佰草集品牌管理案例報告.ppt

1、佰草集品牌管理案例報告,引言,研究原因： 佰草集，中國第一套現(xiàn)代中草藥中高檔個人護(hù)理品牌，一個只有十多年歷史的個人護(hù)理品牌，不僅在中國國內(nèi)，還在歐洲主流市場獲得成功，實(shí)現(xiàn)品牌的出口。,研究問題 如何經(jīng)營品牌？ 和競爭品牌相比優(yōu)勢？劣勢？ 經(jīng)歷了哪些品牌階段？ 使用了哪些獨(dú)特的品牌營銷戰(zhàn)略？ 對業(yè)界有哪些啟示？ 未來的發(fā)展趨勢如何？,1產(chǎn)業(yè)特點(diǎn) 2產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要品牌 3. SWOT分析,1品牌意識的興起 2品牌發(fā)展的主要階段,14Ps 戰(zhàn)略 2品牌杠桿戰(zhàn)略,1案例啟示 2品牌建設(shè)建議 3未來趨勢,1佰草集概述 2佰草集大事記,目 錄,中國第一套具有完整 意義的現(xiàn)代中草藥中 高檔個人護(hù)理品,產(chǎn)品開發(fā)

2、中科學(xué)地運(yùn)用 了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論、 和整體觀念,佰草集概述,上海家化公司1998年 推向市場的一個具有 全新概念的品牌,深信“美必須發(fā)自 根源，方能美得完 全”，順應(yīng)了現(xiàn)代 人反樸歸真的情緒,自上市之日起，佰草集就以其 獨(dú)特的定位及銷售方式，在國 內(nèi)化妝品市場上獨(dú)樹一幟，并 逐步建立了清新、自然、健康 的品牌形象,糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果,佰草集歷史,2010年12月,佰草集歷史,1995年12月,1998年8月,2000年1月,2001年7月,2002年9月,2005年4月,2005年11月,2007年5月,2007年12月,2008年,2011年,佰草集所在產(chǎn)業(yè)與公司背景,

3、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要品牌 相宜本草 詮釋“本草養(yǎng)膚”理念，融合“內(nèi)在力 外在美”養(yǎng)膚 之道，據(jù)百度 2010 年度化妝品行業(yè)護(hù)膚品牌關(guān)注度調(diào) 查，相宜本草已超過佰草集位列第4。 高絲 來自日本的高端護(hù)膚品牌，采用多種漢方植物，強(qiáng)調(diào) 從內(nèi)而外調(diào)理肌膚，目前已進(jìn)入中國，開設(shè)專營店和 在絲芙蘭開設(shè)專柜。 歐舒丹 來自法國普羅旺斯的天然品牌，將植物的芳香及療效 帶給世界各地的人。目前已進(jìn)入中國，開設(shè)專營店和 在絲芙蘭開設(shè)專柜。,產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：天然個人護(hù)理品行業(yè)，采用天然植物成分，強(qiáng)調(diào)天然、綠色、植物,SWOT分析,優(yōu)勢,產(chǎn)品的差異性 品牌的美譽(yù)度,弱勢,產(chǎn)品不夠細(xì)分，且擔(dān)當(dāng)大任的產(chǎn)品太少 較短的品牌歷史 低調(diào)宣傳

4、，有限傳播，容易錯失新客戶與潛在客戶,威脅,中草藥的藥性不確定性 同質(zhì)化程度提高，市場的競爭激烈，如歐舒丹、相宜本草 SPA生活館與其護(hù)理產(chǎn)品的合作空隙太大，品牌關(guān)聯(lián)度減弱,機(jī)會,消費(fèi)者的購買傾向中：中國品牌，中國概念，更適合中國人膚質(zhì) 漢方概念流行風(fēng)潮,佰草集所在產(chǎn)業(yè)與公司背景,佰草集品牌發(fā)展階段,上海家化旗下幾乎所有品牌直接面對來自寶潔等跨國公司的競爭,上海家化六神品牌在大流通渠道與國外品牌相抗衡，但勢單力孤,跨國日化集團(tuán)健全的金字塔型品牌組合，從品牌到渠道雙重下沉,上海家化發(fā)展戰(zhàn)略：搭建一個縱向覆蓋高中低端、橫向占領(lǐng)多個細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌組合,日化產(chǎn)業(yè)是最早開始向跨國公司開放的領(lǐng)域之一,

