等，感謝媽媽幫助媽媽做家務(wù)為切入點，推出優(yōu)惠套裝產(chǎn)品老公家務(wù)套裝,促銷：藍(lán)月亮洗滌精品超市,目的： 這是一個常年舉辦的常規(guī)促銷活動 整合藍(lán)月亮旗下各產(chǎn)品，推出“藍(lán)月亮洗滌精品超市”虛擬賣場，讓消費者對藍(lán)月亮及旗下各產(chǎn)品有一個較清晰的一致認(rèn)知，從而提高她們購買藍(lán)月亮各類產(chǎn)品的興趣 利用“藍(lán)月亮洗滌精品超市” 活躍賣場，同時在執(zhí)行過程中，不斷規(guī)范賣場建設(shè)、推廣，提高導(dǎo)購員的整體實戰(zhàn)能力,促銷：藍(lán)月亮洗滌精品超市,操作：

33、執(zhí)行“月月有促銷、周周有活動”的原則：一般來說，“藍(lán)月亮洗滌精品超市”是虛擬的（僅是現(xiàn)場宣傳物料明示），但凡是周末、節(jié)假日，藍(lán)月亮都要舉辦戶外現(xiàn)場產(chǎn)品展示、銷售活動 常規(guī)促銷活動：“每周一星”，就是考慮市場實際銷售狀況、氣候及區(qū)域特征等因素，每周選出一個產(chǎn)品作為特價，優(yōu)惠消費者 多買多送：凡是在超市購買超過一定數(shù)額，都可以相應(yīng)的折扣券充數(shù)，如購買數(shù)額分為3個檔次：50元、100元、200元，折扣券的數(shù)值分別為5元、12元、30元 所有的賣場都放置藍(lán)月亮專門設(shè)計的藍(lán)月亮健康完全手冊，供消費者閱讀、收藏，手冊的主要內(nèi)容包括：所有產(chǎn)品功效介紹、健康常識，以及折扣券（5/50元、12/100元、30/

34、200元）,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽,活動目的 利用現(xiàn)在家庭都望子成龍的心理，創(chuàng)造給孩子表現(xiàn)天分的機(jī)會，并以此提高藍(lán)月亮品牌知名度，促進(jìn)銷售 時間建議 2002年9月-10月 地區(qū)建議 全國各地,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽(續(xù)),活動方法 9月初刊登“溫暖家庭多色彩兒童繪畫比賽”的報紙稿，邀請家庭中有16歲以下孩子的家庭參加比賽 賽事以年齡分組 12-16歲 8-12歲 8歲以下 消費者購買任何藍(lán)月亮產(chǎn)品后，即可獲得一份繪畫比賽的報名表格,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽(續(xù)),怎么做？ 以“我眼中溫暖的家庭”為主題繪畫， 9月中旬前寄回藍(lán)月亮總部 每個城市選出前50名兒童的作品

35、進(jìn)入最后評選并刊登邀請現(xiàn)場投票的信息及投票表格,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽(續(xù)),同時在10.1國慶節(jié)前的兩個周六日在各地商業(yè)人流旺的地點進(jìn)行展覽，并接受投票 凡是參加投票的消費者即可獲得購買藍(lán)月亮產(chǎn)品的現(xiàn)金優(yōu)惠券 最后在10.1節(jié)的當(dāng)周，進(jìn)行現(xiàn)場頒獎儀式,獎品建議,一等獎：1名/城市 二等獎：2名/城市 三等獎：5名/城市 鼓勵獎：20名/城市 以藍(lán)月亮愛家會的名義主辦，與當(dāng)?shù)氐拿佬g(shù)協(xié)會、團(tuán)委合作，把前3名的保送到美術(shù)學(xué)院,溫暖家庭多色彩 - 兒童繪畫比賽(續(xù)),宣傳物料 參賽信息的報紙廣告 海報，單張，吊旗 報紙廣告 邀請投票表格 軟廣告投放 切入角度“藍(lán)月亮了解每一位母親對培養(yǎng)優(yōu)秀

36、下一代的心情，除了提供潔凈、健康、舒適、整整有條的家居環(huán)境外，還需要提供一個展示才華的機(jī)會”,媒介策略原則,客戶簡報,廣告推廣費用： 人民幣3000萬元,備注：執(zhí)行的媒介策略我們必須了解客戶的市場目標(biāo)、目標(biāo)市場、以及競爭對手、推廣進(jìn)程等相關(guān)信息,廣告目標(biāo),廣告目標(biāo)： 幫助完成年度目標(biāo)銷售任務(wù) 幫助建立藍(lán)月亮鮮明的品牌形象 幫助建立主銷產(chǎn)品（洗手液及絲毛凈）的產(chǎn)品個性及核心消費者的利益點,從媒體角度出發(fā)我們需要考慮的因素,媒體選擇,投放波段,可行性,目標(biāo)消費群,到達(dá)率,媒體比重,接觸頻率/視點,目標(biāo)對象,產(chǎn)品特性,使用者,購買者,藍(lán)月亮是大眾化的日常洗滌用品,25-45歲的家庭主婦,25-45歲

37、的家庭主婦,目標(biāo)對象界定,指數(shù),000,%,000,%,男性,1620,50,562,31,62,女性,1621,50,1222,69,138,女性年齡層,9-14,152,9,0,0,0,15-17,77,4,0,0,0,18-19,55,3,4,0,0,20-24,192,11,58,5,45,25-29,191,11,132,11,100,30-34,209,12,188,15,125,35-39,185,10,173,14,140,40-44,167,9,161,13,144,45-49,107,6,102,8,133,50-54,83,5,80,7,140,55-59,98,6,88

