消費者行為學課件自我052011-03.ppt

1、第五章 自我,5-2,關于自我的觀念,我們購買產品常常為了張揚自身優(yōu)點或隱藏自我的不足 自我存在與否？ 集體自我vs. 獨立/獨一無二的自我,5-3,自我概念,指一個人所持有的關于自身特征的信念，以及他（她）對于這些特征的評價。 自我概念是非常復雜的特性的結構 特性的維度：內容、積極性、強度、長時間的穩(wěn)定性和準確度,5-4,理解自我概念: 簡單地說自我概念是對自我的看法，或對 “我是誰”的理解。 消費者個人的基本特征，包括人格類型、氣質、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定 原則： 自我的一致性 自我尊重的強化,自我概念,5-5,多重自我: 兩個維度,自我概

2、念,5-6,自我概念,我實際上如何看自己,自我概念的維度,我希望如何看自己,我希望別人如何看我,別人實際如何看我,私人 自我,理想 自我,社會 自我,實際 自我,5-7,自尊,一個人自我概念的積極性 低自尊vs. 高自尊 被他人接受的程度 社會比較 營銷者：有吸引力的模特使用他們的產品,HOTORNOT.COM,5-8,Discussion,Self-esteem advertising: products provide remedy to low self-esteem Think about/locate examples of self-esteem advertising. Eval

3、uate the probable effectiveness of these appeals. Is it true that “flattery gets you everywhere?”,5-9,現(xiàn)實自我和理想自我,現(xiàn)實自我和理想自我 比較會影響自尊 理想自我的形成受到消費者文化環(huán)境的影響 產品 有助于我們達到理想自我 與現(xiàn)實自我相一致,5-10,幻想,許多產品滿足了消費者的幻想 允許我們嘗試有趣且刺激的角色 Personal websites = projection of self,VIRTUALMAKEOVER,5-11,多重角色,我們每個人都擁有許多不同個自我/角色 取決于情景

4、 角色身份 營銷人員在定位產品時需要保證相應的角色身份是呈激活狀態(tài)的,5-12,符號互動論,與其他人的關系對自我的形成起到了很大的作用 符號的環(huán)境 共識的意義 我們所擁有的東西幫助我們判定“我們是誰” 自我實現(xiàn)的預言 我們依據(jù)感知到的他人的期望來規(guī)范塑造自己的行為,5-13,鏡像自我,“扮演他人的角色” 我們對自身的評價可能依據(jù) 我們接受的是誰的觀點 我們準確預測他們對自己的評價的能力 自我實現(xiàn)的預言,5-14,自我意識,意識到自我 公共自我意識 自我監(jiān)控 高度自我監(jiān)控者vs. 低度自我監(jiān)控者,5-15,消費與自我概念,身份營銷 “恐龍獵人”、取名為“Iuma”的嬰孩、Harley David

5、son tattoo 產品消費作為對自我的界定 Discussion: Construct a “consumption biography” of a friend, family member, or classmate. Make a list of his/her most favorite possessions, and see if you or others can describe this persons personality just from the information provided by this catalogue.,5-16,你就是你所消費的,人們借助一

6、個人的消費行為來判斷其社會身份 你所擁有的有助于回答：“現(xiàn)在我是誰？” 基于消費類型可以推斷個性特征 消費者對某一物品的依戀可以達到靠這一物品來維持自我概念的程度 符號自我完成理論,5-17,自我與產品的一致性,自我意象一致模型 假定了一個產品屬性和消費者自我意象之間的認知匹配過程 與理想自我相關的產品 vs.與現(xiàn)實自我相關的產品,5-18,自我概念與營銷行為 運用自我概念為品牌定位,自我概念,消費者自我概念與品牌形象,5-19,延伸的自我,是指被我們看成自身一部分的外物 You are what you drive & wear 日本人做生意時的名片 延伸自我的層次 個體水平 家庭水平 社區(qū)

