奇致品牌涂料策劃推薦-成功——品牌的力量.ppt

1、營銷是一種 與消費者溝通的藝術(shù) 不在于信息而是,建立關(guān)系,這種關(guān)系就是消費者對產(chǎn)品的整體感受 個性+信任+可靠+信心+朋友+地位+共享經(jīng)驗 =品牌,品牌不僅是一個好說又好聽的名詞 它是競爭對手不可模仿的差異化優(yōu)勢之一 也是企業(yè)最可寶貴的資產(chǎn),營銷就是品牌的戰(zhàn)爭 擁有市場的唯一途徑就是 擁有具市場優(yōu)勢的品牌,全球最大的移動通信運營商中國移動的成功 就是品牌營銷的成功 擁有最強大的企業(yè)品牌移動通信專家 + 中國通信行業(yè)最強大的兩個客戶品牌 全球通+動感地帶,2004年，中國移動全球通“我能”系列榮獲新周刊“2004生活方式創(chuàng)意榜”年度創(chuàng)意營銷獎。 對全球通“我能”的評價是：憑藉一句以客戶為語言主體

2、的廣告語，延續(xù)升華全球通“成功”的核心價值，為各行各業(yè)的優(yōu)秀人物客戶塑造統(tǒng)一的標志，以此拉近運營商與客戶之間的距離。中國移動全球通“我能”的品牌理念圈住了一個清晰的服務群體，在消費者腦海中樹立了一個“我能我可以”的區(qū)分概念。 這就是品牌營銷的成功，這就是品牌的力量！,山西通信公司太原營銷中心品牌建設與品牌管理的實踐經(jīng)驗也進一步證明： 品牌營銷不僅是應對競爭對手進攻、鞏固市場，同時也是進攻競爭對手、擴大市場最銳利最有效的武器。 成功源于品牌！,近兩年，太原營銷中心堅持“業(yè)務領(lǐng)先”與“服務 領(lǐng)先”戰(zhàn)略，以品牌建設為核心， 強化“全球通”與“動 感地帶”兩大客戶品牌的建設與管理，主打高端市場與 年輕

3、人市場，取得強大的領(lǐng)先優(yōu)勢，企業(yè)經(jīng)濟效益與品 牌形象遙遙領(lǐng)先。,但是，2003年下半年特別是2004年以來，由于中國移動缺乏新的技術(shù)亮點支撐，中國聯(lián)通CDMA與“雙模手機世界風”的沖擊，使中國移動逐步喪失了技術(shù)上領(lǐng)先的優(yōu)勢；而中國聯(lián)通低資費和成本補貼的價格競爭策略以及網(wǎng)通小靈通一貫的低價政策，使以神州行品牌為代表的中低端市場面臨巨大挑戰(zhàn)。,是放下架子降低資費與競爭對手混戰(zhàn)一團，還是堅持品牌戰(zhàn)略高舉高打？ 雖然后者的難度要大一些、效果可能要慢一些，但我們還是堅定地選擇品牌發(fā)展之路。 我們堅信，在當今的消費時代，立足中國移動的品牌優(yōu)勢，深入、持久、全面地實施品牌戰(zhàn)略是鞏固、拓展市場份額最有效、最銳

4、利的競爭武器，而價格競爭只能作為輔助的競爭手段而存在。,一切從了解消費者開始！ 通過收集詳盡的市場調(diào)研數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘，我們 發(fā)現(xiàn)，與消費者缺少日常的實質(zhì)性溝通、親和力不夠是影響品牌建設的一個關(guān)鍵點。,我們確定了： 立足中國移動領(lǐng)先的企業(yè)形象平臺，堅持品牌營銷，完善品牌區(qū)隔，最終實現(xiàn)更高的價格，更低的客戶流失率，更大的市場規(guī)模，更有效率的市場營銷機制，更領(lǐng)先的企業(yè)品牌形象的品牌建設與發(fā)展戰(zhàn)略目標。,強 化 動 感 地 帶 品 牌,鞏 固 全 球 通 品 牌,重 塑 神 州 行 品 牌,“關(guān)心就在身邊”主題系列活動 （提升企業(yè)服務領(lǐng)先形象）,中國移動領(lǐng)先的企業(yè)形象平臺,根據(jù)戰(zhàn)略目標，我們制定了

5、有效的品牌競爭策略： 充分發(fā)揮“全球通”“動感地帶”品牌領(lǐng)先優(yōu)勢，鞏固高端及年輕人成熟市場；重塑“神州行”品牌形象，拓展中低端市場份額；提高服務質(zhì)量，廣泛開展以增強消費者內(nèi)心感受為目標的系列品牌體驗活動，提升企業(yè)服務領(lǐng)先的品牌形象。,任命具備高素質(zhì)和營銷經(jīng)驗的專職品牌管理人員，組建協(xié)作 團隊； 以透明公開的流程選擇確定廣告代理商等重要合作伙伴； 詳細確定各項品牌驅(qū)動手段設計，確保專職人員監(jiān)控各類品 牌驅(qū)動手段的有效執(zhí)行； 制定完善、可操作性強的年度品牌整合營銷方案； 定期進行品牌表現(xiàn)評估匯報審查以及將品牌管理人員績效考 核與品牌表現(xiàn)掛鉤等手段； 建立健全了品牌建設的運行與保障體系，使品牌建設與