38、,7,117,60-64,95,5,90,7,140,65+,162,9,144,12,133,總?cè)丝?日用品購買者,媒介目標(biāo)對象的設(shè)定,主要目標(biāo)消費群 30-40歲的家庭主婦,次要目標(biāo)消費群 25-29歲、41-45歲的家庭主婦,媒介目標(biāo)的媒介接觸習(xí)慣,回顧：洗手液媒介投放狀況,2000年9月-2001年10月洗手液媒體投放狀況,電視是最主要的媒體選擇,資料來源：AC尼爾森,回顧：洗手液電視投放,洗手液總體投放量為2972萬元，其中藍(lán)月亮投放為2028萬元，占整個市場的69%，金魚和開米占了其它的份額，費用懸殊相當(dāng)驚人,2000年9月-2001年10月洗手液電視投放狀況,資料來源：AC尼爾森

39、,我們選擇的媒介建議,我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣,電視廣告投放原則,廣告投放原則一：結(jié)合中央臺及省臺對各地方的影響，制定電視廣告投放策略,電視投放的基本要點,作為一個全國性的品牌，選擇中央臺的覆蓋是必要的（品牌及功能傳播） 重點市場投放補充中央臺的不足： 選擇各市場收視點較好及收視占有率較高的電視臺 部分區(qū)域性較強(qiáng)的產(chǎn)品推廣可適當(dāng)考慮相關(guān)市場的衛(wèi)視組合 選擇收視成本較低的廣告段 如果費用允許，可以指定位置以保障較高的收視率 挑選合適的節(jié)目,電視廣告投放量制定的三大因素,廣告 投放量,如何把錢用在刀刃上？,中央臺的運用,權(quán)威性，可信性,覆蓋廣，建立到達(dá)率,大范圍有效地同一時間 傳達(dá)

40、廣告信息,體現(xiàn)藍(lán)月亮的品牌形象，進(jìn)一步強(qiáng)化知名度 全國范圍的強(qiáng)勢覆蓋（包括二三級城市和農(nóng)村地區(qū)） 與地方電視臺相配合達(dá)到最佳成本效益,中央電視臺各頻道收視比較,中央一臺 仍然是最佳選擇 六套和八套對城市的 覆蓋也是不錯的選擇,例：湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、福建衛(wèi)視的覆蓋組合,節(jié)目的選擇,為了使藍(lán)月亮有更多的機(jī)會接觸到家庭主婦，爭取在電視連續(xù)劇、飲食節(jié)目、合家歡如綜藝節(jié)目（歌舞、大型晚會）的時段進(jìn)行投放 在進(jìn)行電視廣告波段的排期時，第一周的投放次數(shù)需稍重一些；另外，前兩天的投放比重也要加大，以吸引消費者的注意力,報章廣告投放原則,廣告投放原則二：各主要市場報章雜志平面廣告投放主要選擇當(dāng)?shù)刈钍?/p>

41、目標(biāo)對象歡迎的報刊和雜志 不單單以發(fā)行量作標(biāo)準(zhǔn) 以目標(biāo)對象報刊雜志閱讀率作衡量,戶外廣告投放原則,廣告投放原則三：選擇大型超市、購物場所附近人流量大的戶外媒體，配合賣場推廣的五化目標(biāo)，提醒消費者關(guān)注藍(lán)月亮，形成強(qiáng)勁地面攻勢,如何分配我們的預(yù)算？,競爭環(huán)境因素： 銷售目標(biāo) 對手狀況 省級電視臺的效果/中央臺的落地狀況 各地區(qū)的實際需要的廣告投放量 媒介成本 預(yù)留一部分費用作備用金 旺季結(jié)束后進(jìn)行淡季的持續(xù)投放 以相關(guān)的媒體配合各市場的活動,？,廣東應(yīng)該怎么辦？,面臨的問題 中央臺、衛(wèi)星電視及省級電視臺在各個城市的收視效果不理想以及各城市的有線電視臺接收并播放香港的電視節(jié)目，吸引了絕大部分的電視觀

42、眾,解決的方法 為了保證收視的效果，在當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行廣告投放 根據(jù)銷售規(guī)模選取重點的城市進(jìn)行投放 利用香港電視滲透的影響，贊助相關(guān)的節(jié)目，提高品牌的知名度,決勝賣場（藍(lán)月亮賣場推廣策略建議）,賣場推廣原則,賣場推廣的重要性,賣場建設(shè)是整合傳播的重要內(nèi)容之一：因為賣場是企業(yè)與顧客溝通的窗口，賣場輸出的信息，直接與目標(biāo)顧客面對面接觸，信息到達(dá)率高，針對性強(qiáng)，是傳播品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷活動信息的最直接的途徑 賣場建設(shè)也是與其他品牌形成有效區(qū)隔的手段：在現(xiàn)今，產(chǎn)品同質(zhì)化，行銷手段大同小異，只有與其他品牌形成有效區(qū)隔，才能突顯品牌個性，才能吸引顧客,（2）風(fēng)格個性化：為了在售點的天空中脫穎而出，需要突出差異性，如紅色調(diào)的運用。,（1）形式生動化：在表現(xiàn)上，突出生動、活潑、親和的特點。如采用一些富有生動感的形式。如活動式、立體式pop。,（3）信息導(dǎo)購化：