蒂凡尼營(yíng)銷策劃方案.ppt

1、Tiffany & Co.,經(jīng)典設(shè)計(jì) 珠寶皇后 some style is legendary Ciel,土豪隊(duì) 葉帥 201113904 指導(dǎo)老師：崔楷,珠寶行業(yè)十大品牌簡(jiǎn)介,1、卡地亞 2、蒂芙尼 3、寶嘉麗 4、梵克雅寶 5、海瑞溫斯頓,6、蒂爵 7、德米亞尼 8、寶詩(shī)龍 9、御木本 10、施華洛世奇,蒂芙尼(Tiffany Co.),Tiffany 簡(jiǎn)介 Tiffany 環(huán)境分析 Tiffany STP分析 Tiffany 營(yíng)銷組合分析 Tiffany 廣告分析 Tiffany 個(gè)人展望,蒂芙尼公司簡(jiǎn)介（Tiffany & Co.，NYSE：TIF） 美國(guó)設(shè)計(jì)的象征,以愛與美，浪漫和夢(mèng)

2、想為主題而風(fēng)譽(yù)了近兩個(gè)世紀(jì)。它以充滿官能的美和柔軟纖細(xì)的感性,滿足了世界上所有女性的幻想和欲望。Tiffany的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國(guó)特色，簡(jiǎn)約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動(dòng)神移的優(yōu)雅。 蒂芙尼藍(lán)（Tiffany Blue）是蒂芙尼的標(biāo)志色，在公司成立不久，蒂芙尼就采用了這種獨(dú)特的顏色作為他們品質(zhì)和工藝的標(biāo)志。其蒂芙尼藍(lán)色禮盒（Tiffany Blue Box）更成為美國(guó)洗練時(shí)尚獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志。,發(fā)展史,名流云集 安妮海瑟薇 凱特溫斯萊特 娜塔莉波特曼,2011胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告富裕人士分布城市排行,富裕階級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)2011胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告顯示，中國(guó)千萬(wàn)富豪達(dá)96萬(wàn)人，其中有6萬(wàn)個(gè)

3、億萬(wàn)富豪，全國(guó)每1400人中有1人是千萬(wàn)富豪。而北京市富裕人士最多，分別有17萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)富豪和1萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)富豪；廣東有15.7萬(wàn)個(gè)千萬(wàn)富豪和9,000個(gè)億萬(wàn)富豪，位居第二。,中國(guó)大陸環(huán)境分析宏觀,形成高端消費(fèi)市場(chǎng)： 高端消費(fèi)市場(chǎng)，首先是由高品質(zhì)高價(jià)值的產(chǎn)品組成 我們可以劃分為三類,高端市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體主要集中在富裕階級(jí)和新貴階級(jí),變量1：收入程度 變量2：文化程度,知識(shí)英才階層,環(huán)境分析中觀,蒂芙尼裝品牌權(quán)益,蒂芙尼知名度較高,微觀環(huán)境分析品牌現(xiàn)狀,1. 品牌知名度 Brand Awareness,2.品牌質(zhì)量 Perceived Quality,4.品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty,3.

4、品牌聯(lián)想 Brand Association,與競(jìng)品差異較大 多、新、全為最大特色 高端更側(cè)重于服務(wù) 不提倡奢侈品路線,上市初期，缺少忠誠(chéng)度 除搭配有效行銷手段否則難以達(dá)成交易,SWOT分析矩陣,STP分析,（一）珠寶細(xì)分市場(chǎng) 從人文統(tǒng)計(jì)因素中的性別來看，珠寶首飾市場(chǎng)分為女性、男性兩塊，從對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，珠寶首飾的使用者（消費(fèi)者）85%為女性，多數(shù)女性即是購(gòu)買者又是使用者，因此女性市場(chǎng)是整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)。 從年齡上來細(xì)分，珠寶首飾購(gòu)買者年齡從20-70歲不等。 從購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析20-45歲女性購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是為了美化、裝飾，同年齡段男性購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是為了身份、地位；45歲以上的購(gòu)買者則多是為

