市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵.ppt

1、TCQ011124BJ(GB),機密,市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。,二一年十一月二十六日,TCQ011124BJ(GB),1,主要內(nèi)容, 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設計與實施 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 市場細分幫助提高其

2、有效性,TCQ011124BJ(GB),2,對消費者的認識是營銷成功的核心,公司,資產(chǎn) 關系 技能,在每一個階段對消費者的認識都很重要,需求 態(tài)度、愿望 行為 社會人口學,TCQ011124BJ(GB),3,主要內(nèi)容, 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設計與實施 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 市場細分幫助提高其有效性,TCQ0

3、11124BJ(GB),4,一個典型市場細分的工作流程,召開領導小組研討會 對已有消費者資料簡報的初步分析 對競爭對手的初步分析,召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報,實施消費者調(diào)研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息 了解細分市場的大小、機會潛力 構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃,明確的項目目標 假設的細分市場 細化的工作計劃,確定誰是購買的決策者 消費者需求、購買動機的清單 初步的利潤回報分析 更進一步的細分市場假設 對第三階段的具體設計,定型的市場細分及定義 經(jīng)過嚴密科學評

4、估后選定價值目標細分市場 初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會,活動：,成果：,TCQ011124BJ(GB),5,大體上有八種細分市場的類型,什么地方什么時間如何使用,針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價格 品牌 服務 質(zhì)量 功能/設計,一級城市二級城市農(nóng)村,年齡 性別 收入 教育程度,使用量 費用支出 購買渠道 決策過程,收入 獲取成本 服務成本,宏觀的價值取向和態(tài)度,TCQ011124BJ(GB),6,對不同市場細分類型的評估,實施難 易程度,競爭優(yōu)勢/區(qū)分,價值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務的使用行為 使用場合,人口學,地理,收入/價值,這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？ 客戶需要/想要什么服

5、務？ 他們愿意為之支付多少錢？ 目標客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ 外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？,誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？,購買因素,需求,TCQ011124BJ(GB),7,以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場,易于辯認 易于集中媒介溝通

6、渠道 易于組織分銷,描述性的因素, 不足以預測其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動因素(好處是什么?) 在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標人群,如果不結合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動因素(為什么有這種要求) 為消費者人格背景提供更完整的信息 為廣告渠道策劃提供思路,對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質(zhì),好處,問題,舉例,對行為的預測性提高,TCQ011124BJ(GB)

7、,8,市場細分時最常用的研究手段,研究目的,形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 了解消費者的語言,對前期假設進行測試和量化研究 找出消費者的細分市場,小組座談會 深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查 結合分析,研究工具,小組討論,一對一談話,調(diào)研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,TCQ011124BJ(GB),9,數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場評估,常見的問卷內(nèi)容,樣本結構,隨機樣本 保證樣本具有選定市場的代表性,有效樣本 總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認知 品牌形象,產(chǎn)品

8、使用和態(tài)度,關鍵購買因素的重要性/滿意度,價格與其他優(yōu)惠的得失結合,生活態(tài)度 媒體習慣,TCQ011124BJ(GB),10,產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費者數(shù)據(jù),交叉分析描述細分市場輪廓,細分市場評估,細分市場評估,聚類結果,同類共性 同類消費者具有類似的特征,異類差別性 不同類的消費者之間有明顯的特征差異,聚類分析,消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,4 - 類方案,5 類方案,6 類方案,1,3,1,2,2,3,4,等等,TCQ011124BJ(GB),11,市場細分在定向獲取中的應用

9、,“愿者上鉤”方式,“對號入座”方式,公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產(chǎn)品/服務，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。,用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待,TCQ011124BJ(GB),12,“愿者上鉤”方式舉例,某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進入消費者市場,確立了兩種不同的細分市場 “期盼型”: 盼望自已懷孕 “擔憂型”: 擔心自已懷孕,適用性: 當消費者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時,TCQ011124BJ(GB),13,“對號入座”方式舉例 潛在用戶過濾,普通用戶 非用戶數(shù)據(jù)庫,建立數(shù)據(jù)庫,從電話直銷渠道獲

