東海岸商業(yè)街策劃定位報告62頁.ppt

1、東海岸商業(yè)街策劃定位報告,美格行商業(yè)地產,二00四年十月七日,目錄,第一部分 市場分析 第二部分 項目分析 第三部分 策劃定位 第四部分 招商執(zhí)行,萬科東海岸商業(yè)街,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,一、東部及大梅沙概況,二、大梅沙商業(yè)調查,三、鹽田食街調查,四、問卷調查分析摘要,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,大梅沙概況,深圳東部，綿延的海岸線長達37公里。這里被政府規(guī)劃為以濱海旅游度假為主的“東部旅游組團”。組團包括鹽田區(qū)的大梅沙、小梅沙，以及龍崗區(qū)的葵涌、大鵬和南澳三鎮(zhèn)，其中大鵬半島被大鵬灣和大亞灣合圍。,大梅沙海濱公園，是正在建設中的深圳東部黃金海岸的重要景點。她位于神奇秀麗的南

2、海之濱，風光旖旎的大鵬灣畔，公園的總面積36萬平方米，其中沙灘全長18000米，沙灘總面積18萬平方米。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,大梅沙概況,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,大梅沙商業(yè)調查,大海沙片區(qū)現有三個自然村：成坑村、長坪村和大梅沙村。,成坑村位于大梅沙片區(qū)北部，村內主要的商業(yè)設施有：,榮興海洋中西餐廳和六天客家海洋餐廳，面積共約有300平方米。面向的客戶為游人和小部分本地居民。 泌茗泉酒家位于成坑村的南部，面積約3000平方米，共兩層。面向的客戶主要為游客。 小型士多店、美容院和五金店，面向的客戶以本地居民為主。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,長坪村位于大梅沙片區(qū)

3、中西部，直接連著金沙街，周圍商業(yè)主要有 ：,金沙島酒樓，集飲食、小型休閑、包房于一體。主要客戶為游人。 心海假日樓下一樓有一間“心海超市”，面積約500平方米，以日雜百貨為主，主要客戶為本地居民。,大梅沙商業(yè)調查,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,大梅沙村位于大梅沙片區(qū)的中部，村內主要的商業(yè)設施有：,餐飲、娛樂類：老字號新端華乳鴿王、老牌新瑞華餐廳、豐盛海鮮餐飲、海景酒店、老字號新端華乳鴿王海景分店、麥當勞、肯德基、古川拉面、及酒店內娛樂、休閑商業(yè)，主要的客戶群為游客。 商店及小型士多店，主要客戶為本地居民。,大梅沙商業(yè)調查,大梅沙海灘上有兩個燒烤場，一間月光西餐酒吧（約300平方米），面向

4、客戶為游客。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,金沙街商業(yè)狀況,金沙街的物業(yè)主要以賓館為主，另有部分的商業(yè)和百貨設施 。 濱海明珠大酒店和梅沙賓館位處于金沙街，主要的服務設施有：中、西餐廳、美容店、銀行、康樂設施等。主要服務對象為賓館住戶 。 大梅沙百貨經營內容以日常用品、旅游用品為主，另設有菜市場、照相館等服務設施。主要客戶群為本地居民，另含少量的游客。 梅沙文化活動中心主要為社區(qū)活動中心，有表演舞臺等設施。,大梅沙商業(yè)調查,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,大梅沙商業(yè)調查,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,大梅沙片區(qū)商業(yè)經營現狀特點分析,片區(qū)商業(yè)經營規(guī)模較小，多為分散經營，沒有成行成

5、市； 現有的商業(yè)經營以旅游人士為主要的客戶對象； 現有的商業(yè)經營檔次總體偏低，缺少中高檔、高檔商業(yè)，未能滿足中高消費人群； 片區(qū)內商業(yè)以餐飲為主，而餐飲服務主要以海鮮類為主，沒有其它特色經營項目； 經營情況受客戶群消費特點的限制，季節(jié)性較強，旅游淡旺季的經營業(yè)績差距明顯； 一般在酒店內基本上都設有內部酒樓、桑拿、美容類服務；,大梅沙商業(yè)調查,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,鹽田食街調查,鹽田“海鮮食街”位于鹽田區(qū)北山道路口，東臨大海，距大海沙海濱公園約5分鐘車程。“海鮮食街”由鹽田區(qū)統一規(guī)劃，協調管理，是深圳頗具特色的海鮮食街，并被列入深圳市八大食街之一，鹽田海鮮食街以其獨特魅力成為市民品

