路陽處方藥營銷論壇20141127PPT課件.ppt

1、新形勢下處方藥營銷的系統(tǒng)思考,路陽 中康醫(yī)學(xué) 2014-11-27 中國 廣州,市場透視,營銷創(chuàng)新,處方藥3.0,需求洞察,政策環(huán)境,來源：新康界,政策 藥價,來源：新康界,政策 藥審,來源：新康界,政策 招標(biāo),來源：新康界,政策 - 基低藥,來源：新康界,政策 三明醫(yī)改,來源：新康界,政策 三明醫(yī)改,來源：新康界,政策 網(wǎng)售處方藥,來源：新康界,政策 網(wǎng)售處方藥,來源：新康界,數(shù)據(jù) 醫(yī)療服務(wù)量,數(shù)據(jù) 處方藥銷量,單位：十億美元,數(shù)據(jù) 中國健康消費GDP占比,數(shù)據(jù) 醫(yī)院級別,數(shù)據(jù) 城市級別,數(shù)據(jù) 十大治療領(lǐng)域銷量,數(shù)據(jù) 治療領(lǐng)域與醫(yī)院級別,數(shù)據(jù) 治療領(lǐng)域集中度,高集中度,低集中度,心血管系統(tǒng),

2、消化代謝系統(tǒng),中樞神經(jīng),抗感染,風(fēng)濕免疫系統(tǒng),血液系統(tǒng),骨骼呼吸激素等,數(shù)據(jù)：縣級醫(yī)院的廣闊市場,2020年，500個縣（上海2010年人均可支配收入） 2015年，2800億（2011年城市醫(yī)院規(guī)模80%） 2020年，1.6倍（ 2011年城市醫(yī)院規(guī)模） 2020年，500縣級醫(yī)院達(dá)到三級醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn) 政府目標(biāo)，90%的農(nóng)村人口重大疾病（縣醫(yī)院能力） 40-60%患者，農(nóng)村合作醫(yī)療保險，門診自付比例80%,中產(chǎn)階級及富裕家庭的人口 一線（12個）大于300萬 二線（25)：100-300萬； 三線（31）：40-100萬 四級（103）：20-40萬 五級（337）：10-20萬 六級（760

3、）：3-10萬 七級（1015）：小于3萬,數(shù)據(jù)：縣級醫(yī)院的硬件裝備,數(shù)據(jù)：縣級醫(yī)院發(fā)展不均衡,數(shù)據(jù)：縣級醫(yī)院的廣闊市場,數(shù)據(jù)：社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心市場,8000家社區(qū)衛(wèi)生中心，25000家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站 處方藥市場：十分之一（城市醫(yī)院市場） 慢病治療藥物：四分之一（城市醫(yī)院市場） 2020年，二分之一（ 城市醫(yī)院市場） 80%患者（高血壓），社區(qū)調(diào)整處方 非基藥目錄藥品銷售額上限30%,數(shù)據(jù)：社區(qū)醫(yī)院是潛力市場,中國處方藥市場特點,制度層面：中央與地方；發(fā)展速度；計劃與市場 政府層面：透明與灰色；變化與穩(wěn)定；一刀切與適用性； 經(jīng)濟(jì)層面：經(jīng)濟(jì)增長；收入階層；醫(yī)保待遇；二元化社會； 地域?qū)用妫撼青l(xiāng)之

4、間；沿海與內(nèi)陸； 社會層面：醫(yī)患糾紛；以藥養(yǎng)醫(yī)；過度醫(yī)療； 支付層面：醫(yī)保、商保 技術(shù)層面：研發(fā)創(chuàng)新和成本上升；大數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)化； 市場層面：資源配置與需求增長；,中心市場,廣闊市場,歐洲,非洲,基藥市場特點,國家目錄與省級目錄 數(shù)量 時間,醫(yī)院執(zhí)行（基藥） 三級醫(yī)院20-25% 二級醫(yī)院40% 縣醫(yī)院（50%） 社區(qū)（100%）,基藥目錄與醫(yī)保目錄 招標(biāo) 采購 生產(chǎn)和配送,進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn) 價格 質(zhì)量,競爭條件 產(chǎn)品特點 當(dāng)?shù)貙κ?歷史情況,醫(yī)院覆蓋 目標(biāo)患者流量 醫(yī)院級別和覆蓋率 銷售隊伍,價格要素 患者承受能力 自費與醫(yī)保,進(jìn)入策略 價格壓力 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),市場變革 十大驅(qū)動因素,1、醫(yī)療服務(wù)：社會資

