第二章 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷.ppt

1、企業(yè)公共關(guān)系是指社會(huì)一切贏利性組織通過(guò)組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象的公共關(guān)系活動(dòng)。與政府公共關(guān)系、事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系相比，企業(yè)公共關(guān)系的突出特點(diǎn)就是直接參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，為組織增加經(jīng)濟(jì)效益。 無(wú)論在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，企業(yè)公共關(guān)系都是公共關(guān)系領(lǐng)域中發(fā)展最快的分支。,一、企業(yè)公共關(guān)系,至今企業(yè)公共關(guān)系也是公關(guān)領(lǐng)域中最活躍的部分即使在教學(xué)和研究領(lǐng)域，最新鮮、生動(dòng)的案例也大多來(lái)自企業(yè)公共關(guān)系。 造成企業(yè)公共關(guān)系如此繁榮的主要原因有兩條：一是企業(yè)對(duì)公共關(guān)系有迫切的需要。二是企業(yè)有比較充分的財(cái)力和物力來(lái)支持公共關(guān)系活動(dòng)的開展。,企業(yè)公共關(guān)系的主體是企業(yè)，具體劃分，企業(yè)又可分為工業(yè)、

2、商業(yè)、運(yùn)輸、郵電、通訊、金融、服務(wù)、旅游、餐飲等眾多的門類。不同類型的企業(yè)，其服務(wù)對(duì)象不同、工作方法不同、贏利的途徑也不同。但是有一點(diǎn)是相同的，即凡企業(yè)都具有市場(chǎng)營(yíng)銷的艱巨任務(wù)。,（一）現(xiàn)代營(yíng)銷理念的變化 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代營(yíng)銷理論日益重視公共關(guān)系的因素，將它從促銷戰(zhàn)略中獨(dú)立出來(lái)，變成營(yíng)銷理論中一個(gè)獨(dú)立的組成部分，成為傳統(tǒng)促銷戰(zhàn)略的重視補(bǔ)充。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相較，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在任務(wù)、對(duì)象、方式、功能、效果等方面都有很多的不同。這些差異如表所示：,傳統(tǒng)促銷與公共關(guān)系的差異,由上面的比較我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的營(yíng)銷理論更注重企業(yè)的整體形象，以發(fā)揮企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的市場(chǎng)號(hào)召力，重視營(yíng)造一個(gè)良好的市場(chǎng)

3、營(yíng)銷環(huán)境，不計(jì)較一時(shí)一事的得失，關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。,（二）公共關(guān)系與企業(yè)名牌戰(zhàn)略 1.名牌的性質(zhì)與功能 從直觀的形式看，名牌是企業(yè)的商標(biāo)，含有產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、知名度、市場(chǎng)覆蓋率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。但在名牌的背后，則是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、管理、人力資源、服務(wù)體系、企業(yè)文化等方面高層次、高質(zhì)量的持之以恒的工作。如我們給名牌下一個(gè)定義，可以表述為：所謂名牌，就是社會(huì)公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值加以確認(rèn)的著名品牌。,在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，名牌具有的功能包括：第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)功能。第二，商品促銷功能。第三，企業(yè)擴(kuò)張功能。第四，文化傳遞功能。 2.公關(guān)定位確定名牌的整體形象 名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消

4、費(fèi)者心目中定位，甚至其定位的清晰度與名牌水平都有著直接的關(guān)系。談到美國(guó)M&M朱古力，大家就會(huì)想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可樂(lè)，馬上就會(huì)有“不可抵擋的感覺”浮現(xiàn)在腦海中，說(shuō)到IBM就會(huì)聯(lián)想到,“IBM意味著最佳服務(wù)”的品牌形象。名牌之所以成為名牌，就是有明確的形象定位，將明白簡(jiǎn)單的信息深深植入消費(fèi)者的腦海中。我國(guó)企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略的問(wèn)題上，對(duì)公關(guān)定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的名牌戰(zhàn)略的問(wèn)題上，對(duì)公關(guān)定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的覆蓋面與市場(chǎng)占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費(fèi)者心目中的品牌的獨(dú)特風(fēng)格和形象個(gè)性。,在企業(yè)品牌定位時(shí)，公關(guān)人員要

5、根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況考慮定位的策略。具體方法有以下幾種： （1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 例：可口可樂(lè)世界軟飲料第一品牌；茅臺(tái)酒中國(guó)白酒第一品牌；青島啤酒中國(guó)啤酒第 一品牌。為什么有一定實(shí)力的企業(yè)，都會(huì)爭(zhēng)做第一？,有資料顯示，進(jìn)入公眾頭腦中的品牌，市場(chǎng)占有第一位的要比第二位的高出一倍以上，第二位的比第三位的又要高出一倍以上，以下可以類推。,（2）市場(chǎng)跟進(jìn)者策略 例：香港金利來(lái)服裝公司有一句膾炙人口的廣告宣傳詞：“金利來(lái)，男人的世界”。不久一家內(nèi)地服裝廠商就打出了：“XX服裝，女人世界”的廣告。收到了很好的宣傳效果。這樣的現(xiàn)象還有很多，我們的生活中到處都有“中國(guó)的硅谷”、“中國(guó)的IBM”、“中國(guó)的微軟”之類