10、得有關消費者的附加信息,包涵所有消費者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫,基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類,過濾,方便型 細分市場,節(jié)約型 細分市場,質(zhì)量型 細分市場,針對不同的細分市場實施不同的營銷手段,TCQ011124BJ(GB),14,主要內(nèi)容, 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設計與實施 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價

11、值 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),15,本次中國電信市場細分工作的過程,活動,成果,建立假設： 內(nèi)部討論，其他市場/業(yè)行相關經(jīng)驗借鑒 與中國電信領導溝通,定性研究： 大客戶一對一深訪 中/小企業(yè)小型座談會 消費者座談會,定量研究： 消費者定量調(diào)查,企業(yè)客戶,關鍵客戶（大客戶）,中/小企業(yè)客戶,普通消費者,高價值用戶,低價值用戶,企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 消費者定量調(diào)查問卷,價值市場細分 以需求為基準的市場細分 明確細分市場投影描述 初步營銷啟示,TCQ011124BJ(GB),16,企業(yè)小組座談會研究設計,小型小組座談會（3-5人）,中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品/服務的決

12、策者之一 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務） 決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結算、服務質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 年齡25歲以上,定義：小型企業(yè)：月話費20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上,金融 制造加工,IT 服務（酒店）,政府機關/事業(yè)單位,TCQ011124BJ(GB),17,消費者小組座談會設計,標準小組座談會（8-10人）,個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 認識盡量多的電信服務 年齡20-50歲 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、

13、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） 行業(yè)分布廣泛 年齡在指定分段內(nèi)分布 至少有2名高收入被訪者,TCQ011124BJ(GB),18,消費者定量研究設計,非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者,入戶面對面訪問,隨機：多階段分層+實地等距抽樣,IP服務使用者，追價至n=50 固定電話增值服務使用者，追價至n=50 數(shù)據(jù)業(yè)務使用者，追價至n=50 使用直撥長途業(yè)務的使用者，追加至n=50,TCQ011124BJ(GB),19,主要內(nèi)容, 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法

14、本次市場細分研究的設計與實施 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),20,中國電信市場有三個主要的細分市場,關鍵企業(yè)客戶,中小企業(yè)客戶,居民消費者,競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失,中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵

15、因素 更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向,質(zhì)量：高出消費者要求 服務：沒走出負面形象的陰影 產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略,TCQ011124BJ(GB),21,大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多,大客戶特殊需求舉例,大客戶有更多對量身 度制服務的需求，適 于“解決方案”銷售,大客戶對電信服務 人員的技術能力有 更高的要求,對大客戶的服務往 往需要多個電信部 門的協(xié)調(diào)與合作,可歸納以下方面,對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關重要,舉例可能涉及的部門,新業(yè)務拓展部門 網(wǎng)絡管理部門 維修部門 財務部 各分局,銀行

16、酒店,安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡傳輸 高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度,廉價、方便的長話與上網(wǎng)服務以提高客房電信服務使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng),咨詢 故障排除/維修,新產(chǎn)品/業(yè)務,優(yōu)缺點比較權衡,價格結構及合理性,已投入使用的產(chǎn)品/業(yè)務,各種功能/特點/適用范圍,發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項,問題診斷與排除的能力與速度,對發(fā)生問題提供的解釋,TCQ011124BJ(GB),22,大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求,目前的情況,大客戶的希望,大客戶經(jīng)理的作用：,大客戶經(jīng)理和新業(yè)務拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務。,電信方面能夠深入了解大客戶自身

17、的業(yè)務，以探尋其需求的疼點。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結合的銷售,定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務，并協(xié)同有關部門研究滿足大客戶需求的技術方案,由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領導溝通 工程計劃不夠?qū)I(yè)化，有時出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報價的情況。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮,由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響,銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質(zhì)量、進度和費用,重大問題