6、嘗新鮮產品的首選之地。 “海鮮食街”主要由眾多的海鮮酒樓組成，并在街內設有海鮮交易市場。“海鮮食街”整體規(guī)劃分為二期：食街一期和食街二期。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,食街一期臨近鹽公路，整體經營狀況良好，食街一期整體經營規(guī)劃較早，已形成較具規(guī)模和名聲的海鮮街，總共由七家酒樓組成，對到大梅沙旅游和品嘗海鮮的客人有一定的吸引力。,鹽田食街調查,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,鹽田食街調查,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,食街二期由于位置上劣于一期，尚沒有形成較濃的消費食市，因此在經營狀況上沒有一期那樣理想，現僅有四家酒家入駐經營，食街二期有50%的空置率，已有部分的商家由于經營狀

7、況不理想而退出了經營。,鹽田食街調查,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,鹽田食街調查,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,鹽田食街調查,鹽田食街特點分析： 鹽田食街起步較早，已經成行成市，成為鹽田及深圳一道獨特的美食街，被列入深圳八大美食街之一。 鹽田食街有機發(fā)揮了鹽田臨海資源優(yōu)勢，全部經營海鮮餐飲，形成海鮮一條街。 鹽田食街的客戶群多數為市區(qū)公司、行政單位、市區(qū)內個人消費者，以及周末和節(jié)假日旅游人士。 由于鹽田食街地處偏遠，而且離大梅沙海濱公園較遠，所來消費者有一共性單位車輛或自駕消費。 消費水平：食街消費整體水平為中檔消費，現時可滿足各層次客人的要求，對客戶群沒有進行細分。,第一部分市場

8、分析,萬科東海岸商業(yè)街,住宅調查,通過對住宅樓盤的調查，發(fā)現目前大梅沙的樓盤多為最近幾年新建項目，有的尚未竣工入伙。而且多數項目為休閑度假物業(yè)，具有濃厚的投資性和度假性，而長期居住人口非常少。消費力非常有限、不穩(wěn)定。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,酒店調查,大梅沙為海濱度假休閑區(qū)，游客多，酒店業(yè)發(fā)展充分。如本項目商業(yè)特色非常明顯，這部分游客都可能成為目標潛在客戶。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,其它相關配套調查,這些已建和待建的相關配套將在很大程度上提升大梅沙片區(qū)的商務功能，屆時，將為該片區(qū)帶來龐大的潛在消費客戶群。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,大梅沙及鹽田發(fā)展規(guī)劃利好深鹽

9、第二通道,深鹽快速通道西起羅沙公路，終點接鹽壩高速公路，又稱“深鹽第 二通道”。路線全長11.34公里，其中隧道總長5.19公里，橋梁全長4.59公里，雙向六車道，預計2006年建成通車，工程投資約20億元。,深鹽第二通道的開通，不僅可以有效地解決東部的過境交通問題，還對鹽田港區(qū)的疏港交通以及區(qū)域交通有著重要意義，同時也將可能改變目前大梅沙普遍為休閑度假物業(yè)的局面，促使更多的市民在此居住。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,大梅沙每日客流量及車流量狀況,客流量狀況： 據官方統計數據，每年大小梅沙旅游人數超過400萬人次，日均人數約13000人次，重大節(jié)假日高峰期可達到10萬人次。 車流量狀況

10、： 根據相關資料調查，大梅沙平均日停車量為600-1000輛，周末節(jié)假日停車量達2000輛。原來大梅沙片區(qū)設置有800個停車位，但目前實際能夠使用的只有500多個，旅游旺季期每日停車位都不夠用，經常發(fā)生車輛停在路邊堵塞交通的現象。 公共交通狀況 大梅沙公共交通還處于發(fā)展階段，目前僅有八路公共巴士 103A路：石夏南小梅沙 103B路：下沙村小梅沙 208A路：布吉大梅沙 360 路：銀湖汽車站南澳 364 路：福田車站大鵬 380A路：坑梓小梅沙 380B路：龍華汽車站小梅沙 443 路：火車站小梅沙,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,市場調查部分要點總結,現有住宅規(guī)模567254 ，266

