市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).ppt

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述,第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容 第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義及方法,第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 （一）需要 欲望 需求 需要是指沒(méi)有得到某些滿(mǎn)足的感受狀態(tài)。 欲望是指人們想得到某種具體的滿(mǎn)足物的愿望。 需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體的滿(mǎn)足物的欲望。 （二）產(chǎn)品（商品 服務(wù)） 產(chǎn)品是任何可以用來(lái)滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或者欲望的東西。商家靠其產(chǎn)品作為滿(mǎn)足物來(lái)滿(mǎn)足人們的需求。 （三）市場(chǎng) 1市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)的含義 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是人們熟知的概念，但由于考察的內(nèi)容和角度不同，在不同的情況下市場(chǎng)具

2、有不同的含義。,第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),（1）市場(chǎng)是商品買(mǎi)賣(mài)和勞務(wù)轉(zhuǎn)移的場(chǎng)所 （2）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 （3）市場(chǎng)是商品購(gòu)買(mǎi)者的集合 2市場(chǎng)的構(gòu)成要素 市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望,第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 （一）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）定義AMA 1960年：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)?！?（二）營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的定義 菲利普科特勒（1994）：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)的管理過(guò)程?！?（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念發(fā)展 1營(yíng)銷(xiāo)主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織 2營(yíng)銷(xiāo)客體由貨物和勞務(wù)發(fā)展到

3、產(chǎn)品和價(jià)值 3營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容由單純的銷(xiāo)售活動(dòng)發(fā)展到社會(huì)和管理過(guò)程，進(jìn)而發(fā)展為建立、維持和鞏固關(guān)系 4互惠互利是不斷鞏固和提高的關(guān)系的基礎(chǔ)，這再一次表明價(jià)值交換的重要性 5營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)職能,第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念發(fā)展 1營(yíng)銷(xiāo)主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織 2營(yíng)銷(xiāo)客體由貨物和勞務(wù)發(fā)展到產(chǎn)品和價(jià)值 3營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容由單純的銷(xiāo)售活動(dòng)發(fā)展到社會(huì)和管理過(guò)程，進(jìn)而發(fā)展為建立、維持和鞏固關(guān)系 4互惠互利是不斷鞏固和提高的關(guān)系的基礎(chǔ)，這再一次表明價(jià)值交換的重要性 5營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)職能,第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)建于20世紀(jì)之初的美國(guó)，它的形成階

4、段大約在19001930年間。在20世紀(jì)前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)尚未形成一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初創(chuàng)階段。 第二階段：20世紀(jì)30年代到二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用階段。 第三階段：20世紀(jì)50年代至80年代初，為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的繁榮發(fā)展階段。 第四階段：20世紀(jì)80年代以后，營(yíng)銷(xiāo)理論日趨成熟，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的作用和地位也日益顯著。,第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和應(yīng)用 （一）引進(jìn)和吸收階段（19781982）我國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放政策以后，作為發(fā)達(dá)國(guó)家高等教育中重要的經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)課程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)很快被國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)識(shí)，并

5、著手引進(jìn)和研究。 （二）傳播和推廣階段（19831984）1983年以后，在國(guó)內(nèi)開(kāi)始建立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究機(jī)構(gòu)，將致力于研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專(zhuān)業(yè)學(xué)者組織起來(lái)，共同研究、推廣這門(mén)具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值的學(xué)科。 （三）普及與應(yīng)用階段（19851992）1985年以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革在各個(gè)領(lǐng)域全面開(kāi)展。 （四）研究與發(fā)展階段（1992年以后）經(jīng)過(guò)十余年的研究和應(yīng)用，在老一輩學(xué)者的指導(dǎo)和培育下，通過(guò)世界各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的廣泛交流，我國(guó)已成長(zhǎng)起一大批高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家學(xué)者，并開(kāi)始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的國(guó)際動(dòng)向，開(kāi)始與世界同步研究營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展中的一些新的前沿性問(wèn)題。,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容,一、市場(chǎng)營(yíng)

6、銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)和研究對(duì)象 （一）理論基礎(chǔ) 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ) 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的心理學(xué)理論基礎(chǔ) 3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的社會(huì)學(xué)理論基礎(chǔ) （1）社會(huì)動(dòng)機(jī) （2）社會(huì)群體 （3）社會(huì)互動(dòng) （4）社會(huì)文化變遷 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的管理學(xué)理論基礎(chǔ) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究對(duì)象,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容 第一部分為導(dǎo)論篇 第二部分為環(huán)境篇 第三部分為戰(zhàn)略篇 第四部分為策略篇 第五部分為發(fā)展篇,第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)及主要內(nèi)容,第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義及方法 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究意義 1迎接營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn) 2促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國(guó)（地區(qū)）關(guān)心

7、的話(huà)題 3促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 1產(chǎn)品研究法 2機(jī)構(gòu)研究法 3職能研究法 20世紀(jì)50年代以后，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要有以下幾種新的研究方法 1管理研究法 2系統(tǒng)研究法 3社會(huì)研究法,第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變,第一節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念 第二節(jié)顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念 第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀 第四節(jié)關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀,第一節(jié)產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念,一、生產(chǎn)觀念 （1）企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本，產(chǎn)品品種單一、生命周期長(zhǎng)。 （2）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場(chǎng)上產(chǎn)品的有無(wú)和產(chǎn)品的多少，而不是市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。 （3）企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門(mén)作為主要部門(mén)。 二、產(chǎn)品觀念

8、（1）企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。 （2）輕視推銷(xiāo)，單純強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品本身來(lái)吸引顧客，一味排斥其他促銷(xiāo)手段。 （3）企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門(mén)為主要部門(mén)，但加強(qiáng)了生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制。 三、推銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，其主要特點(diǎn)為： （1）產(chǎn)品不變。企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量。 （2）加強(qiáng)了推銷(xiāo)。注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，研究和運(yùn)用推銷(xiāo)和促銷(xiāo)方法及技巧。 （3）開(kāi)始關(guān)注顧客。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段。 （4）開(kāi)始設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén)。但銷(xiāo)售部門(mén)仍處于從屬的地位。,第二節(jié)顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念,一、單純市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基