5、了對(duì)某個(gè)特殊日子和行為的紀(jì)念。,珠寶飾品（尤其是鉆飾）作為一種外來文化，文化教育背景越高的人越容易接受。對(duì)于職業(yè)背景來說，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買珠寶首飾比重最高的是私營(yíng)企業(yè)老板（52.1%）和大企業(yè)職員（37.1% ），購(gòu)買比例較低的是國(guó)有企業(yè)職工（15%）和專業(yè)技術(shù)人員（16.7%），私企老板出于顯示身份、地位的目的購(gòu)買珠寶首飾，而大企業(yè)的白領(lǐng)職員則多是為了裝飾和顯示個(gè)性。,目標(biāo)市場(chǎng) 通過以上對(duì)珠寶首飾市場(chǎng)細(xì)分變量的分析，公司把目標(biāo)顧客分為兩類: 一類是年齡在20-45歲的女性，另一類是男性和老年消費(fèi)者。其中女性消費(fèi)者年齡在20-45歲之間的應(yīng)是珠寶首飾消費(fèi)的主體。,目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有： 1.女

6、性市場(chǎng) 關(guān)注傳統(tǒng)的消費(fèi)群體年齡在20-45歲的女性消費(fèi)群體，生產(chǎn)和引進(jìn)各種檔次、多種款式的首飾來適應(yīng)她們個(gè)性化的需求。 2.男性市場(chǎng) 將逐步關(guān)注、開發(fā)男性（私企老板為主）和老年（高收入為主）的消費(fèi)者群體，該細(xì)分市場(chǎng)以提供高檔首飾為主，要通過引進(jìn)知名品牌和保值性能高的相關(guān)產(chǎn)品滿足此類消費(fèi)群體的需求。,市場(chǎng)定位高端、大氣、時(shí)尚、個(gè)性,財(cái)富新貴 都市白領(lǐng) 時(shí)尚青年 情侶夫妻,4P分析 產(chǎn)品（pruduct）： 產(chǎn)品豐富：自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)或采購(gòu)，產(chǎn)品式樣新穎獨(dú)特，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)線豐富。 知名品牌：知名國(guó)際品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商 注重創(chuàng)新：成品則每年推出設(shè)計(jì)獨(dú)特的新款產(chǎn)品,

7、4P分析 價(jià)格（price）： 以高價(jià)格吸引中高層消費(fèi)者,BEE-EATERS,PERIDOT 尺寸: 35.5 x 29 厘米 RMB 15,000.00,代表性產(chǎn)品,4P分析 渠道（place）： 網(wǎng)絡(luò)健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運(yùn)作良好 主題旗艦店：1940年成立，位于紐約第57街與第五大道 品牌專賣店：蒂芙尼及其重要的零售通路類型，遍布全球 百貨公司專柜：蒂芙尼另一重要的零售通路 旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務(wù) 機(jī)場(chǎng)專賣店：羅馬達(dá)芬奇機(jī)場(chǎng)、巴黎戴高樂機(jī)場(chǎng)等,4P分析 促銷（promote） 知名度： 千金買鉆，贏得鉆石之王 六爪來鑲嵌

8、鉆石的“蒂芙尼制作法” ，至今仍被作為訂婚戒指的造型。 宣傳 蒂芙尼的早餐享譽(yù)世界 一定程度的折扣優(yōu)惠 重要節(jié)日的多樣促銷,第一步抓住每個(gè)女人的心如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么奧黛麗。 赫本主演的蒂凡尼的早餐則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級(jí)珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。毋庸置疑，赫本天使般的容貌與純真優(yōu)雅的造型是當(dāng)時(shí)所有愛美女士的榜樣，通過這部電影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每個(gè)女人的心。,蒂芙尼廣告策略,第二步將事件發(fā)酵、獨(dú)特工藝發(fā)揮淋漓盡致。 千金買鉆成就鉆石之王。 在1886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。時(shí)至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時(shí)間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。 純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡(jiǎn)潔，華美實(shí)用，一直是最得人心的饋贈(zèng)佳品。,第三步將廣告進(jìn)行到底 蒂凡尼應(yīng)該算置入型廣告應(yīng)用的鼻祖，通過借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于明星代言當(dāng)中，使每一個(gè)愛美女性都感受到了蒂凡尼獨(dú)有的魅力，