5、本 2、醫(yī)生群體：自由執(zhí)業(yè) 3、患者群體：信息對稱 4、支付方：市場化 5、政策監(jiān)管：合規(guī)反腐 6、藥品目錄：EDL&RDL 7、藥品價格：市場化 8、市場傳播:新媒體 9、銷售渠道：電商 10、移動醫(yī)療：大數(shù)據(jù),變革 處方藥市場的直接影響,變革 基藥目錄,跨國公司,預(yù)測 市場格局,預(yù)測 重心轉(zhuǎn)移,政策、制度、經(jīng)濟(jì)、成本、需求,第三方平臺、互聯(lián)網(wǎng)、疾病管理、移動終端,基于服務(wù)量模式,基于成本模式,基于價值模式,處方藥營銷,處方藥 營銷,情報 競爭產(chǎn)品 市場數(shù)據(jù) 臨床數(shù)據(jù),定位 競爭差異化 市場切入點 臨床證據(jù) 營銷策略,細(xì)分 利益方 價值鏈 醫(yī)生&患者 功能&情感,銷售 銷售隊伍 銷售培訓(xùn) 銷

6、售工具 銷售支持,渠道 分銷網(wǎng)絡(luò) 目錄/投標(biāo) 供應(yīng)鏈 客服系統(tǒng),傳播 觀念領(lǐng)袖 專業(yè)期刊 培訓(xùn)教育 學(xué)術(shù)會議,利益相關(guān)方,營銷策略 利益方的影響力,注冊,投標(biāo),目錄,定價,分銷,進(jìn)院,處方,醫(yī)院,政府,保險,代理,藥店,醫(yī)生,患者,價值鏈,利益方,營銷策略：診療價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),潛在患者識別,品類選擇,品牌選擇,患者依從性,疾病 教育 篩查 提高 疾病 認(rèn)知,診斷明確 治療方案,適應(yīng)癥 禁忌癥,反復(fù)處方,市場潛力,逐級衰減,最大的衰減區(qū)就是最薄弱的環(huán)節(jié)！,洞察：醫(yī)生價值觀、認(rèn)知模式、處方行為,處方醫(yī)生,患者家屬,社區(qū)醫(yī)生,醫(yī)保政策,護(hù)理,患者,患者群體,觀念領(lǐng)袖,同行醫(yī)生,醫(yī)院管理者,藥師,洞

7、察：處方醫(yī)生的影響群體,洞察 醫(yī)生處方行為影響因素,洞察：醫(yī)生的品牌選擇,有效性,安全性,安全記錄,副作用,成本,藥效時長,配方,洞察：品牌選擇與情感價值,洞察：處方醫(yī)生的細(xì)分,A,E,D,B,C,A,E,D,B,C,A,E,D,B,C,5,4,3,2,1,5,4,3,2,1,醫(yī)生認(rèn)知 專業(yè)背景 診療習(xí)慣 學(xué)習(xí)能力 科研素質(zhì) 同行經(jīng)驗 臨床證據(jù) 患者導(dǎo)向 經(jīng)濟(jì)因素,醫(yī)生認(rèn)知,臨床場景 癥狀輕重 臨床階段 病程周期 合并癥、并發(fā)癥 臨床禁忌 患者（家庭）認(rèn)知 患者全身狀況 患者經(jīng)濟(jì)條件,臨床場景,綜合因素 預(yù)防性干預(yù) 積極型干預(yù) 診斷性干預(yù) 標(biāo)準(zhǔn)型干預(yù) 控制性治療 聯(lián)合型治療 輔助型治療,結(jié)合專