6、管理流程化、制度化、科學化、規(guī)范化，使品牌維護意識深入太原營銷中心的每一位員工。,同時，我們通過：,“神州行”品牌重塑工作是太原營銷中心能否達成戰(zhàn) 略目標的關(guān)鍵，也是品牌建設工作的最難點： 長期以來，因神州行品牌缺乏維護而漸趨老化； 資費價格高、增值服務少等使神州行倍受詬病，成為 移動整體品牌形象建設中最薄弱的一環(huán)； 集團對神州行品牌缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃； 神州行主要面向中低端大眾消費人群，他們最受價格 因素的影響，因而成為中國聯(lián)通、網(wǎng)通小靈通的主要 進攻方向，客戶流失嚴重。,我們通過研究神州行的目標客戶群，把重塑神州行品牌形象，引導客戶理性消費，大力發(fā)展神州行大眾卡作為太原營銷中心品牌建設的重

7、中之重。,依據(jù)全面翔實的消費者洞察，我們?yōu)樯裰菪兄贫艘?“關(guān)心”為核心的品牌承諾：,比其他運營商更穩(wěn)定的網(wǎng)絡 實惠的資費計劃 基本的服務水平,品牌核心承諾,關(guān)心,品牌核心價值,隨時隨地 心心相通,消費者最終利益,完善了神州行的品牌內(nèi)涵,關(guān)心,品牌核心,品牌屬性,大眾,體面 可靠 親切,實惠,經(jīng)濟 真誠 合理,方便,體貼 自在 輕松,品牌利益,功能利益,情感利益,自我表達利益,優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡覆蓋 實惠/合理的資費 中國移動的優(yōu) 質(zhì)服務 輕松自在地溝通,隨時隨地 心心相通 關(guān)懷/體貼 體面 有人情味 自在從容,神州行客戶是 注重情誼，熱愛 生活，傾向理性 消費的小康生活 群體。,根據(jù)目標群體的特點：

8、,工作的穩(wěn)定比高收入更重要。 尊重傳統(tǒng)習俗是很重要的。 我喜歡有一個親密的朋友圈，在我困難的時候可以幫助我 我想改變現(xiàn)狀。 我對街坊鄰居的事非常熱心。,情感的依托和歸屬感對他們尤為重要,我們總結(jié)提煉了以客戶為語言主體的推廣主題詞： “有情、有義、有滋味， 百姓知音神州行”,講 述 知 音 的 故 事 ,生活的味道取決于情義的濃度。一句同心的問候、一 聲關(guān)懷的珍重、一陣默默的傾聽、一頓忘我的傾訴，可以 讓心靈復蘇，讓生活不再沉重！,講 述 ,有時，?；丶铱纯粗皇且环N奢望。有時，父母等 候的也不都是熟悉的腳步。平日里的一聲平安，夜深 時的一句問候，足以讓父母欣慰。,講 述 ,老朋友愛與愁，點點滴滴

9、在心頭，喊一喊彼此從前的綽號，痛快地笑一笑，朋友像酒越陳越舊，人生便越有滋味。,講 述 ,婚姻的保鮮需要距離。心聲的傳達需要神州行，加班時的一句請假，惦念時的一聲問候，足以讓婚姻之樹常青。,根據(jù)媒介分散、消費者不斷細分的狀況，為了有效達到市場傳播效果，建 立客戶的正面感知，我們依據(jù)以下原則： 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合， 實現(xiàn)傳播的整合； 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段， 傳播的信息應該協(xié)調(diào)一致； 保持一個主題線，持續(xù)和延續(xù)的宣傳，直到深入人心； 消費者對神州行品牌的認識拉近一步； 消費者對神州行品牌的廣告記憶度提高； 消費者對神州行的

10、認知度和偏好度逐步上升； 制定了全面的整合營銷推廣計劃。,開展了緊貼時代脈搏、緊緊圍繞大眾生活的“關(guān)心就在身邊”系列主題推廣活動。,輔以適度的面向標準神州行客戶的“充值贈費”活動、面向神州行大眾卡客戶的“實惠套餐計劃”等，在半年的時間內(nèi)，神州行的品牌重塑工作取得明顯成效。,（一） 用戶數(shù)量、ARPU值均實現(xiàn)40%以上增長，“神 州行”一躍成為太原市大眾首選品牌。,價格,規(guī)模,ARPU提升40%,用戶數(shù)量增長40%,（二） 神州行客戶滿意度上升#%，客戶離網(wǎng)率由5.8%下 降到1%以內(nèi)，客戶忠誠度增長了#%。,客戶踴躍來信,（三） 全面遏制了中國聯(lián)通、網(wǎng)通小靈通等競爭對手， 中國聯(lián)通基本退出了競爭。,（四） 全球通、動感地帶、神州行三大品牌區(qū)隔明確，品 牌結(jié)構(gòu)更為均衡、合理，企業(yè)品牌形象全面提升， 確立了無法撼動的競爭優(yōu)勢。,（五） 使太原營銷中心把握了品牌引導客戶對非價格 因素的認識的關(guān)鍵工具，充分認識到了品牌營 銷的力量，并積累了一定的經(jīng)驗，增強了應對