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文檔簡介

1、促銷策略,第10章,管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系,什么是廣告,在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容?,為什么銷售促進(jìn)日益增長,怎樣制定銷售促進(jìn)決策?,公司怎樣在它們的營銷組合中開發(fā)潛在的公共關(guān)系 ?,面對面推銷,雙向交流 針對性強而且靈活 成本高 適合于產(chǎn)業(yè)用品的推銷 消費品的組織客戶,人員推銷的角色,人員推銷的特點,銷售人員的角色,銷售人員的角色 銷售人員在公司與顧客之間起到關(guān)鍵的紐帶 作用 外部:代表公司,面向顧客。尋找和發(fā)展新 顧客并傳遞信息給顧客 內(nèi)部:代表顧客,擔(dān)當(dāng)消費者利益的維護(hù) 者。使公司了解顧客的需求,提高 顧客價值,銷售人員管理的重要決策,管理銷售人員,設(shè)計銷售隊伍 策略和結(jié)構(gòu)

2、,招募和選拔 銷售人員,評估銷售人員,監(jiān)督銷售人員,獎勵銷售人員,培訓(xùn)銷售人員,設(shè)計銷售人員的策略和結(jié)構(gòu),區(qū)域銷售隊伍結(jié)構(gòu): 每個銷售人員都分配了自己的專門服務(wù)的 地區(qū),并在區(qū)域內(nèi)向所有顧客推銷公司所有的 產(chǎn)品和服務(wù),優(yōu)點:銷售人員責(zé)任規(guī)定準(zhǔn)確 銷售人員對某一地區(qū)完全負(fù)責(zé) 增加銷售人員建立當(dāng)?shù)厣虡I(yè)關(guān)系的 愿望 差旅費相對較低 缺點:上級對區(qū)域控制不強 產(chǎn)品繁多時,銷售工作難度較大,銷售隊伍結(jié)構(gòu),產(chǎn)品銷售隊伍結(jié)構(gòu):銷售人員根據(jù)產(chǎn)品線來銷售,優(yōu)點:銷售人員的產(chǎn)品相關(guān) 專業(yè)知識強 銷售相對集中 缺點:不同銷售人員的重復(fù) 推銷訪問 公司形象的疑惑 較高的差旅費 銷售人員責(zé)任不明,銷售隊伍的規(guī)模,銷售隊

3、伍的規(guī)模 工作負(fù)荷法 假設(shè)公司估計全美有1000個A種顧客和2000個B種顧客。A種顧客每年需要拜訪36次,B種顧客每年只需拜訪12次。在這種情況下,銷售人員的工作負(fù)荷,即每年必須拜訪的次數(shù)為60000次(1000*36)+(2000*12)=36000+24000=60000。又假設(shè)一般的銷售人員每年能完成1000次推銷訪問,則該公司需要擁有60名專職的銷售人員(60000/1000)。,其他銷售人員策略和結(jié)構(gòu)問題,外部銷售人員: 外出訪客 內(nèi)部銷售人員: 在辦公室通過電話或接 待潛在顧客的訪問來開 展業(yè)務(wù) 包括: 技術(shù)輔助人員、銷售助 理及電話營銷者,電話營銷: 一次典型的人員推銷訪問的費

4、用為165美元左右,一次常規(guī)的產(chǎn)業(yè)電話營銷接觸只需5美元,而一次復(fù)雜的電話訪問的費用約為20美元。 無論是大公司還是小公司都可以成功的運用電話營銷 團隊營銷:公司越來越發(fā)現(xiàn)銷售團隊能夠發(fā)現(xiàn)個體銷售人員發(fā)現(xiàn)不到的問題、解決方案和銷售機會。這樣的團隊可能包括銷售公司各個領(lǐng)域或者各個層次的專家-銷售、營銷、技術(shù)和維護(hù)服務(wù)、研發(fā)、設(shè)計、運營、財務(wù)及其它。,招募和選拔銷售人員培訓(xùn)銷售人員,優(yōu)秀銷售人員的條件: 站在顧客角度思考問題 勇于進(jìn)取,堅忍不拔,培訓(xùn)銷售人員,敬業(yè)精神和職業(yè)道德教育 企業(yè)狀況和產(chǎn)品介紹 市場狀況和競爭狀況的介紹 推銷知識和技能的訓(xùn)練 法律和心理知識的了解 推銷人員的責(zé)任和權(quán)利 推銷