18、大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯(lián)系 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員,根據(jù)客戶的情況設計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。如：大客戶服務專線或?qū)訉樱ㄣy行分行對附近電信分局）聯(lián)絡圖或分功能的電話熱線?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€電話就能得到電信迅捷的反應,幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺反應,TCQ011124BJ(GB),23,大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 蘇州,平安保險,喜來登 酒店,對于平安保險等A+類客戶，并沒有完全區(qū)別對待，綠色通道只限于蘇州本地網(wǎng),客戶經(jīng)理受理業(yè)務時，

19、缺乏靈活性，在價格談判或方案確認中無法快速做出決定,缺乏進一步跟進，對新業(yè)務向客戶作介紹演示,跨省協(xié)調(diào)力度不足，導致全國開通受阻達半年之久，估計直接收入損失50萬元,在設計光纖雙回路的解決方案時，出現(xiàn)“多頭對外”，不同部門提供不通的解決方案，致使客戶困惑,沒有對客戶需求進行進一步細分。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務,工商銀行,沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認, 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調(diào),故障排除的速度與質(zhì)量不一致,1. 客戶群細分,2. 售前,3.售中（產(chǎn)生訂單）,4. 執(zhí)行訂單,5. 售后服務,6. 帳務管理,組織支持,主要問題,缺乏系統(tǒng)

20、科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范 在執(zhí)行訂單及售后服務中缺乏跨地域的協(xié)調(diào),TCQ011124BJ(GB),24,大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 昆明,工商銀行省行,銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡的技術方案和實時售后服務有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待,聯(lián)通曾積極上門推廣17911業(yè)務，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣17909業(yè)務,電信一直未能提出性價比具競爭力的DDN數(shù)據(jù)備份方案(如ISDN線，雙路由等),項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購置設備需要更換，這需要雙方共同努力解決,雖然電信規(guī)定48小時內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導致銀行的網(wǎng)絡中斷；銀行的

21、電信線路沒有得到特殊的重視,海逸酒店（合資企業(yè)）,昆明卷煙廠,所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案 到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務，酒店需要親自到新業(yè)務部和DDN辦公室辦理不同手續(xù),酒店提出許多技術方案問題，得到的回復均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解決，則會考慮其它運營商,即將使用吉通的DDN業(yè)務，因為其允諾的訂單完成時間小于10天；而昆網(wǎng)1000號允諾的時間為10天，DDN辦公室的允諾則為1個月,有故障時，希望直接由技術人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到53分局，又到1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線

22、,對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介,寬帶業(yè)務的訂單商討長達5個月，期望一個月可以辦妥,二級域名解析的技術解決方案一直沒有正式提出來,異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式,主要問題,主動營銷非常缺乏 專業(yè)培訓不夠,TCQ011124BJ(GB),25,值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距,建立大客戶部進行“一點授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡部打交道?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗不夠，專業(yè)知識不夠中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明）,營業(yè)廳告訴我需要1個月才能安裝一條DDN線， DDN辦公室說10天左右。而吉通保證10天內(nèi)安

23、裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 海逸酒店IT經(jīng)理,協(xié)議規(guī)定，需求單提交后，3天內(nèi)確認資源，11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（80-90%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明）,中國電信傳統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 昆明卷煙廠計算機中心負責人,聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務處理的靈活性，決策過程長 蘇州吳宮喜來登IT經(jīng)理,我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其

24、它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成這些工作 蘇州旭電IT經(jīng)理,大客戶訪談摘要,每月通訊故障率的40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投訴我 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明）,TCQ011124BJ(GB),26,主要內(nèi)容, 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設計與實施 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分

25、市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),27,通話質(zhì)量 上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡穩(wěn)定性 網(wǎng)絡覆蓋面 功能/產(chǎn)品的齊全性和技術先進性,綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關鍵的,業(yè)務申請，安裝及開通的效率/質(zhì)量 維護、故障排除的效率/質(zhì)量 咨詢和交費窗口服務 新業(yè)務介紹、溝通、培訓,存在信譽（企業(yè)的規(guī)模和長期穩(wěn)定性） 商業(yè)信譽（與服務及承諾實現(xiàn)相關）,TCQ011124BJ(GB),28,有很大進步，但整個市場環(huán)境變了，標準也在變，特別是服務性的企業(yè)，會以其自身市場對服務的標準