9、本內(nèi)容 1注重顧客需求 2堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo) 3謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別 1營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不同 2營(yíng)銷(xiāo)目的不同 3營(yíng)銷(xiāo)手段不同 4營(yíng)銷(xiāo)程序不同 5營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不同 二、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （1）對(duì)環(huán)境因素的態(tài)度不同 （2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有所不同 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段有所不同 （4）誘導(dǎo)方式有所不同 三、顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)觀,第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀,一、創(chuàng)建市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念的理論依據(jù) （一）蘭戈登提出的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念 （1）容易使同一行業(yè)的企業(yè)所提供的產(chǎn)品出現(xiàn)雷同。 （2）由于產(chǎn)品雷同，而市場(chǎng)需求總量有限，從而使本企業(yè)和同行業(yè)其他企業(yè)各自的市場(chǎng)份額都相對(duì)縮小。 （3）各自市場(chǎng)份額的下降，必將導(dǎo)致本企業(yè)及同

10、行業(yè)中各個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)額下降。 （4）少數(shù)不具有潛能的劣勢(shì)企業(yè)將被淘汰。 （二）菲利普科特勒提出的“市場(chǎng)導(dǎo)向” （三）亨特和摩根（Hunt and Morgan）為代表的“比較優(yōu)勢(shì)理論” 二、市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀的確立 （一）生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （二）雙焦點(diǎn)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀 三、市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀的發(fā)展社會(huì)市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀,第四節(jié)關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀,一、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀的演進(jìn) （一）單一客戶(hù)關(guān)系論 （二）單純多元關(guān)系論 1三元關(guān)系論 2六市場(chǎng)論 3多元關(guān)系論 （三）交易與關(guān)系結(jié)合論 二、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀的內(nèi)涵 （一）關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀的基本內(nèi)容 1強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合 2強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”的多元性 3強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“多贏”目的 （二）關(guān)系

11、導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的差異 1營(yíng)銷(xiāo)范圍的擴(kuò)大 2營(yíng)銷(xiāo)的利益導(dǎo)向的差異 3營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容的差異 4營(yíng)銷(xiāo)主體的差異,第四節(jié)關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀,三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程 （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施原則 1主動(dòng)溝通原則 2承諾信任原則 3互惠原則 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵過(guò)程 1建立與維持與顧客的良好關(guān)系 2促進(jìn)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì) （1）促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者的合作 （2）加強(qiáng)與供應(yīng)者的關(guān)系 （3）建立與鞏固同分銷(xiāo)商的關(guān)系 3協(xié)調(diào)與促進(jìn)同企業(yè)內(nèi)部利益攸關(guān)者的關(guān)系 4協(xié)調(diào)與政府及其他利益攸關(guān)者的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,第三章顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略,第一節(jié)顧客滿(mǎn)意與顧客讓渡價(jià)值 第二節(jié)價(jià)值鏈及顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng) 第三節(jié)顧客讓渡

12、價(jià)值理論的應(yīng)用,第一節(jié)顧客滿(mǎn)意與顧客讓渡價(jià)值,一、顧客滿(mǎn)意的含義與顧客滿(mǎn)意級(jí)度 一）顧客滿(mǎn)意的含義 顧客滿(mǎn)意（Customer Satisfaction，簡(jiǎn)寫(xiě)為CS）作為現(xiàn)代企業(yè)的一種手段，常被稱(chēng)為CS戰(zhàn)略，或顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略。 (二)顧客滿(mǎn)意的層次 1物質(zhì)滿(mǎn)意層。 2精神滿(mǎn)意層 3社會(huì)滿(mǎn)意層。 （三）顧客滿(mǎn)意級(jí)度(CSI) 顧客滿(mǎn)意級(jí)度(CSI)是衡量顧客滿(mǎn)意程度的量化指標(biāo)，由該指標(biāo)可以直接了解企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中的滿(mǎn)意級(jí)度。 1美譽(yù)度。 2知名度。 3重購(gòu)率。 4抱怨率。 5銷(xiāo)售力。 二、顧客讓渡價(jià)值,第一節(jié)顧客滿(mǎn)意與顧客讓渡價(jià)值,二、顧客讓渡價(jià)值 （一）顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指企

13、業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。 （二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益。 1產(chǎn)品價(jià)值。 （l）在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。 （2）產(chǎn)品價(jià)值應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向。 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)注重市場(chǎng)調(diào)研及客戶(hù)需求的識(shí)別，設(shè)計(jì)人員應(yīng)面向市場(chǎng)，以顧客需求為中心。 重視產(chǎn)品的質(zhì)量。

14、2服務(wù)價(jià)值。 （1）為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （2）服務(wù)的定位與服務(wù)差異化。 3人員價(jià)值。 4形象價(jià)值。,第一節(jié)顧客滿(mǎn)意與顧客讓渡價(jià)值,（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本 顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和 1時(shí)間成本。 2精力成本（精神與體力成本）,第二節(jié)價(jià)值鏈及顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng),建立高度的顧客滿(mǎn)意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值。 一、企業(yè)價(jià)值鏈 （一）企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 （二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈 二、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值的 三、價(jià)值鏈的擴(kuò)展。 除了自身價(jià)值鏈以外，公司還會(huì)進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷(xiāo)商以及最終顧

15、客這一價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1選擇價(jià)值。 2提供價(jià)值。 3是溝通價(jià)值。,第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值理論的應(yīng)用,一、顧客讓渡價(jià)值分析 （一）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面因素的影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)，可表示為：顧客總價(jià)值f (產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值) TCV=f (Pd, S, Ps, I) (二)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。 （三）顧客讓渡價(jià)值最大化策略，應(yīng)以能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目