5、上海家化在1995年確立了以中草藥個人護(hù)理用品為切入點(diǎn)的高端戰(zhàn)略,品牌意識的興起,規(guī)劃階段,1995年12月，佰草集正式立項(xiàng)研究； 1998年8月，上海第一家專賣店開張，佰草集正式上市，完成初期規(guī)劃階段。,1998年8月上市之初，遭遇消費(fèi)者對中草藥強(qiáng)排斥心理的難題。調(diào)整品牌形象，避開“中草藥”宣傳點(diǎn)，以“清新自然”為訴求點(diǎn)； 2002年，功能訴求點(diǎn)重新回到中草藥，定位為“中草藥添加劑”； 2005年，功能訴求演進(jìn)到“中草藥復(fù)方”。,全面建設(shè)品牌階段,佰草集品牌發(fā)展階段,形成品牌影響力階段,憑借中草藥美容特點(diǎn)和國產(chǎn)品牌質(zhì)量保證，逐漸被消費(fèi)者接受并喜愛； 除了積極增開自營專賣店外，在二線城市以加盟

6、店模式運(yùn)作并發(fā)展迅速； 在各種行業(yè)內(nèi)品牌建設(shè)評選中獲得大獎，形成強(qiáng)有力的品牌影響力。,佰草集品牌營銷戰(zhàn)略,4Ps戰(zhàn)略,中高端定位，中端價格策略,專賣店與專柜相結(jié)合的方 式，如2005年與LVMH集團(tuán)下絲芙蘭達(dá)成協(xié)議，進(jìn)入其專柜銷售，為佰草集打開國際市場打下良好的基礎(chǔ),差異性定位，從原料、包裝到廣告等，均采用東方元素和東方中草藥成分，吻合品牌強(qiáng)調(diào)的中國文化 中“自然、平衡”的美,采用不影響品牌印象，且能促進(jìn)銷售業(yè)績的促銷策略，如進(jìn)行積 分換禮等會員專屬的促銷活動；一般溝通模式與特殊溝通模式相結(jié)合，如800服務(wù)專線,價格,分銷,促銷,產(chǎn)品,佰草集品牌營銷戰(zhàn)略,關(guān)注利益相關(guān)者,全球視野,2008年，

7、 在法國巴黎絲芙蘭門店開設(shè)專柜，銷量進(jìn)入絲芙蘭87個 護(hù)膚品牌的前10位,品牌延伸,開設(shè)SPA生活館開張，讓愛美的女性們得到更多獨(dú)特的中草藥專業(yè) 護(hù)理享受，將佰草集品牌已經(jīng)延伸至服務(wù)階段,借助外部資源,與中國東方情愫和天然草本風(fēng)潮捆綁，引發(fā)次級聯(lián)想， 提高產(chǎn)品美譽(yù)度,產(chǎn)品體驗(yàn)會；媒體見面會,品牌杠桿戰(zhàn)略,展望 案例啟示,善于借助外力品牌杠桿戰(zhàn)略,找準(zhǔn)品牌定位差異化的品牌定位,拓寬品牌傳播途徑 挖掘高端、時尚的品牌傳播途徑，如時尚沙龍、微博等，獲取新客戶與潛 在客戶的機(jī)會 提高產(chǎn)品間的品牌關(guān)聯(lián)度 SPA生活館與護(hù)理產(chǎn)品的合作空隙太大，品牌關(guān)聯(lián)度減弱 整合SPA生活館與護(hù)理產(chǎn)品的合作，如為購買護(hù)理

8、產(chǎn)品的會員提供服務(wù)等 緊跟市場潮流，調(diào)整品牌定位 自身方面，中草藥的藥性難以界定，不應(yīng)將中草藥作為獨(dú)特宣傳點(diǎn)，而要 緊跟市場趨勢，隨時調(diào)整品牌定位 同行業(yè)競爭者方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度提高，勢必瓜分已有消費(fèi)群體和影 響持觀望狀態(tài)的消費(fèi)者，需要根據(jù)市場潮流隨時調(diào)整品牌定位,展望 品牌建設(shè)建議,展望 未來趨勢,消費(fèi)者重視安全無刺激而非單純功效,2,以天然草本為原材料，符合當(dāng)前追求環(huán)保的美容理念，成為化妝品中個人護(hù)理品的主流,1,該類別產(chǎn)品的同質(zhì)化，競爭將進(jìn)一步白熱化,3,重視品牌建設(shè)，運(yùn)用自身定位優(yōu)勢、內(nèi)部資源以及外部資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，獲得更高的品牌競爭力,4,謝謝您的聆聽！,Thank

