第七章 市場(chǎng)產(chǎn)品策略.ppt

1、2020年8月14日,1,華北科技學(xué)院管理系 杜航,引例-品牌的地位,據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署最近統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到3%，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的40%以上，銷(xiāo)售額更是占到了全球的50%左右。 從更高層次上說(shuō)名牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族實(shí)力的重要表征，可以帶動(dòng)整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛，可以說(shuō)，沒(méi)有世界名牌就沒(méi)有現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。 想一想：美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)這些經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的世界名牌有哪些？,2020年8月14日,2,華北科技學(xué)院管理系 杜航,引例-品牌的地位,美國(guó)：耐克、匡威、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、必勝客、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雅詩(shī)蘭黛、哈根達(dá)斯、IBM、微軟、摩托羅拉、寶潔、沃爾瑪?shù)?德國(guó)

2、：阿迪達(dá)斯、彪馬、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、大眾、妮維雅、西門(mén)子等 法國(guó)：愛(ài)馬仕、LV、香奈兒、迪奧、蘭蔻、人頭馬、馬爹利、巴黎歐萊雅、家樂(lè)福、雷諾汽車(chē)、雪鐵龍汽車(chē)等 英國(guó)：阿瑪尼、茵寶、銳步、立頓、聯(lián)合利華、賓利、勞斯萊斯、夏士蓮、奧妙、力士等,2020年8月14日,3,華北科技學(xué)院管理系 杜航,引例-品牌的地位,日本：索尼、佳能、松下、夏普、尼康、富士通、奧林巴斯、三菱、豐田、本田、東芝、吉野家等 韓國(guó)：三星、LG、百家好、現(xiàn)代、起亞、蘭芝、布來(lái)亞克、樂(lè)天瑪特等 中國(guó)目前擁有170萬(wàn)個(gè)品牌，與美國(guó)不相上下，但在世界上可以讓人提得起、記得住的名牌卻少之又少。,2020年8月14日,4,華北科技學(xué)院

3、管理系 杜航,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概況圖,人口,經(jīng)濟(jì),社會(huì) 文化,自然,政治 法律,科學(xué),競(jìng)爭(zhēng)者,供應(yīng)商,公眾,企業(yè) 自身,顧 客,目標(biāo)市場(chǎng),宏觀環(huán)境,營(yíng)銷(xiāo)組合,微觀環(huán)境,營(yíng)銷(xiāo) 中介,2020年8月14日,5,第七章 市場(chǎng)產(chǎn)品策略,2020年8月14日,6,華北科技學(xué)院管理系 杜航,學(xué)習(xí)目標(biāo)：,1、理解整體概念的內(nèi)涵、產(chǎn)品分類(lèi) 2、掌握產(chǎn)品組合的變量、波士頓矩陣法 3、理解產(chǎn)品生命周期內(nèi)涵和各階段特征 4、掌握產(chǎn)品生命周期的階段劃分和各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 5、掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 6、學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌和包裝的相關(guān)知識(shí),2020年8月14日,7,華北科技學(xué)院管理系 杜航,第七章 市場(chǎng)產(chǎn)品策略,第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 第

4、二節(jié)產(chǎn)品組合 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第五節(jié) 品牌與包裝 本章小結(jié),2020年8月14日,8,華北科技學(xué)院管理系 杜航,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,1、4P營(yíng)銷(xiāo)策略（掌握） 2、4C與4R營(yíng)銷(xiāo)策略（理解） 3、產(chǎn)品的定義（理解） 4、產(chǎn)品的層次（掌握） 5、產(chǎn)品分類(lèi)（理解）,2020年8月14日,9,華北科技學(xué)院管理系 杜航,1、“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略,杰羅姆麥卡錫于1960年，在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P”理論： 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place） 促銷(xiāo)（Promotion） 由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上

5、策略（Strategy），所以也簡(jiǎn)稱(chēng)為“4Ps”,2020年8月14日,10,華北科技學(xué)院管理系 杜航,1、“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略,1967年，菲利普科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格 (Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。 渠道 (Place）：企業(yè)注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立 促銷(xiāo)（Promotion）：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,2020年8月14日,11,華北科技學(xué)院管理系 杜航,1、“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略,進(jìn)入20

6、世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在理論研究的深度上和學(xué)科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念有了新的突破。 1986年，菲利普科特勒在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了論大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”概念，即在原來(lái)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)P： “政治力量”（Political Power） “公共關(guān)系”（Public Relations）,2020年8月14日,12,華北科技學(xué)院管理系 杜航,1、“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略,他認(rèn)為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力（Political Power），就是說(shuō)，公司必須懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必須了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷(xiāo)產(chǎn)品