16、標(biāo)為主要原則有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。,第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值理論的應(yīng)用,二、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) （一）全面質(zhì)量的含義 （二）營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的質(zhì)量職責(zé) 1必須參與制訂旨在通過(guò)全面質(zhì)量管理獲勝的戰(zhàn)略和政策。 2營(yíng)銷(xiāo)必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。 （三）質(zhì)量改進(jìn)的條件全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵。 1質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。 2質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。 3質(zhì)量要求全體員工的承諾。 4質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。 5質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。 6質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。 7質(zhì)量未必要求更高成本。 8質(zhì)量是必要的，但不是充分的。,第三

17、節(jié)顧客讓渡價(jià)值理論的應(yīng)用,（四）質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)人員的重要作用 1在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任； 2將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； 3確保顧客的需求及時(shí)地得到滿(mǎn)足； 4檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； 5售后還必須與顧客保持聯(lián)系，以確保他們的滿(mǎn)意能持續(xù)下去； 6應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén)。,第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值理論的應(yīng)用,三、通過(guò)價(jià)值鏈的管理，提高顧客讓渡價(jià)值 （一）運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行診斷，以“優(yōu)勝基準(zhǔn)”作為標(biāo)準(zhǔn)工具，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，并尋求改進(jìn)措

18、施。 (二)進(jìn)行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要跨職能部門(mén)的投入和合作 1新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程。 2存貨管理過(guò)程。 3定貨匯兌過(guò)程。 4顧客服務(wù)流程 四、提高顧客讓渡價(jià)值，建立顧客忠誠(chéng)度 （一）顧客忠誠(chéng)的含義 所謂顧客忠誠(chéng)，是指顧客在滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)： 1再次或大量購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)； 2主動(dòng)向親朋好友和周?chē)娜藛T推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； 3幾乎沒(méi)有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷(xiāo)誘惑； 4發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再

19、次購(gòu)買(mǎi)。,第三節(jié)顧客讓渡價(jià)值理論的應(yīng)用,(二)顧客滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系 五、通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值,提升顧客滿(mǎn)意水平 1擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身。 2產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期。 3鼓勵(lì)顧客提供反饋信息。,第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征 第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及對(duì)策,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念及特征,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和力量的總和 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素的類(lèi)型 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包涵著眾多構(gòu)成因素。從總體上看，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)層次 三

20、、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 1客觀性 2差異性 3多變性 4相關(guān)性,第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,一、企業(yè)本身 二、供應(yīng)商 三、營(yíng)銷(xiāo)中介 四、顧客 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1愿望競(jìng)爭(zhēng)者 2屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 3產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 4品牌競(jìng)爭(zhēng)者 六、政府部門(mén) 七、公眾,第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,一、自然環(huán)境因素 二、人口環(huán)境因素 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 四、政治環(huán)境因素 五、技術(shù)環(huán)境因素 六、文化環(huán)境因素,第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及對(duì)策,一、機(jī)會(huì)分析 （一）機(jī)會(huì)分析矩陣 （二）對(duì)待機(jī)會(huì)的策略 二、威脅分析 （一）威脅分析矩陣 （二）對(duì)付威脅的策略 1積極對(duì)抗策略 2化解消融策略 3轉(zhuǎn)移撤退策略,第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及對(duì)策,三、機(jī)會(huì)威脅分析 （一

21、）機(jī)會(huì)威脅分析矩陣 （二）對(duì)待機(jī)會(huì)威脅的策略 1面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略 2面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 （1）設(shè)法扭轉(zhuǎn) （2）立即撤出 3面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略 4面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略 四、SWOT分析 成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,第五章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) 第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式分析 第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn),一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 按顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)。 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1分散性 2復(fù)雜性 3替代性 4可誘

22、導(dǎo)性,第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式分析,一、消費(fèi)者研究要解決的問(wèn)題 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 1按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起支配作用的心理特征劃分。 （1）習(xí)慣型 （2）沖動(dòng)型 （3）理智型 （4）疑慮型 （5）經(jīng)濟(jì)型 （6）模仿型 （7）情感型 2按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的明確程度劃分 （1）確定型 （2）半確定型 （3）不確定型,第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式分析,3按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分 （1）沉著型 （2）溫順型 （3）活潑型 （4）反抗型 （5）激動(dòng)型 4按在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分 （1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 （2）減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 （3）習(xí)慣性

23、的購(gòu)買(mǎi)行為 （4）多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為,第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 （一）個(gè)人因素 年齡與家庭生命周期階段 2職業(yè) 3生活方式 4經(jīng)濟(jì)狀況 5個(gè)性和自我觀念 （二）心理因素 （1）馬斯洛需要層次論 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 （2）雙因素理論,第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,2感覺(jué)與知覺(jué) （1）感覺(jué) （2）知覺(jué) （3）知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 知覺(jué)的整體性 知覺(jué)的選擇性 第一，選擇性注意 第二，選擇性扭曲 第三，選擇性保留 3學(xué)習(xí) （1）驅(qū)使力 （2）刺激物 （3）誘因 （4）反應(yīng) （5）增強(qiáng)或減弱,第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)

24、買(mǎi)行為的主要因素,4態(tài)度 （1）消費(fèi)者態(tài)度的三種成分 品牌信念、評(píng)估品牌和購(gòu)買(mǎi)意向構(gòu)成了消費(fèi)者態(tài)度的三種成分 （2）態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系 態(tài)度的生效層次 第一，高度參與層次 第二，消極參與層次 第三，經(jīng)驗(yàn)層次 態(tài)度成分的相互關(guān)系 第一，態(tài)度成分的一致性與營(yíng)銷(xiāo)策略 第二，態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷(xiāo)策略 （3）改變態(tài)度的策略 改變認(rèn)知成分 第一，改變信念 第二，改變屬性的權(quán)數(shù) 第三，增加新屬性,第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,第四，改變理想點(diǎn) 改變情感成分 第一，經(jīng)典性的條件反射 第二，激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 第三，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸 改變行為成分 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素