26、來進行對比 技術人員的專業(yè)化程度不理想，技術在發(fā)展，人員的培訓有沒有跟上？ 企業(yè)對售后、咨詢服務需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務設施/計劃（如：企業(yè)熱線） 新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項，普遍反映中國電信主動性差,企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品/服務雖肯定其進步，但仍有一些不滿,中國電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡規(guī)模/覆蓋以及技術的先進性方面都是首屈一指的，其中對數(shù)據(jù)等新興業(yè)務的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但中國電信仍代表行業(yè)高標準,僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現(xiàn)來培育,對電信相當不滿

27、，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿,TCQ011124BJ(GB),29,中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象 中小企業(yè)的保守態(tài)度 對退出成本的考慮 對進入成本的考慮 對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望 對中國電信實力的信心,面對競爭，中國電信應不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應,結論 抓緊企業(yè)消費者給予 的時間，趕在競爭對 手的前面,TCQ011124BJ(GB),30,中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產(chǎn)品和服務是確保不敗之地的關鍵,企業(yè)關鍵購買 因素的特征,如何細分中小 企業(yè)市場,中小企業(yè)所需 服務的特點,企業(yè)對電信產(chǎn) 品需求的趨勢,網(wǎng)

28、絡的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術能力和經(jīng)驗是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實力”。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“實力”,A. 增值市場：電信產(chǎn)品/服務是企業(yè)價值生產(chǎn)中的一部分 對網(wǎng)絡質(zhì)量有更高的要求 對貼切的服務和解決方案有需求 對新技術敏感 愿意為好產(chǎn)品付費 B. 消費市場：電信產(chǎn)品/服務主要是企業(yè)運營成本的一部分 在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格 方便的服務,中小企業(yè)對服務的要求不停留在“窗口服務”上，而且希望有“后臺服務”，即在了解其業(yè)務的基礎上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本 中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是

29、主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產(chǎn)品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等,比較一致的看法,網(wǎng)絡,長途話費，傳真,希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡服務，以高質(zhì)量、低價格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求,TCQ011124BJ(GB),31,主要內(nèi)容, 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設計與實施 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值

30、市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),32,消費者對主要電信產(chǎn)品/服務大類的認知和使用情況,注冊IP的消費者對產(chǎn)品的認知度、熟悉度有待提高 IP卡使用復雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進,IP業(yè)務,數(shù)據(jù)業(yè)務,增值服務,信息服務,消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 對ISDN和ADSL認知普及情況低,使用較多的為來電顯示，呼叫轉移和呼出限制 消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠,在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： 資費過高 替代信息源增加,TCQ011124BJ(GB),33,消費者對電信服務的滿意和不滿意,滿意,資料來源:致聯(lián)市場研究,不滿意,整體改善： 服務水平提

31、高： 產(chǎn)品/服務： 資費：,過去消費者上門求，請客吃飯搞關系 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務明顯改觀 安裝等待時間縮短 112障礙臺效率高 交費網(wǎng)點增多，更為方便 服務人員態(tài)度改善良多 種類、范圍廣了 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務技術上不斷提高 初裝費降低了 非正常的關系費用(請客送禮)免除了,服務： 產(chǎn)品： 資費： 整體形象：,雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務需要不斷提高才能跟上社會平均水平 宣傳溝通不夠 實用性、選擇性仍然不足 新業(yè)務的售前售后咨詢欠缺 話費透明度不夠 月租不合理 壟斷經(jīng)營，沒有給消費者選擇 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者,TCQ01112

32、4BJ(GB),34,消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺,中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識,“我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了?！?“中國電信好象是一個50歲的老人，卻穿上了30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的?！?“如果是個人，中國電信一定是大塊頭，但也是虛胖，庸腫，外強中干的。他個子不高，但低眼看人，