7、。 二是公共關(guān)系（Public Relations），營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。 這一概念的提出，是80年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。,2020年8月14日,13,華北科技學(xué)院管理系 杜航,1、“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略,1967年，菲利普科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即： 產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格 (Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。 渠道 (Place）：企業(yè)注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立 促銷(xiāo)（Promotion）

8、：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者,2020年8月14日,14,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2、“4C”與“4R”營(yíng)銷(xiāo)策略,勞特朗先生1990年在廣告時(shí)代上面，對(duì)4P理念提出了新的觀點(diǎn)：“4C營(yíng)銷(xiāo)策略” ，4C即： 1）消費(fèi)者的需要與欲望（Customer） 2）消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost） 3）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便性（Convenience） 4）與用戶(hù)溝通（Communication） 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該滿足消費(fèi)者需要和欲望，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。,2020年8月14日,15,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2、“

9、4C”與“4R”營(yíng)銷(xiāo)策略,艾略特艾登伯格2001年時(shí)，在其4R營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論，4R即： 1）關(guān)聯(lián)-Relevancy,認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體 2）反映-Respond，對(duì)顧客需求做出快速回應(yīng) 3）關(guān)系-Relation，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系 4）報(bào)酬-Reward，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品、顧客為產(chǎn)品支付報(bào)酬。 4R營(yíng)銷(xiāo)理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，注重企業(yè)和顧客關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。,2020年8月14日,16,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2、“4C”與“4R”營(yíng)銷(xiāo)策略,想一想： 4C、4R營(yíng)銷(xiāo)策略可以取代4P策略么？ 為什么？,2020年8月14日,1

10、7,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2、“4C”與“4R”營(yíng)銷(xiāo)策略,理念須知： “4C”、 “4R”理念的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過(guò)“4P”為代表的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)具體運(yùn)作。 所以“4C”、 “4R”理念只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。 “4Ps”仍然是目前為止對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略組合最為簡(jiǎn)潔明了的詮釋。,2020年8月14日,18,華北科技學(xué)院管理系 杜航,3、產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換，滿足顧客某種需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù),2020年8月14日,19,華北科技學(xué)院管理系 杜航,4、產(chǎn)品的層次,20世紀(jì)90年代以

11、來(lái)，菲利普-科特勒等學(xué)者傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為五個(gè)層次的表述方式能夠更深刻、更準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。 產(chǎn)品整體概念要求營(yíng)銷(xiāo)人員在規(guī)劃市場(chǎng)供應(yīng)物時(shí)，要考慮到能提供顧客價(jià)值的五個(gè)層次。 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次是：,2020年8月14日,20,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2020年8月14日,21,華北科技學(xué)院管理系 杜航,核心產(chǎn)品又稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益和效用。,2020年8月14日,22,華北科技學(xué)院管理系 杜航,形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 它由產(chǎn)品的商標(biāo)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成 。,2020年8月14日,23,華北

12、科技學(xué)院管理系 杜航,指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 。 例如，購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的消費(fèi)者，一般所期望的是洗滌、甩干功能以及合適的價(jià)格和優(yōu)良的質(zhì)量，而另外一些消費(fèi)者追求的不僅僅是以上的屬性和條件，還有其它的期望，諸如洗衣機(jī)的消毒、烘干功能等等。,2020年8月14日,24,華北科技學(xué)院管理系 杜航,延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。 例如，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、三包質(zhì)保、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等 。,2020年8月14日,25,華北科技學(xué)院管理系 杜航,潛在產(chǎn)品是在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品之外，能滿足消費(fèi)者潛在需求的，尚未被消

13、費(fèi)者意識(shí)到，或者已經(jīng)被意識(shí)到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品價(jià)值 。 例如，電視發(fā)展為電腦顯示終端、手機(jī)可以進(jìn)行視頻通話、買(mǎi)家庭影院電視贈(zèng)送的3D眼鏡等,2020年8月14日,26,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2020/8/14,27,Ch10產(chǎn)品策略,5、產(chǎn)品分類(lèi),（1）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類(lèi) （2）根據(jù)產(chǎn)品的有形性分類(lèi) （3）消費(fèi)品的分類(lèi) （4）產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi),2020/8/14,28,Ch10產(chǎn)品策略,（1）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類(lèi),2020/8/14,29,Ch10產(chǎn)品策略,（2）根據(jù)產(chǎn)品的有形性分類(lèi),2020/8/14,30,Ch10產(chǎn)品策略,（3）消費(fèi)品的分類(lèi),2020年8月1