11、7套。 現有酒店套房1443套，年平均入住率約55%。 大梅沙正在營業(yè)的商業(yè)面積大約14200 ，同時還有一些零散分布在村落里的小商店。 大梅沙片區(qū)商業(yè)總體檔次不高，中高及高檔消費場所偏少，未能滿足中高及高檔消費。 鹽田食街經營特色以海鮮為主，總營業(yè)面積約15000 ，消費客戶群多為游客及市內消費者，通常擁有自己的交通工具。 大梅沙旅游人數年客流量超過400萬人次，日均約13000人次，重大節(jié)假日高峰期達到10萬人次。 大梅沙旅客自駕車輛每日平均約600-1000輛，重大節(jié)假日高峰期可超過2000輛。 深鹽快速通道將于2006年正式開通，西起羅沙公路，終點接鹽壩高速公路。.,第一部分市場分析,

12、萬科東海岸商業(yè)街,調查主題：東海岸商業(yè)街消費意向調查 調查目的：通過對大梅沙游客的調查，了解游客的消費需求， 為東海岸商業(yè)街的商業(yè)規(guī)劃及市場定位奠定基礎。 調查對象：大梅沙游客 調查地點：大梅沙海濱公園 調查時間：2004年9月30日 調查形式：現場問卷調查 調查方法：隨機攔訪調查 樣本數量：50份,問卷調查分析摘要,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,問卷調查分析摘要,問題一，在大梅沙游玩之后將如何安排活動？,調查得出，直接回去的占總樣本量的38%，用餐后直接回去占了30%，用餐后去酒吧的占了15%，后兩者合計為45%，超過直接回去的比例，表明多數游客游玩后多會在附近就餐。,第一部分市場分析

13、,萬科東海岸商業(yè)街,問卷調查分析摘要,問題二，游客所使用交通工具的不同與其游玩之后的活動安排的相互關系。,調查得出，絕大部分乘坐私家車的游客都會在附近就餐后回去或用餐后去酒吧。由此表明，我們的目標客戶應著重鎖定這部分盛坐私家車的游客。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,問卷調查分析摘要,問題三，游客對大梅沙的商業(yè)需求。,調查得出：選擇特色餐飲的客戶占所訪問客戶量的38%，休閑運動占31%，娛樂酒吧占27%，其它合計占4%。以上表明在大梅沙附近特色餐飲、娛樂酒吧、休閑運動是最需求的商業(yè)。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,問卷調查分析摘要,問題四，游客對東海岸商業(yè)街的意向程度。,調查得出：如

14、果東海岸商業(yè)街是一條以極具特色餐飲為主，集娛樂酒吧、休閑運動、茶館棋牌、精品服飾、兒童游樂及服飾為一體的特色商業(yè)街 ，肯定會去的占31%，可能會去的占44%，二者合計占了四分之三，而不會去的比例只有10%。以上表明游客對東海岸商業(yè)街的興趣非常高。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,問卷調查分析摘要,問題五，游客對東海岸商業(yè)街的意向程度與其使用交通工具的相互關系。,調查得出：乘坐私家車的游客對本項目的意向程度比乘坐公共巴士游客的意向程度高。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,問卷調查分析摘要,問題六，游客對東海岸商業(yè)街的意向消費項目。,調查得出：特色餐飲的消費意向最高，占了39%；其次為休閑

15、運動，占了31%；再次為酒吧和茶館，比例分別為6%和8%。以上表明特色餐飲可能是我們以后商業(yè)定位的主要目標方向。,第一部分市場分析,萬科東海岸商業(yè)街,問卷調查分析摘要,問題七，游客在東海岸商業(yè)街的擬定預算人均單次消費標準。,調查得出：人均單次消費標準101-150元的占了29%，41-70元的占了23%，71-100元的占了21%，21-40元占了15%，其它消費區(qū)間所占比例均在10%以下。以上表明預算人均單次消費標準分布在41-150元之間。,第二部分 項目分析,萬科東海岸商業(yè)街,一、基本資料 二、優(yōu)勢分析 三、劣勢分析 四、發(fā)展機會 五、面臨威脅,第二部分項目分析,萬科東海岸商業(yè)街,基本概