33、非常傲慢。”,“中國電信象是一個負擔很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭?！?TCQ011124BJ(GB),35,在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要,中國電信目前的負面形象： 壟斷、霸道、 外強中干,過去不愉快的記憶： 高安裝費用及不規(guī)范的行為 服務意識曾經(jīng)是空白,公共輿論： 反壟斷，鼓勵競爭 消費者要有選擇性,可比性行業(yè)迅速改善造成的反差： 各個服務性行業(yè)服務質(zhì)量在近年來的明顯改善 其它電信產(chǎn)品，如手機、移動運營商積極的市場活動,對中國電信價格的高度不滿： 對比美國國際長途電話價格 對比各種技術產(chǎn)品逐漸降價的趨勢 對比“明降暗升”的近一次資費調(diào)

34、整 缺少透明度的賬單,TCQ011124BJ(GB),36,更實際的工作則是提高中國電信為消費者創(chuàng)造價值的能力,固定電話具有移動服務不可取代的特殊價值定位：“安心通長話” 缺少中國電信的價值定位 速度? 穩(wěn)定性？ 缺少中國電信的價值定位 全面? 貼心? 個性化?,缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品 目前產(chǎn)品(如：IP卡)的方便性、穩(wěn)定性不理想 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 產(chǎn)品/服務的低認知率低 對目標人群需求的不了解 產(chǎn)品/服務的低認知率或熟悉程度 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望 對產(chǎn)品市場細分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略,長途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務：,TCQ011124BJ(

35、GB),37,主要內(nèi)容, 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設計與實施 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),38,消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結,注冊IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用

36、障礙和認知率 IP卡應有其獨特的功能價值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產(chǎn)品取代 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉化為使用者 增值服務產(chǎn)品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認知和價值的溝通 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長,TCQ011124BJ(GB

37、),39,如消除使用和認知瓶頸，注冊IP長話使用可以有更大增長,產(chǎn)品認知,百分比,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,直撥長話,IC卡,注冊IP長話,200卡,300卡,IP卡,轉化率,85,48,62,29,20,32,85,48,62,29,20,32,轉化率,89,63,97,43,38,76,基數(shù)=總體,TCQ011124BJ(GB),40,IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代,直撥長途 IP卡 200卡 300卡 IC卡,停止使用的原因 （百分比）,57 - 18 17 26,22 42 62 50 68,24 11 15

38、17 25,- 63 31 25 12,太貴,有替代產(chǎn)品,不需要,使用復雜,資料來源:致聯(lián)市場研究公司;麥肯錫分析,基數(shù)=用過停止或不達標再用該服務的人,TCQ011124BJ(GB),41,長途月費到達50元可驅(qū)動半數(shù)消費者啟用IP服務,100元則可啟動絕大多數(shù),30,低端用戶,總體,高端用戶,30-50元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間,RMB,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,31-50,51-80,81-100,100-150,151-200,201-250,251-300,301-500,501-700,701-1000,1000,80-100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)

39、間,TCQ011124BJ(GB),42,提高ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價值定位,產(chǎn)品認知,百分比,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,注冊撥號上網(wǎng),LAN（寬帶網(wǎng)）,上網(wǎng)卡撥號上網(wǎng),ADSL（寬帶網(wǎng)）,ISDN（一線通）,轉化率,85,48,62,29,20,32,87,9,44,17,20,轉化率,85,100,70,88,91,基數(shù)=上網(wǎng)被訪者,TCQ011124BJ(GB),43,管理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關鍵,資料來源:致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,(非常滿意/滿意百分比),對ISDN速度的滿意程度,對

40、ADSL/LAN速度的滿意程度,網(wǎng)民總體,重度用戶,基數(shù)=ISDN使用者 ADSL/LAN使用者,TCQ011124BJ(GB),44,激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑,產(chǎn)品認知,(百分比),資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,信息查詢（如168）,熱線服務,股票查詢/委托,轉化率,85,48,62,29,20,32,50,37,23,轉化率,78,86,86,基數(shù)=總體,TCQ011124BJ(GB),45,擴大產(chǎn)品認知是提高目前增值服務用戶基數(shù)的重要手段,產(chǎn)品認知,（百分比）,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,產(chǎn)品使用,繼續(xù)打算使用,來電