14、4日,31,華北科技學(xué)院管理系 杜航,便利品,2020/8/14,32,Ch10產(chǎn)品策略,（3）消費(fèi)品的分類(lèi),2020年8月14日,33,華北科技學(xué)院管理系 杜航,選購(gòu)品,2020/8/14,34,Ch10產(chǎn)品策略,（3）消費(fèi)品的分類(lèi),2020年8月14日,35,華北科技學(xué)院管理系 杜航,特殊品,2020/8/14,36,Ch10產(chǎn)品策略,（3）消費(fèi)品的分類(lèi),2020年8月14日,37,華北科技學(xué)院管理系 杜航,非渴求產(chǎn)品,消費(fèi)者不了解或者即便了解，現(xiàn)在也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,2020/8/14,38,Ch10產(chǎn)品策略,（4）產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi),2020/8/14,39,Ch10產(chǎn)品策略,5、產(chǎn)品分類(lèi),

15、（1）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類(lèi) （2）根據(jù)產(chǎn)品的有形性分類(lèi) （3）消費(fèi)品的分類(lèi) （4）產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi),2020年8月14日,40,華北科技學(xué)院管理系 杜航,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,1、4P營(yíng)銷(xiāo)策略（掌握） 2、4C與4R營(yíng)銷(xiāo)策略（理解） 3、產(chǎn)品的定義（理解） 4、產(chǎn)品的層次（掌握） 5、產(chǎn)品分類(lèi)（理解）,2020年8月14日,41,華北科技學(xué)院管理系 杜航,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,1、產(chǎn)品組合相關(guān)概念（理解） 2、產(chǎn)品組合的變量（掌握） 3、波士頓矩陣法（掌握）,2020年8月14日,42,華北科技學(xué)院管理系 杜航,1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念,（1）產(chǎn)品項(xiàng)目。是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，例如諾基亞手

16、機(jī)X-01，就是一種型號(hào)、規(guī)格、品種、外觀的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 （2）產(chǎn)品線。是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。例如電腦主板、鼠標(biāo)、鍵盤(pán)、顯示器等。 （3）產(chǎn)品組合。是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。,2020年8月14日,43,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2、產(chǎn)品組合的變量,1）產(chǎn)品組合的寬度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的每一產(chǎn)品線中包含的品牌的總數(shù)。 3）產(chǎn)品組合的深度：是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指

17、各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。,2020年8月14日,44,華北科技學(xué)院管理系 杜航,思考：請(qǐng)畫(huà)出產(chǎn)品組合的寬度、深度和長(zhǎng)度,2020年8月14日,45,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2、產(chǎn)品組合的變量,1）產(chǎn)品組合的寬度：指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的每一產(chǎn)品線中包含的品牌的總數(shù)。 3）產(chǎn)品組合的深度：是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。,2020年8月14日,46,華北科技學(xué)院管理系 杜航,思考：請(qǐng)畫(huà)出產(chǎn)品組

18、合的寬度、深度和長(zhǎng)度,深度,寬度,長(zhǎng)度,洗發(fā)水,白色,黃色,去污,消菌,防蛀,美白,去屑,護(hù)發(fā),2020年8月14日,47,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2、產(chǎn)品組合的變量,想一想： 上述洗衣粉、牙膏、香皂、洗發(fā)液四種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性怎么樣？,2020年8月14日,48,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2、產(chǎn)品組合的變量,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。 洗衣粉、牙膏、香皂和洗發(fā)液的關(guān)聯(lián)度較大，因?yàn)橥瑢儆谏畋憷?，非耐用產(chǎn)品，在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道上面有一定的關(guān)聯(lián)。 與家電、汽車(chē)、手機(jī)、家具等產(chǎn)品無(wú)關(guān)聯(lián)性。,2020年8月14日,49,華北科技學(xué)院管理系 杜航,？,？,？,2020年8月14日,50,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2020年8月14日,51,華北科技學(xué)院管理系 杜航,3、波士頓矩陣法,波士頓矩陣法：又稱(chēng)四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。,2020年8月14日,52,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2020年8月14日,53,華北科技學(xué)院管理系 杜航,2020年8月14日,