7、水平 群體水平,ALLMYLIFEFORSALE.COM,5-20,性別角色,性別角色是消費之自我概念的一個相當重要的組成部分。 性別差異在各種消費場合中 例如：男性與女性對于食品的不同偏好,5-21,社會化中的性別差異,廣告會加強反映文化價值觀的期望 因文化/國家而不同的性別角色 但是也會隨時間而變化 動因目標 vs. 公共目標 例如：美泰(Mattel)開發(fā)了一個叫愛羅（Ello）的玩具積木品牌吸引女孩,5-22,性別與性別身份,性別角色身分：一種身體狀態(tài) & 一種精神狀態(tài) 生理性別 vs. 性別典型特質 男子氣& 女人味 許多產品具有性別典型特征 它們帶有男子氣或女人味的特質 公主電話

8、“托爾的錘子”的伏特加,5-23,中性,既擁有男性的特征，同時又擁有女性的特征 中性的人所具有的混合特質使其能適應很多不同的社會情境 性別角色適應 & 對營銷刺激的反應 女性更多的對一些特殊的信息更加敏感 男性更多地受信息整體主題的影響 性別典型特征的人 “非傳統(tǒng)男性”傾向,5-24,女性角色,新的女性管理階層 已經使得營銷者們不得不重新審查自己的策略 針對女性的體育運動產品、汽車配件和電子產品,BURTON SNOWBOARD GEAR FOR WOMEN,5-25,男性的性別角色,大男子主義 Three models of masculinity: Breadwinner Rebel Ma

9、n-of-action hero Misandry,STANDYOURGROUND.COM,5-26,男性的性別角色,Grooming products for men Metrosexual David Beckham Queer Eye for the Straight Guy Prosumers/urban influentials,5-27,Discussion,The “metrosexual” is a big buzzword in marketing, but is it real or just media hype? Do you see men in your age g

10、roup changing their ideas about acceptable interests for males (e.g., home design, cooking, etc.)?,5-28,GLBT Consumers,4%-8% of U.S. population Equivalent to Asian American market Spends $250-$350 billion a year Simmons study: compared to heterosexual markets, readers of gay publications are more li

11、kely to Hold professional jobs Own a vacation home Own a notebook computer,5-29,形體意象,是指消費者對生理自我的主觀評價 身體投注,5-30,美的典范,外貌方面的典范或榜樣 “美的就是好的” 受歡迎的身體特征： 吸引人的臉龐 健康、年輕 面容勻稱 女性曲線/沙漏型身材 男性健壯的特征,5-31,西方典范,膚色 & 眼睛形狀= 個人的身分，經歷和社會需求 弱勢文化中的人們往往采用主流文化中盛行的美麗標準 Plastic surgery to obtain 大而圓的眼睛，細腰，豐胸，金發(fā)碧眼,5-32,Discussi

12、on,How prevalent is the Western ideal of beauty among your peers? How do you see this ideal evolving now (if at all)?,5-33,不同時期美的典范,特定“外貌”/美的典范 19世紀初期：纖細甚至病態(tài)的外貌，18英寸的腰圍（穿著緊身胸衣） 世紀90年代：艷光四射、精力充沛的女性 經濟低迷時：成熟的特質 vs.經濟良好時：稚氣女性 世紀90年代：“流浪兒”形象 現(xiàn)代女性：高跟鞋，脫毛，眼部除皺手術，抽脂手術,5-34,不同時期美的典范,Media & marketing commun

13、icate standards of beauty 芭比娃娃：不自然的纖瘦理想 Plus-sized apparel market Strongly masculine, muscled body for men,5-35,改造身體,大量產品/服務都已改變或保持生理自我這一概念 全球性的肥胖歧視主義 Increasing worldwide obesity rates Discussion: Should fast-food restaurants be liable if customers sue them for contributing to their obesity?,5-36,形體意象失真,“身體素質反映了個人價值”（尤其對于女性） 形體意象失真已經和飲食失調，尤其是在女性中的失調現(xiàn)象，聯(lián)系在一起。 Body dysmorphic disorder & males Steroid scandals GI Joe/Batman action figures,5-37,整形手術,改變糟糕的體型或改善外貌 TV: Nip/Tuck & Extreme Makeover 隆胸手術 我們的文化往往把胸部大小與性別吸引力等同起來,5-38,Body Decoration & Mutilation,Decorating t