9、s,奧美在品牌管理上的價值,什么是品牌,品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的體驗(yàn)而有所界定。奧格威，1955年,品牌是什么？,品牌是對產(chǎn)品的整體感受： 個性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享經(jīng)驗(yàn),品牌是什么？,品牌 是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間 建立獨(dú)特關(guān)系,忠 實(shí) 度,忠實(shí)關(guān)系金字塔,消費(fèi)者品牌 公司品牌 金融品牌 服務(wù)品牌 高科技品牌 甚至一個國家！,不同種類的品牌,所以品牌是抽象的關(guān)系/感受那究竟怎么策劃/管理品牌？,主要步驟,步驟：一。資料分析 二。消費(fèi)者調(diào)查 三。品牌管家 四。檢視企業(yè)藍(lán)圖 五。

10、發(fā)展溝通策略及應(yīng)用系統(tǒng) 六。品牌檢查,整體步驟,消費(fèi)者,現(xiàn)狀,趨勢,整合傳播策略,品牌,企業(yè),廣告策略,品牌長期策略,整體資料分析,品牌管家,品牌管家是一套完整的企劃， 用以確保所有與品牌相關(guān)的活動 都反映到品牌本身獨(dú)有的 核心價值及精神。,品牌管家,品牌管家,營建一個品牌的基本要素 有形要素 - 顏色- 營銷材料 - 員工制服 - 質(zhì)地- 直效行銷 - 服裝 - 重量- 促銷-電話禮儀 - 分銷- 廣告- 投訴處理 - 價格- 字體- 招牌 - 競爭- 音樂- 媒介內(nèi)容,營建一個品牌的基本要素 無形方面 使用者接觸品牌的方式 他們每日每周的體驗(yàn) 友誼和感情 想法和態(tài)度 需求和需要,品牌管家,

11、探索品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,品牌管家七步,收集資料,是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息 它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力,品牌檢驗(yàn),思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情 . 當(dāng)聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺的或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點(diǎn)廣告的印象？ 符號標(biāo)記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點(diǎn)？,品牌檢驗(yàn) 1,思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ 使用這個品牌讓你如何看待自己 當(dāng)別人使用這個品牌時，你有什么感覺 這個品牌的情緒？ 使用這

12、個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？,品牌檢驗(yàn) 2,既然使用一個品牌會成為你生活的一部分所以品牌維系著一個人 的記憶和聯(lián)想。 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個人對這種品牌的特殊感受。,品牌檢驗(yàn) 3,除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？,品牌檢驗(yàn) 4,一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫真 它通常是寫下來以形容消費(fèi)者與品牌

13、之間獨(dú)一無二的關(guān)系的文字描繪。,品牌寫真,思考架構(gòu),如何到哪里 （品牌策略）,現(xiàn)在在哪里 （品牌檢驗(yàn)） 品牌寫真,要到哪里去 （品牌機(jī)會/遠(yuǎn)景）,如何運(yùn)用品牌寫真,得到品牌寫真只是品牌管理的開始， 運(yùn)用品牌寫真才是品牌管家的核心 發(fā)展/評估行銷傳播活動的基準(zhǔn) 有助于品牌的長期思考 有助于掌握傳播活動的一致性 有助于本品牌產(chǎn)品整合或延伸的規(guī)劃,品牌策略,為達(dá)到我們對品牌的理想和抱負(fù)，我們需要采取的步驟的清楚說明 品牌的行銷目標(biāo) 全面的傳播目的 為達(dá)成行銷目標(biāo)，各傳播工具扮演的角色 廣告 公關(guān) 促銷 直效行銷 其他,傳播的策略思考,品牌廣告,產(chǎn)品廣告,公關(guān)宣傳,地面?zhèn)鞑?傳播和累積品牌的核心價 值，建立品牌形象和品牌 偏好,傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象,傳播和累積企業(yè)的理念和 實(shí)力印象,臨門一腳，促成購買,影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)者,促銷活動,口碑,設(shè)計(jì),販賣環(huán)境,電話推銷內(nèi)容,包裝,社會態(tài)度,柜員的態(tài)度,品質(zhì),品味,商品歷史,個人回憶,公共關(guān)系,企業(yè)信譽(yù),陳列室,直銷函件,情感回應(yīng),奧美360度建