41、顯示,呼叫轉移,鬧鐘,免打擾,遇忙記憶呼叫,三方通話,轉化率,轉化率,36,基數(shù)=總體,29,15,25,12,10,15,16,10,6,0,94,83,100,100,100,100,100,100,100,100,0,呼叫等待,呼出限制,縮位撥號,追查惡意呼叫,遇忙回叫,TCQ011124BJ(GB),46,增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產(chǎn)品,認為不需要比例排序,認為不實用,可替代,遇忙回叫,鬧鐘,三方通話,遇忙記憶回叫,查惡意呼叫,免打擾,呼叫轉移,呼叫等待,呼叫限制,縮位拔號,來電顯示,遇忙回叫/遇忙記憶回叫,鬧鐘,免打擾/查惡意呼叫/呼出限制/呼叫轉移,縮位拔號

42、,呼叫等待/來電顯示,鬧鐘,遇忙記憶回叫/縮位拔號,來電顯示,免打擾/遇忙回叫,三方通話/呼出限制,呼叫等待/呼叫轉移,大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用,基數(shù) 所有知道某項服務而不使用的人,TCQ011124BJ(GB),47,在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的,階段 1,階段 2,階段 3,階段 4,階段 5,產(chǎn)品/服務的滲透率,潛在需求 尋找新市場 替代品 障礙 可視電話,未發(fā)育的需求 滿足大范圍的市場需求 早期使用戶/跟隨者 三方通話,情形 營銷重點 細分重點 舉例,細分市場開始出現(xiàn) 通過有別于贏得市場 行為 需求 數(shù)據(jù)業(yè)務,市場細分日異明顯 確立明確的目標細分

43、市場 需求 IP卡業(yè)務，長途業(yè)務,細分市場格局落定 尋找下一個好主意 替代品 通話業(yè)務,TCQ011124BJ(GB),48,中國電信應該根據(jù)消費者類型和產(chǎn)品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果,資料來源:致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,IP產(chǎn)品,各種電話卡 (200/300/IC),各種增值服務,信息服務產(chǎn)品,上網(wǎng)產(chǎn)品,小靈通,親戚朋友,銷售,促銷,店內(nèi)宣傳,戶外廣告,電臺,報紙,電視,36%+,21-35%,12-20%,目前消費者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴,TCQ011124BJ(GB),49,主要內(nèi)容, 市場細分是營銷成功的核心 市場細分

44、的流程與方法 本次市場細分研究的設計與實施 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),50,關鍵因素以及客戶滿意度小結：,表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡質(zhì)量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要

45、性剛好低于平均 在消費者意識層面，網(wǎng)絡質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡質(zhì)量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌 費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費者心目中電信的“暴利”形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產(chǎn)品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化“高價”感覺，再者可以用于扭轉“高價”的印象。 提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產(chǎn)品（消費者所說的實用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對相關的高價值人群

46、）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系,TCQ011124BJ(GB),51,電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,TCQ011124BJ(GB),52,潛在杠桿因素：對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而往往被忽視。在這方面的投入會帶來意想不到的效益：,中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入,滿意度驅(qū)動因素,消費者自述重要因素,低,高,低,高,絕對首要因素：對消費者滿意度的潛在影響與消費者意識層面的認識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位：,守成或縮減因素：對消費者滿意度無甚影

47、響，且不被他們所重視。有些是一些“必要條件”多了不覺得，少了不舒服：,得不償失因素：其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費者溝通上要謹慎：,TCQ011124BJ(GB),53,消費者對中國電信的網(wǎng)絡質(zhì)量滿意度相對最高,（非常滿意/滿意百分比）,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,話單質(zhì)量,接通率,廣告宣傳,業(yè)務種類豐富性,整體面貌,人員態(tài)度,維修效率/質(zhì)量,申辦效率/質(zhì)量,帳單內(nèi)容/形式,業(yè)務種類實用性,費率,基數(shù)=總體,TCQ011124BJ(GB),54,從產(chǎn)品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度,費