25、 1政治因素 （1）政治制度 （2）政府政策 2經(jīng)濟(jì)因素 （1）社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平 （2）社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系 （3）商品價(jià)格 3文化因素 (1)文化,第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,（2）亞文化 民族亞文化群 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群 4社會(huì)因素 （1）社會(huì)階層 同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的地位高低。 一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。,第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層歸屬，既

26、可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會(huì)的層次森嚴(yán)程度的不同而不同。 （2）相關(guān)群體 相關(guān)群體的分類(lèi) 第一，按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，相關(guān)群體可分為主要群體和次要群體。 第二，按照是否有一個(gè)較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。 第三，按照群體的吸引力，即消費(fèi)者對(duì)群體的態(tài)度，可分為正相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體。 第四，按照消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員，可分為成員群體和非成員群體。,第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 第一，信息性影響 第二，功利性影響 第三，價(jià)值表現(xiàn)影響 （3）家庭 家庭權(quán)威中心點(diǎn) 第一，各自做主型 第二，丈夫支配

27、型 第三，妻子支配型 第四，共同支配型 家庭成員的文化與社會(huì)階層 （4）角色與地位,第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟 （一）確認(rèn)問(wèn)題 1了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要 2了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起欲望，最終促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) (二)收集信息營(yíng)銷(xiāo)人員在這一階段的任務(wù) 1了解消費(fèi)者信息來(lái)源 2了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。 3設(shè)計(jì)信息傳播策略,第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,(三)產(chǎn)品評(píng)估 1產(chǎn)品屬性 2屬性權(quán)重 3品牌信念 4效用函數(shù) 5評(píng)估方法 （1）單因素評(píng)

28、價(jià)法 （2）多因素綜合評(píng)價(jià)法 （3）互補(bǔ)式評(píng)價(jià)法 （4）排除式評(píng)價(jià) （四）購(gòu)買(mǎi)決策 1他人態(tài)度。 他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。否定態(tài)度越強(qiáng)烈，影響力就越大。,第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析,他人與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。 他人的權(quán)威性。他人對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)越高，則影響力越大。 2意外因素 產(chǎn)品種類(lèi)決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)哪一類(lèi)產(chǎn)品 產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性 產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類(lèi)產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)哪一品牌 時(shí)間決策，即在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)銷(xiāo)商決策，即到哪一家商店購(gòu)買(mǎi) 數(shù)量決策,即買(mǎi)多少 付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期付款，現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)還是其他方式購(gòu)買(mǎi)等。,第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

29、決策過(guò)程分析,（五）購(gòu)后過(guò)程 1購(gòu)后使用和處置 2購(gòu)后評(píng)價(jià) （1）預(yù)期滿(mǎn)意理論 （2）認(rèn)識(shí)差距理論 3購(gòu)后行為,第六章組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,第一節(jié)組織市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) 第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 第三節(jié)中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,第一節(jié)組織市場(chǎng)的含義及特點(diǎn),一、組織市場(chǎng)的含義和類(lèi)型 組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。 1生產(chǎn)者市場(chǎng) 2中間商市場(chǎng) 3非營(yíng)利組織市場(chǎng)4政府市場(chǎng) 二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 1購(gòu)買(mǎi)者比較少 2購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大 3供需雙方關(guān)系密切4購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中 5派生需求 6需求彈性小 7需求波動(dòng)大 8專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)

30、9影響購(gòu)買(mǎi)的人多 10直接采購(gòu),第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,一、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的復(fù)雜性取決于購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。 1直接重購(gòu) 2修正重購(gòu) 3新購(gòu) 二、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 1發(fā)起者 3影響者 4決策者 5批準(zhǔn)者 6采購(gòu)者 7信息控制者,第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素 1環(huán)境因素 2組織因素 3人際因素 4個(gè)人因素 四、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 （一）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向 1購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向 2采購(gòu)導(dǎo)向 3.供應(yīng)管理導(dǎo)向 （二）生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,1問(wèn)題識(shí)別 內(nèi)在刺激 外在刺激 2總需要說(shuō)明 3明確產(chǎn)品規(guī)格 4物色供

31、應(yīng)商 5征求供應(yīng)建議書(shū) 6選擇供應(yīng)商 7簽訂合約 8績(jī)效評(píng)價(jià),第三節(jié)中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 1新產(chǎn)品采購(gòu) 2最佳供應(yīng)商選擇各種品牌貨源充裕，但是中間商缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，只能選擇經(jīng)營(yíng)某些品牌。中間商打算用自創(chuàng)的品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品，選擇愿意為自己制造定牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。 3改善交易條件的采購(gòu)4直接重購(gòu) 二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 1商品經(jīng)理2采購(gòu)委員會(huì)3分店經(jīng)理 三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型 1履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織2價(jià)格低廉 3保證質(zhì)量 4受到控制 5程序復(fù)雜 二非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式 1公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu) 2議價(jià)合約選

32、購(gòu)3日常性采購(gòu)。 三、政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 （一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的 （二）政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 1行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織 2軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織 （三）影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 政府市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同。,第四節(jié)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,1受到社會(huì)公眾的監(jiān)督 （1）國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議 （2）行政管理和預(yù)算辦公室 （3）傳播媒體 （4）公民和民間團(tuán)體 2受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響 3受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響 4受到自然因素的影響 （四）政府購(gòu)買(mǎi)方式,第七章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè),第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)