8、科特點、病種特點、病程特點、患者個體狀況進(jìn)行細(xì)分,洞察：醫(yī)學(xué)信息傳播,第三方信息來源,洞察：醫(yī)生對于醫(yī)學(xué)資訊的需求,即時,可靠,及時,洞察：醫(yī)生喜歡的渠道,同行評議：口碑,專業(yè)媒體：文獻(xiàn)積累、觀念傳播,企業(yè)聲譽,學(xué)術(shù)會議：年會、論壇、沙龍,產(chǎn)品資料,學(xué)術(shù)征文：病例征集、論文評選,臨床研究：前瞻性、回顧性,公益活動：社區(qū)活動、患者俱樂部,醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育：線上、線下,科普教育活動：患者學(xué)校、健康教育日,知識競賽：區(qū)域、全國,行業(yè)協(xié)會,觀念領(lǐng)袖：講課、共識、指南,熱線電話,醫(yī)療,教育,科研,科普,第三方,品牌,10分,處方藥營銷方式對于醫(yī)生影響程度評估（10分） 醫(yī)療 教育 科研 科普 第三方 企業(yè)品

9、牌,患者洞察：路徑與數(shù)據(jù),患者：依從性與治療領(lǐng)域,患者：依從性評估因素,患者 依從性,個人情況 性別 教育情況 工作性質(zhì),關(guān)鍵指標(biāo) 重視程度 監(jiān)測執(zhí)行 風(fēng)險意識,自主管理 保健意識 控制力 主動性,健康教育 疾病知識 學(xué)習(xí)積極性 學(xué)習(xí)能力,醫(yī)患互動 相信醫(yī)生 相信醫(yī)學(xué) 遵守醫(yī)囑 定期復(fù)診,用藥習(xí)慣 執(zhí)行醫(yī)囑 服藥規(guī)律性 服藥感受,洞察：患者分型,患者：提高依從性的策略,冠心病患者路徑,疾病管理平臺：心臟助手,跳出產(chǎn)品：診療服務(wù)價值鏈,提供產(chǎn)品 銷售藥品,圍繞產(chǎn)品 整合方案,診療服務(wù) 價值鏈,產(chǎn)品銷售 銷售代表：關(guān)系營銷 產(chǎn)品導(dǎo)向：處方量,學(xué)術(shù)推廣 觀念領(lǐng)袖；循證醫(yī)學(xué) 學(xué)術(shù)會議；專業(yè)期刊 繼續(xù)教

10、育；臨床科研,多元化營銷 疾病管理：服務(wù)價值鏈 醫(yī)患互動：閉環(huán)管理 情境管理：接觸質(zhì)量和效率,創(chuàng)新 層面,服務(wù)范圍,處方藥營銷的3.0時代,多元化渠道,多元利益方,定位,內(nèi)容,場景,價值,產(chǎn)品、品牌、資源、系統(tǒng),專業(yè) 協(xié)同,精準(zhǔn) 互動,效率 成本,可持續(xù)發(fā)展,接觸點,PUSH,PULL,移動終端+醫(yī)藥代表,學(xué)術(shù)會議,視頻講座,虛擬社區(qū),電子郵件,電話中心,專業(yè)門戶,學(xué)術(shù)討論,醫(yī)生反饋,洞察需求,渠道優(yōu)化,效果評估,發(fā)現(xiàn)價值：多渠道與閉環(huán)管理,建立聯(lián)系,陌生拜訪 預(yù)約拜訪 第一印象無效拜訪,切入點,學(xué)術(shù)信息 產(chǎn)品資料 定制內(nèi)容 多元渠道 自主選擇,跟蹤聯(lián)系,處方/銷售,反饋,反復(fù)約訪 會議活動