48、率,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,語音質(zhì)量,電話接通率,業(yè)務種類實用程度,維修服務改善與質(zhì)量,申辦手續(xù)效率和質(zhì)量,業(yè)務種類豐富程度,整體面貌,人員態(tài)度,廣告宣傳,帳單內(nèi)容/形式,重要強項,非重要弱項,非重要強項,重要消費者感覺上的弱項,消費者自述重要性,消費者滿意度,TCQ011124BJ(GB),55,對話音質(zhì)量已沒有進一步改善的必要,需要關注的是真正的滿意度杠桿,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,整體面貌(1, 2.16),業(yè)務種類實用性(0.83,1.78),帳單內(nèi)容/形式(0.89,1.28),電信廣告宣傳(1.02, 2.09),費率(0.62,0.70),話音質(zhì)

49、量(1.40,1.03),申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(0.92,0.57),業(yè)務種類豐富性(1.02,0.59),維修服務效率和質(zhì)量(0.96,0.31),電話接通率(1.28,0.17),人員態(tài)度(1,0.22),消費者滿意度,隱形滿意度驅(qū)動度,低,低,高,高,滿意度杠桿,TCQ011124BJ(GB),56,電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意,話音質(zhì)量,高端用戶,低端用戶,接通率,廣告宣傳,業(yè)務種類豐富性,整體面貌,人員態(tài)度,維修服務效率/質(zhì)量,申辦手續(xù)效率/質(zhì)量,帳單內(nèi)容/方式,業(yè)務種類實用性,費率,資料來源: 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析,TCQ011124BJ(

50、GB),57,同樣，價值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平,話音質(zhì)量,接通率,廣告宣傳,業(yè)務種類豐富性,整體面貌,人員態(tài)度,維修服務效率/質(zhì)量,申辦手續(xù)效率/質(zhì)量,帳單內(nèi)容/方式,業(yè)務種類實用性,費率,信息服務和戶對電信服務滿意度最高。更重要的是各種價值產(chǎn)品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。這也許說明對中國電信的不滿有相應部分來自于不了解，輿論誤導和成見。,TCQ011124BJ(GB),58,昆明用戶對電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對服務較為不滿意；蘇州用戶對服務較為滿意，對產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意,蘇州,昆明,話音質(zhì)量,接通率,廣告宣傳,業(yè)務種類豐富性,整體面貌,人員態(tài)度,維修

51、服務效率/質(zhì)量,申辦手續(xù)效率/質(zhì)量,帳單內(nèi)容/方式,業(yè)務種類實用性,費率,TCQ011124BJ(GB),59,主要內(nèi)容, 市場細分是營銷成功的核心 市場細分的流程與方法 本次市場細分研究的設計與實施 本次市場細分研究的成果匯報 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) 消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 關鍵購買因素及客戶滿意度 市場細分 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 選擇價值 市場細分是貫穿全過程的核心 溝通價值 市場細分幫助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),60,市場細分小結,根據(jù)消費者對五大關鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細

52、分市場：,為高學歷、高收入的年輕白領，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應積極。由于該人群關注產(chǎn)品多于服務，開發(fā)適用于他們的高價值產(chǎn)品是發(fā)掘該細分市場價值潛力的途徑,為高學歷的中青年白領。是領導潮流的“早期使用者”。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視服務，從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量的服務,他們是低收入的高價值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟能力地高消費電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個性，對社交溝通的需求強烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產(chǎn)品信息了解不夠，對新事物接

53、受力差，導致其直撥費用局高不下。,是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費型恰好相反，即高收入，中低等電信消費。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產(chǎn)品，以便擴大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會被移動取代。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大,是典型的低端用戶，是中國電信目前補貼的人群，無需再做任何投入,TCQ011124BJ(GB),61,因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類,業(yè)務種類品質(zhì)因素 業(yè)務種類實用性(.72) 業(yè)務種類豐富性(.69),腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關鍵因素”的相關性，系數(shù)值越接近一，說