33、銷(xiāo)信息系統(tǒng) 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類(lèi) 第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的原則與程序 第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法與技術(shù) 第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè),第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的概念 具有以下主要特征： 1大眾性 2針對(duì)性 3廣闊性 4全天候性 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) （一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) （三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) （四）營(yíng)銷(xiāo)決策分析系統(tǒng),第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類(lèi),一、市場(chǎng)調(diào)研的含義與作用 市場(chǎng)調(diào)研或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是依據(jù)一定的理論原則、科學(xué)方法和程序，有計(jì)劃、有目的地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理和分析的活動(dòng)。 （一）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)正確決策的基礎(chǔ) （二）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)性策略的條件 （

34、三）市場(chǎng)調(diào)研是加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 二、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 （一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 （1）政治環(huán)境調(diào)研（2）法律環(huán)境調(diào)研（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（4）自然環(huán)境調(diào)研（5）科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研（6）人文環(huán)境調(diào)研 （二）消費(fèi)者需求調(diào)研 （1）消費(fèi)者的數(shù)量、地區(qū)分布、年齡、性別、職業(yè)和收入等基本情況；（2）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式、習(xí)慣、地點(diǎn)、時(shí)間；（3）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者、使用者、決定者的情況；（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)能力；（5）產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的情況。,第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類(lèi),（三）產(chǎn)品調(diào)研 （1）現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上所處的階段； （2）消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的

35、評(píng)價(jià)； （3）消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的式樣、外觀、包裝、花色、品種、規(guī)格、廠(chǎng)牌、商標(biāo)和服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)； （4）本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力及市場(chǎng)占有率； （5）消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)改變老產(chǎn)品的各項(xiàng)組合因素的反映。 （四）價(jià)格調(diào)研 （1）產(chǎn)品價(jià)格的供給彈性和需求彈性；（2）企業(yè)定價(jià)策略的現(xiàn)狀、定價(jià)策略的調(diào)整方向；（3）替代產(chǎn)品的價(jià)格現(xiàn)狀、變動(dòng)趨勢(shì)；（4）影響產(chǎn)品價(jià)格的因素。 （五）分銷(xiāo)渠道調(diào)研 （1）中間商的資信、經(jīng)營(yíng)能力、銷(xiāo)售狀況； （2）消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)中間商的印象及評(píng)價(jià)； （3）銷(xiāo)售渠道策略的實(shí)施、評(píng)估、控制和調(diào)整。,第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與分類(lèi),(六)促銷(xiāo)調(diào)研 （1）推銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； （2）各地銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)

36、點(diǎn)的銷(xiāo)售效果； （3）消費(fèi)者對(duì)各種廣告媒體及形式的反映和評(píng)價(jià)； （4）各種公共關(guān)系活動(dòng)和宣傳措施對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的影響； （5）各種營(yíng)業(yè)推廣措施對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。 （七）競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)研 （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研（2）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)研 三、市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi) （一）探測(cè)性調(diào)研（二）描述性調(diào)研（三）因果性調(diào)研（四）預(yù)測(cè)性調(diào)研,第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的原則與程序,一、市場(chǎng)調(diào)研的原則 （一）計(jì)劃性原則（二）針對(duì)性原則（三）科學(xué)性原則 （四）系統(tǒng)性原則（五）時(shí)間性原則（六）經(jīng)濟(jì)性原則 二、市場(chǎng)調(diào)研的程序 （一）預(yù)備調(diào)研階段 1確定調(diào)研問(wèn)題2初步情況分析3制訂調(diào)研計(jì)劃（1）調(diào)研目的（2）調(diào)研范圍（3）調(diào)研項(xiàng)目（4）調(diào)研方法（

37、5）經(jīng)費(fèi)估算（6）調(diào)研日程安排 （二）正式調(diào)研階段 1對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)2設(shè)計(jì)調(diào)研表格3現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研 （三）結(jié)果處理階段 1資料的整理與分析 （1）資料的編校（2）資料的分類(lèi)（3）資料的分析 2編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告3實(shí)施反饋?zhàn)粉櫟恼{(diào)研,第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法與技術(shù),一、市場(chǎng)調(diào)研方法 （一）詢(xún)問(wèn)法 1面談?wù){(diào)研法 2電話(huà)調(diào)研法 3郵寄調(diào)研法 4留置調(diào)研 （二）觀察法 1直接觀察法 2行為記錄法3實(shí)際痕跡測(cè)量法 （三）實(shí)驗(yàn)法 二、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) （一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 1簡(jiǎn)潔性 2準(zhǔn)確性,第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法與技術(shù),3可行性 4藝術(shù)性 5邏輯性 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷一般由三個(gè)部分組成： 1被調(diào)研者的基本情況 2調(diào)研內(nèi)容 3問(wèn)卷

38、填寫(xiě)說(shuō)明 （二）市場(chǎng)調(diào)研提問(wèn)技術(shù) 1封閉式提問(wèn) （1）是非題，又稱(chēng)二選一題 （2）多項(xiàng)選擇題 （3）順位題，又稱(chēng)序列題 （4）評(píng)判題 （5）對(duì)比題,第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法與技術(shù),（三）調(diào)研對(duì)象的選擇技術(shù) 1全面調(diào)研是一種一次性的調(diào)研，也叫市場(chǎng)普查。 2典型調(diào)研是以某些典型單位或典型消費(fèi)者為對(duì)象進(jìn)行調(diào)研3抽樣調(diào)研是從需要調(diào)研的對(duì)象的總體中，根據(jù)概率分布原則，抽取若干個(gè)體即樣本進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研的情況推斷總體特征的一種方法。 1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，也稱(chēng)純隨機(jī)抽樣 （1）抽簽法 （2）亂數(shù)表法，也稱(chēng)隨機(jī)取數(shù)法 （3）等距抽樣法。這種方法是根據(jù)所需的樣本數(shù)，按照號(hào)碼順序和一定的間隔距離抽取號(hào)碼的方法。 2分層