11、信息過剩 頻率時間,適應(yīng)癥 用法用量 價格因素 治療效果,患者反饋 同行反饋 正向反饋 負(fù)面反饋,交互效率,交互質(zhì)量,閉環(huán)管理,觸媒習(xí)慣 學(xué)術(shù)觀念 診療習(xí)慣 處方行為 個人性格,循證醫(yī)學(xué) 診療規(guī)范 臨床決策 觀念領(lǐng)袖 同行交流,市場需求 醫(yī)生需求 需求管理 發(fā)現(xiàn)機(jī)會 應(yīng)對機(jī)制,銷售代表 學(xué)術(shù)聯(lián)絡(luò)員 會議活動 角色調(diào)整 資源配置,隨時 隨地 隨需,地面部隊,瓶頸,多元化交互,交互界面、接觸點、交互效率和質(zhì)量,專業(yè)媒體、專業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、APP、微信、CME、會議、活動,權(quán)威、專業(yè)、精準(zhǔn)、互動、高效、閉環(huán)、多元化、第三方,傳遞價值：接觸點與情境管理,閉環(huán)管理：四大支柱,閉環(huán)營銷：內(nèi)部整合,營銷戰(zhàn)

12、略,品牌管理,溝通管理,合規(guī)管理,供應(yīng)商管理,價格管理,商業(yè)智能,數(shù)據(jù)調(diào)研,信息系統(tǒng),銷售隊伍,代理渠道,執(zhí)行力和組織保障,多元化交互平臺整合,學(xué)術(shù)傳播,數(shù)據(jù)搜集,數(shù)據(jù)挖掘,數(shù)據(jù)分析,內(nèi)容定制,內(nèi)容管理,細(xì)分醫(yī)生 （科研型或臨床型、進(jìn)取型或保守型、規(guī)矩型或患者導(dǎo)向型）,營銷轉(zhuǎn)型：醫(yī)學(xué)事務(wù)管理,醫(yī)學(xué)事務(wù) Medical Affair,戰(zhàn)略管理 學(xué)術(shù)策略 產(chǎn)品生命周期 品牌策略 政策研究,醫(yī)學(xué)信息 產(chǎn)品知識 疾病知識 學(xué)術(shù)內(nèi)容審核,醫(yī)學(xué)傳播 學(xué)術(shù)期刊 行業(yè)學(xué)會 內(nèi)容溝通,醫(yī)學(xué)教育 內(nèi)部培訓(xùn) 外部培訓(xùn) 培訓(xùn)教材,醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò) 觀念領(lǐng)袖 處方醫(yī)生 產(chǎn)品答疑,醫(yī)學(xué)研究 經(jīng)濟(jì)學(xué)研究 療效研究 安全性研究 技術(shù)

13、評估,醫(yī)學(xué)事務(wù)管理：活動構(gòu)成,醫(yī)學(xué)傳播,數(shù)據(jù)搜集,評估指標(biāo) 1. 觀念領(lǐng)袖 2. 繼續(xù)教育 3、外部培訓(xùn) 4、內(nèi)部培訓(xùn) 5、專家研討會 6、學(xué)術(shù)文章,觀念領(lǐng)袖角色,觀念領(lǐng)袖管理,觀念領(lǐng)袖 關(guān)系管理,學(xué)科問題 與 患者需求,品類選擇 與 品牌選擇,診療理念 與 產(chǎn)品觀念,現(xiàn)實利益 與 學(xué)術(shù)地位,有效性 與 安全性 與 經(jīng)濟(jì)性,國際經(jīng)驗 與 國內(nèi)派系,關(guān)鍵客戶管理：3S模型,關(guān)鍵客戶管理：內(nèi)部統(tǒng)合的能力,關(guān)鍵客戶管理,銷售隊伍 關(guān)鍵醫(yī)生 關(guān)鍵環(huán)節(jié),渠道管理 招商策略 定價策略,醫(yī)學(xué)事務(wù) 學(xué)術(shù)問題 學(xué)術(shù)活動,公共關(guān)系 政府關(guān)系 醫(yī)保關(guān)系,市場活動 品牌策略 傳播策略,醫(yī)院關(guān)系 關(guān)鍵醫(yī)院 關(guān)鍵區(qū)域,6 RIGHT,時機(jī),成本,渠道,受眾,觀念 領(lǐng)袖,內(nèi)容,定制化,細(xì)分化,多中心化,多元化,智能化,可量化,PUSH,PULL,營銷傳播