54、明相關性越強；越接近零，相關性越弱 資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,網(wǎng)絡質(zhì)量因素 電話接通率(.67) 話音質(zhì)量(.63),費率/帳單滿意度因素 帳單的內(nèi)容和形式(.11) 費率滿意度(.07),整體溝通水平因素 整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70) 電信廣告宣傳(.57） 人員態(tài)度（柜臺/維修/投拆接待）（.13),售中售后服務因素 維修服務效率和質(zhì)量(.84) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63),價值選擇,價值交付,價值溝通,TCQ011124BJ(GB),62,依據(jù)對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場,業(yè)務種類品質(zhì),資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,網(wǎng)絡質(zhì)量,整體

55、溝通水平,總體100%,帳單/費率滿意度,優(yōu)化產(chǎn)品型,服務至上型,超額消費型,基本保障型,重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn),重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務，包括申辦和維護等,重在基本需求的滿足和保障,需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務,TCQ011124BJ(GB),63,以需求為基準的市場細分人口特征比較,優(yōu)化產(chǎn)品型 18-25 中高個人收入 高家庭收入 大專學歷 專業(yè)技術人員、職工、個體,資料來源:致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析,服務至上型 26-35 中等個人收入 中高家庭收入 大專以上學歷 管理人員、白領,

56、超額消費型 36-50 男性 低個人收入 低家庭收入 高中/中專學歷 工人/服務員、學生、退休人員,跟隨型 18-25/46-50 高個人收入 高家庭收入/低家庭收入 本科學歷 專業(yè)技術人員、職員、老板、個人、離退休,基本保障型 46-50 低個人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學歷 職工/職員、待業(yè)、主婦,TCQ011124BJ(GB),64,市場細分渠道偏好,對宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來源是報紙,其次是戶外,電視和銷售人員 基本不依賴親戚朋友,產(chǎn)品優(yōu)化型,對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 基本不依賴親戚朋友,服務至上型,大量信息來自店

57、內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外,超額消費型,通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺,跟隨型,信息渠道以親戚朋友為主,基本保障型,TCQ011124BJ(GB),65,產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析,態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費人群的特征,產(chǎn)品使用比較集中在以下種類,明確的高價值群體,比一般人更多地知道電信產(chǎn)品,我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量,知道了IP服務就馬上用了,總話費,市話費,上網(wǎng),直撥長途,平均水平,最高水平,產(chǎn)品優(yōu)化型 總體,平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量,優(yōu)化產(chǎn)品型,（RMB）,（百分比）,撥號上網(wǎng),ISDN,來電顯示,呼叫轉移,（百分比）,TCQ01

58、1124BJ(GB),66,優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費的高價值人群,總月費高于平均，主要原因是較高的上網(wǎng)費和市話費,對電信產(chǎn)品了解甚多，且對新產(chǎn)品敏感，容易啟動新產(chǎn)品使用。但使用產(chǎn)品種類比較集中,對電信服務有很強的依賴性，對價格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量,相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺介紹獲得電信產(chǎn)品信息,電信花費,對電信產(chǎn)品 的認知和使用,態(tài)度,認知 渠道,TCQ011124BJ(GB),67,服務至上型行為態(tài)度分析,態(tài)度積極同時又很理性（百分比）,產(chǎn)品使用涉及的領域最寬,電信費用比普通人更節(jié)?。≧MB）,對產(chǎn)品認知度最高,一知道有IP服務就馬上用了,我喜歡貨比三家,我打電

59、話通常很簡短,總話費,市話費,直撥長途費,上網(wǎng)費,平均水平,服務至上型,服務至上型 總體,我喜歡購買象征新技術的產(chǎn)品,我愿意多付些錢來購買更好的服務,所有長話產(chǎn)品,所有的信息產(chǎn)品,小靈通,所有的增值產(chǎn)品,所有上網(wǎng)產(chǎn)品,（百分比）,平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量,TCQ011124BJ(GB),68,服務至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領先市場的“早期使用者”,電信費用低于平均，其中市話、長話，上網(wǎng)的費用均偏低,該人群對電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長話或電話卡業(yè)務、信息服務和增值服務業(yè)務、上網(wǎng)業(yè)務和小靈通，他們對新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品,愿意花錢買好的服務，他們有強烈的消費欲望，但同時又十分理性，貨比三家再決定。對促銷活動反應積極。,相對其他人群，更多從報