16、況,建筑用地面積 268483.5平方米 建筑覆蓋率 小于等于15 建筑容積率 小于等于0.8 總建筑面積：約21萬平方米 其中：居?。òㄗ≌?、公寓、別墅）：19萬平方米，共約2000戶。 商業(yè)街對外部分約6800平方米，共26間鋪位；會所俱樂部（室內）約3687平方米，共11間鋪位。,本項目位于深圳市鹽田區(qū)大梅沙片區(qū)西北，介于鹽壩高速公路與周圍的坡地間。距大梅沙、小梅沙海濱約1.5公里，西往深圳市區(qū)約30分鐘車程，東往南澳約30分鐘車程。,第二部分項目分析,萬科東海岸商業(yè)街,商業(yè)街面積分布情況,第二部分項目分析,萬科東海岸商業(yè)街,項目優(yōu)勢,梅沙片區(qū)是市級旅游度假區(qū)，是一個集休閑旅游度假、高

17、尚居住及會議功能、濱海風光為一體的東部旅游服務基地。 實力發(fā)展商萬科品牌的后盾。 從建筑規(guī)劃特點看，異地風情建筑特點，富含風情休閑商業(yè)氛圍。 高尚住宅大社區(qū)成就高收入、高品味、高消費的客戶群體。 全部為獨立式臨街店鋪，便于獨立經營，相互影響較小。 項目位處高速公路出口，位置優(yōu)越。,第二部分項目分析,萬科東海岸商業(yè)街,項目劣勢,單位鋪位面積大，目標商家有所限制。東海岸商業(yè)街小于100平方米的鋪位僅有5個，200-300平方米的鋪位仍有不少，有的甚至更大。 鋪位內硬件不足，部分缺少獨立上下水及排煙管道，不利于商家經營。 鋪位不規(guī)則，人流交通組織可達性差，尤其二層鋪位。 度假休閑物業(yè)，入住率低，常住

18、人口少，消費客源不足。 項目位處地勢高，周邊人流非常少。 招商難度大，成本高。首先位置太遠，貨運成本高，商家意愿程度低。其次耗時長，從市區(qū)趕往東海岸至少半天時間。,第二部分項目分析,萬科東海岸商業(yè)街,發(fā)展機會,鹽田第二通道將于2006年底交付使用，打破鹽田交通瓶頸，促使交通更為便利，有望擴大消費半徑。 鹽田第二通道的開通，同時也將可能使大梅沙一部分非常住人口轉為常住人口，增加片區(qū)的消費需求。 大小梅沙游客充足，消費潛在市場非常廣闊。據統計，大小梅沙每年旅游人數達400萬人次以上，日均約13000人次，節(jié)假日高峰期可突破10萬人次。 大梅沙片區(qū)將進一步完善規(guī)劃，同時大梅沙的管理也正逐步完善，大梅

19、沙整體環(huán)境將得到全面提升，吸引更多的游客前往旅游。 大小梅沙等東部片區(qū)房地產市場發(fā)展勢頭如日中天，隨著房地產市場的開發(fā)，片區(qū)內居住人口也正在快速增長。 萬科總部將遷往東海岸社區(qū)，進一步提升社區(qū)商務氛圍，擴大消費市場空間。,第二部分項目分析,萬科東海岸商業(yè)街,面臨威脅,百仕達湖心島項目將要啟動，可作為酒店、旅游度假、商業(yè)用途，她的啟動將對本項目形成極大威脅。 伴隨著大梅沙片區(qū)房地產的開發(fā)，將有更多商業(yè)物業(yè)推向市場，增加市場供應量，而且有個別項目所處地段非常優(yōu)越。,東海岸是深圳萬科公司近年重點項目之一，也是萬科公司開發(fā)第一個集休閑、度假、居住、會務的綜合型項目。東海岸商業(yè)街的成功運做無疑將使東海岸

20、整體項目錦上添花，全面提升東海岸及萬科的品牌形象。,第三部分 策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,一、定位依據 二、市場定位 三、主題定位 四、業(yè)態(tài)規(guī)劃 五、目標消費客戶定位 六、消費力測算,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,定位依據：,項目本身規(guī)劃條件、物業(yè)自身特點 現場問卷調查結論分析 目標參考對象的調查分析 大梅沙目前商業(yè)狀況及商業(yè)需求點 特色餐飲、娛樂行業(yè)有較強人氣聚集力 各行業(yè)各種零售業(yè)態(tài)的租金承受力水平 將特定的自然景觀與消費場所有機結合，制造消費氛圍,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,市場定位：,以餐飲、休閑、旅游、娛樂進行包裝定位，形成富有特色及吸引力的綜合性旅游渡假、飲食、娛樂、