5、人員的工作范圍和各種規(guī)章制度,銷售配額: 規(guī)定銷售人員應(yīng)該銷售的數(shù)額以及在公司的格產(chǎn)品中應(yīng)如何分配其銷售額的標(biāo)準(zhǔn)。報酬的高低經(jīng)常與其配額的完成情況有關(guān)。 榮譽、實物和現(xiàn)金獎勵及利潤分 享計劃,激勵銷售人員,評估銷售人員,比較所有銷售人員的銷售績效-橫向比較 比較銷售人員現(xiàn)在與過去的績效-縱向比較,推銷過程的步驟,事前籌劃,處理反對意見,介紹和示范,接近,事后追蹤,成交,發(fā)掘和選擇 合格的顧客,發(fā)掘和選擇合格的顧客,找出合格的潛在顧客 銷售人員經(jīng)常必須接近許多潛在顧 客才能得到一些訂單 銷售人員需要知道如何找到合適的 線索-及知道如何識別好的并過濾 差的潛在顧客,事前策劃,銷售人員訪問潛在顧客前

6、應(yīng)盡可能的了解顧客以及它的采購人員 制定訪問目標(biāo)-確定最佳接近方式、最 佳訪問時間-考慮對潛在顧客的總體銷 售策略,接近 銷售人員應(yīng)該知道如何會見和 接近買主,并使彼此的關(guān)系有 個好的開始,銷售人員必須采取積極的態(tài)度,設(shè)法找出隱藏的反對原因,要求購買者闡述其反對理由,使之成為提供信息的機會,并將這種拒絕轉(zhuǎn)變?yōu)槭诡櫩唾徺I的理由。 每個銷售人員都要接受各種應(yīng)付拒絕技巧的培訓(xùn),處理反對意見,成交,銷售人員應(yīng)當(dāng)知道如何識別購買者發(fā)出的特定的成交信號,包括身體動作、言辭或者意見。 銷售人員也可以提供給購買者成交的特殊理由,如特價優(yōu)惠或額外贈送。,事后追蹤,事后追蹤 如果銷售人員希望保持顧客滿意,并與顧客

7、繼續(xù)保持業(yè)務(wù)上的往來,事后追蹤是必不可少的。 在收到第一張訂單后,銷售人員就要安排追蹤訪問,以確保所有的安裝、指導(dǎo)及服務(wù)都準(zhǔn)確無誤。 這項訪問的目的在于發(fā)現(xiàn)各種問題,向買主表明銷售人員的關(guān)注,消除購買者在售后可能產(chǎn)生的任何擔(dān)心。,廣告是由明確的主辦人發(fā)起,通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。,廣 告,廣告的定義,廣告的,確定廣告目標(biāo),溝通目標(biāo) 銷售目標(biāo),編制廣告預(yù)算,量力而為法 銷售百分比法 競爭平衡法 目標(biāo)任務(wù)法,廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意策略 創(chuàng)意執(zhí)行,媒體決策,主要媒體類型 特定媒體類型 特定媒體載體 播出時段,評估廣告活動,溝通影響 銷售影響,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)

8、計廣告策略 廣告評估,廣告的主要目標(biāo) 告知廣告 勸說廣告 提醒廣告,主要決策,廣告目標(biāo),廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計廣告策略 廣告評估,在編制廣告預(yù)算時應(yīng)該主要的一些問題 產(chǎn)品在PLC曲線中所處的階段 市場分額 競爭的程度 廣告覆蓋面,主要決策,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計廣告策略 廣告評估,主要決策,設(shè)計廣告策略,廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略 :,廣告信息的產(chǎn)生,廣告信息的評價和選擇,廣告信息的表達(dá),廣告信息的社會責(zé)任,生活片段 生活方式 幻境 情調(diào)或形象,音樂,任務(wù)象征 專