39、抽樣，也稱(chēng)分類(lèi)抽樣或類(lèi)型抽樣 3分群抽樣,第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè),一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義 1市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù) 2市場(chǎng)預(yù)測(cè)是正確指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提 3市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高經(jīng)營(yíng)管理水平的重要條件 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)和內(nèi)容 （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi) 1按預(yù)測(cè)的范圍 2按預(yù)測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短 3按預(yù)測(cè)對(duì)象范圍 4按預(yù)測(cè)方法 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 2市場(chǎng)供應(yīng)預(yù)測(cè) 3市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 4商品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè),第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè),三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則和步驟 （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)原則 1科學(xué)性原則 2系統(tǒng)性原則 3連續(xù)性原則 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)步驟 1確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 2分析整理資料 3選擇預(yù)測(cè)方法 4建立預(yù)測(cè)模型 5編寫(xiě)預(yù)

40、測(cè)結(jié)果報(bào)告,第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè),四、定性預(yù)測(cè)方法 （一）集合意見(jiàn)法 1集合管理人員意見(jiàn)法 （1）營(yíng)銷(xiāo)人員的判斷易受近期營(yíng)銷(xiāo)成敗的影響而過(guò)于樂(lè)觀或悲觀； （2）營(yíng)銷(xiāo)人員可能對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響和發(fā)展趨勢(shì)或企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃不甚了解； （3）為使其下一年度的營(yíng)銷(xiāo)成果超過(guò)計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)以獲取額外利益或獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)故意擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，壓低預(yù)測(cè)效益； （4）營(yíng)銷(xiāo)人員可能對(duì)預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。,第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè),3綜合意見(jiàn)預(yù)測(cè)法 （二）專(zhuān)家意見(jiàn)法 1個(gè)別征求專(zhuān)家意見(jiàn)法 2專(zhuān)家集體討論法 （1）參加人數(shù)有限，代表性欠充分；（2）由于受專(zhuān)家及權(quán)威人士的影響，與會(huì)者不能完全暢所欲言；（3）由于受個(gè)人自尊心的影

41、響，意見(jiàn)一旦提出，即使證據(jù)不足，也難以修改原來(lái)的意見(jiàn)。 3德?tīng)柗品ǎ―elphi） （1）確定調(diào)研預(yù)測(cè)目標(biāo) （2）選聘專(zhuān)家 （3）寄發(fā)調(diào)研表反復(fù)征詢(xún)和反饋 （4）寫(xiě)出預(yù)測(cè)報(bào)告 （三）主觀概率法 （四）用戶(hù)意見(jiàn)法,第八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 第二節(jié)界定企業(yè)使命 第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 第四節(jié)企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述,一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的涵義 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在確定的總體戰(zhàn)略的指引下，根據(jù)市場(chǎng)等環(huán)境及自身?xiàng)l件的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作做出的全局性謀劃。 二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征 1全局性 2長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3指導(dǎo)性 4競(jìng)爭(zhēng)性 5創(chuàng)新性 6適應(yīng)性,第一節(jié)

42、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述,三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門(mén)戰(zhàn)略 四、企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要意義 1保證營(yíng)銷(xiāo)工作沿著明確的方向進(jìn)行，使?fàn)I銷(xiāo)人員從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，從企業(yè)生存與發(fā)展的高度思考顧客及其需求問(wèn)題。 2鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以積極的和權(quán)變的態(tài)度看待企業(yè)未來(lái)，看待外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種變化，幫助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他職能部門(mén)降低外部環(huán)境的不確定性，準(zhǔn)確把握外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。 3在企業(yè)戰(zhàn)略體系中發(fā)揮信息橋梁作用，為企業(yè)提供直接、充分、及時(shí)的市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。使?fàn)I銷(xiāo)人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更加深刻和明確的認(rèn)識(shí)。 4將所有營(yíng)銷(xiāo)人員的工作努力始終如一地整合為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并使所有重要的

43、營(yíng)銷(xiāo)決策都能支持已確定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 5在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部建立進(jìn)行溝通和工作協(xié)調(diào)的基本共識(shí)與討論平臺(tái)，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作更加活躍有序。,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述,五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序 1企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析 2市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 3提出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 4提出相關(guān)的戰(zhàn)略 5確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合 6營(yíng)銷(xiāo)控制,第二節(jié)界定企業(yè)使命,一、企業(yè)使命的涵義 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。 具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的企業(yè)使命應(yīng)當(dāng)包括以下三個(gè)要素。 1企業(yè)生存目的的定位 2企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的定位 3企業(yè)的公眾形象定位 二、界定企業(yè)使命的參考因素 1企業(yè)歷史和文化 2企業(yè)所有者、管理者的偏好 3企業(yè)環(huán)境

44、變化 4企業(yè)資源狀況 5企業(yè)核心能力和優(yōu)勢(shì),第二節(jié)界定企業(yè)使命,三、撰寫(xiě)企業(yè)使命說(shuō)明書(shū) 1企業(yè)說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容 （1）規(guī)定企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域（2）企業(yè)主要政策（3）企業(yè)遠(yuǎn)景和發(fā)展方向 2編寫(xiě)企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)注意的問(wèn)題。 （1）企業(yè)說(shuō)明書(shū)應(yīng)切實(shí)可行，既避免把企業(yè)使命定義過(guò)窄，也不要將企業(yè)使命定義過(guò)寬，否則將難以實(shí)行。 （2）企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)具體明確，這要求企業(yè)管理者在說(shuō)明書(shū)中規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線(xiàn)，以縮小各工作人員自由處理的權(quán)限范圍。如在使命說(shuō)明書(shū)中明確規(guī)定有關(guān)工作人員如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商及競(jìng)爭(zhēng)者，這樣全體員工在處理一些重大問(wèn)題上有一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則可以遵循。 （3）企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)富有激勵(lì)性，能夠