21、休閑文化于一體的商業(yè)文化中心。,萬科東海岸具有許多獨特的方面：臨海、靠山、建筑風格優(yōu)美等，同時為配合周邊的旅游區(qū)規(guī)劃、商業(yè)需求，及消費群的習性與特點，“東海岸商業(yè)街”在形像上一定要具有一個新的概念，新的特色商業(yè)，新的商業(yè)文化融入在其中 。,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,主題定位：,以異族民俗風情為特色，以文化為內涵的風情商業(yè)街。,隨著人們生活水平的提高，人們的消費品味愈來愈高，不再滿足于購物、飲食等簡單的消費功能，而是追求一種多方面感官需求。 引入少數民族風情，載歌栽舞，作為東海岸商業(yè)街的獨有特色，如壯族的竹竿舞、蒙古族的篝火晚會等，喻歌舞于飲食娛樂中，吸引客戶前來觀看，逗留消費，體驗一

22、種全新的飲食消費文化。平常日由小規(guī)模隊伍表演民族歌舞，節(jié)假日則組織較大規(guī)模的表演活動，同時讓顧客深入參與，切身體驗異族民俗風情。,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,業(yè)態(tài)規(guī)劃：,特色餐飲 海鮮、各地風味、異國餐飲等,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,業(yè)態(tài)規(guī)劃：,休閑酒吧 非常有品味、有情調的中小型酒吧,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,業(yè)態(tài)規(guī)劃：,民俗工藝 油畫、異族工藝品、海洋工藝品、 精品工藝等,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,業(yè)態(tài)規(guī)劃：,社區(qū)配套 便利超市、自助銀行、美容美發(fā)、 干洗沖印、面包屋等,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,目標消費客

23、戶定位：,社區(qū)業(yè)主及社區(qū)酒店客戶 萬科集團總部員工及客戶 大梅沙片區(qū)本地居民 大梅沙片區(qū)新興住宅居民 大小梅沙游客（擁有私家車的為65%，其他為35%） 沙頭角居民和市區(qū)居民（有車一族）,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,目標消費客戶特征：,游玩旅客，就近消費 商務會客，就近消費 長期居民，日常消費 區(qū)外市民，定向消費（需要交通工具支持）,第三部分策劃定位,萬科東海岸商業(yè)街,消費力測算,經不完全測算，東海岸商業(yè)街日均可能產生消費額為205088元，每月為約615.26.萬元，平均商鋪單位面積消費額為每月905元/ 。,萬科東海岸商業(yè)街,第四部分 招商執(zhí)行,一、招商整體策略 二、招商目標客戶名

24、錄 三、招商策略實施 四、開業(yè)時間建議 五、免租期建議 六、形象包裝建議,第四部分招商執(zhí)行,萬科東海岸商業(yè)街,招商整體策略： 先確定符合項目定位的、品牌知名度高的商戶為主力商家，然后以主力商家吸引其它商戶。 定向“一對一”招商，提高招商成交率，降低交易成本。 避免重復引進，形成同業(yè)競爭。針對某些特殊的、排它性的商業(yè)業(yè)態(tài)，設定管理保護，避免形成同業(yè)競爭。 預先做好招商手冊，詳細闡述項目的定位、優(yōu)勢及機會點、消費力測算及經營推廣規(guī)劃，真正形成對商家有吸引力的宣傳手冊。,第四部分招商執(zhí)行,萬科東海岸商業(yè)街,招商部分目標客戶名錄：,第四部分招商執(zhí)行,萬科東海岸商業(yè)街,招商實施策略：,發(fā)揮專業(yè)媒體的宣傳效果 餐飲娛樂方面專業(yè)媒體的讀者非常有針對性，利專業(yè)媒體的獨特優(yōu)勢在業(yè)內形成迅速推廣。 利用餐飲協會的權威性 餐飲協會是行業(yè)內自發(fā)形成的一種團體組織，在業(yè)內具有一定的權威性，容易在行業(yè)內樹立良好形象。 大眾媒體的廣泛接觸性 在深圳特報、商報、晶報、晚報的主流媒體做平面宣傳和系列軟性文章報道，這類媒體讀者廣泛，社會層次不一，宣傳面廣。 內部網絡資源 萬科的萬客會擁有眾多會員，其中不乏有經商人士，通過萬客會進行內部宣傳是一個非常廣泛的、有效的推廣途徑。,