9、業(yè)技術(shù) 科學(xué)證據(jù) 推薦,廣告信息,12種訴求,廣告形式,任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式,或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用: 生活片斷:顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。 生活方式:它強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。 引人入勝的幻境:針對產(chǎn)品及其用途,設(shè)想出一種引人入勝的奇境。 氣氛或想象:借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象,如美麗、愛情或者安寧等。,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計廣告策略 廣告評估,選擇廣告媒體 根據(jù)以下條件選擇主要媒體類型 顧客媒體習(xí)慣,產(chǎn)品本身的特性,傳遞信息的種類,以及成本 選擇特定的媒體載體 決定媒體時段,主要決策,在主要的媒體類型中選擇,在主要的媒體類型中選擇(

10、Choosing Among Major Media Types)媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力,目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品:婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。 廣告信息:一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息,可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。 費用:電視費用非常昂貴,而報紙廣告則較便宜。當(dāng)然,應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本,而不是總的成本。,媒體決策,媒體決策(Deciding on the Media)廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括,選擇主要媒體類型,選擇具體傳

11、播媒介工具,決定傳播時間和決定地理媒體的分配,決定預(yù)期的接觸面頻率和影響,報紙 電視 直接郵購,互聯(lián)網(wǎng),主要媒體類型,廣播 雜志 戶外廣告,廣告,決定觸及面、頻率和影響,媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。 預(yù)期展露次數(shù)(the desired number of exposures)是指廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。,決定觸及面、頻率和影響,觸及面(R):在一定時期內(nèi),某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 頻率(F):在一定時期內(nèi),平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。 影響(I):使用某

12、一特定媒體的展露質(zhì)量價值。,決定觸及面、頻率和影響,觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系: 展露總數(shù)(E):這是觸及面乘以平均次數(shù),即ERF。它又被稱為毛評點(GRP)。 加權(quán)展露數(shù)(WE):這是觸及面乘平均展露頻率,再乘以平均影響,即WFRFI,試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系,(a)產(chǎn)品試用率和 目標(biāo)受眾知曉之間的關(guān)系,(b)目標(biāo)受眾知曉度和展露 觸及頻率之間的關(guān)系,選擇具體的媒體工具,選擇具體的媒體工具(Selecting Specific Media Vehicles)媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢?對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的

13、衡量尺度,發(fā)行量(circulation): 登載廣告的實體物體的數(shù)量,目標(biāo)受眾(Audience): 接觸到媒體的人數(shù),接觸廣告的有效目標(biāo)受眾Effective Ad-exposed Audience): 實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人們,有效目標(biāo)受眾 (Effective Audience): 接觸媒體的具有目標(biāo)特點的目標(biāo)受眾人數(shù),決定媒體時間安排(Deciding on Media Timing)為了決策應(yīng)用哪種媒體,廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題,總體安排問題 :廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告,短期安排問題:短期安排問題是指在一個短時期

14、內(nèi)部署好一系列廣告展露,以達(dá)到最大影響,決定媒體時間安排,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計廣告策略 廣告評估,衡量廣告交流的效果 效果測試 消費者回憶 產(chǎn)品認(rèn)知 產(chǎn)品知識 產(chǎn)品偏好 衡量廣告銷售效果 過去和現(xiàn)在的銷售額比較 實驗,主要決策,廣告評估,傳播效果研究(Communication-effect Research) 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播 廣告預(yù)試有3種主要方法,銷售效果研究(sales-Effect Research) 過去和現(xiàn)在的銷售額比較,直接評分(direct rating method),組合測試(portfolio tests),實驗室測試(l

15、aboratory tests,社會責(zé)任觀點,社會責(zé)任觀點(social issues) 廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則。 公司必須避免虛假和欺騙廣告。,促銷,促銷,包括各種短期性的刺激工具,用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速和或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù),消費者促銷(consumer promotion,交易促銷(trade promotion),銷售人員促銷(salesperson promotion),樣品 贈券 現(xiàn)金返還 特價品,比賽、抽獎和游戲,消費推廣手段,事物獎品 購買點銷售 惠顧回報 廣告特制品,主要促銷手段,折扣,折讓,津貼:廣告津貼、陳列津貼,推動金,特殊廣告制品,主要促銷手段,交易推廣手段,主要的交易工具,交易促銷說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 交易促銷服零售商和批發(fā)商比平時分銷更多 交易促銷使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價來推廣品牌 交易促銷刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品,設(shè)計促銷方案,首先,他們必須確定所提供刺激的大小,第二,營銷經(jīng)理必須制訂參與的可向每個人或者經(jīng)挑選的團體提供,第三,營銷者還必須決定促銷的

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