45、鼓舞人心 （4）企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)隨環(huán)境的變化而修訂,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,一、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的涵義 2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征 （1）有自己的業(yè)務(wù) （2）有共同的性質(zhì)和要求 （3）掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng) （4）有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （5）有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作 3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的區(qū)分 （1）堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向 （2）應(yīng)當(dāng)切實(shí)可行而不要包羅太廣，否則會(huì)失去共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn),第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,二、規(guī)劃投資組合 1計(jì)算企業(yè)各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)該業(yè)務(wù)的相對(duì)市場(chǎng)占有率 2劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，進(jìn)行業(yè)務(wù)分類(lèi) （1）問(wèn)號(hào)類(lèi)：亦稱(chēng)問(wèn)題類(lèi)

46、即市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高、相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù) （2）明星類(lèi)：即市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率也高的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù) （3）奶牛類(lèi)：亦稱(chēng)現(xiàn)金牛，即市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù) （4）瘦狗類(lèi)：即市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù),第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,3業(yè)務(wù)投資調(diào)整戰(zhàn)略 1）選擇發(fā)展戰(zhàn)略 重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)分析，預(yù)測(cè)各個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率變化及企業(yè)的投資效果。 對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)增加且投資效益好的業(yè)務(wù)，采取重點(diǎn)投資、高質(zhì)量、搶促銷(xiāo)、合理定價(jià)的方式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 對(duì)于市場(chǎng)增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)、投資效益差的業(yè)務(wù)，應(yīng)控制投資，采取撤退的策

47、略退出市場(chǎng)。 重視對(duì)該業(yè)務(wù)的管理，組織有能力、敢冒風(fēng)險(xiǎn)的人去領(lǐng)導(dǎo)該戰(zhàn)略的事實(shí)，必要的時(shí)候可聘請(qǐng)專(zhuān)家組成臨時(shí)的決策咨詢(xún)部門(mén)，為該戰(zhàn)略的實(shí)施出謀劃策。,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,（2）全面發(fā)展戰(zhàn)略 注重營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率作為主要戰(zhàn)略目標(biāo)，在發(fā)展中不斷鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位。 注重生產(chǎn)費(fèi)用的投入，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，設(shè)備投資略高于行業(yè)的平均水平。 注重科研開(kāi)發(fā)費(fèi)用的投入，不斷創(chuàng)新，運(yùn)用高研究開(kāi)發(fā)費(fèi)、高促銷(xiāo)、高質(zhì)量、高價(jià)格的戰(zhàn)略，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。采取差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)本企業(yè)的業(yè)務(wù)特色。 注重業(yè)務(wù)管理費(fèi)用的投入，組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)的骨干力量來(lái)管理該類(lèi)業(yè)務(wù)。,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,（3

48、）維持發(fā)展戰(zhàn)略 重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，投入適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)費(fèi)用，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)地位獲取最大利潤(rùn)，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 控制設(shè)備投資，保持現(xiàn)有的生產(chǎn)能力。 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，適當(dāng)投資改進(jìn)產(chǎn)品，以適應(yīng)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，增強(qiáng)應(yīng)變能力。,第三節(jié)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,（4）收割放棄戰(zhàn)略 抽資牟利作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，逐漸減少對(duì)該業(yè)務(wù)的投資，盡可能多地從該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中獲取利潤(rùn)。 逐漸縮減該業(yè)務(wù)，壓縮生產(chǎn)數(shù)量和品種，縮減目標(biāo)市場(chǎng)和渠道、網(wǎng)點(diǎn)，盡量減少開(kāi)支。 對(duì)于無(wú)利可圖的沒(méi)落性業(yè)務(wù)，采取轉(zhuǎn)讓、拍賣(mài)、分立、放棄等方式進(jìn)行淘汰，從市場(chǎng)中徹底撤退出來(lái)。 （二）多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法,第四節(jié)

49、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,一、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的涵義 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場(chǎng)，或采用單一的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，不開(kāi)發(fā)或很少開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或新服務(wù)。 1市場(chǎng)深入戰(zhàn)略 （1）鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多買(mǎi) （2）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 （3）爭(zhēng)取尚未購(gòu)買(mǎi)的潛在顧客 2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （1）在原有銷(xiāo)售地區(qū)內(nèi)增加新的目標(biāo)市場(chǎng) （2）增加新的銷(xiāo)售渠道（3）增加新的銷(xiāo)售地區(qū),第四節(jié)企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （1）增加新的特色 （2）增加新的檔次 （3）增加新的換代品 （二）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的適應(yīng)條件 1處于企業(yè)生命周期階段的前期 2處于產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品生命周期階段的前期,第四節(jié)企業(yè)成

50、長(zhǎng)戰(zhàn)略,3市場(chǎng)需求穩(wěn)定 （1）產(chǎn)品或服務(wù)是生活必需品 （2）核心產(chǎn)品 （3）所采用的技術(shù)是成熟的 （4）符合社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向 （三）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1市場(chǎng)容量的限制 2商業(yè)周期波動(dòng) 3產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的更替 4產(chǎn)業(yè)政策限制 二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的涵義,第四節(jié)企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,1后向一體化 2前向一體化 3水平一體化 （二）一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1由于價(jià)值鏈延長(zhǎng)，企業(yè)的固定投資增加，當(dāng)因某些原因產(chǎn)品的需求下降時(shí)，企業(yè)也必須承擔(dān)較大量的固定成本。 2企業(yè)很難在多個(gè)環(huán)節(jié)上都比產(chǎn)業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)企業(yè)做得更好，因此企業(yè)有可能在使用自己生產(chǎn)的二流原料、零部件，或者在從事自己并不擅長(zhǎng)的銷(xiāo)售終端，從而降