6、的說(shuō)法，實(shí)際上就是在利用別人的聲望提升自己的品牌。 市場(chǎng)跟進(jìn)者策略可否當(dāng)作企業(yè)的長(zhǎng)期策略？,不能。因?yàn)檫@樣的企業(yè)幾乎沒(méi)有成為領(lǐng)頭羊的可能，永遠(yuǎn)處于被動(dòng)地位。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略似乎更為可行。,（3）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略 挑戰(zhàn)者策略可以從兩個(gè)方面加以利用：第一，在不改變品牌的基本評(píng)價(jià)體系的情況下，以某種形象向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)。例：湖南湘泉酒廠的酒鬼酒，利用價(jià)格策略向茅臺(tái)酒挑戰(zhàn)，故意把自己的價(jià)格定得比茅臺(tái)還貴，以此向顧客表明自己的質(zhì)量比茅臺(tái)還好。第二，重新修改“游戲”規(guī)則，否定領(lǐng)導(dǎo)者取得優(yōu)勢(shì)地位的依據(jù)，力圖在新的競(jìng)爭(zhēng)中取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。例：VCD取代錄像機(jī)，DVD取代VCD，MP3,MP4取代錄音機(jī)等，每一次

7、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，都會(huì)催化出一批新的著名企業(yè)。,3.公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心目中的形象 公關(guān)傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度、定位度向公眾進(jìn)行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認(rèn)知，培養(yǎng)信心與忠誠(chéng)。麥當(dāng)勞中國(guó)第一家分店深圳開業(yè)時(shí)，公司就宣布把當(dāng)天的所有收入全部捐獻(xiàn)給兒童福利基金。這一公關(guān)宣傳深入人心，深受公眾的好評(píng)，麥當(dāng)勞叔叔開朗熱情、樂(lè)于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)額一直居于世界各分公司的前列。公關(guān)傳播不僅對(duì)于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。,（三）公共關(guān)系與整合營(yíng)銷戰(zhàn)略 整合營(yíng)銷傳播是20世紀(jì)90年代以來(lái)在西方風(fēng)行的營(yíng)銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷“

8、以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C，即相當(dāng)于“產(chǎn)品(product)，要求關(guān)注客戶的需求和欲望(consumer wants and needs)，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品，相應(yīng)于“價(jià)格(price)”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)，,相應(yīng)于“渠道(place)”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性(convenience)；相當(dāng)于“促銷(promotion)”，要求注重和客戶的溝通(communication)。美國(guó)西北大學(xué)唐舒爾茨教授(Don

9、e. Schultz)提出了整合營(yíng)銷傳播的概念：將所有傳播營(yíng)銷工具整合向市場(chǎng)傳播信息，即完整的市場(chǎng)信息傳遞，整合營(yíng)銷傳播的英文為integrated marking communications,簡(jiǎn)稱IMC。整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容就是將企業(yè)信息通過(guò)廣告、促銷、公共關(guān)系、新聞、CI、包裝、直銷、網(wǎng)絡(luò)等一切傳播活動(dòng)，傳遞給以消費(fèi)者為主的一切社會(huì)公眾。,1.整合傳播形成的原因 (1)從以企業(yè)為中心到以顧客為中心 (2)從面對(duì)顧客到面對(duì)社會(huì)公眾 (3)從單一廣告到多媒體傳播 2.整合營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)原則 企業(yè)的實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，從公共關(guān)系的視角，要注意以下一些基本原則： (1)以消費(fèi)者為核心 (2)

10、以公關(guān)調(diào)查為依據(jù) (3)以建立企業(yè)與消費(fèi)者的“關(guān)系”為目的 (4)以“一種聲音”為內(nèi)在支點(diǎn) (5)以全方位運(yùn)用多種傳媒為手段,3.整合營(yíng)銷傳播的方法 (1)同一外觀法 為了實(shí)現(xiàn)以“一種聲音”對(duì)外說(shuō)話的要求，公關(guān)人員需要對(duì)企業(yè)對(duì)外輸出的所有信息進(jìn)行統(tǒng)合，使之保持同一“外觀”。 (2)主題線工作法 這種方式是基于各種傳播媒介功能的整合。不同的媒體針對(duì)不同的受眾，在傳播信息時(shí)有各自的特長(zhǎng)和缺陷。主題線工作法就是在某種媒體上投放主題信息，然后再通過(guò)其他媒體對(duì)它進(jìn)行強(qiáng)化，以提高公眾對(duì)主題的記憶質(zhì)量組織的經(jīng)營(yíng)理念，可以在廣告上、新聞里、包裝上、CI中反復(fù)出現(xiàn)，以強(qiáng)化公眾的印象。,(3)集團(tuán)沖擊策劃法 這種

11、方法是利用所有可能利用的媒體，協(xié)調(diào)合作，在同一時(shí)間對(duì)公眾造成信息的集團(tuán)沖擊。 (4)特設(shè)會(huì)議法 整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象不止限于消費(fèi)者，還應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)利益相關(guān)的一切公眾，他們之間的關(guān)系是一種“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的關(guān)系，在整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，企業(yè)不能忘記所有風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作者，要通過(guò)信息的溝通，使他們實(shí)現(xiàn)利益、風(fēng)險(xiǎn)的整合。,二、公共關(guān)系與企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略專題,（一）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷方式的新發(fā)展 （二）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新發(fā)展 （三）現(xiàn)代企業(yè)管理的新發(fā)展,笑話：成效顯著,經(jīng)理在報(bào)上讀到一則報(bào)道：日本的許多公司內(nèi)部都設(shè)有一間“發(fā)泄室”，里面放上企業(yè)老總們的畫像或塑像，企業(yè)員工對(duì)哪個(gè)老總有意見，就可以進(jìn)屋對(duì)著畫像或塑像拳打腳踢，罵帶扎，痛痛快快地發(fā)泄一通！這有利于員工的心理狀態(tài)調(diào)整。這則報(bào)道讓經(jīng)理喜出望外，忙咐辦公室在公司里搞一間“發(fā)泄室”，將公司幾位老總的畫像全部掛在墻上。 新招試行一周后，經(jīng)理想看看運(yùn)行效果，便在辦公室主任