51、低了最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 3對(duì)于一個(gè)必須通過(guò)經(jīng)常改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)格來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)偏好的企業(yè)來(lái)講，價(jià)值鏈延長(zhǎng)之后，企業(yè)如果要改變自己的產(chǎn)品和服務(wù)，必須使整個(gè)價(jià)值鏈發(fā)生改變，如此可能降低反應(yīng)速度，使得企業(yè)的快速反應(yīng)戰(zhàn)略難以實(shí)施。,第四節(jié)企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,三、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一）多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的含義 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 1同心多元化 2水平多元化 3復(fù)合多元化 （二）多元化的原因 （三）多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施條件,第九章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析,一、競(jìng)爭(zhēng)力量

52、1細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅 2新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 3替代產(chǎn)品的威脅 4購(gòu)買(mǎi)者侃價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 5供應(yīng)商侃價(jià)能力加強(qiáng)的威脅 二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 （一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 1銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 （1）完全壟斷 （2）完全寡頭壟斷 （3）不完全寡頭壟斷 （4）壟斷競(jìng)爭(zhēng) （5）完全競(jìng)爭(zhēng),第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析,進(jìn)入與流動(dòng)障礙 退出與收縮障礙 成本結(jié)構(gòu) 垂直一體化 全球經(jīng)營(yíng) （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 三、分析競(jìng)爭(zhēng)者 （一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 1不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同 2同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 3不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng) （二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析,（三）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1主

53、宰型 2強(qiáng)壯型 3優(yōu)勢(shì)型 4防守型 5虛弱型 6難以生存型 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者可分為3步： 第一步，收集信息 第二步，分析評(píng)價(jià) 第三步，定點(diǎn)超越 （四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)因公司不同而不同 1從容型競(jìng)爭(zhēng)者 2選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 3兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、成本領(lǐng)先策略 二、產(chǎn)品差異策略,第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）擴(kuò)大總市場(chǎng) 1開(kāi)發(fā)新用戶(hù) （1）轉(zhuǎn)變未使用者 （2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) （3）地理擴(kuò)展 2尋找新用途 3增加使用量 （1）提高使用頻率 （2）增加每次使用量 （3）增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì) （4）有計(jì)劃廢棄 （二）保護(hù)市場(chǎng)份額 1陣

54、地防御 2側(cè)翼防御 3以攻為守 4反擊防御,第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,（1）正面反擊 （2）攻擊側(cè)翼 （3）鉗形攻勢(shì) （4）退卻反擊 （5）圍魏救趙 5機(jī)動(dòng)防御 6收縮防御 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 1經(jīng)營(yíng)成本 2營(yíng)銷(xiāo)組合 3反壟斷法規(guī),第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司 （二）選擇總的進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的 1正面進(jìn)攻 2側(cè)翼進(jìn)攻 3包抄進(jìn)攻 4迂回進(jìn)攻 5游擊進(jìn)攻 （三）選擇特定的

55、進(jìn)攻戰(zhàn)略 價(jià)格折扣,第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,廉價(jià)品 聲望產(chǎn)品 產(chǎn)品擴(kuò)散 產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù) 分銷(xiāo)創(chuàng)新 降低制造成本 密集廣告促銷(xiāo) 三、市場(chǎng)追隨者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）緊密跟隨者 （二）距離跟隨者 （三）選擇跟隨者 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,（一）補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征 （二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，主要途徑有： 1最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化 2垂直專(zhuān)業(yè)化 3顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化 4特殊顧客專(zhuān)業(yè)化 5地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 6產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化 7產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化 8客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化 9質(zhì)量?jī)r(jià)格專(zhuān)業(yè)化 10服務(wù)專(zhuān)業(yè)化 11銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化,第十章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)

56、分 第二節(jié)市場(chǎng)選擇 第三節(jié)市場(chǎng)定位 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 就是以潛在顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，就某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段 （二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 （三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分,四、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) （一）市場(chǎng)細(xì)分的原理 （二）市場(chǎng)細(xì)分的

57、理論依據(jù) 1同質(zhì)偏好 2分散偏好 3集群偏好 五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1地理環(huán)境因素 2人口因素 3心理因素 4消費(fèi)行為因素 （1）時(shí)機(jī)細(xì)分 （2）利益細(xì)分 （3）使用者細(xì)分 （4）使用率細(xì)分 （5）忠誠(chéng)度細(xì)分,顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 （6）待購(gòu)階段細(xì)分 （7）態(tài)度細(xì)分 （二）企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的變量 1最終用戶(hù) 2顧客規(guī)模 3其他變量 六、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 1可衡量性 2可進(jìn)入性 3可盈利性 4可區(qū)分性,第二節(jié)市場(chǎng)選擇,一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一）市場(chǎng)集中化 （二）選擇專(zhuān)業(yè)化 （三）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 （四）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 （五）市場(chǎng)全面化 二、目標(biāo)市場(chǎng)

58、戰(zhàn)略 （一）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （二）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （三）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略,第二節(jié)市場(chǎng)選擇,三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件 （一）企業(yè)資源 （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 （三）產(chǎn)品所處的壽命周期階段 （四）市場(chǎng)的類(lèi)同性 （五）視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定,第三節(jié)市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位的概念和方式 市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。,第三節(jié)市場(chǎng)定位,（二）市場(chǎng)定位的方法 1根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格定位 2根據(jù)產(chǎn)品的用途定位 3根據(jù)產(chǎn)品的特性定位 4

59、根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣定位 （三）市場(chǎng)定位的方式 1初次定位 2避強(qiáng)定位 3強(qiáng)強(qiáng)定位 4重新定位 二、市場(chǎng)定位的步驟 （一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),第三節(jié)市場(chǎng)定位,1成本優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。 2產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)主要研究以下問(wèn)題： （1）必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿(mǎn)足的程度。這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。 （2）主要研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)